ru EN DE
Запланируйте демо

Как обеспечить доставляемость email: полное руководство 2020

Инсайты Апр 30, 2020 Jordan Torpy 36 минут

Маркетологи любят рассылки. При всём обилии новых технологий email всё ещё остаётся одним из важнейших каналов коммуникации. Именно поэтому доставка писем так важна.

Мы подготовили исчерпывающее руководство, в котором рассказали, как обеспечить доставляемость. Благодаря ему ваши письма всегда будут доходить до адресатов. Узнайте, как максимизировать прибыль с рассылок.

ПОСМОТРЕТЬ: Не хотите читать? Наш эксперт по рассылкам делится знаниями о доставляемости в часовом видео, оно покрывает все важные моменты этой статьи.

Видео взято из нашей Академии Exponea. Если вы хотите углубиться в email-маркетинг или автоматизацию маркетинга, вы можете записаться на курсы здесь.

Как улучшить доставляемость? Думайте как почтовые сервисы

IЕсли вы хотите улучшить показатели доставки писем, вам необходимо думать как те, кто обеспечивает эту возможность: почтовые сервисы. Для этого следует понять, с чем они имеют дело каждый день.

Вопрос: сколько писем отправляется во всём мире ежедневно?

Есть предположения?

Порядка 270 миллиардов, плюс-минус пара миллиардов. Чуть больше половины из них — деловая переписка, в то время как немногим меньше половины — маркетинговые рассылки.

Задумайтесь над этим хотя бы на минуту. А теперь вспомните, что это ежедневный объём.

Теперь прикинем, какая часть из этих 270 миллиардов писем — спам. Верите или нет — 50%. Больше 100 миллиардов мусорных писем отправляется ежедневно.

Просто цунами спама прорывается в ваши (и все остальные) почтовые ящики.

Почтовые сервисы же прекрасно справляются с этим непрерывным натиском. Они делают так, чтобы спам вообще не доходил до вашей почты, не говоря о папке для спама и, тем более, входящих. Учитывая это, они в какой-то степени герои для всех нас.

Но для этого им приходится быть беспощадными и наказывать за подозрительную активность. Поставьте себя на их место. Они имеют дело с гигантскими объёмами вредоносных рассылок. Вы бы действовали иначе?

Если вы хотите, чтобы ваши письма доходили, старайтесь думать как почтовые сервисы. Помните, что они знают вашу историю рассылок. Им известно, какие ваши письма открывали, а какие — нет.  У них отмечено, когда в последний раз кто-то открывал ваше письмо. Так что, если никто ваши рассылки не читает, вы рискуете попасть в спам… или вообще не добраться до ящика адресата.

Какова цель доставки email

Вопрос может показаться элементарным. Цель в том, чтобы письмо было доставлено, в чём же ещё. Но не всё так просто.

Скажем, ваш последний отчёт по рассылкам демонстрирует показатель доставляемости 99%. Вроде неплохо.

Но это значение может вводить в заблуждение. Упущена важная деталь.

Вам не просто нужно, чтобы письмо было доставлено. Важно, чтобы оно попало в папку входящих.

Реальная цель доставки email — оказаться в папке входящих.

Рассылки, которые оканчивают свой путь в папке со спамом или в корзине, тоже, в целом, считаются доставленными. Поэтому формальный показатель ни о чём не говорит. Не ведитесь на него. Сосредоточьтесь на том, чтобы попасть во входящие.

Как достичь этой цели? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понимать весь путь, который проходит письмо.

Путь письма

Email Deliverability - The Journey of an email

Итак, вы создали рассылку в рамках кампании “Чёрная пятница”. Кому её отправлять? Проследим шаг за шагом.

1. Шаг: Составление списка рассылки.

Distributed email

Это все, кому вы отправите свои письма.

2. Шаг: Отправка email.

Sent email

Большинство писем удастся отправить. При этом, некоторые окажутся заблокированными, что означает запрет на отправку. Как такое возможно? Есть несколько причин. Возможно, ряд получателей отозвали своё согласие. Когда сервис готовит рассылку к отправке, проверяется согласие каждого пользователя на её получение. Тем, кто отказался от дальнейшего получения писем, отправка будет заблокирована.

3. Шаг: Отправленные email доставлены.

Delivered email

Большинство отправленных писем будут в конечном счёте доставлены (туда, куда и должны). Это те, по которым не получен soft bounce или hard bounce.

Bounce: Почему письмо не было доставлено?
Soft Bounce Hard Bounce
  • Переполненный ящик
  • Превышение объёмов отправки
  • Частота не соответствует вовлечённости пользователя
  • Адрес не существует или недоступен

Что такое Hard Bounce?

Hard bounce означает, что вы пытаетесь отправить письмо на несуществующий адрес. Если вы получаете много таких ответов, это сигнал для почтового сервиса о том, что со списком рассылки что-то не в порядке. Лучше очистить список и провести валидацию всех адресов.

Что такое Soft Bounce?

Soft bounce может возникать в нескольких случаях. Раньше с ним сталкивались при попытке отправить письмо на переполненный ящик. Сегодня у пользователей гораздо более объёмные почтовые хранилища, так что это перестало быть проблемой.

Большинство случаев soft bounce имеет место в результате внезапного роста количества отправляемых писем. Если вы обычно рассылаете 500 000 писем в день, а однажды, вдруг, решаете отправить 700 000, то 200 000 писем сверх нормы могут быть заблокированы. Сервисы любят предсказуемость, а не резкие отклонения.

4. Шаг: Доставленные email попадают во входящие… или нет.

Inbox email

Многие доставленные письма дойдут до папки входящих. Остальные либо окажутся в спаме, либо будут заблокированы получателем, либо попадут в спам-ловушку.

Что такое спам-ловушка?

Спам-ловушка — это технический email-адрес, который принадлежит провайдеру. Это может быть неиспользуемый ящик, который провайдер забрал в собственное пользование, или новый, созданный специально в качестве спам-ловушки. В любом случае, его не должно быть в вашем списке. Если ваша рассылка уйдёт в спам-ловушку, это будет удар по репутации. Фактически самый неблагоприятный сценарий для отправителя — угодить сразу в несколько спам-ловушек. Тем не менее, этот риск можно свести к минимуму.

5. Шаг: Письма либо открывают, либо нет.

Opened email

Когда email считается открытым?

Как понять, что письмо открыли, если вы, образно говоря, не заглядываете через плечо? Современные сервисы рассылок включают в письма миниатюрные изображения, называемые пикселями [отслеживания]. Когда кто-то открывает письмо, это изображение загружается (что требует запроса на сервер, где оно хранится). Данный запрос помогает сервису понять, что письмо было прочитано.

6. Шаг: Получатель взаимодействует с письмом.

Clicked email

Рассмотрим варианты взаимодействия, а также их сущность:

  • Есть клики. Получатель кликнул на какой-то элемент письма. Это демонстрирует вовлечённость — как раз то, для чего запущена рассылка.
  • Нет кликов. Не лучшая новость для вас, но ценная информация для интернет-провайдера. Низкая вовлечённость требует доработки контента. Попробуйте усилить персонализацию.
  • Отписка. Также плохая новость — контакт потерян. Но провайдер понимает это так, что у пользователя просто изменились предпочтения, поэтому отписка не произведёт негативного эффекта на репутацию.
  • Помечено как спам. Вот это серьёзный сигнал для почтового сервиса. Чего действительно стоит избегать, так это жалоб на спам. Клиенты могут отмечать рассылки как спам, если от них трудно отписаться, поэтому облегчите процесс отписки. Также стоит упростить навигацию страницы согласия на получение рассылок. Если пользователям сложно ориентироваться на ней, проще сразу отправить письмо в спам. Уважайте своих клиентов и делайте отписку удобной.

Примечание Exponea

Ищете решение, которое полностью закроет вопросы с email-маркетингом? Exponea возьмёт на себя все задачи по email и по другим маркетинговым каналам. Как усилить email-маркетинг с помощью Exponea.

Доставляемость email: участники процесса

Доставку рассылки до ящика обеспечивают три стороны: отправители (например, бизнес со своими маркетинговыми письмами), сетевые шлюзы (на стороне поставщиков услуг) и получатели (например, ваши клиенты).

Email deliverability - senders, gateways and receivers

Отправители

В общем и целом, отправителей можно разделить на три категории: доверенные отправители, поставщики сертификатов и спамеры.

Доверенные отправители. Это организации, имеющие основания для запуска рассылок. Это могут быть триггерные рассылки, маркетинговые email, новости и не только.

Поставщики сертификатов для электронной почты. Это не совсем отправители, но они помогают в обеспечении доставки. Обычно у этих организаций хорошие отношения с интернет-провайдерами, они могут подтвердить вашу репутацию и помочь обойти фильтры. В основном, эти сервисы работают по ежемесячной подписке —  необходимо зарекомендовать себя в них в качестве надёжного отправителя.

Спамеры. Люди, отправляющие нежелательные письма, как правило, большому числу получателей. Эти письма могут быть вредоносными (вирусы, фишинг и другой скам) или навязчивыми. Спамеры являются причиной, по которой провайдеры вынуждены идти на жёсткие меры.

Сетевые шлюзы

Сетевые шлюзы устанавливаются почтовыми сервисами и другими участниками, обеспечивающими доставку писем. Есть две основные категории провайдеров: крупные и малые (включая региональных) почтовые сервисы. Сюда мы также включим антиспам сервисы и организации, составляющие чёрные списки.

Крупные почтовые сервисы. С точки зрения доставляемости, беспокоиться стоит именно об этих провайдерах. Если вам удастся обеспечить доставляемость под их контролем, с малыми провайдерами не возникнет проблем.

Малые почтовые сервисы. Обычно применяют процессы и алгоритмы, разработанные крупными провайдерами.

B2B антиспам системы. Каждая организация настраивает антиспам по-своему, поэтому затруднительно давать рекомендации по соответствию различным конфигурациям. Хорошая новость заключается в том, что рабочие почтовые ящики почти не используются для подписки на маркетинговые рассылки, так что, не стоит беспокоиться.

Реестры недобросовестных отправителей. Существуют  организации, предоставляющие отчёты об отправителях, которые, по их мнению, ведут неприемлемую активность. Все крупные провайдеры заказывают такие отчёты и для вас крайне нежелательно оказаться в одном из них. Если это произошло, первое, о чём нужно позаботиться — о том, как из них выходить.

Получатели

Люди, которые получают ваши письма. Интернет-провайдеры заинтересованы в том, чтобы оградить их от спамеров, поэтому вам следует делать всё возможное, чтобы оказаться в папке входящих. Для этого необходимо понимание средств, с помощью которых провайдеры борются со спамерами.

Влияние почтовых сервисов на доставляемость

У почтовых сервисов есть определённый набор средств для ограничения активности спамеров. Но в связи с тем, что им приходится иметь дело с гигантским объёмом мусорных рассылок, эти средства могут задеть и вас. Рассмотрим, какие приёмы в этом случае используются и как не попасть под раздачу.

How ISPs affect email deliverability

Ограничение объёмов рассылки

Для каждого отправителя интернет-провайдер устанавливает лимит. Это конкретный объём рассылок за конкретный период, который они считают приемлемым и достаточным для вас.

Как только вы достигаете лимита, происходит soft bounce и отправка писем, не прошедших в текущей рассылке, откладывается до восстановления лимита.

Для кого-то это может быть недельный лимит. Для кого-то — дневной. Всё зависит от регулярных объёмов. Если вы делаете рассылки один-два раза в неделю, у вас будет недельный лимит. 

Насколько жёстким окажется ограничение, зависит от вашей репутации. При этом, она не имеет значения, если возникает резкий скачок количества писем в рассылке — тогда неминуемо следует soft bounce.

Как управлять лимитами отправки?

Если вы стремитесь избегать soft bounce, следует постепенно наращивать объёмы рассылок. 

Например, у вас масштабная кампания в честь Чёрной Пятницы, и вам необходимо увеличить количество отправляемых писем. Лучше делать это постепенно, начав за 30 дней.

Блокировки

Блокировка означает, что вы больше не можете отправлять никакие письма. Интернет-провайдеры блокируют отправителей, на которых поступило большое число жалоб, или тех, кто слишком часто допускает hard bounce. 

Блокировка может устанавливаться на неопределённый срок, но, как правило, он составляет от двух дней до недели.

Что делать в случае блокировок?

Всё зависит от провайдера. С крупными необходимо договариваться, показав, что вы исправили ошибки. Например, уменьшили список рассылки, оставив самых вовлечённых подписчиков.

Лучший способ бороться с блокировками провайдера — избегать их. Это тот случай, в котором превентивные меры эффективнее устранения последствий. Убедитесь в том, что у вас проверенный список рассылки во избежание hard bounce. Сегментируйте базу, чтобы взаимодействовать только с вовлечённой аудиторией, а также упростите процедуру отписки от рассылок, чтобы избежать жалоб на спам.

Массовая блокировка

Иногда провайдеры начинают по умолчанию направлять письма в спам, если однажды число soft bounce и hard bounce резко вышло за разумные пределы. 

Как узнать, что рассылка попала в спам?

На многих платформах невозможно понять, было письмо отправлено в спам или нет. Но можно сделать некоторые выводы из аналитики.

Создайте отчёт, в котором отображены показатели открытия и кликов с разбивкой по провайдерам. Затем найдите резкий провал в показателях, который наблюдается у одного из провайдеров, но не у остальных. Это явное указание на попадание в спам.

Другое решение — тестовые адреса. Это список из сотен или тысяч email адресов, по которым можно отслеживать политику различных провайдеров. Вы можете добавить их в свою базу, чтобы контролировать попадание писем в спам.

Тестовые списки не должны использоваться при отправках с нового IP. Тестовые адреса не демонстрируют активности, что может навредить репутации нового IP, затронув будущие рассылки.

Чёрные списки

Провайдеры фильтруют рассылки на основе чёрных списков и могут блокировать отправку писем с попавших туда IP. Это более строгий тип блокировки и он предполагает, что вы будете под санкциями, пока не договоритесь с ответственной организацией.

Гораздо проще не попадать в чёрный список, чем удалиться оттуда. Если неприятность случилась, нужно приложить максимальные усилия, чтобы разрешить ситуацию. Вам необходимо продемонстрировать новые правила рассылок и более релевантную очищенную базу.

На что обращают внимание почтовые сервисы

С точки зрения почтовых сервисов, мир в контексте доставки рассылок чёрно-белый. Есть позитивные факторы — есть негативные. Если минимизировать негативные и усилить позитивные, можно обеспечить высокую доставляемость.

Email deliverability - positive and negative attributes

Негативные факторы

Недоставленные письма. Hard и soft bounce свидетельствуют о нарушении правил рассылок. Hard bounce означает низкое качество списка рассылки. Soft bounce говорит о несоответствии количества писем лимитам. Лучше избегать и первого, и второго.

Жалобы на спам. Интернет-провайдеры стремятся помешать спамерам и не церемонятся с ними. Важно установить порог для жалоб на спам на уровне менее 0,1% и строго придерживаться его.

Попадания в спам-ловушки. Адресов, которые используются в качестве спам-ловушек, не должно быть в базе. Отправка писем на такие адреса является сигналом для провайдера.

Существует два типа спам-ловушек:

  • Чистые адреса
  • Использованные адреса

Чистые создаются с нуля и добавляются с базы спам-ботами. Использованные адреса — это те, которые провайдер возвращает в собственное пользование после 180-270 дней неактивности. В первом случае всё говорит о недобросовестном подходе к сбору базы, а во втором — о том, что проигнорирована процедура обновления списков рассылки.

Письма помечены как прочтённые или удалённые, не будучи открытыми. Провайдеры отслеживают и такие случаи. Это говорит им о том, что ваш контент потенциально является спамом, и это отражается на репутации. Не так, как при пометке “спам”, но тоже ничего хорошего.

Совет: Если репутация испорчена, узнайте, как восстановить её.

Позитивные факторы

Добавление в адресную книгу. Это выдающееся событие. Оно означает, что подписчик готов получать ваш контент, и это плюс к репутации. Здесь конверсия низкая (около 2%), но стоит найти способы поднять её ради улучшения репутации.

Включите в текст письма строку с призывом наподобие: “Добавьте нас в список контактов и получайте регулярные обновления!”. Это особенно эффективно накануне больших распродаж, таких как Чёрная Пятница.

Хорошие показатели открытий и переходов. Полезные рассылки открывают и переходят по ссылкам из них. Расскажем об этом больше.

ПРИМЕЧАНИЕ EXPONEA: ТЕПЛОВЫЕ КАРТЫ КЛИКОВ ДЛЯ EMAIL

Если вы хотите увеличить показатель кликов в своих рассылках, вам необходимо понимать, как с ними взаимодействуют получатели. Тепловые карты кликов, разработанные Exponea, дают подробное представление о кликах пользователей, помогая провести идеальную оптимизацию.

Пересылка (форвард). Люди пересылают контент, который им кажется интересным, что является позитивным сигналом для провайдеров. 

Добавление в избранное. Один из важнейших показателей того, что рассылка интересная. 

Ответ. Ответ на письмо демонстрирует вовлечённость, и это здорово. Невозможность ответа расценивается провайдерами в негативном ключе — лучше избегайте этого.

Оптимальный open rate

Провайдеры могут начать принимать меры, если у вас низкие показатели открываемости. Какие показатели хорошие и к чему стремиться?

Можно сравнить данный показатель с гостиницами: у них может быть от 5 звёзд (идеальные) до 1 (худшие).

What is good open rate

Если хотите избежать проблем с доставкой писем, придерживайтесь показателя открываемости 20% и больше. Если open rate опустится ниже, ждите вопросов с доставкой.

Если вы в диапазоне 15-19%, проблемы с доставкой будут иногда случаться. Для 10-14% возникнут систематические проблемы и придётся усиленно работать над улучшением открываемости. Показатель ниже 10% свидетельствует о серьёзных проблемах со списками рассылки, контентом или со всем сразу.

Если показатели открываемости на достойном уровне, но имеются проблемы с доставкой, есть несколько решений.

Какие параметры у вас под контролем

Эксперименты со следующими параметрами — целиком в ваших руках. Часть из них оказывают серьёзное влияние на доставляемость, тогда как остальные не столь важны.

Качество базы. Оно всегда важно, но если вы новичок или завели новый IP, это всё, что о вас знает провайдер. 

Частота и релевантность рассылок. Если вы отправляете рассылки каждый день, интернет-провайдеры будут более подозрительно к вам относиться. В этом случае сегментировать базу просто необходимо. Отправляете ли вы одно и то же сообщение всем подряд? Персонализируете ли контент? Это оказывает большое влияние на вовлечённость и, как следствие, доставляемость.

Отправлять письма в правильное время - критично важно для доставляемости. У двух отдельно взятых отправителей никогда не будет одинаковой частоты отправки. Например, у рекрутинговой компании и компании по организации праздников не должно быть одинаковой частоты рассылок. В первом случае рассылки могут быть чуть ли не каждый день, второй случай носит сезонный характер в большей степени.
Частота ваших рассылок будет сильно зависеть от сферы вашего бизнеса и предпочтений ваших клиентов. Чтобы улучшить доставляемость, спросите вашу аудиторию, как часто они хотят получать от вас коммуникации. Еще лучше - используйте маркетинговые инструменты, чтобы понять это, не беспокоя их лишними вопросами.

ПРИМЕЧАНИЕ EXPONEA: УПРАВЛЕНИЕ ЧАСТОТОЙ ОТПРАВКИ

В Exponea легко настраивать частоту коммуникации. Сочетая экспертные правила и AI, Exponea поможет отправить правильное количество писем каждому вашему клиенту. 

Контент и формат. Это важно, но не настолько, как некоторые думают. Заспамленные сообщения от доверенных отправителей будут иметь меньше проблем с доставкой, чем идентичные письма от тех, у кого репутация хуже. В любом случае, следует избегать признаков спама в письмах.

Репутация отправителя. Крайне важный фактор, но только в том случае, если всё перечисленное выше под контролем. Он заслуживает больше внимания.

Что влияет на репутацию отправителя

Прежде чем начать, важно сказать, что колебания репутации между “средней” и “хорошей” — это нормально. Если у вас ожидается большая кампания и необходимо отправлять много писем сегменту, который недостаточно вовлечён, это несколько ухудшит репутацию. Это нормально.

What determines sender reputation

Репутация отправителя основана на двух факторах: репутация IP и репутация домена. Они считаются отдельно, но оба сильно влияют на доставляемость.

Что такое репутация IP?

Все email отправляются с компьютера или сервера с уникальным IP-адресом. IP легко привязать к конкретному отправителю, что позволяет провайдеру отслеживать его активность. 

Данный фактор учитывает исключительно IP-адрес, с которого отправляются рассылки. Он не затрагивает бренд как таковой.

Репутация IP является пропуском на сервер получателя. У отправителя либо есть выделенный IP-адрес, либо используется общий IP.

Что такое выделенный IP?

Выделенный IP означает, что письма отправляются только с него. Данный адрес не используется кем-то ещё и находится полностью в вашей зоне ответственности. 

С выделенным IP доставляемость зависит только от вас. Если вы следуете всем рекомендациям, это хорошо. Но ошибки могут дорого обходиться

Если адрес нужно добавить в whitelist, гораздо легче это сделать с выделенным IP.

Выделенный IP больше подходит крупным организациям с большими объёмами рассылок. Именно у них имеется достаточно ресурсов для обеспечения наилучшей доставляемости.

Что такое общий IP?

Иногда несколько компаний пользуются общим пулом IP-адресов для отправки email. Здесь начинается общая ответственность за доставляемость. Чьи-то непродуманные действия могут негативно повлиять на ваши показатели доставки писем, но выгода заключается в увеличении разрешённых объемов рассылок.

Небольшие компании могут просто не дотянуть до объемов, необходимых для хорошей репутации. Но при использовании общего IP лимиты выше благодаря суммарному объёму рассылок всех компаний, что благотворно влияет на репутацию каждой.

Общий IP также защищает небольшие компании от дорогостоящих ошибок. Если кто-то совершает промах, он не оказывает серьёзного влияния просто ввиду того, что суммарный объем рассылок с общего IP значительно превосходит долю одной организации. Если же работать недобросовестно будут сразу несколько отправителей, то достанется всем.

Таким образом, общие IP лучше использовать малым предприятиям, в то время как выделенные IP подходят тем, чьи рассылки масштабны.

Что такое репутация домена?

Репутация домена — ключ к папке входящих. В отличие от репутации IP она напрямую связана с брендом, который осуществляет рассылки. 

Репутация домена сопровождает бренд, даже если IP-адрес меняется или вы переходите на новый сервис рассылок. Это может быть хорошим бонусом, если потрачено много времени и сил на укрепление репутации.

Репутация домена также тесно связана с отраслью компании. Как правило, провайдеры более строги с представителями финансов и банковской сферы, но снисходительны к сфере ритейла и туризма.

В целом, в вопросе репутации домена важно то, насколько вы внимательны и добросовестны. Сегментируете ли базу? Исключаете ли из рассылки неактивные аккаунты? Снижаете ли интенсивность рассылок для менее вовлечённой аудитории? Всё это имеет значение.

Сегментация — один из лучших способов поднять репутацию домена.

Правила успешной сегментации рассылок

Сегментация — это разделение базы подписчиков на небольшие группы, называемые сегментами. В данном случае отправка того или иного письма производится не всем подряд, а отдельным сегментам.

Существует множество способов провести сегментацию, но мы остановимся на том, который позволяет достичь максимальной доставляемости и вероятности попадания в папку входящих.

Правильная сегментация

Можно использовать данные сервиса рассылок или собственную аналитику для проведения качественной сегментации.

Email segmentation

Сегмент: Не дали согласия

Иногда в базе оказываются адреса, владельцы которых не давали согласия на получение рассылок. Им нельзя отправлять письма ни при каких обстоятельствах. 

Рекомендация: Не отправлять писем

Сегмент: Новые (Добавлены <30 дней назад)

Этому сегменту можно отправлять много писем, потому что он активен. Хорошей идеей будет разработать вводную рассылку с целью познакомить этих подписчиков с брендом.

Рекомендация: 1-3 письма в неделю

Сегмент: Пассивные (Добавлены 31-90 дней назад; Нет открытий и кликов)

Таким подписчикам от месяца до трёх. Они никогда не открывали письма и никуда по ним не переходили. Так как это относительно новые контакты, шанс на активность всё ещё остаётся. При этом, если у вас высокая частота рассылок, лучше её снизить, чтобы не отпугнуть этих подписчиков.

Пассивные контакты должны составлять менее 2% списка рассылки.

Рекомендация: Варьируется, но не больше 1 письма в неделю.

Сегмент: Активные (Старше 1 месяца, были открытия или клики за последние 90 дней)

Эти аккаунты недавно демонстрировали вовлечённость и могут быть включены в интенсивную рассылку. Хорошая база подписчиков включает порядка 40% активных аккаунтов. Дела идут отлично, если таких получателей в списке 65% или больше.

Рекомендация: Можно ставить максимальную частоту

Сегмент: Выбывающие (Старше 1 месяца, последняя активность 91-180 дней назад)

В этом сегменте подписчики не взаимодействовали с рассылками последние три месяца, но показывали какую-то включённость не более полугода назад. Их интерес начинает ослабевать, в основном, из-за повторяющегося или бесполезного контента.

Попробуйте оживить этот сегмент свежим контентом, сосредоточившись на высокой персонализации для роста вовлечённости. Также стоит перевести таких подписчиков на более низкую интенсивность рассылок, ведь их вряд ли удастся вернуть, усилив напор.

Рекомендация: 1-2 письма в неделю (для тех, у кого по умолчанию высокая частота рассылок)

Сегмент: Выбывшие (Старше 1 месяца, последняя активность более 180 дней назад)

У данного сегмента интерес к вашим рассылкам уже отсутствует. интернет-провайдеры могут отслеживать частоту взаимодействия абонентов с вашими рассылками, и если они не показывали никакой вовлечённости последние полгода, то, вероятно, письма начнут автоматически попадать в спам.

В этот сегмент могут попасть и спам-ловушки, так как провайдеры отзывают адреса именно спустя 180 дней без активности. Если вы регулярно попадаете в спам-ловушки, от этого страдает ваша репутация как отправителя.

Такие подписчики не приносят ценности бизнесу. От них нужно либо избавляться, либо разработать кампанию по возврату, предложив выгоду.

Рекомендация: 0 писем в неделю

Сегмент: Неактивные (Старше 90 дней, не было открытий и кликов)

Неактивные получатели не генерируют никакой прибыли и ситуация вряд ли поменяется. Им точно не нужно отправлять сообщений,так как это просто ухудшит метрики. Удаление таких адресов из списка определённо улучшит показатели открываемости и кликов, а также снизит риск попасть в спам-ловушку.

Рекомендация: 0 писем, удалить из базы

Описанная сегментация может применяться компаниями любого размера из любой отрасли. Это также отличный подход для формирования качественного списка рассылки. Чтобы узнать, как проводить сегментацию в Exponea, ознакомьтесь нашей документацией.

Что нужно делать и чего не нужно

Чтобы подвести итоги, мы составили список важных рекомендаций на предмет того, что точно нужно делать, а чего делать нельзя для обеспечения доставляемости. Узнайте, применяете ли вы лучшие практики и что можно улучшить.

Чего следует избегать в email-рассылках

  • Покупка, аренда или загрузка баз из интернета. Вам нужно уяснить важность качества базы подписчиков. Если вы покупаете сразу целые списки, сложно сказать, что именно внутри. Также это может быть нарушением законодательства вашей страны или GDPR.
  • Отправка email тем, кто не хочет или не может их получать. Это также потенциальное нарушение GDPR и может стать причиной многочисленных жалоб на спам.
  • Отправка на групповые адреса (например, info@, sales@). Провайдеры следят за тем, чтобы письма отправлялись в индивидуальном порядке, и не одобряют подобное. Плюс, существует риск того, что кто-то из пользователей ящика отметит письмо как спам.
  • Отправка на старые или неактивные адреса. Эти аккаунты не имеют ценности и ухудшают показатели рассылок. Лучше удалить любые адреса, у которых не было активности за последние полгода – отправьте их на реактивацию (или получите повторное согласие на рассылку).
  • Использование спамерского языка. КАПСЛОК, обильная пунктуация (!!!), много штампов вроде “горячая распродажа!” Ни провайдерам, ни клиентам это не нравится.

Что применять в email-рассылках

  • Зарегистрируйтесь на Google Postmaster, Yahoo Feedback, Microsoft SDNS. С помощью этих сервисов вы узнаете свою репутацию среди провайдеров. 
  • Добавьте запоминающийся способ подписки. Если пользователи помнят, как оформляли подписку, они вряд ли отправят вас в спам. Определённо следует применять двойное согласие (подтверждение подписки и на сайте, и в письме). В результате подпишется не менее 70% желающих. Используйте капчу на странице регистрации, чтобы не дать подписаться спам-ботам.
  • Учитывайте вовлечённость при установке частоты рассылок. Большую часть писем должны получать самые вовлечённые подписчики. Можно применить сегментацию, чтобы облегчит процесс. Некоторые платформы (включая Exponea) имеют встроенное управление частотой рассылок.
  • Проверяйте контент инструментами для выявления спама. Лучше не доводить до блокировки писем из-за плохого кода. В интернете можно найти бесплатные инструменты для этого.
  • Оценивайте кампании с точки зрения провайдеров. Отслеживайте неотправленные письма и жалобы, а также следите за тем, чтобы не было массовой блокировки на уровне провайдеров. 
  • Проверяйте, что письма отображаются на всех устройствах и браузерах. Ряд сервисов для рассылок (включая Exponea) позволяют проводить визуальную проверку. Письма, которые отображаются некорректно, негативно влияют на вовлечённость и провоцируют жалобы на спам. Правильные письма повышают доверие среди провайдеров.
  • Соблюдайте оптимальное соотношение текста и графического контента. Провайдеры поощряют преобладание текста, а идеальное соотношение колеблется на уровне 60:40. Постарайтесь вместе с тем сжать размер сообщения до 100KB.
  • Упростите отписку от рассылок. Может показаться нелогичным, но в противном случае вас просто отправляют в спам. Уважайте свою аудиторию.
  • Используйте персонализацию. Она повышает вовлечённость, что положительно влияет на репутацию и прибыль. Придумайте что-то лучше элементарной подстановки имени получателя. Учитывайте поведение, историю покупок и персональные предпочтения.

ПРИМЕЧАНИЕ EXPONEA: A/B-ТЕСТИРОВАНИЕ РАССЫЛОК

Лучший способ повысить вовлечённость — понять, какой контент работает лучше. A/B тестирование в  Exponea позволяет протестировать любые элементы ваших писем и определить, что действительно эффективно. Можно даже протестировать изменения на небольшой группе подписчиков, прежде чем применить самый лучший вариант в основной кампании. Чтобы разобраться в этом инструменте подробнее, прочтите нашу статью.

Если следовать рекомендациям выше, можно заметно повысить шансы попадания рассылок во входящие. Дополнительная выгода заключается в том, что письма становятся более релевантными и клиенты больше взаимодействуют с ними – win-win.

Больше информации: Мы помогли сотням клиентов достичь высоких показателей доставляемости. Ознакомьтесь с рекомендациями по доставляемости от Exponea.

Разумеется, доставляемость — это не единственный вызов. Внимания требует и персонализация, и тестирование. Очень кстати для вас будет ознакомиться с нашим материалом про A/B тестирование email-рассылок. А если вам хочется по-настоящему перевести свои рассылки на новый уровень, запланируйте демо Exponea. Платформа клиентских данных и клиентского опыта Exponea предоставляет революционные возможности, о каких бы каналах не шла речь, включая email. Мы с удовольствием покажем, как это работает.

Посмотрите короткое демо-видео Exponea
Узнайте о CDXP, которой пользуются лидеры B2С!

MISSGUIDED Victoria Beckham Desigual
ebuyer Agent Provocateur River Island

Мы используем cookies,

чтобы сделать нашу коммуникацию удобной для вас. Нажав на кнопку "Принять", вы соглашаетесь с нашей Политикой конфиденциальности. Вы также можете управлять настройками, нажав на "Управлять cookies".

Управлять cookies
Принять

Настройки cookies

Принять
Назад
X
We use cookies to optimize our communication and to enhance your customer experience. We also share information about how you use our website with our third parties including social plugins and analytics. You consent to our use of cookies if you continue to browse our website. You can opt out of our cookie use on the Do not Sell my Personal Information page. For more information please see our Privacy Policy.
Подписаться