ru EN DE
Запланируйте демо


Warning: count(): Parameter must be an array or an object that implements Countable in /www/exponeav2_696/web/exponea/single.php on line 160

Warning: Invalid argument supplied for foreach() in /www/exponeav2_696/web/exponea/single.php on line 163
video with id = 1 not found
Notice: Undefined variable: style_settings in /www/exponeav2_696/web/exponea/single.php on line 202
>
Notice: Undefined variable: html in /www/exponeav2_696/web/exponea/single.php on line 203
Listen this article on:

Как правильно выбрать и внедрить Платформу Клиентских Данных

Кейсы Янв 28, 2020 Jordan Torpy 14 минут

Итак, вы решили, что вам подойдёт CDP. Хороший выбор: рынок уже достиг достаточного уровня зрелости, существует множество разработчиков, и есть из кого выбрать.

С другой стороны… множество разработчиков. Вам важно сделать правильный выбор. Это ответственная задача, и опрометчивое решение может вас разочаровать низкими результатами, убедив в том, что CDP — не более чем модная игрушка.

В то же время правильный выбор откроет новые возможности для вашей компании, улучшит взаимодействие между её подразделениями и поднимет клиентский опыт на новый уровень.

Exponea, как CDP с наивысшим рейтингом по версии G2Crowd, имеет внушительный опыт поддержки бизнеса при внедрении CDP.  Мы обратились к своим экспертам, с тем чтобы вам было легче выбрать CDP и начать ей пользоваться.

ПРИМЕЧАНИЕ АВТОРА

Эта статья рекомендуется тем, кто уже сделал выбор в пользу CDP. Если вы не уверены, нужна ли она компании, или хотите узнать больше о CDP, обратите внимание на наше руководство по Платформам Клиентских Данных.  Мы собрали самую ценную информацию про CDP, чтобы помочь вам сделать обоснованный выбор.

Прежде чем начать, познакомимся с нашими экспертами. Это представители различных департаментов Exponea с впечатляющим опытом ведения успешных CDP-проектов.

How to choose a CDP

Хью Кимбер – Global VP Sales

Хью управляет глобальной командой продаж Exponea, имеет 18-летний опыт в сфере digital маркетинга. Он понимает, что нужно компании для достижения успеха с применением новых технологий.

Питер Якуш – Head of Exponea Academy

Питер — руководитель Академии Exponea. Он помогает пользователям платформы понять, как извлечь из нее максимум пользы. Питер известен как спикер в сфере веб-аналитики и e-commerce, а также как соорганизатор MeasureCamp Bratislava.

Даниэль Виглаш – Solution Manager

Даниэль работает с клиентами Exponea, помогая им использовать платформу с максимальной эффективностью. Он определяет, где может пригодиться Exponea, и создаёт решения с быстрой отдачей.

Бруно Горгульо – Head of Solutions

Являясь Head of Solutions в Exponea, Бруно руководит командой, которая помогает преодолеть разрыв между предварительной оценкой проекта и процессом его реализации. Его опыт позволяет ему с уверенностью говорить о том, что действительно обеспечивает эффективность проекта.

Дэйл Ферри – Senior Sales Manager

Дэйл опирается на свой многолетний опыт в продажах SaaS, обеспечивая продуктивные взаимоотношения Exponea с клиентами. Он знает, что нужно для успешной реализации проектов, и готов поделиться своим опытом.

Статья состоит из 3 основных частей:

  • Этап Покупки: всё о том, на что обратить внимание при поиске вендора, как сделать правильный выбор, а также что нужно знать до и во время приобретения CDP.
  • Постпродажный период: выбор CDP – это только начало. Как понять, что платформа принесёт успех компании? У нас есть стратегии, которые помогут вам в этом.
  • Концепция Святого Грааля – мы записали ролик, в котором Питер Якуш расскажет о “Святом Граале”: комбинации мышления, компетенций и организации, необходимой для того, чтобы CDP послужила фактором успеха для компании.

Этап покупки: от подготовки до выбора поставщика

ВОПРОС 1:

Первый шаг, как правило, является самым важным: выбор правильного разработчика. В действительности все фазы процесса критически важны для успеха проекта. Но начать необходимо именно с выбора вендора. На что обратить внимание?

Мы спросили экспертов, какие они предпримут шаги, решив использовать CDP. Ниже приводим ответы.

Как вы будете действовать на месте ответственного (CEO, CMO и т.д.) за выбор и внедрение CDP?

В первую очередь, я бы обратился к своей команде с вопросом о том, почему они считают CDP необходимостью. Затем я бы составил бриф с 5-10 ключевыми целями CDP, которые лягут в основу критериев выбора платформы.

Сначала я бы удостоверился в ценности CDP для бизнеса и в том, что она помогает решать наши задачи. Если мне действительно понадобится система, способная централизовать клиентские данные в B2C, обеспечить аналитику для принятия решений и передать результаты другим системам для запуска триггерных кампаний, то я остановлюсь на CDP.

Затем я бы определил текущие внутренние возможности — какие системы у меня есть, и зачем они нужны. Далее — от каких из них можно полностью отказаться, какие заменить, а какие критически важны для бизнеса. Естественно, некоторые команды тесно связаны с конкретными системами и будут настаивать на их необходимости… поэтому лучше провести анализ независимо от них, ведь новизна нарушит привычный порядок вещей.

Как только придёт целостное понимание потребностей бизнеса, места команд и систем в нём, можно начинать говорить с вендорами. Они внесут ясность и помогут сформировать требования.

Выводы:

  • Предельно конкретно формулируйте задачи и проблемы бизнеса, которые необходимо решить с помощью CDP
  • Имейте в виду, что новые технологии сопряжены со сменой парадигмы
  • Обозначьте свои текущие возможности (люди и системы) – примите решение, от чего можно отказаться, что сохранить или заменить
  • Сформулируйте свои потребности, прежде чем искать поставщиков.
ВОПРОС 2:

Когда вы точно определили, как будете использовать CDP, можно приступить к поиску вендоров. Их постоянно растущее число осложняет задачу. Это значит, что неплохо было бы составить шортлист.

Как оценивать вендоров? На основе каких критериев принять правильное решение?

Здесь понадобится ответить на множество вопросов:

- Платформа работает в режиме реального времени? Как при чтении данных, так и при запуске кампаний?
- Может ли она обрабатывать данные из всех используемых источников? Убедитесь, что все источники заранее известны. Это поможет получать от вендоров актуальную информацию.
- Есть ли в функционале платформы динамическое объединение профилей клиентов?
- Имеется ли простая и надёжная интеграция с используемыми мной системами? Легко ли выгружаются данные?
- Предусмотрена ли сегментация клиентов, AI, встроенный запуск кампаний? Или потребуется сторонний инструмент?

Я бы поинтересовался клиентской базой вендора — работают ли они с компаниями вроде моей, эффективно ли это? Какой у них опыт? Хотелось бы увидеть доказательства роста бизнеса благодаря применению их технологии (не просто повышение конверсий на 10%, а реальный прогресс в бизнесе на отрезке 12+ месяцев).

Цена нововведений: насколько простое внедрение, каков период окупаемости? Доступна ли поддержка компаниям моего размера? Станет ли мой бизнес более эффективным?

Мне важно знать, возможно ли создать единый пользовательский профиль. Затем нужно обратиться к долгосрочным и краткосрочным целям, сопоставив их с предложениями поставщиков. Всё зависит от того, что для меня актуально. К примеру, есть несколько аспектов, которые следует принять во внимание, оценивая релевантность CDP:

- Защищённость, Стабильность и Масштабируемость
- Интегрируемость (in & out)
- Инсайты и аналитика (включая AI)
- Управление кампаниями на основе данных

Выводы:

  • Убедитесь, что вендоры, которых вы рассматриваете, отвечают всем поставленным требованиям.
  • Сократите список поставщиков до тех, кто подтвердил свою результативность и разбирается в вашей сфере деятельности.
ВОПРОС 3:

Платформы клиентских данных всё ещё достаточно новы, и их понимание непрерывно меняется. Это ведёт к частым нестыковкам в определении их сути и функционала.

Мы попросили экспертов привести некоторые примеры подобного недопонимания, чтобы лучше подготовить вас к процессу выбора.

Каковы самые распространённые заблуждения (относительно CDP), встречавшиеся вам в процессе продаж?

На ранних стадиях продаж CDP часто отвергают из-за схожести функционала с платформами автоматизации маркетинга / облачным маркетингом, но в действительности это нечто большее. Как правило, заказчику всё становится ясно уже к концу второй встречи.

Наиболее распространённая ошибка состоит в том, что люди ожидают от CDP каких-то встроенных данных (это, скорее, касается DMP или аналогичных платформ — CDP работает только с данными компании). Также некоторые думают, что CDP поможет им идентифицировать клиентов, но сами не структурируют процессы коммуникации должным образом. Учтите, CDP обрабатывает только реальные факты взаимодействия компании с клиентами.

Это то же самое, что и DMP? В чём разница между CDP и CRM? Почему на G2Crowd целых 135 CDP, и все пишут одно и то же с незначительными отличиями? Трудно разобраться, какую ценность несёт та или иная CDP.

Выводы:

  • Изучите заранее возможности и преимущества CDP. Не ждите от неё функционала DMP.
ВОПРОС 4:

Далее мы попросили дать базовые рекомендации по поиску CDP.

Какие бы вы дали советы тем, кто приобретает CDP?

Определитесь с тем, что вы хотите от CDP в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Возможно, на коротком отрезке понадобится улучшение рассылок с помощью поведенческих данных, и выбирать стоит исходя из этой цели. Но в долгосрочной перспективе ключевая роль может быть отведена другим целям.

Смотрите не только на то, какие проблемы CDP может решить сегодня, но думайте и о завтрашнем дне.

“Без знания действие бесполезно. Знание без действия столь же бессмысленно...", — Абу Бакр.

Выбирайте CDP с расчётом на будущее. Единый пользовательский профиль нужен здесь и сейчас, но вам также понадобится CDP, способная работать со сторонними данными или интегрироваться с их поставщиками.

Выводы:

  • Подбирайте решение с расчётом на будущее. Внедрение CDP — серьёзный шаг, и нужно учитывать долгосрочные цели.
  • Взвешенная оценка тактических и стратегических целей поможет подобрать правильных поставщиков.
ВОПРОС 5:

Нужно ли, на ваш взгляд, учитывать что-то ещё при выборе CDP?

Необходимо понимать, чем CDP полезна с точки зрения:

- применения (какие практические задачи решает?)
- времени (повысит ли она эффективность?)
- защищённости / прозрачности (поможет ли избежать рисков?)
- стратегии (поможет ли в достижении будущих целей?)

Важно брать в расчёт историю поставщика. Некоторые компании рассматривают CDP как обычную базу данных, потому что 95% их заказчиков используют платформы только для рассылок… Так сложилось исторически. Exponea выделяется на фоне конкурентов своим возрастом и свежим взглядом: мы появились в эру CDP SCV (Единого Пользовательского Профиля).

Стоит чётко различать CDP. Какие-то берут за основу структуризацию данных, другие продвигают “AI везде и всюду!”, третьим принципиальна производительность. Классификация типов CDP и способов их применения играет решающую роль, так как, имея одинаковые описания, все они подходят для разных задач. Кто-то из них “на все руки мастер”, а кто-то имеет узконаправленную специализацию.

Выводы:

  • Большинство CDP на рынке выросли из других продуктов. Понимание нюансов поможет определить, решает ли платформа ваши задачи.

ПРИМЕР ИСТОРИИ ВЕНДОРА: EXPONEA
Как сказал Дэйл, история провайдеров CDP расскажет больше об их слабых и сильных сторонах. Некоторые начинали как сервисы email рассылок (ESP), а теперь позиционируют себя в качестве CDP. Но у них может не быть реальных возможностей CDP.

До появления в нынешнем виде Exponea существовала как аналитическая платформа 7Segments. Она была создана для помощи маркетологам в детальной сегментации аудитории. Это стало возможно с применением подробного всестороннего профиля каждого клиента, который мы назвали единым пользовательским профилем.

Когда 7Segments переросла в Exponea, идея платформы клиентских данных ещё находилась в зачаточном состоянии. Но именно она стала ядром Exponea, инструмента, позволившего онлайн-магазинам обеспечивать лучший клиентский опыт. Благодаря этому возможности платформы превзошли стандартный функционал CDP. Также с помощью платформы реализуется управление клиентским опытом в любой точке контакта в рамках customer journey.

Поэтому Exponea — не просто CDP. Это платформа клиентских данных и клиентского опыта — то есть, CDXP.

Постпродажный период: Путь к успеху с CDP

Постпродажная фаза — это, без сомнения, самая важная часть интеграции CDP в процессы компании. Каждый бизнес уникален, но примеры успешной интеграции CDP во многом похожи. Мы привлекли ещё двух экспертов Exponea, чтобы они объяснили эти закономерности.

Для начала представим спикеров.

How to implement a CDP: Exponea Experts

Адам Лебеда – Global Head of Partnerships

Адам ведёт партнёрскую программу Exponea, помогая находить пути развития и возможности для бизнеса, заинтересованного в продвинутой маркетинговой платформе. Ранее Адам занимал позицию Senior Manager of Digital Services в чешской T-Mobile, где успешно внедрил Exponea.

Питер Солничка – Client Success Manager Lead

Питер стоит во главе команды Client Success менеджеров и отвечает за успешное внедрение Exponea в бизнес-процессы клиента. Он участвовал во множестве проектов в ряде различных отраслей и понимает общие для всех основания достижения успеха.

Адам Лебеда: Exponea как фактор успеха T-Mobile

Как утверждает Адам, существует три ключевых аспекта, которые способствуют успешному внедрению платформы клиентских данных:

  1. Начать с малого
  2. Сформировать привычку
  3. Использовать удобный для людей инструмент

Разберём подробнее.

Начать с малого

Большие компании (такие как телеком-провайдеры) полагаются на множество базовых инструментов и процессов, лежащих в основе их работы. Было бы опрометчиво думать, что можно купить платформу и тут же поменять все процессы в бизнесе, особенно если в них вовлечено множество заинтересованных сторон.

Масштабные изменения требуют ресурсов. Гораздо правильнее начать с малого, проработав кейсы с быстрой отдачей.

Это продемонстрирует эффективность инструмента командам, которым предстоит работать с ним.

Сформировать привычку

Тестовые команды могут выступить сторонниками новой платформы. Их энтузиазм быстро распространится и поможет сформировать привычку пользоваться CDP. Как только привычка станет устойчивой, можно продолжить адаптацию платформы среди остальных подразделений.

Использовать удобный для людей инструмент

Разумеется, всё это предполагает, что маркетологам должно нравиться использование CDP. В T-Mobile Exponea предоставила маркетологам возможность реализовать собственные идеи без необходимости обращаться к техническим специалистам. Благодаря этому платформы стала одним из любимых ими инструментов, что послужило основанием для достижения успеха T-Mobile.

Питер Солничка: Успех с CDP, постпродажный период

Имея опыт внедрения CDP во многих компаниях, Питер ясно понимает, на чём основан успех проектов. Рассмотрим основополагающие факторы, которые следует учитывать с самого начала.

Первые шаги.

Критически важно знать ключевых стейкхолдеров проекта, как внутренних, так и со стороны вендора. Внедрение CDP требует одобрения многих сторон, включая отдел IT, аналитиков данных, CRM-маркетологов, digital-команд, менеджеров проектов.

Все эти внутренние стейкхолдеры должны взаимодействовать с кем-то на стороне вендора, и эта коммуникация должна быть выстроена с самого начала. Для успеха проекта важно согласие всех сторон.

Мышление и подход.

Внедрение CDP предполагает изменения. Процессы и ежедневные задачи для многих сотрудников станут другими. Здесь важен образ мышления: не стоит возвращаться к тому, что было раньше (даже если это реально). Вместо этого найдите новые возможности, которые были недоступны в рамках старого решения. Для этого может потребоваться новая культурная парадигма в рамках организации.

Хороший поставщик.

Вы выбрали хорошего поставщика, если он стал больше чем партнёром: это совместное достижение целей, взаимная выгода и рост эффективности.

Хороший вендор не будет молча соглашаться со всеми запросами и предложениями. Ему будет интересно способствовать вашему росту.

Наконец, правильный вендор работает вдолгую. Есть ли у него качественная дорожная карта продукта: сможет ли он отвечать вашим потребностям в будущем? Не в ваших интересах быть связанными контрактом с устаревшим решением.

Если провести тщательную подготовку, развить прогрессивное мышление и сработаться с правильным поставщиком, шансы на успех становятся гораздо выше.

Святой Грааль успеха с CDP

Мы опросили многих внутренних экспертов, готовя этот материал, и поделились их знаниями с вами. Но нам хотелось бы представить одно интервью целиком в формате видео.

В этом ролике Питер Якуш, руководитель Академии Exponea, описывает концепцию Святого Грааля достижения успеха с CDP. Нам было рекомендовано использовать видео только для внутреннего ознакомления, но мы посчитали такой контент слишком ценным, чтобы не поделиться им.

Посмотрите это видео и узнайте, какие составляющие успеха открываются благодаря использованию CDP. Если ролик окажется полезным, не забудьте поделиться им с теми, кто задумывается о внедрении CDP.

В заключение

Выбор и внедрение CDP — серьёзный процесс. Его можно сделать проще и повысить вероятность успеха. Рекомендации наших экспертов, в целом, укладываются в несколько базовых шагов:

  • Определитесь, чего вы хотите от CDP (ещё до начала поиска вендоров)
  • Планируйте на перспективу
  • Сформулируйте основные требования и изучите историю поставщиков (есть ли у них реальные возможности CDP?)
  • Успех основывается на правильном мышлении и подходе

Достичь успеха при помощи CDP — не тривиальная задача, но при правильной подготовке она вполне достижима. Действуйте последовательно с самого начала, и вы получите максимальную выгоду от использования CDP.

Почему именно Exponea

Многие из тех, кто заявляет, что предлагает CDP, существовали ещё задолго до появления самих платформ. Они запрыгнули на подножку уходящего поезда, не озадачившись даже тем, чтобы реально предложить возможности CDP.

Exponea, платформа клиентских данных и клиентского опыта (CDXP), строится на полноценной CDP с 2012 года. Её возможности выходят за рамки стандартного функционала CDP и включают аналитику на основе AI, персонализацию и эксперименты, запуск и управление омниканальными кампаниями.

G2 Grid® for Customer Data Platform

Такие компании как Missguided, Desigual, T-Mobile, Sofology и многие другие сотрудничают с Exponea, чтобы максимально эффективно использовать данные и строить отношения с клиентами в формате win-win. Изучите возможности нашей CDXP, посмотрев этот 3-минутный ролик — в нём мы рассказываем, как Exponea помогает бизнесу расти на основе клиентоцентричного подхода.

Watch Exponea demo video!
Explore the Customer Data & Experience Platform B2C Leaders Love to Use

MISSGUIDED Victoria Beckham Desigual
ebuyer Agent Provocateur River Island

Мы используем cookies,

чтобы сделать нашу коммуникацию удобной для вас. Нажав на кнопку "Принять", вы соглашаетесь с нашей Политикой конфиденциальности. Вы также можете управлять настройками, нажав на "Управлять cookies".

Управлять cookies
Принять

Настройки cookies

Принять
Назад
Close
Exponea CCPA

Unsure about CCPA and its
implications for your business?

See our CCPA compliance features

Get Compliant

I’m not interested in these features.