Представьте, что у вас есть отличная идея для рассылки. Контент идеален, а перед предложением невозможно устоять. Всё готово к запуску.

Осталась только тема письма — и здесь есть два варианта. Какой выбрать?

Большинство маркетологов уже знают ответ: надо протестировать оба. Создать аудиторию, разбить на две выборки. Одна половина получит рассылку с одной темой, а вторая — с другой. Пусть кампания поработает некоторое время, а потом можно будет проверить результаты — открываемость, доход, переходы по ссылкам и что-нибудь ещё.

Этот процесс называется A/B-тестированием.

Трудности тестирования

Все email-маркетологи знают о преимуществах тестирования рассылок. При этом, лишь немногие к нему прибегают. Почему же? Всё обычно упирается в несколько препятствий:

1.    Нет возможности тестировать

2.    Нет времени на тесты

3.    Непонятно, что тестировать

Что ж, пройдёмся по всем трём. 

1. Возможность проведения A/B-тестов 

Что касается первого пункта, Exponea разработала предельно простой механизм, который позволяет тестировать новые варианты рассылки, сравнивая их с контрольной версией. Самый простой пример — тестирование темы письма. Можно придумать несколько тем и с помощью умного функционала Exponea запустить в режиме реального времени тест, охватывающий только часть базы подписчиков. Затем самый эффективный вариант запускается в работу по основной группе подписчиков. Вот так просто. Несмотря на то, что мы называем это A/B-тестированием, по факту это, скорее, A/B/C/D/E/F/G-тесты, ведь можно запускать не два, а множество вариантов, и выбирать самый успешный.

Посмотрите наше видео и убедитесь в том, насколько легко всё настраивается в Exponea.

Настройка в виде Сценария (который может быть использован для омниканальной кампании):

Настройка в виде отдельной email-кампании:

2. Время на A/B-тестирование

Перейдём ко второму пункту: “Не получается выделить время”. Реальность такова, что отказ от тестирования равносилен отказу от дополнительной прибыли (а это именно то, чего мы хотим от рассылок). Взгляните на визуализацию эффекта от тестирования. Всё начинается с первого этапа воронки — email маркетинга.

Плюс тестирования в том, что, улучшая показатели даже на отдельных этапах воронки, мы получаем больше прибыли в масштабах всей кампании.

Возьмём исходную точку до начала тестирования.

Что получится, если сосредоточиться только на увеличении показателя открываемости?

Просто создав условия для того, чтобы больше людей открыли рассылку, можно получить эффект на всех дальнейших этапах воронки. Взгляните на конверсии!

Далее посмотрим, что произойдёт, если при помощи тестирования проработать два показателя: открываемость и переходы.

Импульс гораздо больше и конверсии снова заметно растут!

В итоге, после внедрения продуманного плана тестирования мы оптимизируем открытия, клики и конверсии.

Между стратегией без теста и тщательным тестированием разница в конверсиях составляет 80%! Теперь вы просто гуру рассылок!

Естественно, такого результата не добиться за один день, и рекомендуется работать с одной гипотезой за один раз. С чего же начать? Точкой отсчёта должна служить определённая цель, например: «Надо увеличить показатели открываемости с 20% до 25%”.

3. Предмет A/B-тестирования

Есть ограниченное число факторов, влияющих на открытие писем, и можно начать с них. В целом, если говорить об открываемости, лучше тестировать всего 4 вещи:

• Тему письма
• Прехедер
• Время рассылки
• Имя отправителя

Вот и всё. Больше нечего особенно тестировать в контексте опенрейтов. Поэтому рассмотрим эти факторы более детально.

Тема письма:

Хороший subject line способен увеличить показатель открытий на 15% и даже 30%. Его роль трудно переоценить. Здесь важно зацепить внимание получателя среди массы кричащих заголовков «Открой меня». Для темы письма не годится что-то поверхностное и еле уловимое. Чтобы привлечь внимание, в теме должна быть железная причина открыть именно это письмо.

Прехедер:

Так как мы чаще всего читаем рассылки с мобильных, прехедер становится очень важным элементом. В нашей папке входящих он отображается сразу за темой письма — как бы вторая тема. У него есть 2 главных назначения.

1. Он может усилить эффект от темы письма, раскрыв её.

Тема: “Любителям обуви приготовиться!”

Прехедер: “У нас более 100 шикарных новых моделей!” 

2. Он может послужить дополнительной причиной открыть письмо.

Тема: “Любителям обуви приготовиться!”

Прехедер: “Также обратите внимание на эти классические платья!”

Если в письме несколько тем или наименований, упоминание сразу двух с помощью темы и прехедера привлечёт больше интереса (следовательно, открываемость станет выше).

Время отправки:

Определив лучший день и время для отправки email, можно значительно повысить открываемость. А с помощью тестирования показатель открытий можно увеличить на 20%. Если вы отправляете рассылки в 7 утра, вы поступаете так же, как и масса других брендов. Но что произойдёт, если делать это в обед или по окончании рабочего дня? Каждому бренду подходит своё время отправки. Его тестирование может принести ощутимый результат.

В Exponea вы получаете возможность персонализировать время отправки для каждого отдельного клиента одним кликом. Прогнозы на основе открываемости и CTR можно оптимизировать в соответствии с целями кампании.

Количество сообщений тоже играет весомую роль. В Exponea можно настроить частоту отправки – сколько сообщений может получать подписчик из того или иного сегмента. Это помогает не спамить и не досаждать клиентам.

Имя отправителя:

Лёгкие корректировки имени отправителя (но не адреса) могут играть важную роль. Это ваше стандартное наименование, название бренда. При этом, тестирование помогает определить, какое название лучше других влияет на открываемость. Важно учесть, чтобы оно не вводило получателей в заблуждение, но вообще стоит протестировать варианты в духе:

“Бренд X – Новинки”

“Бренд X – Эксклюзив”

“Бренд X – Большой SALE”

“Бренд X – Новый формат”

Идея понятна. Тестирование точно не повредит.

Помимо оптимизации открываемости хороший план тестирования учитывает содержимое рассылки. Здесь намного больше факторов. Активность переходов можно повысить на 25%, если грамотно собрать контент.  Лучше всего тестировать:

• С кнопками (CTA) и без кнопок
• Ссылки и кнопки
• «Обнови гардероб» и другие CTA
• С ценой и без цены
• Стилизованные баннеры и фото товаров
• Изображения с описанием и обычные изображения
• Больше и меньше ассортимента
• С рекомендациями и без
• С товарами из забытой корзины и без них
• С категориями, которые искал клиент, и без
• Товары со скидкой и без (люди любят выгоду!)

На самом деле, пунктов намного больше, но эти — самые значимые.

Наконец, рассмотрим факторы, которые могут повлиять на конверсии.  Строго говоря, они находятся за пределами рассылки. Если пользователь перешёл по ссылке, письмо выполнило свою задачу. Тем не менее, есть смысл протестировать следующее:

• Переход на страницу продукта и на страницу категории (учитывайте, что продукт, по которому совершён переход, должен располагаться сверху слева на странице категории)
• Добавление условий доставки на страницу продукта
• Сортировка категорий по новым поступлениям
• Сортировка категорий по популярности

Надеемся, приведённый анализ воронки объясняет, как разработка плана тестирования может послужить основой для значительного роста результативности рассылок и прибыли. Но, прежде чем закончить, пройдёмся по лучшим практикам A/B-тестирования.

Правила успешных A/B-тестов

• Убедитесь, что делаете всё правильно для обеспечения доставки email. Тестировать окажется нечего, если письма не будут доходить до получателей.
• Тестируйте один элемент за один раз. Одновременное тестирование и темы, и прехедера не даёт понимания, какой из двух элементов принёс результат.
• В то же время, не лишним будет протестировать несколько подходов в отношении одного элемента. Например, попробовать несколько тем письма или формулировок CTA.
• Итак, вам посчастливилось найти некий элемент, который улучшает эффективность кампании. Прекрасно. В целом, рекомендуется начать активно его использовать. Но будьте осторожны даже с такими выигрышными вариантами. Чрезмерное использование нивелирует эффект каждого из них.
• Настраивая A/B-тестирование в Exponea, вы должны сфокусироваться на улучшении одной конкретной метрики с целью определить самую эффективную кампанию. Таким образом, если говорить о теме письма, то здесь оптимизируется открываемость. В случае с контентом — показатель переходов. Также это могут быть конверсии. При показе цены генерируется меньше кликов, чем при её отсутствии, но конверсии выше. Так или иначе, важно проводить тесты, ведь для каждого бренда всё работает индивидуально. Тестируйте свои кампании для достижения наилучшего эффекта.
• Вам понадобится определённое время на то, чтобы участники теста продемонстрировали вовлечённость, после чего имеет смысл запускать успешную кампанию по основной группе получателей. Чем больше это время, тем выше вероятность того, что будет запущена наиболее эффективная кампания. Мы рекомендуем подождать минимум 4 часа.
• Чтобы стать опытнее и увереннее, начинайте с простых тестов, прежде чем переходить к более серьёзным. Идеально начать с оптимизации открываемости.
• Планируйте тестирование контента заранее, чтобы дать время команде, работающей над ним.
• Тестирование крайне важно для улучшения показателей продаж и прибыли, причём с Exponea это не только просто, но и увлекательно. Поэтому вперёд — планировать и тестировать.

Нечто большее, чем просто A/B-тесты

A/B-тестирование непрерывно развивается. Exponea предлагает новый революционный подход вместо устаревшего стандарта.

Предиктивные бандиты

Предиктивные бандиты — большой апгрейд A/B-тестов (а в некоторой степени и альтернатива). При обычном A/B-тестировании вы, определив наилучший вариант, запускаете его в работу… забывая проигравший.

Но что если этот проигравший вариант окажется более эффективным для какой-то небольшой части вашей аудитории? Не стоит сразу отказываться от него. Надо просто подобрать правильный сегмент.

Предиктивные бандиты делают это автоматически. Они определяют, какой из тестируемых вариантов лучше подходит для каждого клиента, на основе известных данных о нём и текущего контекста. Это возможность кратно повысить эффективность A/B-тестирования.

Использование предиктивных бандитов возможно только на платформе, которая способна строить исчерпывающий профиль каждого клиента и определять наилучшие пути коммуникации с ним. Exponea является именно такой платформой. Если вам интересно увидеть такие инструменты, как предиктивные бандиты, в действии, и узнать, как они помогают бизнесу расти, запланируйте демо уже сегодня. Мы будем рады проконсультировать вас.