Я работаю в индустрии моды с 2009: занимался маркетингом у ритейлеров, запускал собственную дистрибуцию и ecommerce. В те годы мне довелось общаться с сотнями брендов, дистрибьюторов, ритейлеров и маркетологов в данной сфере. Я бывал на многих модных выставках, где вёл переговоры о выкупе товарных остатков у компаний. В Exponea я работал с десятками клиентов из сферы моды. Товарные запасы всегда были насущным вопросом для большинства представителей индустрии.

Если вы читаете данную статью, велика вероятность того, что вам нужна помощь. Если вы никогда не сталкивались с инвентаризационными проблемами, мои поздравления! В таком случае эта статья не для вас — возвращайтесь в свой рай. Всем остальным рекомендуется читать дальше.

Неудачные закупки происходят не только по вине специалистов компании или по другим внутренним причинам. По мере распространения коронавируса внешние факторы вносят свои коррективы в наши планы. Внезапно закупки, которые 30 дней назад казались своевременными, больше не актуальны и даже способны ухудшить показатели бизнеса.

Самый большой минус запасов — это деньги, которые в них застряли. В связи с ожидаемым снижением спроса в условиях коронавируса маркетинговые бюджеты также вероятно будут урезаны, закручивая спираль дальнейшего снижения продаж и оборота продукции. В ответ многие компании прибегнут к масштабным ликвидациям запасов.

Мы испытываем огромную симпатию ко всем, кого коснулась эта проблема. Чтобы хоть чем-то помочь, мы подготовили инструкцию, которая поможет избавиться от избыточных запасов более эффективно с минимальными ущербом для бизнеса. Есть кризис или его нет, существует несколько универсальных принципов, которые стоит соблюдать, когда вы имеете дело с излишками товарных запасов, особенно в случае с одеждой, обувью, аксессуарами.

Мы надеемся, этот гайд поможет, а также готовы сами предоставить дополнительную поддержку в прохождении шагов, описанных в нём. Обратитесь к моим коллегам, если вы клиент Exponea. Если нет, пишите мне на почту petr.vaclavek@exponea.com и мы обсудим, как помочь вам в сложившейся ситуации — как минимум, консультацией.

Цели ликвидации запасов

1. Выручить как можно больше средств.

Это очевидно.

2. Получить деньги как можно быстрее.

Вам нужны деньги в течение нескольких дней или недель, но никак не месяцев и, тем более, лет. Это особенно важно в кризис.

3. Минимизировать затраты на продвижение.

Вы и так жертвуете какой-то частью прибыли, поэтому нецелесообразно излишне тратиться на продвижение.

4. Оптимизация выручки и прибыли.

Может прозвучать противоречиво, но важно считать маржу даже во время ликвидации. Если бы вы могли выбирать, то продали бы 8 товаров по 3 € или 6 по 4 €? 

В некоторых случаях шансы заработать выше, если вы не ведёте слишком агрессивные продажи. Я покажу, как это возможно, на примере 2 моделей далее.

5. Не навредить бизнесу впоследствии.

Бизнес постоянно борется за выживание — особенно в кризисы. Я понимаю это. Вам хочется заработать как можно больше прямо сейчас вне зависимости от того, что произойдёт в течение следующих нескольких месяцев. Я понимаю и это. Но 50%-ые скидки на весь ассортимент принесут убытки бизнесу в долгосрочной перспективе, не став эффективным решением в краткосрочной. Вы будете терять прибыль и в ходе распродажи, и несколько месяцев после неё, оказавшись по итогу в плачевном состоянии.

Сравнение моделей ликвидации

Бизнесу важны цифры — так давайте взглянем на них. Мы сравним результаты двух гипотетических сценариев.

Сценарий A: Очень агрессивное продвижение и скидочная политика

Сценарий B: Точечные умные кампании и скидки

В целях упрощения мы не берём в расчёт иные издержки — хранение, доставку и прочее.

Сценарий A: Продать нужно всё – скидываем 50%

Одинаковые скидки в 50% на большую часть ассортимента.

Сценарий B: Эффективная, подробно просчитанная распродажа

Более низкие скидки с тщательным расчётом.

Из графика выше понятно, что даже наиболее высокие скидки могут не принести хороших результатов. Проведение мероприятия по ликвидации — это очень серьёзно. 

Финансовая разбивка

Вопрос в том, сможете ли вы сгенерировать сопоставимый спрос с менее привлекательными скидками? Так ли невероятен сценарий B? 

Конверсии

При сценарии A стандартному интернет-магазину с конверсией 1.50% придётся увеличить данный показатель на 122%.

В сценарии B необходимо повышение конверсии лишь на 28% для получения той же прибыли, а также появляется возможность увеличить маркетинговый бюджет, чтобы привлечь больше трафика (см. Cost of campaign в разбивке). 

Сценарий B, на первый взгляд, представляет собой менее привлекательную кампанию, но маркетинговый бюджет в ней на 80% выше, чем в сценарии A, что способно принести на 30% больше трафика. 

Я предположил, что при сценарии A в заказе содержится в среднем 1.5 товара, а при сценарии B — 1.3 товара, что не обязательно соответствует действительности. Вполне вероятно, что при сценарии B в заказе будет столько же товаров, а то и больше.

Сценарий B не выглядит таким уж невероятным, верно?

На самом деле можно и превзойти сценарий A при грамотном расчёте. Я часто видел, как на распродажах по случаю закрытия сезона выставляли 50%-ые скидки на не самый ходовой товар, и это не увеличивало ни конверсии, ни трафик. Это значит, что прибыль стала только меньше — делать скидки не имело смысла.

Долгосрочный эффект для бизнеса имеет значение. Следует всегда выбирать вариант B, если вы можете получить те же результаты без ущерба для бизнеса в будущем.

Как же запустить наиболее эффективную ликвидацию в истории компании? Мы придумали несколько приёмов, которые помогут вам в этом.

Тактика

Психология продаж

1. Воспринимаемая ценность скидок

Если вы обещаете клиентам большую распродажу, придётся постараться сделать всё на высшем уровне. Но это не значит, что все товары должны подешеветь на 50%. Используйте воспринимаемую ценность каждого из них, чтобы обеспечить наибольшую выгоду, а не наибольшую скидку:

Людям не всегда интересен самый дешёвый вариант, но наличие такового в линейке разжигает аппетит. “Мне нравится этот свитер за 25 € со скидкой 50%, это выгодно, но мне также нравится и этот за 35 € — так почему бы не взять тот за 40 €, который мне понравился больше остальных?”

Или пусть это будет купон SPRINGSALE с различными скидками в зависимости от чека:

Скидка 5 € на покупки от 30 €

Скидка 15 € на покупки от 60 €

Скидка 30 € на покупки от 100 €

Какая скидка самая выгодная в процентном выражении? Если вам повезёт и вы потратите 100.01 €, скидка составит точно 30%. Но вероятнее, что покупатель отдаст больше 100 €. Допустим, 120 €. Скидка будет равна тем же 30 €, что эквивалентно 25%. Если потратит 200 €, скидка снизится до 15%. Намного лучше, чем просто 30% на всё, не так ли?

По опыту тестов, которые я сам проводил, твёрдая скидка в размере 30 € имеет такой же потенциал, как и 30%-ная, но результат просто несопоставим. Естественно, вам лучше самим подобрать цифры для своего бизнеса, но общая идея понятна.

2. Тщательно продуманные цены

Как показано выше, всегда имейте в виду спрос на тот или иной продукт при установлении цен. Клиентам изначально интересна распродажа и для них нет большой разницы между 25 € и 27 € за товар. Конверсии будут одинаковые. Разница же в выручке совсем не покажется незначительной, если применить подобный подход к сотням товаров.

3. Логика и оправданность скидок

Всегда должно быть основание для распродажи, которое понятно клиентам — тогда достигается наилучший эффект, ведь апрельская распродажа может проводиться только в апреле.

4. Сортировка по категориям

Используйте правильное сочетание Высокой (отличный товар, небольшая скидка), Средней и Низкой воспринимаемой ценности (Самые высокие скидки) для оптимизации прибыли.

Основы для веба

1. Устраните противоречия

Это действительно важно, особенно в кризис — держать клиентов в курсе дел компании. Информируйте их об условиях доставки, мерах защиты покупателей и гарантиях.

2. Используйте социальное доказательство

Социальное доказательство стимулирует, особенно в случае ограниченного предложения.

1537 товаров продано с начала распродажи сегодня.

Последняя вещь вашего размера.

Ограничения по времени и отсчёт.

Даже на первый взгляд негативные факторы могут служить социальным доказательством (покупателей так много, что доставка откладывается):

3. Специальное графическое оформление

Если вы хотите, чтобы клиенты воспринимали текущую распродажу всерьёз, необходимо так её и преподнести. У кампании должно быть особое оформление. Попробуйте запустить необычную распродажу в сочетании со значимым поводом, как это недавно сделали наши друзья из OluKai.

Рассмотрим только несколько примеров, хотя их может быть гораздо больше. Я использовал в качестве образца Zalando, чтобы показать, как это может выглядеть.

Метка на изображении

Метка в описании товара

Порядка 70% трафика попадает сразу на страницу продукта. Не упустите возможность рассказать о распродаже.

Баннер в меню

Строка уведомлений

Вам уже понятно, к чему это всё. Продвигайте кампанию везде, где только можно. Пусть покупатели думают, что это очень важно.

Проведите анализ перед планированием

1. Сделайте выводы из прошедших распродаж

Вы анализируете результате проведённых ранее кампаний? 

Что сработало в Чёрную Пятницу?

Всегда следует возвращаться назад и изучать конверсии, объёмы продаж, трафик, средние скидки. Всё это с разбивкой по источникам, сегментам покупателей и так далее. Такая практика позволит эффективно планировать следующие кампании и закладывать в них последовательную логику.

2. Проанализируйте ассортимент, продажи и трафик

Это критически важно. От этого никуда не деться. Необходимо комплексно подойти к принятию решений на основе данных. 

Часто я наблюдаю, как компании планируют распродажи вообще с нулевым или фрагментарным пониманием их смысла. Маркетинг выставляет на распродажу товары, основываясь на последних покупках. Клиенты видят слишком много похожих кроссовок, поэтому их нужно скорее сбыть. CFO хочет оптимизировать движение денежных средств и поручает маркетологам установить 50%-ные скидки на следующей неделе. 

Это как-то сработает, но вряд ли наилучшим образом. Ecommerce в сфере моды — жёсткий бизнес и в нём выживают только самые эффективные.  Все доступные данные должны быть использованы для принятия решений.

Важные показатели, на которые лучше обратить внимание:

• Сглаженная динамика доходов по подкатегориям в сравнении со складскими запасами: “Свитеры не продаются в текущем сезоне, также снизилась их доля в общем объёме продаж. Такими темпами мы не продадим и 50% к лету.”
• Трафик по подкатегориям в сравнении со складскими запасами: «Если покупателей недостаточно, то и продаж будет мало».
• Динамика конверсий по подкатегориям в разбивке по источникам трафика.
• Дневная прибыль и выручка по каждому уникальному клиенту, перешедшему в раздел категории или просмотревшему товары из категории.
• Дневная прибыль и выручка по каждому товару при условии просмотра его страницы с разбивкой по источникам.
• Рейтинг продаж – как товар реализуется по сравнению с другими товарами из данной категории.
• Рейтинг продаж vs. складские запасы – оптимальность наполнения склада на основе последних продаж товара и динамики продаж в категории.
• Коэффициент продаваемости (STR) с линией тренда и прогноз по категориям – сравнение текущих запасов с последними продажами и трендом по категории.

Существует множество полезных метрик, но на эти я бы рекомендовал обратить особое внимание, чтобы организовать действительно хорошую распродажу.

Понимаю, вы заняты ещё кучей дел. Если вы используете Exponea, вы можете задействовать аналитический функционал платформы. Обратитесь в клиентский сервис за помощью.

Частью моей работы является создание новых функций Exponea, которые помогут вам без лишних трудозатрат выстроить целостное представление об ассортименте, продажах и трафике, способствуя принятию решений. Часть клиентов уже тестируют эту фичу. 

Хотели бы вы иметь инструмент, который предоставляет вам полную информацию о продажах всех продуктов и категорий? Напишите мне: petr.vaclavek@exponea.com.

Аудитория

1. Планируйте кампании по сегментам

В наше время существует множество опций для работы с разными аудиториями. Одинаковое мышление у всех покупателей — это устаревшая точка зрения. Это больше не работает. Не обязательно стараться попасть в интересы всех и каждого в рамках одной скидочной кампании. Лучше запустить несколько кампаний параллельно под каждый сегмент. 

Например, если клиент лоялен тому или иному бренду, можно лично ему отправить купон на скидку при покупке товаров данного бренда.

2. Задействуйте неиспользуемые каналы

Используйте все доступные пути коммуникации. Push-уведомления, sms, баннерную рекламу, открытки (именно, бумажные) по почте.

Специализированные кампании

Запомните описанные приёмы. Пришло время планирования кампаний.

1. Персонализированные распродажи

Следующие настройки можно задать автоматически в соответствии с предпочтениями клиента. Так вы получите масштабируемые персонализированные кампании с более высокой эффективностью.

• Скидки на новые товары вашего размера – 37 пар обуви 45 размера со скидкой
• Недавние интересы – Персональные предложения, связанные с активностью клиентов.
  • Ищете брюки? Купон на бесплатную доставку внутри.
  • Ищете брюки? Купите 3 по цене 2.
• Рекомендованные товары со скидкой – В рассылках и на сайте должен быть отдельный блок для показа товаров, рекомендованных конкретному клиенту.
• Скидки по категориям – Свитеры: скидки до 60%
• Любимые бренды – Название бренда в теме письма <Nike>: скидки до 60%
• Любимые категории – Название категории в теме письма
• Скидки на товары, которые вы смотрели – Персонализации на основе взаимодействия с товарами

2. Используйте ценовую градацию вместо фиксированной скидки

Учитывая тактику 1, важно проанализировать динамику продаж хотя бы за последние 30-180 дней (в зависимости от трафика) и сопоставить её со складскими запасами.Сравните просмотры, покупки и остатки товара по каждой позиции и отсортируйте их по:

• Просмотрам
• Покупкам за последние 90 дней
• Складским запасам
• Конверсиям = покупки / просмотры * 100
• Коэффициенту продаваемости = проданные единицы / (текущие запасы + проданные единицы)

Затем в таблице ранжируйте колонки 3-5 по своему усмотрению или в зависимости от специфики бизнеса, присвоив значения от 1 (наилучший показатель) до 3 (большие проблемы). Вот как это может выглядеть:

Данные за последние 90 дней

Рейтинг

8-9 – Высокая скидка

6-7 – Средняя скидка

4-5 – Скидка низкая или отсутствует

3 – Скидка отсутствует или на минимальной отметке с целью включить товар в распродажу

Вы можете улучшить таблицу с помощью любых иных релевантных данных своего бизнеса, использовать другую систему ранжирования, присвоить собственные веса показателям. 

Если у вас нет продуманной системы оптимизации цен, вам может быть интересно, как мы решаем этот вопрос в Exponea. Напишите письмо на petr.vaclavek@exponea.com, и мы обсудим, как вам помочь.

3. Не отправляйте одну и ту же скидку всем подряд

Существует несколько методов сегментации клиентской базы с целью персонализации скидок.

Можно использовать:

• RFM анализ
• Реактивацию – клиенты давно не возвращались? Позовите их обратно.
• Оценку готовности покупать без скидок.
  • Клиенты, которые не используют купоны даже во время больших распродаж
  • Клиенты, которые всегда используют купоны
  • Ценовой процентиль данной категории, к которому относятся товары, приобретаемые клиентом —  скажем, он покупает только товары из самых дешёвых 25%, что говорит о его ценовой чувствительности.
• Другие похожие сегменты.

4. Привлечение друга для удвоения эффекта

Когда покупатели делятся скидкой с друзьями, получается настоящая лихорадка.

• Разблокировка особой категории скидок после приглашения друга
• Закрытая распродажа – клиент заработает купон, если поделится с друзьями
• Рандомный купон – безлимитный купон на случайную категорию, которым можно обменяться с друзьями
• Совместные покупки для увеличения суммы заказа (в сочетании с прогрессивной шкалой скидок)
• Розыгрыш – дополнительные 10% скидки, только сегодня, можно поделиться с друзьями

5. Купи X, получи Y – рост продаж и воспринимаемой ценности

Люди не против тратить много, если им вернётся ещё больше. Кампании такого рода повышают объёмы продаж.

• Купи 3 по цене 2 или Купи 5 и получи 2 бесплатно — больше продаж и выше воспринимаемая ценность
• Купи свитер и получи скидку 50% на футболку
• Купи брюки и получи бесплатный ремень
• Купи 2 пары брюк и получи стильный кожаный итальянский ремень в подарок 
• Купи X и получи подарок

6. Закрытая распродажа

Никакого публичного доступа — участвовать могут только избранные клиенты. В соответствии с правилом, описанным выше: “Не делать одинаковых скидок для всех подряд”.

Стимулируйте клиентов делиться информацией о распродаже с друзьями.

Вот ещё несколько идей: 

• Некачественный трафик – некоторые источники поставляют трафик низкого качества. Его можно конвертировать более агрессивно, не распространяя скидки на лояльных покупателей.
• Новые посетители – как правило, их конверсии ниже. Ограниченное предложение позволит конвертировать их быстрее.

7. Мгновенная распродажа

Можно запустить мгновенную распродажу в сочетании с другими техниками, описанными в данном разделе. Это поможет создать чувство срочности и подтолкнуть к импульсивным покупкам. Обозначьте длительность кампании — 24 часа, 48 часов, до конца дня или до конца недели.

8. Скидка 20% + Бесплатная доставка по промо-коду 50 самым быстрым. Только сегодня.

Запускайте ежедневные акции для разных сегментов. В этом случае ощущение срочности и ограниченное предложение принесет хорошие результаты и не повредит бизнесу.

Тем клиентам, которые получили купон, отсчёт можно показывать на сайте или в письме.

9. Шкала скидок

Как было сказано выше, воспринимаемая ценность кампании становится выше при минимизации средней скидки.

Скидка 5 € на покупки от 30 €

Скидка 15 € на покупки от 60 €

Скидка 30 € на покупки от 100 €

Скидка 70 € на покупки от 200 €

Скидка 120 € на покупки от 300 €

Выгода заключается также в стимулировании клиентов достичь следующего порога с помощью рекомендаций. Это можно делать в описании товара, в корзине или прямо в ходе оформления заказа.

В кризис наподобие нынешнего, сопровождаемого падением продаж, можно иногда предлагать клиентам купоны и подарочные сертификаты на следующие покупки. Это поможет выручить максимум средств на текущий момент.

10. Скидка в формате пожертвования

Людям хочется быть полезными. Вы можете дать им возможность внести вклад в большое дело и повысить свои продажи.

Сознательное потребление набирает популярность. Вы можете организовать специальную акцию в рамках этого тренда: “Мы снизили цены, чтобы отдать оставшуюся часть нуждающимся.” Вы можете указать какую угодно цель в зависимости от ситуации. 

Например, полная цена составляет 100 €, со скидкой — 80 €. Вы решаете пожертвовать до 20 € или больше, включив их в стоимость заказа. 80 € за товар + 20 € пожертвований = вы платите 100  € и мы добавляем свои 20 € также в качестве пожертвования. Вместе у нас получается 40 €.

Дополнительные сообщения:

• Покупатели уже пожертвовали 12,711 €.
• Вы можете направить 40 € в фонд борьбы с коронавирусом. Поделитесь с остальными, чтобы нас стало больше.

Важно чётко донести основной посыл. Это на самом деле схема win-win-win, но при неграмотном исполнении она может сыграть против вас.

— 

Я надеюсь, эта статья помогла вам подготовить самую эффективную распродажу за историю вашей компании. Удачи!

Я открыт к предложениям. Если вы считаете, что в список следует добавить и другие примеры результативных кампаний, пишите на почту: petr.vaclavek@exponea.com.