Блог
В современном диджитал маркетинге разворачивается довольно серьёзная конкуренция. Сейчас, в 2019, используются принципиально новые методы принятия бизнес-решений — в частности, разного рода программные продукты, позволяющие управлять клиентскими данными. Как показывает практика, с их помощью достигаются вполне осязаемые результаты. С другой стороны, если предпринимаемые усилия недостаточно продуманы и не вяжутся с принятой стратегией управления данными, любой бизнес может просто утонуть в потоках информации.
Как говорил известный теоретик менеджмента Питер Друкер:
Что измеримо, то управляемо — даже если в измерении и управлении этим нет смысла, и даже если это идет вразрез с целями компании.
Суть в том, чтобы не тратить силы понапрасну, измеряя всё, что движется. Вместо этого основные ресурсы должны быть направлены на определение того, что нужно измерить и в чём важность полученных цифр.
Итак, что же нужно измерять в этих нескончаемых потоках данных? Где их хранить? Как их использовать для принятия эффективных бизнес-решений?
Ну и, конечно же, самая сложная часть процесса — с чего начать?
Эта статья о том, как создать систему управления клиентскими данными с нуля, а также о том:
- Какие ошибки совершает большинство компаний при сборе данных;
- Почему до сих пор данные собираются так, а не иначе;
- Что необходимо предпринять или какие ресурсы иметь, чтобы в дальнейшем собирать данные правильно.
Итак, с чего начнём?
Содержание
Ключевые выводы
- Превратите клиентские данные в ключевую базу знаний компании, используя платформу управления клиентскими данными (CDP) для бизнес-аналитики, автоматизации отчетности и принятия бизнес-решений.
- Собирайте релевантные данные (идентификационные, количественные, поведенческие и качественные характеристики), в центре которых полный всесторонний профиль клиента, а не каналы или устройства.
- CDP работает с данными в режиме реального времени, обеспечивая их точность и достоверность, а также лёгкий прямой доступ — отображение информации в новых формах в целях дальнейшего анализа и выборочного использования.
- Ясность в управлении клиентскими данными обеспечивает полную картину текущей ситуации, не оставляя места догадкам и неопределённости.
- Единый пользовательский профиль (SCV) обеспечивает клиентоориентированный подход, координирует различные каналы коммуникации и предоставляет информацию режиме реального времени.
- Exponea является первой SaaS компанией, сертифицированной в соответствии GDPR. Клиенты могут использовать платформу, будучи уверенными, что все омниканальные коммуникации отвечают регуляторным требованиям.
Краткий обзор
Успех бизнеса сегодня заключается в способности мастерски управлять потоками клиентских данных. Тем не менее, по оценке Harvard Business Review, большинство компаний до сих пор отстают в этом вопросе.
- “Межотраслевые исследования показывают, что в среднем компании используют менее половины всех структурированных данных в принятии решений и всего менее 1% неструктурированных данных как-либо анализируется или вообще принимается во внимание.”
- “Более 70% сотрудников имеют несанкционированный доступ к данным.”
- “Только на сбор и подготовку данных аналитики тратят 80% своего рабочего времени.”
Сейчас мы сталкиваемся с новыми вызовами. В их числе обеспечение коммуникации внутри компании, предоставление конкурентоспособного клиентского опыта, непрерывное принятие ключевых решений. Правильный подход к сбору пользовательских данных даёт колоссальные преимущества организациям из самых разных отраслей и позволяет модернизировать процессы.
Управление клиентскими данными: что это и зачем
Управление клиентскими данными (Customer Data Management, CDM) — это процесс сбора, организации и анализа данных о ваших клиентах. Это основа для улучшения показателей:
- привлечения и удержания клиентов, их удовлетворённости;
- наглядности и прозрачности коммуникационных стратегий;
- качества данных и роста прибыли.
Довольно пространный список, но за ним стоят факты, говорящие о том, что результаты действительно ошеломляющие. Ещё сомневаетесь? Вот несколько причин, почему создание надежной клиентской базы должно быть целью номер один в вашей работе:
-
- Привлечение новых клиентов — непростая задача. Однако клиентская база может повысить эффективность коммуникаций без необходимости тратить состояние на бесполезные рекламные кампании.
Собирайте данные клиентов, просто задавая вопросы, и поощряйте их за доверие скидками, приглашениями на события и с помощью других промо-акций (например, бесплатная доставка при первой покупке). Положительное первое впечатление повышает вероятность рекомендаций со стороны клиента.
- 20% клиентов обеспечивают целых 80% продаж. Реализуйте стратегию их удержания с первого же дня, предлагая привлекательную персонализированную программу лояльности. Благодаря этому среди покупателей появляются приверженцы бренда, готовые рекомендовать вас своему окружению.Только с продуманной стратегией управления клиентскими данными маркетологи могут качественно рассчитывать такие важные метрики, как Customer Lifetime Value (CLV), демонстрирующую ценность клиента в течение всего времени взаимодействия с брендом.
- Сбор релевантных клиентских данных позволяет лучше сегментировать целевые рынки, обнаруживать потребительские тренды и кастомизировать коммуникационные стратегии, что, в свою очередь, важно для эффективного своевременного принятия решений.
- Клиентский путь к покупке может быть долгим, непредсказуемым, включать несколько точек контакта через разные девайсы, в любое время суток, онлайн и оффлайн. Сбор актуальных данных на каждом этапе customer journey и их анализ позволит определить, как вы можете сделать путь своих клиентов к покупке проще, повысив общую эффективность продаж.
Здесь начинает прослеживаться один из основных принципов: для достижения высоких показателей эффективности системы управления клиентскими данными необходимо, чтобы сбор данных из многих источников был сосредоточен вокруг клиента, а не канала или девайса, что создаст целостный портрет клиента, называемый единым пользовательским профилем (Single Customer View, SCV).
В результате, единый пользовательский профиль доступен для всей компании централизованно, а не спрятан по частям в разных отделах. Каждая последующая коммуникация с клиентом согласуется с предыдущими вне зависимости от канала, что формирует положительный опыт взаимодействия с брендом.
Собирайте релевантные данные
Вы уверены, что собираете действительно нужные клиентские данные? По-настоящему эффективные клиентские базы предполагают, что данные и их назначение чётко определены. Мы предлагаем разделять наборы данных на четыре основных сегмента: Идентификационные, Количественные, Социально-демографические и Качественные. Ниже вы найдёте описание каждого из типов с примерами и возможными вариантами сбора таких данных.
Author's note
Примечание автора: Собирая и храня данные своих клиентов, вы обязаны следовать регуляторным нормам своей страны и региона проживания клиента. Очень кстати, что мы приготовили для вас электронную книгу о соответствии GDPR.
-
- Идентификационные данные: С помощью информации о личности клиента мы формируем его уникальный профиль, состоящий из базовых сведений о данном человеке, а также содержащий необходимые контакты для связи с ним. Когда профиль составлен, коммуникация может быть кастомизирована в соответствии с сегментом пользователя и теми средствами, которые доступны на текущем этапе его клиентского пути.
Примеры идентификационных данных включают
-
-
- Имя: Обращение, имя, фамилия
- Личные данные: Дата рождения, место жительства, пол
- Адрес: Адрес доставки, адрес выставления счёта
- Телефон: Домашний, рабочий, мобильный
- Социальные сети: Facebook, ВКонтакте, LinkedIn, Twitter и т.д.
- Аккаунт: ID пользователя, способы оплаты
-
Как собирать идентификационные данные: как правило, эти данные предоставляются клиентом уже в момент оформления покупки, подписки на рассылку или для получения того или иного товара или услуги.
В зависимости от сферы деятельности, методы могут быть варьироваться:
-
-
- Специальные формы регистрации
- Скидочные купоны на первый заказ
- Предпродажные предложения
- Процесс оформления заказа
- Гарантийные талоны
- Программы лояльности или вознаграждения
- Количественные данные: узнав своего клиента “лично”, поймите, как он взаимодействует с брендом, изучив количественные данные.Количественные данные собираются на основе customer journey, включая информацию о процессе поиска и вовлечении клиента, взаимодействии с различными каналами, а также о конверсиях, предшествовавших покупке.
Примеры количественных данных включают:-
- Онлайн/оффлайн транзакции: Наименование, состав, время, стоимость покупки или подписки, даты продления, брошенные корзины, возврат товара.
- Входящие/исходящие коммуникации: Дата, время, канал, количество открытых сообщений, CTR
- Онлайн-активность: Посещения сайта, просмотры товара, регистрации
- Социальные сети: Имя пользователя или никнейм, группы, контакты, интересы
- Служба поддержки: Информация о жалобах/претензиях, детали запросов/обращений клиента, звонки в колл-центр
Как собирать количественные данные: Конечной целью сбора количественных данных является понимание того, как клиент принимает решения. Что привело его к вам? Какой канал коммуникации даёт больше конверсий?
Данные по всем каналам можно собирать на протяжении полного жизненного цикла клиента через различные инструменты. Важно провести их тонкую настройку для контроля достижения целей стратегии.
С чего начать сбор количественных данных:- Инструменты веб-аналитики, такие как Google Analytics
- Файлы cookie, карты скролла и кликов на лендингах
- Пиксели в рассылках
- История покупок
- История обращений в поддержку
- Активность в социальных сетях
-
- Социально-демографические данные: Следом за идентификационными данными идут развёрнутые социально-демографические характеристики. Располагая этими данными, вы можете эффективнее настраивать предиктивную аналитику и оптимизировать коммуникации с клиентом.Примеры социально-демографических данных включают:
- Семья: Семейный статус, отношения, дети
- Образ жизни: Недвижимость, авто, домашние животные, хобби, интересы
- Образование: Среднее, законченное/незаконченное высшее, дополнительное
- Карьера: Должность, обязанности, доход, профессиональный опыт
Как собирать социально-демографические данные: собрать такие данные нелегко, это требует определённых навыков. Обычно применяются глубинные опросы, выявляющие сезонные подъёмы и спады, потребительские привычки, продолжительность жизненного цикла клиента.
Вот несколько способов сбора социально-демографических данных:- Интервью с открытыми вопросами (требующими развёрнутого ответа)
- Глубинные опросы и исследования
- Наблюдение за поведением клиентов
- Интервьюирование фокус-групп
- Расширенные лид-формы
- Качественные данные: Наконец, рассмотрим качественные данные, которые позволяют понять, почему клиент делает тот или иной выбор. Здесь вопросы начинаются со стандартных “как” и “почему”, включая “как формируется отношение и мнение”, “почему люди ведут себя именно так” и “в чем различия между социальными группами”.
Примеры качественных данных включают:- Отношение: Воспринимаемая ценность, оценка, обратная связь, вероятность повторной покупки
- Мотивация: Причина покупки, потребности клиента
- Мнение: Нравится/не нравится, предпочтения
Как собирать качественные данные: Сбор качественных данных может оказаться непростым, так как требует больше времени на изучение привычек клиента, а следовательно, обходится дороже, чем сбор количественных данных.
Это не зависит от конкретного способа, будь то прямое интервью, групповое или же внешняя интерпретация мнений, исходя из параметров customer journey.
Способы сбора качественных данных:- Сайты с тематическими обзорами
- Мониторинг социальных сетей
- Персонализированная подписка на рассылку
- Внедрение системы оценок, сохранения избранного
- Анализ обратной связи
Этих простых категорий можно придерживаться в общем случае, но, в зависимости от сферы деятельности, список может быть шире.
Что-то работает лучше, что-то хуже. Исследование, проведённое Ascend2, показывает: наиболее эффективными источниками данных являются отделы продаж и обслуживания клиентов, вслед за которыми сразу идут маркетинговые программы — их назвали 50% и 45% опрошенных соответственно.
-
http://ascend2.com/wp-content/uploads/2018/02/Ascend2-Marketing-Data-and-Technology-Strategy-Report-180201.pdf
Другими словами, собственная платформа управления клиентами данными, объединяющая перечисленные компоненты — это самый важный источник данных для маркетинга.
Выбирайте правильные инструменты для работы
Поначалу сбор и хранение данных вручную в Excel или других электронных таблицах может показаться бюджетным практичным решением. Но с ростом бизнеса растет и объем данных, в которых легко потеряться — в тренде big data, не говоря уже о дефиците важных инсайтов, которые могли бы обеспечить вам конкурентное преимущество.
Но это ещё не самая большая угроза для ваших доходов. Реальная проблема возникает, когда вы целиком погружаетесь в привлечение новых клиентов, игнорируя существующих и их Customer Lifetime Value (CLV).
Независимо от объёмов клиентской базы, целесообразно использовать инструмент управления потребительской лояльностью с самого начала. Чем раньше вы примените его, тем больше новых клиентов получится удержать и тем быстрее будет переход от привлечения к удержанию.
Рано или поздно вам пригодится эффективное решение для хранения, обработки и анализа получаемой информации. Лучше заблаговременно обзавестись правильными инструментами, чем спохватиться, начав терять клиентов, репутацию и использовав всё доступное место в таблицах. На рынке есть много систем управления пользовательскими данными, но в контексте персонализации, ожидаемой клиентами, можно выделить одну.
CRM vs DMP vs CDP
https://www.linkedin.com/pulse/guide-dmps-crms-cdps-zachary-leifer/]
Появившись в 90-е, CRM были первыми платформами для агрегирования данных. Их задачей, как систем управления взаимоотношений с клиентами, было хранить заведомо известную информацию о пользователях — то есть, в основном, идентификационные и количественные данные, а не демографические и качественные — и, соответственно, обеспечивать коммуникацию.
Плюсы CRM:
-
-
-
-
- CRM обеспечивают взаимодействие с действующими клиентами, сбор ключевых данных для улучшения клиентского сервиса, оптимизации маркетинговых мероприятий. С ними можно структурировать данные и сделать их доступными для всех отделов компании, задействованных в коммуникации с клиентами.
- CRM способны быстро автоматизировать целый ряд маркетинговых задач, включая создание профилей лидов на основе данных из форм подписки и оповещения. Экономия времени даст возможность сосредоточиться на более приоритетных задачах.
- CRM легко интегрируются с внешними системами для лучшей персонализации и сбора большего объёма данных.
-
-
-
Минусы CRM:
-
-
-
-
- CRM не предназначены для работы с посетителями до того, как они стали клиентами, что делает SCV трудно достижимым и затратным. Ведь предполагается добавление информации из социальных сетей, рекламных кампаний, поведенческих характеристик и других данных.
- У CRM серьёзная просадка в адаптивности. Они справляются с десятками типовых действий, повторяющихся тысячи или миллионы раз, но работа в режиме реального времени — не их сильная сторона.
-
-
-
В 2000-е действия пользователей в интернете стало легче отслеживать и появились альтернативные платформы. Через файлы cookie DMP (Data Management Platform) дают возможность рекламодателям проводить таргетированные медиа кампании. В отличие от CRM, DMP собирают анонимные ID через сторонних поставщиков данных (second-, third-party data), а не получают их непосредственно от пользователей.
Плюсы DMP:
-
-
-
-
- DMP позволяет сшивать данные разных источников из файлов cookie и другую информацию с целью сегментации пользователей. Эти сегменты используются для персонализации медиа кампаний и другой таргетированной рекламы.
-
-
-
Минусы DMP:
-
-
-
-
- DMP содержат только анонимные данные от сторонних поставщиков, поэтому они едва ли годятся для более точного мэтчинга пользователей. Поэтому о едином пользовательском профиле с общим корпоративным доступом даже не идёт речи.
- Данные в DMP актуальны в течение короткого времени жизни cookie — 90 дней, и это не говоря о значительном снижении эффективности кук из-за GDPR.
- Интеграция DMP с существующими в рамках компании системами может быть крайне сложной. Для этого требуется серьёзная техническая экспертиза. Внедрение этой технологии может стать слишком сложным для сотрудников, вынужденных осваивать её.
-
-
-
По мере распространения big data, возникает острая необходимость в гибкости и масштабируемости систем для обеспечения положительного пользовательского опыта и омниканальной коммуникации. CDP (Customer Data Platform), будучи новичком среди платформ по управлению пользовательскими данными, легко объединяет first-, second- и third-party data, а также оффлайн и неструктурированные данные.
Плюсы CDP:
-
-
-
-
- В то время как CRM и DMP сегментируют данные, CDP централизует все поступающие клиентские данные независимо от используемого канала или устройства. Данные сосредоточены вокруг клиента в широком смысле, а не вокруг конкретного канала или устройства, с которого идут данные. Чем больше у вас источников данных для CDP, тем выше её эффективность. CDP — это сердце клиентских данных, она позволяет формировать единый пользовательский профиль.
- CDP обрабатывает поток данных в режиме реального времени, что позволяет действовать моментально, сопровождая клиента на протяжении всего customer journey. В частности, вы можете давать персональные рекомендации, проводить активацию, кросс-продажи и апселл. В таком масштабе обеспечивается высокая гибкость коммуникации, что повышает эффективность маркетинга.
- Платформа предназначена для маркетологов, а не для разработчиков. Комплексный характер CDP обеспечивает лёгкую интеграцию с существующими системами без лишних кастомных модулей. С объединением многочисленных источников данных в один централизованный появляется возможность быстрого обмена информацией и принятия решений в рамках единого интерфейса.
-
-
-
Минусы CDP:
-
-
-
-
- CDP работает с данными из первоисточника, полученными непосредственно у пользователей в ходе маркетинговых мероприятий. Хотя эти данные более персонализированы и достоверны, их необходимо постоянно собирать. Вы можете столкнуться с недостатком информации, необходимой для реализации маркетинговых мероприятий в полном объёме.
- В отличие от DMP, работа с ограниченными наборами данных влечет за собой невозможность получать информацию из внешних источников — second и third-party — для их дальнейшего использования.
-
-
-
Сводная таблица по платформам:
Как видно из таблицы, среди систем управления клиентскими данными CDP эффективнее всего в контексте затрат времени и ресурсов.
Выводы
Полноценную клиентскую базу невозможно развернуть за ночь — сбор правильных данных, поиск оптимального способа хранения и обеспечение безопасности требует определённого времени и усилий. Сделав всё правильно сразу, через некоторое время вы получите настоящий бизнес-актив, позволяющий расти и запускать успешные направления. В противном случае, ваша инициатива может обернуться против вас.
В настоящее время считается, что персонализированный клиентский сервис — обыденное явление. Так почему бы не обеспечить клиентам непрерывное удобное взаимодействие по всем каналам с актуальными рекомендациями? Гораздо легче удержать клиентов, чем стараться их вернуть.
Вот именно поэтому так важно иметь хорошо настроенную, доступную и информативную систему управления данными — сейчас всё это возможно благодаря CDP.
Exponea — это платформа управления клиентскими данными и клиентским опытом, которая не только обеспечивает рост e-commerce с помощью автоматизации вовлечения на основе AI, но также помогает нашим клиентам наладить внутреннее взаимодействие и выработать клиентоориентированный подход.
Вы создаёте клиентскую базу? Посмотрите, как просто запустить CDP и начать расти с ней. Свяжитесь с командой Exponea сегодня и получите доступ к уникальному контенту, стратегиям и кейсам, которых вы не найдёте в интернете.
