Блог
Westwing — это закрытый шопинг-клуб, в котором участники получают доступ к специальным предложениям и скидкам на оригинальные и стильные товары для дома.
Компания была основана в 2011 году сразу в нескольких странах с головным офисом в Германии, а в конце 2018 московское подразделение, отвечающее за рынки России и Казахстана, стало работать независимо. В октябре 2019 года в дополнение к клубной модели был запущен интернет-магазин с постоянным ассортиментом и открытым доступом без регистрации.
Особенности бизнес-модели
Модель Westwing представляет особый интерес как для Exponea, так и сама по себе.
Формат клуба предполагает, что прежде чем увидеть товары и предложения, пользователь должен пройти регистрацию. Так он становится членом клуба и подписывается на рассылки, а это, в свою очередь, основной способ коммуникации Westwing с клиентами.
На данный момент база подписчиков в России и Казахстане составляет более 5.2 миллиона и постоянно растёт.
Закрытый формат делает структуру метрик непохожей на стандартные показатели интернет-магазинов:
- Конверсии здесь значительно ниже, так как немногие посетители сайта решаются на регистрацию
- Время до первой покупки, в свою очередь, больше, чем в классическом e-commerce
- При этом пользователи, которые проходят регистрацию, становятся супер-лояльными клиентами
- 65% продаж Westwing получает от пользователей, которые возвращаются в клуб чаще 100 раз в год
- 90% продаж приносят возвращающиеся покупатели с повторными покупками
Клубный формат привлекает клиентов скидками и выгодными ограниченными предложениями. Каждый день предлагаются новые акции. Сама компания выигрывает от лояльности аудитории, которая существенно превосходит аналогичный показатель в массовом e-commerce.
Клубный формат Westwing — это вдохновление сторителлингом и проработанными идеями дизайна и возможность их купить, не отходя от экрана. Здесь нет классических функций поиска и фильтрации, а ассортимент ограничен темой акции. Поэтому для удовлетворения нужд потребителей с конкретными запросами в конце 2019 года был запущен интернет-магазин Westwing Shop.
Почему Exponea
Таким образом, сама бизнес-модель, которая берёт за основу непрерывную коммуникацию, формирование долгосрочных отношений с клиентами и повышение лояльности, нуждается в инструменте, который сочетает в себе максимум функций для обеспечения этих процессов и целей.
Именно для решения этой задачи специалисты Westwing выбрали CDXP Exponea, высоко оценив широкий функционал платформы, лёгкость настройки и оптимальные условия сотрудничества.
Умопомрачительные схемы
«В наследство» от европейских партнёров команде маркетологов Westwing в России достался комплекс инструментов, который:
- Был исключительно сложен в использовании
- Имел узкий функционал
Рассылки шли через сервис Mapp, сценарии триггерных коммуникаций и уведомлений настраивались на платформе Braze. При этом готовые шаблоны писем отправлялись через API запросы к Mapp, креативы создавались во внутренней самописной системе, а для сборки HTML-рассылок акции с сайта подгружались в Braze.
Проверкой качества писем и их работоспособностью, а также планированием отправки занимался отдельный человек.
При этом, был затруднён анализ результатов рассылок, так как Braze не предоставляет наглядной статистики по доставляемости и открываемости писем. Аналитика была возможна только посредством сложных интеграций, с помощью которых первичные данные передавались в хранилища, а затем обрабатывались сторонними инструментами.
Отдельным негативным фактором явилась завышенная цена рассылок, которая не устраивала команду.
Все функции на одной платформе: дешевле и быстрее
Exponea решает целый ряд проблем нашей маркетинговой команды Westwing и делает коммуникации с клиентами более эффективными
CDXP является единым инструментом, который содержит все необходимые функции для e-commerce:
- Интеграция данных об ассортименте
- Конструктор рассылок
- Отправка писем
- Триггерные коммуникации
- Анализ результатов рассылок
Все эти модули доступны в едином интерфейсе. Работа с ними не требует сложного взаимодействия внутри команды и между подразделениями компании.
Благодаря этому процесс совместной работы над коммуникациями в Westwing перешёл от длительных согласований и постановки задач к простой переписке в Skype.
Каждый специалист занимается своим делом. Передача данных об ассортименте на платформу автоматизирована с помощью Jinja. Дизайнеры сосредоточились на внешнем виде писем, а не на проблемах с интеграцией шаблонов.
Мы сократили время на подготовку рассылок. Раньше проверки визуального контента писем проходили до начала технических проверок и планирования рассылки на конкретный день. Все должно было быть готово к 12:00 для следующего дня. Затем CRM специалист проверял письмо, корректность ссылок, отображение на разных устройствах и планировал отправку в Mapp. Если в письмо было нужно внести изменение, отправка отменялась, генерировался новый шаблон в самописном сервисе. Он проверялся в Mapp, и отправка планировалась заново. Из-за такой схемы мы часто работали допоздна, чтобы внести последние правки.
С текущей схемой работы дизайнер в любой момент может поменять контент в гугл доке, а в Exponea оно само подтянется через каталоги и Jinja для отправки. Для очередной стандартной отправки в Exponea не нужно вообще ничего делать — все прописано кодом, подтягивается автоматически.
Рассылки Exponea позволяют переводить клиентов, которым не подошла клубная модель, в интернет-магазин. Weblayer’ы и триггерные рассылки помогают новым посетителям и подписчикам принимать правильные решения, как только у них возникли сомнения и начала снижаться активность
Значительно снизились затраты на кампании — так, рассылки теперь обходятся почти втрое дешевле, чем в Mapp.
Раньше маркетологи Westwing собирали данные о письмах из Mapp, о пушах из Braze и о посещениях с сайта и приложений, чтобы выполнить сегментацию внутри Data Warehouse компании. Теперь сегментация клиентской базы осуществляется в той же платформе, где совершаются рассылки — поскольку все данные собраны в одном месте, в Exponea.
Это один из ключевых факторов, на которых основан персональный сервис. Для бизнеса критически важно знать особенности и предпочтения каждого покупателя — именно на этой почве выстраиваются доверительные отношения, растёт лояльность клиентов и LTV.
Такие инструменты, как CDXP Exponea, помогают проводить общую оптимизацию, которая затрагивает все аспекты маркетинга: бюджеты кампаний, коммуникации в команде, время специалистов. Качественный рост по каждому показателю в результате даёт ощутимый рост всего бизнеса.
Если вы хотите реализовать такое же решение у себя в компании, запланируйте демо, мы с удовольствием расскажем, чем сможем вам помочь.
