Популярный бренд высокой уличной моды River Island уже имел в своем арсенале успешную стратегию email-маркетинга. Но как технически подкованная компания, которая всегда пробует внедрять и тестировать инновации, устранять любые недостатки, River Island хотели понять, как еще можно ее улучшить.
Команда маркетологов стремилась улучшить репутацию домена и укрепить доверие к бренду, предлагая удобное взаимодействие с клиентами. И хотела сделать это так, чтобы не потерять доход от рассылок.
Команда понимала, что если отправлять слишком много писем неактивным клиентам, их это может раздражать. И в результате все это приведет к массовым отпискам от рассылки. В то же время, если отправлять лояльным клиентам слишком мало писем, это может снизить доход. Маркетологам нужно было найти золотую середину — отправлять правильное количество писем нужным клиентам.
Exponea предложила провести A/B-тестирование длительностью минимум 3 недели, настроить нестандартную политику по управлению частотой рассылок. Она была разработана после консультаций с внутренними экспертами по доставляемости писем и специалистами по работе с данными.
Мы предположили, что такая «политика умных рассылок» поможет подобрать наиболее удачные плейсменты для писем River Island, мы увидим повышение вовлеченности и дохода на одного клиента. В итоге политика управления частотой помогла сегментировать аудиторию рассылок на восемь категорий на основе исторических данных с ограничениями на отправку писем:
Также после запуска первоначального A/B-теста в качестве дополнительного бонуса мы настроили «Приоритизацию кампаний». Система работает таким образом, что если клиент соответствует требованиям для двух аналогичных кампаний, но должен получить только один email в указанный период времени, она выбирает, какое из писем более актуально для клиента, на основе приоритетов, расставленных River Island. И отправляет именно его.
В результате после двухэтапного A/B-тестирования, в которое постепенно вносились изменения, удалось достичь впечатляющих результатов:
- увеличили доход от email-рассылки на 30,9%, а также — заказы из писем на 30,7% при снижении общего объема рассылок на 22,5%.
- увеличили доход на одного клиента на 0,2% благодаря тому, что внедрили политику умных рассылок. Такой подход помог повысить вовлеченность и доставляемость без ущерба для дохода.
- увеличили открываемость писем на 26% за счет создания сегментов и отправки рассылки только тем клиентам, которые с ней взаимодействовали.
- снизили количество отписок на 12,8% из-за ограничения, которое применили к пассивным сегментам. Они получали не более одного письма в неделю.
Если вам интересно узнать больше о том, как именно наш клиент River Island добился таких результатов, изучите наш краткий гайд по управлению частотой рассылок.
Благодаря платформе клиентских данных и клиентского опыта Exponea можно достичь подобных результатов, как у River Island. Запланируйте демо, чтобы вместе с Exponea вывести ваш email-маркетинг и другие направления бизнеса на новый уровень.