Жизненный цикл клиента (CLM): почему сейчас он особенно важен

Если поискать в Google «маркетинг жизненного цикла клиента» или «управление жизненным циклом клиента», вы найдете много разных ответов. Нет одного четкого определения, что такое жизненный цикл клиента — в первую очередь потому, что многие маркетологи и сами этого пока не поняли.

Что такое маркетинг жизненного цикла клиента?

Жизненный цикл клиента — это описание разных стадий, через которые проходит клиент при взаимодействии с вашим брендом. А маркетинг жизненного цикла — это изменение кампаний в зависимости от того, на какой стадии цикла находится клиент.

Выбирайте кампании по стадии, на которой клиент находится прямо сейчас — тогда ваша коммуникация будет для него полезна. Показывайте надежные, проверенные кампании, которые работали на этой стадии раньше, чтобы предотвратить отток или увеличить пожизненную ценность клиента.

Наконец, помните — жизненный цикл клиента нелинеен. На графиках его рисуют как лестницу, на верхней ступени которой стоит идеальный покупатель, — но пользователи могут пропускать какие-то стадии в зависимости от своей активности.

Почему маркетинг жизненного цикла клиента — это важно?

Еще в 2000 году фирмы NetGenesis и Target Marketing опубликовали доклад «Е-метрики: Бизнес-метрики для новой экономики». В нем была описана концепция жизненного цикла клиента и ее применение в тогда еще молодой сфере интернет-бизнеса. Авторы рассуждали о бизнес-культуре прошлого и переходе к клиентоцентричной экономике.

Главной революцией первой половины 20 века стало массовое производство — ее возглавил Генри Форд, изобретатель конвейера. Во второй половине 20 века бизнес стал концентрироваться на важности дистрибуции — эту сферу покорил Сэм Уолтон из Walmart, разработавший мощную систему транспорта и логистики.

Развитие интернета породило еще одну важную сферу. Авторы доклада утверждали, что в начале 21 века компаниям нужно сфокусироваться на знаниях о каждом отдельном клиенте. Пионером здесь стал Джефф Безос из Amazon.

Мы живем в этой фазе. Модель жизненного цикла клиентов, описанная в этой статье, — это та же самая модель, которую многие используют и сегодня:

(Рисунок из доклада E-Metrics: Business Metrics For The New Economy)

Но отличие заключается в том, что мы лишь недавно начали осознавать весь потенциал персонализации и автоматизации, описанных в документе. Авторы так и предсказывали:

«Все богатство информации, которую вы собираете при ведении бизнеса в интернете, нужно тщательно собирать и защищать. Собирайте данные сегодня — и это позволит вам проводить все более глубокий анализ завтра.» («Е-метрики: бизнес-метрики для новой экономики»)

Управление жизненным циклом клиента так же важно для бизнеса сегодня, как конвейер был важен сто лет назад. Цикл жизни клиента дает маркетологам четкий план для взаимодействия с покупателем в каждый момент контакта с вашим брендом. Он позволяет автоматизировать и персонализировать кампании, как никогда раньше, — и те, кто проигнорируют эти новые возможности, проиграют.

Жизненный цикл клиента: модель Exponea

Модель жизненного цикла клиента в Exponea основана на многих тысячах часов нашей работы с интернет-магазинами и дополнена подробными пользовательскими данными. С их помощью мы создали фирменную систему RFM-анализа жизненного цикла клиентов.

Наша модель жизненного цикла клиентов выделяет пять главных стадий:

• Привлечь
• Сохранить
• Увеличить ценность
• Дорожить
• Реактивировать

Каждая из этих стадий делится еще на несколько стадий поменьше, и у нас получается 14 сегментов покупателей: традиционные 11 сегментов RFM-анализа (эти сегменты и их RFM-оценки хорошо описаны, например, в этой статье) и три дополнительных сегмента: гости, лояльные гости и покупатели-новички.

А еще наша модель предлагает конкретные кампании для эффективного взаимодействия с клиентами каждого сегмента. 

Подробный разбор модели жизненного цикла клиента

ПРИВЛЕЧЬ: Привлеките трафик и убедите гостей совершить первую покупку.

Гости:

Кто это: пользователи, которые зашли на сайт, но ничего не купили и не зарегистрировались.
Ваша цель: обеспечить канал для коммуникаций с клиентом.
Кампании:

• Баннер для сбора электронной почты.
• Баннеры, рекламирующие уникальное торговое предложение вашего сайта.
• Ограниченные по времени ваучеры на первую покупку.

Лояльные гости

Кто это: пользователи, которые ничего не купили, но оставили адрес электронной почты.
Ваша цель: чтобы они совершили первую покупку.
Кампании:

• Письмо об актуальных акциях сразу после визита.
• Еженедельная рассылка с бестселлерами.
• Рассылка для новых пользователей, кампания онбординга.

СОХРАНИТЬ: Добейтесь, чтобы пользователи совершили еще одну покупку.

Покупатели-новички

Кто это: покупатели, совершившие только одну покупку.
Ваша цель: убедиться, что им все понравилось и они совершат еще одну покупку.
Кампании:

• Анкеты обратной связи с промокодами за их заполнение.
• Письма с дополнительными товарами.

Недавние покупатели

Кто это: покупатели, которые недавно что-то купили, но совершают покупки редко.
Ваша цель: сделать, чтобы у них осталось хорошее впечатление после покупки.
Кампании:

• Попросите их оставить отзыв и предложите за это что-нибудь.
• Отправьте им ваучеры для друзей.
• Предложите напомнить о продуктах, которые могут скоро понадобиться им снова.

УВЕЛИЧИТЬ ЦЕННОСТЬ: Удержав клиентов, постарайтесь сделать им такие предложения, чтобы увеличить частоту и среднюю сумму покупок.

Перспективные покупатели

Кто это: покупатели, которые регулярно совершают покупки, но тратят мало.
Ваша цель: постепенно увеличить частоту и/или сумму покупок.
Кампании:

• Ограниченные по времени предложения на дополнительные товары.
• Мотивируйте их тратить больше: проводите акции на пакетные покупки.

Потенциальные лояльные покупатели

Кто это: покупатели, которые недавно совершили покупку, тратят довольно много и совершают заказы часто.
Ваша цель: как и в случае с перспективными покупателями, еще сильнее увеличить частоту и сумму их заказов.
Кампании:

• Предложите им приоритетную доставку в знак благодарности.
• Продолжайте мотивировать их тратить больше с помощью акций на покупки.

ДОРОЖИТЬ: Покажите самым ценным покупателям, как они для вас важны.

Лояльные покупатели

Кто это: покупатели, которые много тратят и хорошо реагируют на маркетинговые коммуникации.
Ваша цель: чтобы они были довольны; а также постараться довести их до уровня патронов.
Кампании:

• Отправьте им подарочный ваучер с персональной запиской и фотографией сотрудников.

Патроны

Кто это: самые лучшие покупатели — покупают часто и тратят больше всех.
Ваша цель: продолжайте давать им позитивный опыт. Покажите, как они для вас важны.
Кампании:

• Предлагайте им эксклюзивный доступ к новым товарам раньше всех.
• Время от времени включайте в их заказы подарки.
• Если с ними нужно поговорить, пусть отдел работы с клиентами звонит им лично.

РЕАКТИВИРОВАТЬ: Верните упущенных клиентов. Сконцентрируйте внимание и ресурсы на самых ценных из них.

Те, кого нельзя потерять

Кто это: бывшие патроны, которые прекратили покупки.
Ваша цель: сделайте все возможное, чтобы их вернуть. Это ваши лучшие клиенты, и вы не можете себе позволить потерять их навсегда.
Кампании:

• Отправьте им бонусные баллы, чтобы убедить их снова совершить покупку.
• Позвоните им и спросите, почему они перестали у вас покупать.

В зоне риска

Кто это: бывшие ценные покупатели, которые недавно перестали совершать покупки.
Ваша цель: их нужно подтолкнуть к новым покупкам, пока они не ушли от вас совсем.
Кампании:

• Отправьте им личное письмо с небольшим подарком.
• Предложите им эксклюзивные акции.

Требуют внимания

Кто это: покупатели, которые совершали покупки немного чаще и дороже среднего, но в последнее время ничего не покупают.
Ваша цель: такая же, как для прошлой группы, но с меньшими тратами на реактивацию.

Кампании:

• Напишите им личное письмо и спросите, почему они перестали у вас покупать.
• Предложите им эксклюзивные акции, но менее ценные, чем клиентам в группе риска.

Скоро уйдут в спячку

Кто это: покупатели с низкой ценностью, которые в последнее время ничего не покупали.
Ваша цель: сохранить их, но не тратить на них больше разумного.
Кампании:

• Восстановите с ними контакт в социальных сетях.
• Используйте такие же кампании, что и в прошлой категории, но с меньшим бюджетом.

В спячке

Кто это: покупатели с низкой ценностью, которые перестали совершать покупки.
Ваша цель: их стоит вернуть, но не нужно тратить на это слишком много времени или денег.
Кампании:

• Отправьте им рассылку для реактивации.
• Ретаргетинг в социальных сетях.

Потерянные

Кто это: клиенты с самой низкой ценностью, которые перестали совершать покупки.
Ваша цель: их тоже лучше вернуть, но на них нужно тратить даже еще меньше времени и денег, чем на клиентов в спячке.
Кампании:

• Отправьте им рассылку для реактивации.

Менеджмент жизненного цикла клиента: практика

Сначала проведите RFM-анализ по базе данных в своей CRM и разделите покупателей на описанные выше сегменты. Теперь можно разрабатывать отдельные кампании для каждого сегмента (возможно, вам пригодятся наши рекомендации выше).

Чтобы разработать и рассылать коммуникации, вам понадобится ряд инструментов:

• Cистема управления email-кампаниями
• Cистема управления SMS-кампаниями
• Cистема управления push-кампаниями
• Cистема управления баннерными кампаниями

В идеале все эти кампании должны запускаться автоматически, вести пользователей по жизненному циклу — от гостя до патрона — и показывать разные кампании для каждой стадии в правильный момент. Чтобы воплотить это в реальность, всю информацию нужно собрать в единый пользовательский профиль — базу данных по каждому отдельному пользователю, где будут описаны его интересы, покупки, история активности на сайте и т. д.

Чем быстрее в едином пользовательском профиле обновляются данные, тем лучше.  Иначе возникнет риск, что клиенты будут получать коммуникации, предназначенные для другого сегмента — или что вы не успеете вовремя отправить им рассылку, чтобы не потерять их.

Наконец, вам будет нужно A/B-тестировать кампании, чтобы убедиться, что они работают. Система для тестирования должна быть удобной и быстрой, ведь вам придется проверять много разных кампаний. То, что мы рекомендуем, хорошо сработало для нас, но нет гарантии, что это сработает и для вашего бизнеса. Кампании всегда нужно тестировать. Кроме того,выделите глобальную контрольную группу — людей, которые не будут получать вообще никаких коммуникаций, — чтобы точно оценивать ценность каждой кампании.

Как использовать Exponea для управления жизненным циклом клиента

Этот план управления жизненным циклом можно внедрить и без Exponea. Но пользователям Exponea будет удобнее: например, все детали маркетинга жизненного цикла будут доступны в одной программе.

С платформой клиентских данных Exponea (CDP) каждый сможет провести RFM-анализ своей базы и разделить покупателей на 14 сегментов: для этого не нужно быть экспертом. А потом в той же платформе можно будет разработать и запустить отдельные кампании — email, СМС, push и баннеры, — для каждого из этих 14 сегментов.

 

 

Наш единый пользовательский профиль обновляется в реальном времени: как только клиент делает что-то такое, чтобы перейти в другой сегмент, то автоматически туда переходит. Если клиент начинает уходить в спячку, автоматически включается кампания реактивации. Кампании, которые вы создадите в Exponea, будут и дальше автоматически запускаться для каждого сегмента, пока вы их не отключите.

Проводить A/B-тестирование кампаний тоже просто, ведь тестирование автоматически встроено в систему разработки кампаний. Покажите одну кампанию одной группе перспективных клиентов, а другую — другой; таких групп может быть три, четыре, пять или столько, сколько вы захотите. Сравнивайте их в реальном времени. Кроме того, в Exponea можно выделить глобальную контрольную группу пользователей. Эту контрольную группу никогда не будут затрагивать никакие коммуникации, так что вы увидите, какую пользу на самом деле приносит каждая кампания.

Наконец, вы сможете разделить и сгруппировать все кампании жизненного цикла клиента. Вам будет удобно отслеживать, какие кампании вы проводите для каждого сегмента.

Главные выводы:

• Жизненный цикл описывает стадии, через которые проходит клиент. Маркетинг жизненного цикла — это отдельные кампании для каждой из этих стадий.
• Exponea разделила пять стадий жизненного цикла на 14 сегментов, к каждому из которых нужен отдельный подход.
• Жизненный цикл клиента нелинеен: клиент может пропускать какие-то стадии.
• Кампании жизненного цикла должны быть нацелены на пользователей из конкретного сегмента. Предлагайте им кампании, которые уже показали свою эффективность в этом сегменте.
• В идеале ваши кампании должны запускаться для каждого сегмента автоматически, а сами сегменты должны обновляться в реальном времени. Тогда пользователи всегда будут получать правильную кампанию для своей стадии жизненного цикла.

Поможет ли автоматизированный маркетинг жизненного цикла увеличить ценность ваших клиентов? Давайте узнаем.