Блог
Чтобы улучшить свою воронку конверсии, сначала разберитесь, что именно нужно улучшать. Ведь более 70% покупателей интернет-магазинов бросают товары в корзине и ничего не покупают.
Как маркетолог, вы должны понимать, где и почему на вашем сайте возникают проблемы. Эта статья научит вас анализировать воронки конверсии и понимать, какие улучшения принесут вам максимум пользы — шаг за шагом, начиная с самого простого.
Эта статья не о том, как создать воронку продаж. Она о том, как улучшить процент конверсии в воронке от посетителя до покупателя, которая у вас уже есть. Клиенты Exponea могут настроить отчетность о воронке и напрямую подключить к ней A/B-тестирование, управление рассылками и многое другое. А если вы не пользуетесь Exponea, то можете, например, установить цели в Google Analytics. Когда вы создадите воронки конверсии, эта статья покажет вам, как сделать их еще лучше.
Содержание
Что такое воронка конверсии?
Как извлечь из своего трафика максимум? Ведь бесполезно платить огромные деньги на привлечение покупателей, если они уходят с вашего сайта, так ничего и не купив. Чтобы сохранять хорошую конверсию, постройте на сайте простые и понятные пути для пользователей к нужным вам целям.
Воронка конверсий (она же воронка продаж, воронка e-commerce, воронка сайта и так далее) — это один из способов описать путь, по которому вы запускаете посетителей своего сайта. Воронка так называется потому, что на каждом следующем уровне людей остается все меньше, зато они все ближе к конверсии. Конверсию можно определить как любое действие, которого вы хотите добиться от своих пользователей.
Вам нужно собрать у людей email-адреса? Сделайте воронку, которая ведет к форме адресов. У вас интернет-магазин? Создайте воронку, которая ведет клиентов от первой точки входа на сайт до страницы «спасибо за покупку!» (упрощенная версия такой воронки показана выше).
Если нужно, воронки могут быть сколь угодно сложными — окончательная воронка наверняка окажется куда длиннее, чем та, что показана выше.
Неважно, как вы называете каждый шаг воронки — статья не об этом. Если вы хотите узнать про конкретные шаги, через которые проходит b2c-покупатель, прочитайте нашу статью об управлении жизненным циклом клиентов.
А если вы хотите перевести свои воронки конверсии на следующий уровень — это статья для вас.
Почему воронки конверсии — это так важно?
Если у покупателей не будет четкого маршрута, они могут заблудиться у вас на сайте. А четкая воронка позволит вам эффективно тестировать и оптимизировать пути конверсии — и, следовательно, повышать ее уровень.
Решив, какие шаги включить в воронку конверсий, вы сможете определить, какие из них сильнее всего нуждаются в улучшении. Ведь если разделить путь клиентов на этапы, найти проблемные зоны будет намного легче.
Как анализировать воронку конверсии
Анализ воронки конверсии показывает, над какой зоной воронки нужно поработать. Увидев, какая доля пользователей переходит с каждого шага на следующий, вы сможете найти шаги с низкой конверсией, улучшить ее и оптимизировать свою воронку.
Проанализируйте верхний уровень
Перед тем, как решать конкретные проблемы, нужно найти главные проблемные сферы. Проанализируйте самые крупные шаги:
- Лендинг
- Страница продукта
- Корзина
- Покупка
Определите, какой из этих стадий нужно заняться в первую очередь. Что вы видите: посетители внезапно уходят с сайта, ничего даже не посмотрев? После просмотра товара? Или когда уже добавили что-нибудь в корзину?
Вот пример такой общей воронки конверсии в Exponea:
В этом примере:
Если 1000 человек зайдут на сайт,
-> 443 из них что-то посмотрят,
-> 17.9% из этих 443 people (79 человек) добавят товар в корзину,
-> Из этих 79 человек 59.2% (46 человек) что-то купят.
Из 1000 человек, которые заходят на лендинг, 46 что-то покупают — то есть конверсия сайта составляет 4,6%.
Теперь посмотрим на проблемные зоны. Какие из этих стадий нужно исправить, чтобы максимально улучшить общую конверсию? В данном случае стоит подробнее изучить шаги между добавлением товара в корзину и фактической покупкой. От корзины к покупке переходят только 59,2% покупателей, — более 40% бросают корзину. Если учесть статистику, которую мы привели в начале, это уже неплохо. Но может быть, можно сделать еще лучше?
Погружение в детали
Мы поняли, над какой стадией хотим работать. Теперь можно изучить ее поближе и исследовать каждый конкретный шаг между добавлением товара в корзину и покупкой, чтобы понять, какие из шагов больше всего нуждаются в улучшении.
Почти 90% из тех, кто добавил товар в корзину, впоследствии зашли в нее — здесь все, кажется, неплохо. Кроме того, если кто-то ввел свою личную информацию, очень вероятно, что он доведет покупку до конца (здесь это называется «Страница “Спасибо за покупку”».
Но. Почему-то из тех, кто зашел в корзину, мало кто вводит персональную информацию. Почти 30% из тех, кто добрался до самого просмотра корзины, покидают сайт!
Это значит, что, вероятно, нужно доработать анкету с личной информацией. Может быть, в ней есть какие-то ошибки. Возможно, плохо подобраны цвета — или она просто слишком длинная. Как это проверить?
Выдвиньте гипотезу и постарайтесь ее опровергнуть. Если доказывать гипотезу, то есть риск, что вы просто будете искать любые аргументы за нее. Но постарайтесь ее опровергнуть — и если у вас не получится, значит, вы нашли проблему.
ПРИМЕР:
- Предположим, что люди бросают форму с личной информацией из-за ее цвета.
Эту гипотезу можно проверить, создав несколько разноцветных вариантов формы. В приложении Exponea есть прямая поддержка A/B-тестирования, так что вы можете просто создать несколько сегментов клиентов и каждому из них показать форму в разных цветовых схемах.
Если все разноцветные формы будут работать примерно одинаково, значит, гипотеза опровергнута — нужно придумать что-нибудь еще. Но если один из цветов окажется значительно лучше, попробуйте протестировать его еще раз в сравнении с другими цветами. Если он по-прежнему будет лучшим, сделайте его основным цветом сайта и начинайте тестировать другие возможные улучшения.
В следующем разделе мы еще раз опишем этапы и лучшие практики оптимизации.
Как оптимизировать воронку конверсии в 2020 году
Общий план оптимизации воронки
- Проведите анализ воронки
- Выберите основную часть, которая особенно нуждается в улучшениях (домашняя страница, страница продукта, корзина и т.д.)
- Более подробно проанализируйте эту часть
- Выберите шаг, который особенно нужно улучшить
- Выдвиньте гипотезу
- Постарайтесь опровергнуть ее с помощью A/B-тестирования
- Повторите с начала
Лучшие практики оптимизации воронки
Сделайте навигацию по сайту удобной
У покупателей должен быть четкий путь — от начала до конца. Проложите им очевидную дорогу до страницы продукта с любой другой страницы — как бы они ни попали на сайт. На каждой странице продукта должна быть видна корзина. Люди будут бросать покупку на разных стадиях воронки по самым разным причинам, поэтому решите хотя бы те проблемы, которые вы можете решить, иначе ваша конверсия пострадает.
Ваши страницы должны быть простыми
Каждый шаг воронки конверсий должен быть разработан таким образом, чтобы побуждать клиента к действию: получить его email или довести его до страницы покупки. Определите действие, которое хотите получить на каждом шаге, и проследите, чтобы страница не отвлекала покупателя от этого действия: каждая мелочь должна вести его к нужной вам цели.
Не переставайте тестировать
Тестируйте каждое изменение. Старайтесь придумывать гипотезы для каждой мелочи, которую можно проверить. Эксперименты Exponea позволяют немного менять сайт (настраивать шрифты, цвета, убирать какие-то элементы) и проводить их A/B-тестирование с помощью визуального редактора.
В Google Analytics тоже есть функция «Эксперименты», но чтобы ее настроить, вам придется погрузиться в код.
Не забывайте оставлять глобальную контрольную группу при A/B-тестировании, чтобы вам было с чем сравнивать отклонения. И помните — если какой-то вариант хорошо проявил себя в январе, это не значит, что в марте все останется так же: продолжайте тесты.
Воронки конверсии в e-commerce. Главные выводы
-
- Воронка конверсии — это путь, который вы проложили для покупателей на сайте.
- Воронка конверсии делает навигацию по сайту удобнее. Кроме того, становится проще искать проблемные зоны.
- Когда вы начинаете анализ воронки конверсии, переходите от общего к частному: начните с общих зон, а потом погрузитесь в ту часть, над которой особенно нужно поработать.
- Выдвиньте по результатам анализа гипотезу, а потом постарайтесь ее опровергнуть.
- Ваш сайт должен быть удобным для навигации, страницы должны побуждать людей к конкретным действиям, а тестирование должно быть постоянным, чтобы ваши воронки приносили как можно больше пользы.
Если вам интересно, как Exponea помогает тестировать и оптимизировать воронки конверсии, запланируйте демо с нами.
