Восполняя пробелы: как «АВИЛОН» развивает
E-commerce с Exponea

Первые шаги в e-commerce не даются легко даже крупнейшим игрокам на рынке. Расширяя бизнес в направлении онлайн, компании сталкиваются с новой реальностью, где почти не играют роли заслуги в офлайне. Логика электронной коммерции требует особых подходов к масштабированию и оптимизации.

Пример Автомобильной группы “АВИЛОН” показывает, что подбор одного правильного инструмента решает сразу многие задачи в области продаж, улучшая качество взаимодействия с клиентами и повышая их лояльность. Единый пользовательский профиль позволяет видеть каждый шаг покупателя на пути к сделке и после неё.

• Компания свела в единые профили данные 17 тысяч клиентов и наладила с ними бесшовную омниканальную коммуникацию;
• Затраты на привлечение клиентов снизились в 2,5 раза.

Можно открыть множество каналов коммуникации с клиентами и получить огромный массив ценной информации о них. Только она, скорее всего, будет разрозненной — некорректно заполненные контакты, дубликаты данных, почти обезличенные профили.

Имея на руках сырые разрозненные данные, маркетологи заходят в тупик. С одной стороны, триггерные рассылки невозможны, когда действия клиентов не получается отследить. А с другой стороны, когда настроен трекинг пользователей и при этом отсутствуют их контактные данные, отправлять предложения попросту некому.

В «АВИЛОНе» пришли к e-commerce и необходимости «монетизировать» данные вполне естественным путём. Будучи одним из самых успешных автодилеров страны, компания уже давно присутствует в интернете и теперь развивает своё онлайн-представительство в направлении полноценной электронной коммерции.

Место e-commerce в продажах «АВИЛОНа»

На момент запуска проекта e-commerce в холдинге «АВИЛОН» было уже более 40 сайтов, но для стратегического развития направления онлайн-продаж пилотным был выбран центральный сайт Avilon.ru, и сделан фокус только на продаже новых автомобилей.

Для учета доли продаж через пилотный проект Avilon.ru была выбрана модель атрибуции по ассоциированным конверсиям — то есть, «АВИЛОН» определяет e-commerce в качестве источника продаж в том случае, если онлайн-механики e-commerce предваряют покупку. Типичный customer journey обычно имеет смешанный характер — это и взаимодействие с рекламой в интернете, и визит в центр.

Покупки, сгенерированные e-commerce, совершаются в рамках трёх основных сценариев:

• Знакомство с предложением в интернете и внесение аванса онлайн по карте через интернет-магазин
• Знакомство с предложением в интернете, удалённое общение с продавцом и внесение аванса онлайн по карте через выставленный персональный счёт
• Знакомство с предложением в интернете и внесение аванса офлайн

Несмотря на то, что львиная доля сделок по-прежнему совершается в салонах, по итогам работы на конец третьего квартала 2019 года доля продаж новых автомобилей в розницу через каналы e-commerce выросла с 1% до 8%. В том числе, 2% авансировано через интернет-магазин, а 3% — по ссылке со счётом. И хотя в статистику попали не все пользователи, тенденция роста очевидна.

Это выглядит, как вызов. В эпоху стремительной миграции бизнеса и потребителей в онлайн, всеобщей связности и омниканальности, одна из первостепенных задач для брендов — наладить бесшовные коммуникации с клиентами через интернет и мобильные каналы.

Что необходимо было доработать

В настоящее время продажи в e-commerce — совершенно нелинейный процесс. Принятие решения о покупке нового автомобиля в среднем занимает 90 дней, на протяжении которых потребители изучают 7 различных источников, причём интернет — только один из них. Они читают, смотрят, спрашивают, возвращаются и перепроверяют данные, офлайн и онлайн с различных устройств и аккаунтов.

Возникает масса развилок на уровне трафика, лидов и заказа. Информация о клиентах далеко не всегда последовательна из-за разнообразия используемых ими точек контакта и устройств.

В исходном виде система лидогенерации и онлайн-продаж «АВИЛОНа» представляла собой множество микроворонок и изолированных механик передачи данных между онлайн и офлайн.

Пользователей было достаточно трудно отслеживать и говорить о качественной персонализации не приходилось:

• Существенная часть профилей была почти обезличенной
• Не предпринималось попыток измерения конверсий, отслеживания customer journey
• Клиенты только предположительно могли быть идентифицированы в качестве пришедших благодаря онлайн-механикам
• Отсутствовали целевые показатели, KPI

Одной из нерешённых проблем оставались дубликаты данных. В CRM и бэк-офисе пользователи многократно пересекались по телефонным номерам и адресам электронной почты.

Неопределённость сильно затрудняла персональную коммуникацию, и отдел e-commerce поставил задачу устранить существующие и потенциальные препятствия в этом направлении.

Директ-маркетинг предельно важен, особенно в сфере продажи автомобилей, где априори высокий чек предполагает длительный цикл покупки, индивидуальные консультации и поддержку.

Как перейти на Exponea — мастер-класс от «АВИЛОНа»

В «АВИЛОНе» пришли к решению о необходимости внедрения продукта, который взял бы на себя процессы оркестрации каналов, персонализации коммуникаций, гибкого сегментирования. Важно было охватить все каналы — обеспечить не только взаимодействие по email и sms, но также настроить рекомендации для сайтов, отправку push-уведомлений и многое другое.

В компании «АВИЛОН» провели тендер и выбрали именно Exponea, став одним из первых автодилеров в России, использующих систему. Одним из важных критериев при выборе стала стоимость установки решения и скорость запуска платформы.

Задачи и результаты

Первоочередной задачей использования Exponea стало формирование единого пользовательского профиля для каждого покупателя.

Сквозной профиль создаётся путём объединения данных клиентов из онлайн и офлайн-каналов. Уже сейчас «АВИЛОН» успешно формирует единые профили, что переводит коммуникации с клиентской базой на качественно новый уровень.

Устранение дубликатов данных

Благодаря Exponea решена проблема дублирования профилей по email, и в данный момент близок к завершению процесс объединения по телефонным номерам.

Новые знания о пользователях

С применением единого пользовательского профиля и отслеживанием действий клиентов открылись многочисленные подробности и нюансы их поведения:

• Перед покупкой клиенты просматривают не менее 10 карточек различных автомобилей
• Они продолжают изучать альтернативные предложения уже после договора о поставке и внесения аванса
• На каждого пользователя приходится минимум 2 устройства, и в отдельных случаях их количество достигает 10, если клиентом выступает целая семья

Формирование единого профиля клиента

«АВИЛОН» использует ряд инструментов, позволяющих собирать исходные данные пользователей и впоследствии производить их агрегацию с помощью Exponea:

• Кросс-сайтовое отслеживание по Cookie
• Персонализированные ссылки в email
• Персонализированные ссылки в sms
• Подменные номера
• Формы обратной связи (подписка, регистрация)
• Оплата по ссылке
• CSI Анкетирование

Личный кабинет покупателя не только аккумулирует персональную информацию, но также облегчает трекинг авторизованных пользователей.

Для проведения оплаты используются персонализированные ссылки, содержащие ID пользователя. Получая их по электронной почте, клиенты переадресуются на онлайн-эквайринг. В результате, персональные и платёжные данные успешно объединяются.

Такая механика охватывает до 30% всех покупателей и формирует 50-100 новых объединённых профилей ежедневно.

Входящий трафик помимо прочего идентифицируется с помощью подменных телефонных номеров. Сопоставляя уникальные номера звонящих с их id в Яндексе и Google, «АВИЛОН» при помощи Exponea добавляет в клиентскую базу ещё около 400 расширенных профилей еженедельно.

Запущенная компанией в 2016 механика Online Customer Satisfaction Interview также приобретает новый функционал. Опросы и формы обратной связи на сайтах, в sms и email охватывают до 20% покупателей. Это позволяет накапливать ценные данные, которые затем передаются в Exponea и используются в дальнейшем для персонализации коммуникаций и не только.

Снижение затрат на рекламу

Бюджет рекламных кампаний на основе расширенных данных снижается до 2,5 раз по сравнению со средними значениями по рынку. Если стандартный клик в Google для продавцов автомобилей стоит 25 рублей, то «АВИЛОНу» он обходится в 10 рублей благодаря динамическому ретаргетингу, с помощью выгружаемых аудиторий и событий для ретаргетинга из Exponea.

Положительная динамика в настоящем и будущем

Потенциальный рынок велик — только обезличенные данные целевой аудитории, имеющиеся на руках у специалистов «АВИЛОНа», включают более 6 миллионов уникальных идентификаторов Google, Yandex и Exponea.

Все они не могут быть полностью обработаны в ближайшей перспективе, но главная задача в данный момент заключается в том, чтобы лучше узнать наиболее “тёплых” клиентов в рамках проекта e-commerce продажи новых автомобилей.

Имея в виду, что розничными клиентами «АВИЛОНа» в 2019 году по всем товарным категориям стали более 70 тысяч человек, 17 тысяч объединённых профилей в данный момент выглядят оптимистично, особенно учитывая динамику — до 6 тысяч новых расширенных профилей ежемесячно при охвате только одного канала e-commerce.

Используя возможности платформы, к настоящему времени «АВИЛОН» собрал расширенные данные существенной доли покупателей и в обозримой перспективе сможет отчитаться о полном охвате при масштабировании на все сайты и каналы.

Персональная коммуникация обеспечивает клиентам бренда:

• Высокую осведомлённость
• Привлекательные релевантные предложения

Это, в свою очередь, означает высокую лояльность и желание возвращаться за покупками снова и снова.

Если вы хотите узнать, как Exponea может упростить процессы в вашей работе, напишите нам сегодня и назначьте живое демо. Следующую историю нашего успешного сотрудничества мы хотели бы написать именно с вами!