Правильная персонализация в e-commerce устраняет препятствия к покупке и улучшает UX. Как гласит знаменитая маркетинговая мантра:

Персонализированные лендинги, страницы продуктов и баннеры — все это останется с нами надолго. Мы отобрали 14 наших любимых приемов персонализации для увеличения прибыли и разделили их на три сферы. В начале мы описываем общую стратегию персонализации сайта, разделы далее объясняют отдельные примеры персонализации. Большинство этих примеров применимы в любой сфере e-commerce, мы их рассмотрим в сфере fashion. 

Стратегия персонализации в e-commerce

Ваш баннер должен заинтересовать клиента — и в то же время подтолкнуть его к нужному вам действию, которое можно определить по стадии жизненного цикла клиента.

Например, если человек впервые зашел к вам на сайт, не надо встречать его баннером о скидке на брюки, ведь вы пока не ничего о нем не знаете. Да, ваши брюки и правда хороши, — но может быть, это девушка, которая носит только платья!

Если вы мешаете клиенту смотреть сайт, отвлекая его случайной рекламой ненужных товаров, то рискуете его потерять. Вы пока ничего о нем не знаете — так что сначала подтолкните его к нужному действию. Если он посещает сайт впервые, для начала нам нужна его электронная почта.

Теперь мы знаем, что нужно нам — но это только половина дела. А что нужно клиенту? Что вы можете ему дать взамен?

• Предложите прислать на почту ваучер на скидку при первой покупке.
• Расскажите об уникальном преимуществе вашего сайта, которым нельзя воспользоваться без электронной почты — например, о секретных распродажах, на которые можно попасть только через рассылку.
• Пригласите его принять участие в лотерее среди всех зарегистрированных участников сайта.

В общем, предложите каждому пользователю что-нибудь интересное и подтолкните его к нужным действиям. Персонализованные баннеры — удобный способ обратиться к каждому отдельному сегменту клиентов.

В статье, на которую мы уже ссылались выше, вы найдете варианты кампаний для клиентов на каждой стадии жизненного цикла. А в следующих трех разделах мы покажем, как конкретные приемы помогут вам достичь разных целей.

Как увеличить CLV с помощью персонализированных баннеров

Как известно, баннеры всех раздражают. Но к счастью, новые приемы персонализации делают баннерную рекламу менее неприятной — и в то же время намного более эффективной.

Показывать разные баннеры разным сегментам клиентов — это отличное начало. Но если вы хотите еще сильнее увеличить пожизненную ценность клиента, попробуйте персонализировать баннеры для каждого отдельного пользователя.

Для такой глубокой персонализации нужна система, которая поддерживает единые пользовательские профили, то есть собирает в одном месте все данные о клиенте: личную информацию, покупательские привычки и последние просмотренные товары. Единый пользовательский профиль в Exponea обновляется в реальном времени и обрабатывает отдельные, конкретные факты. Поэтому можно показывать клиенту  разные баннеры в зависимости от того, что он смотрит — даже не дожидаясь конца сессии. Вот это действительно персонализированный UX.

1. Баннеры с персональным предложением при выходе

Если пользователь провел на сайте достаточно времени, и вы успели собрать о нем информацию, покажите ему баннер и предложите скидку на товар, который он смотрел дольше всего. Особенно эффективно показывать этот баннер автоматически, когда пользователь уже собирается уходить.

Баннер можно настроить так, чтобы он предлагал скидку — и даже добавить на него таймер с обратным отсчетом. Мы уже знаем, что пользователю интересен этот товар. Создайте иллюзию срочности, чтобы он решил: нужно покупать его прямо сейчас.

2. Баннеры с дополнительными персональными предложениями

С помощью персональных баннеров можно предлагать клиентам нужные товары, о которых они забыли подумать. Предлагайте людям не просто бестселлеры, а то, что имеет отношение к их покупке.

Клиент купил палатку? Когда он зайдет в корзину, покажите ему баннер и предложите также спальник и походный термос.

Можно также проанализировать единый пользовательский профиль и предложить скидки на эти дополнительные товары, исходя из того, с какой вероятностью пользователь купил бы товар за полную цену. Уровень скидки будет рассчитан автоматически на основании истории покупок.

3. Баннеры с персональными рекомендациями

Не нужно просто рекомендовать бестселлеры, если можно персонализировать рекомендации. Например, если пользователь купил у вас несколько платьев, покажите ему баннер с еще несколькими похожими платьями.

А еще можно порекомендовать вещи, которые будут хорошо сочетаться с новым платьем или даже с платьями, которые он купил у вас раньше: туфли, сумки и так далее.

4. Баннеры на входе с товарами брошенной корзины прошлого визита

Из всех пользователей, которые доходят до стадии добавления товаров в корзину, более 70% бросают их там.

Но эту цифру можно улучшить, если собирать правильные данные. Когда человек вернется к вам на сайт, покажите ему баннер и напомните, какие товары он бросил в корзине в прошлый раз.

Как решать проблемы с помощью персонализации

Следующие приемы решают распространенные проблемы, с которыми сталкиваются интернет-магазины.

5. Избавьтесь от паралича выбора

Иногда слишком большой ассортимент парализует покупателей, и они покидают магазин, так ничего и не купив. Этот известный эффект вполне может испортить вам конверсию.

Сталкивается ли ваш магазин с параличом выбора?

Обнаружить эту проблему непросто. Но если в вашем магазине большой ассортимент, и многие пользователи заходят к вам один раз, просматривают много товаров и ничего не покупают, это может быть признаком паралича выбора.

А если покупатели потом возвращаются в магазин, но все равно ничего не покупают, они почти наверняка сталкиваются с параличом выбора.

Как решить эту проблему с помощью персонализации? 

Есть несколько способов решить эту проблему с помощью персонализации. Какой из них выбрать? Это зависит от того, насколько глубоко вы готовы персонализировать свой контент.

Первый способ: спрячьте товары (или даже целые категории) за кнопкой «показать еще». Exponea может рассчитать, с какой вероятностью пользователь купит определенную вещь или товар из определенной категории. Зная эти цифры, можно показывать людям товары и категории, которые подходят им лучше всего, а остальное скрывать за кнопкой «показать еще».

Второй способ: создайте персонализированную страницу контента под названием вроде «Специально для вас». Покажите на этой странице по несколько продуктов из каждой категории, отобранных по максимальной вероятности покупки для этого клиента.

А если вы не используете Exponea, можно просто показывать клиенту главные хиты продаж.

6. Обязательно проводите онбординг

Работать с новыми клиентами непросто. Вероятность, что они превратятся в постоянных клиентов, очень низка — особенно если они ничего не знают о вашем магазине. Поэтому вам нужно позаботиться о них и создать программу онбординга, которая их покорит.

Есть ли у вас сейчас программа онбординга для новых клиентов?

Если у вас нет разветвленного, сложного сценария онбординга для новых клиентов, то нужно его разработать.

Для начала разберитесь, что в вашем случае вообще значит «онбординг». Может быть, покупателю нужно всего лишь просмотреть несколько страниц или совершить пару покупок, — а может быть, все сложнее, и вам нужно считать частоту использования определенных функций.

Определив, что для вас подразумевает онбординг, подсчитайте, какая доля ваших клиентов полностью его прошла. Когда вы будете готовы увеличить этот процент, перейдем к решению проблемы.

Как персонализация поможет увеличить долю клиентов, прошедших онбординг

Все просто: вам нужна рассылка для новых клиентов и изменение контента сайта.

Напишите цикл сообщений, которые новые клиенты будут получать в виде рассылки. В этих сообщениях должна содержаться информация об услугах или товарах, о которых клиент пока не знает.

То же самое можно сделать и в интернет-магазине. Изменяйте контент и показывайте онбординг-баннеры — в первую очередь самые важные.

В Exponea все это довольно легко сделать с помощью сценариев и всплывающих баннеров. А если вы не пользуетесь такой средой для автоматизации маркетинга, как Exponea, то, скорее всего, не сможете сегментировать пользовательскую базу и отправить всем отдельные сообщения. Вам придется обойтись несегментированными коммуникациями, — а это увеличивает риск рекламной слепоты.

7. Показывайте лучшее, скрывайте остальное

Покупатели возвращают как минимум 30% всего, что покупают в интернете. Этот прием призван решить эту проблему. Определите в своем ассортименте главные хиты и выдвиньте их на первый план, — а те товары, которые могут не подойти клиенту, уберите подальше.

Вам слишком часто возвращают товары?

Проведите анализ и рассчитайте долю возвращенных заказов и товаров. Ваша цель — поддерживать этот процент на как можно более низком уровне. Если он окажется выше среднего уровня по отрасли, это должно стать для вас приоритетной задачей.

Как сократить долю возвратов с помощью персонализации

Для начала нужно разделить клиентов на сегменты по причине возвратов:

• Костюмер: Надевает вещи один раз и сразу их возвращает.
• Экспериментатор: Заказывает несколько вещей только для того, чтобы их померить, и сразу возвращает большинство или все из них.
• Примерщик: Заказывает вещи в нескольких размерах и возвращает те, что ему не подошли.

Теперь разделите заказы этих клиентов, оцените текущий ассортимент по доле возвратов каждого товара и усовершенствуйте каталог на основании этих цифр.

Убедитесь, что у товаров в каталоге указана маржа — или, по крайней мере, они разделены несколько категорий по уровню маржи (высокий, средний и низкий).

Теперь у вас есть все необходимое, чтобы разработать страницу категории на основе модели рекомендации товаров. Вам нужно учесть:

В Exponea можно реализовать даже такую сложную тактику. Но без похожей программы применить этот прием будет очень сложно или вовсе невозможно.

8. Давайте скидки только для того, чтобы мотивировать людей на покупку

Иными словами, не предлагайте скидки тем, кто и так собирался купить вещь по полной цене! Скидки — отличный инструмент, чтобы простимулировать покупку, но если раздавать их всем подряд, это может дорого вам обойтись.

Насколько эффективно вы используете скидки?

Самый надежный способ проверить, не вредит ли ваша скидочная стратегия вашему бизнесу, — это A/B-тест. Предложите одной группе клиентов ваучер на скидку (например, на летнюю распродажу), а другой группе не предлагайте ничего.

Через 30–45 дней, проанализируйте покупки обеих групп: подсчитайте их маржу, размер скидки, стоимость доставки и цену возвращенных товаров. Ведь скидки влияют на субъективную ценность товаров, что может также повлиять на число возвратов.

Если окажется, что скидки вредят вашей прибыли, — давайте это исправим.

Как получить от скидок максимум с помощью персонализации

Если вам известна история покупок клиентов, совершивших две и больше покупок, вы сможете рассчитать средний интервал между заказами. На основе этой цифры можно будет определить оптимальный момент, чтобы предложить скидку. Как правило, он наступает примерно за неделю-две до ожидаемой даты следующего заказа.

Для клиентов, которые совершили меньше двух покупок, эту дату можно рассчитать на основе глобального среднего интервала между заказами (лучше взять срок чуть больше).

В Exponea можно также предсказывать вероятность покупки в течение конкретной сессии. Это позволит вам убедиться, что вы не раздаете скидки просто так.

А если вы не пользуетесь Exponea, то можно просто показывать на выходе баннер с предложением скидки тем покупателям, которые просмотрели определенное количество товаров за одну сессию — то есть были заинтересованы в покупке — но собирались покинуть сайт.

9. Убедитесь, что установили правильную цену

Не все могут позволить себе сумочку от Gucci. Если ваш интернет-магазин предлагает широкий ассортимент товаров по очень разным ценам, то может оказаться, что вы рекламируете не те вещи, которые клиенты могут себе позволить.

Вы рекламируете не те товары?

Проверьте, нет ли расхождений между тем, что смотрят ваши клиенты, и тем, что они в результате покупают. Для этого достаточно провести довольно простой анализ.

Рассчитайте среднюю цену просматриваемых товаров и среднюю цену купленных товаров, а затем сегментируйте клиентов по разнице цен просмотренных и купленных товаров.

В Exponea мы используем следующие сегменты:

Если окажется, что большинство клиентов смотрят товары на 50 или 100 процентов дороже, чем покупают, с этим нужно что-то делать.

Примечание: Чтобы еще более точно найти источник проблемы, проведите анализ по конкретным категориям.

Как рекламировать правильные товары с персонализацией

Усовершенствуйте модели рекомендаций на сайте: предлагайте клиентам только те вещи, которые вписываются в комфортный для них ценовой диапазон. Это должно положительно сказаться на конверсии ваших рекомендаций.

Еще один интересный прием — создать специальную рассылку с товарами на скидках, которые вписываются в ценовой диапазон клиента. Здесь используется тот факт, что причиной для покупки может быть не стартовая цена товара, а скидка — по крайней мере, 35% британских покупателей подтвердили, что иногда принимают решение именно так.

10. Не стесняйтесь просить

Иногда нашим клиентам не хватает данных, необходимых для эффективной персонализации интернет-магазина. Если учесть, что мы должны также заботиться о конфиденциальности, собирать информацию у новых клиентов, которые у вас еще ничего не купили, бывает нелегко. По крайней мере, многие так думают — хотя все не совсем так.

У вас не получается собрать достаточно данных, чтобы запустить персонализацию?

Выделите всех посетителей (не покупателей) в отдельный сегмент. Какие данные и согласия вы от них получаете? Хватит ли этих данных, чтобы предложить им релевантный, персонализованный CX? Если не хватает, давайте решим эту проблему!

Как собрать достаточно данных для персонализации

Персонализировать CX клиента на самом деле очень просто. Нужно всего лишь спросить гостей вашего интернет-магазина, что им нравится.

Пообещайте им прекрасный персонализованный CX и скажите, что поможете найти одежду, которая подчеркнет их фигуру, в их любимом цвете и стиле.

Для этого можно использовать простую визуальную анкету. Можно даже геймифицировать ее — например, показывать, сколько людей выбирали такие же ответы, что и пользователь.

Как улучшить CX с помощью персонализации

Прошлые примеры были посвящены решению возможных проблем. А последние четыре приема помогут вам улучшить конверсию, усовершенствовав CX своего сайта.

11. Добавьте контекст в каждый визит

Используйте информацию о прошлых сессиях, чтобы клиенты могли продолжить покупки с того же места, где остановились в прошлый раз.

Как показать клиентам контекст

Подчеркните, сколько новых товаров появилось у вас на сайте с последнего визита клиента, и добавьте возможность посмотреть только новинки или только те вещи, которых он еще не видел.

Например, в Exponea можно использовать информацию из единого пользовательского профиля, чтобы изменить контент интернет-магазина или подсчитать новинки в каталоге с момента последнего визита каждого клиента.

12. Покажите клиентам, что нужный размер есть в наличии

Для многих клиентов неподходящий размер — главная причина возврата одежды. Обязательно показывайте, есть ли нужный размер в наличии.

Как показать клиентам, что у вас есть нужный размер

Узнайте размер покупателя: посмотрите, что он покупал или что выбирал при просмотре сайта. Затем можно будет выделить на страницах категорий те вещи, которые доступны в нужном размере.

А на страницах продуктов можно заранее выбрать нужный размер и предупреждать клиентов, когда вам кажется, что они ошиблись с размером.

В Exponea вносить такие изменения легко. А если вы не пользуетесь Exponea, вам, скорее всего, придется переписывать код фронт-энда вашего интернет-магазина.

13. Убедитесь, что клиенту все подходит по размеру и идет

Не каждая вещь одинаково подходит каждому человеку. Это звучит очевидно, но в интернет-магазинах одежды об этом часто забывали. Визуализация посадки — один из главных трендов в интернет-магазинах одежды в 2020 году.

Как помочь клиентам подобрать вещи, которые им идут

Каждый раз стремиться к идеальной посадке и всегда рекомендовать подходящий лук? Кажется, что это очень амбициозная задача. Но сегодня можно добавить в каталог разные стили одежды и показать, как вещи будут сидеть на разных телах.

Для этого нужно будет дополнить базу данных, но в Exponea легко и удобно составить и запустить еще одну простую анкету, чтобы узнать больше о размере клиентов.

14. Сделайте рассылки эффективнее

Электронная почта остается одним из самых эффективных маркетинг-каналов для интернет-магазинов, но с ней сопряжена одна проблема: у клиентов во входящих накапливаются и другие рассылки, так что ваши письма будут падать вниз и теряться. Давайте решим эту проблему.

Как позиционировать свои рассылки

Теоретически решить проблему довольно просто: нужно рассылать письма в подходящее время, чтобы клиент заметил его во входящих и отреагировал на него.

Алгоритм Exponea рассчитывает это идеальное время, используя, например, следующие данные:

• Самое распространенное время визита на ваш сайт
• Время, в которое клиент обычно открывает свои письма
• Время, в которое он проходит по ссылкам из писем
• С каких устройств он заходит к вам на сайт
• В какое время он совершает покупки

Если вы хотите сами создать такой алгоритм, это может занять много времени. Но все-таки любой алгоритм лучше, чем отправлять рассылку всем клиентам одновременно, не учитывая их поведение.

Выводы

Персонализация — это уже не роскошь, а необходимость для любого интернет-магазина. Ваши клиенты к ней уже привыкли и рассчитывают на нее.

Многие приемы персонализации доступны и без программ по автоматизации маркетинга (таких, как Exponea). А если вы уже их используете и хотите попробовать что-нибудь посложнее, — запланируйте с нами демо и узнайте, как Exponea поможет персонализировать ваш сайт для каждого пользователя.