Почему маркетологи B2C компаний без ума от платформ управления клиентскими данными в 2019?

Инсайты Июл 31, 2019 Samuel Kellett 14 минут

Сначала американская компания Salesforce объявила о своих планах разработать платформу управления клиентскими данными (Customer Data Platform, CDP). Вслед за ними компания Adobe сообщила, что новая разрабатываемая ею “Experience Platform” включает в себя CDP. Судя по ажиотажу, вызванному этими заявлениями, можно подумать, что платформы управления клиентскими данными появились совсем недавно. Но это не так.

CDP существуют уже не один год. Exponea, одна из лидирующих на рынке CDP платформ, начала разработку своей технологии с 2012 г. и продолжает совершенствовать ее до сих пор. Не далее как в 2018 г. исполнительный директор Salesforce Боб Штутц назвал платформы управления клиентскими данными «преходящим увлечением». Что поменялось с того момента? Причина в очевидной ценности платформы по сравнению с другими популярными методами сбора и обработки данных, и подобное мнение разделяют в последнее время все чаще. В статье мы прольем свет на достоинства данного инструмента.

Вы узнаете, что думает по этому поводу Никола Котрелл, Руководитель отдела CRM популярного бренда Sofology. Мы обсудили с Николой решение компании Sofology задействовать платформы управления клиентскими данными в своей работе, а также результаты принятого решения: внедрение платформы привело к росту продаж и повышению уровня удовлетворенности клиентов, о чем мы расскажем далее в статье.

Но сперва…

Что такое платформа управления клиентскими данными (CDP)?

Посмотрите наш короткий ознакомительный видеоролик о платформах управления клиентскими данными:

 

Customer Centric Model vs Channel Centric Model

Платформа управления клиентскими данными централизует все данные клиентов, поступающие в вашу компанию, вне зависимости от канала или устройства, используемого клиентом. Она концентрирует все собираемые вами данные вокруг клиента, а не канала или устройства коммуникации, из которых поступают данные. Чем больше у вас активных источников данных для формирования CDP, тем эффективнее она будет в итоге. CDP – это сердце клиентских данных, позволяющее вдохнуть жизнь в единый пользовательский профиль.

В чем отличие CDP от других платформ

Посмотрите этот видеоролик, чтобы узнать о различиях между CDP и другими платформами управления данными.

 

Платформа управления клиентскими данными стоит в отдельном ряду от других широко используемых методов сбора и хранения данных, таких как Платформа управления данными (Data Management Platform, DMP) или Система управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM). DMP собирают анонимные данные клиентов, используя cookie. CRM системы в основном хранят данные о транзакциях, а не поведенческие данные, при этом интегрировать эти данные в систему компаний не так просто.

В отличие от этих двух систем, CDP собирает данные применимо к каждому отдельному клиенту, затем использует их для формирования полного профиля клиента, включая любое выполненное им действие.

В дополнение к этому CDP интегрирует анонимные данные с данными, привязанными к клиентам. Сравнение персонализированных данных с анонимными позволяет настраивать рекомендационные модели и создавать сегменты клиентов с аналогичными характеристиками. CDP отличается также намного большей гибкостью: ее можно интегрировать в компанию, маркетинговые процессы которой не были изначально сконцентрированы вокруг такой платформы, и тем самым реорганизовать базы данных, делая их более функциональными и эффективными.

Никола Котрелл из Sofology признает, что способность платформы демократизировать данные стала одной из основных причин, почему для работы они выбрали CDP именно в Exponea:

Ключевую роль в принятии решения перейти к использованию платформы Exponea сыграло то, что она дала нам возможность объединить различные источники данных в один высокоэффективный инструмент, позволяя подробнее изучать наши данные, запускать кампании, а также получать отчетность об их эффективности.

Никола Котрелл
 | 
Sofology

Почему CDP эффективнее в повышении лояльности клиентов?

Сначала давайте определимся, что мы понимаем под термином «лояльность клиента». Постоянный клиент – это клиент, который продолжает покупать продукты вашего бренда. Лояльный клиент – это клиент, который предпочитает ваш бренд другим, тот, кто активно и стабильно взаимодействует с вашим брендом. Амбассадор вашего бренда.

Самый эффективный способ укрепить такую лояльность – предложить вашим клиентам тот уровень обслуживания, который они желают получить: стабильный, качественный и персонализированный. И с появлением платформ управления клиентскими данными этот способ повышения лояльности теперь можно масштабировать, персонализируя обслуживание каждого отдельно взятого клиента.

CDP позволяют создавать стратегии повышения лояльности, разрешая проблему фрагментированных, изолированных данных. Они систематизируют данные таким образом, что это позволяет воплотить в жизнь масштабную персонализацию (хотя инструменты персонализации сами по себе не всегда являются составным элементом CDP). Если данные разбиты в изолированные группы, вы не сможете обеспечить планомерное надежное обслуживание для своих клиентов.

Чем лучше вы понимаете своих клиентов и взаимодействуете с ними, тем больше у вас шансов удержать их. Чтобы наладить эффективную коммуникацию и сделать предложения наиболее выгодными, ваши данные должны поступать в одно и то же централизованное хранилище данных и быть организованными вокруг клиента.

Customer Data Platform: Single Customer View

Важной составляющей в процессе разработки нашей стратегии удержания клиентов является объединение всех данных на одной центральной платформе, чтобы извлечь максимум пользы из всей имеющейся у нас информации. С самого начала данные размещаются в разных местах в зависимости от отдела, но несмотря на это платформа Exponea поможет нам лучше понимать покупательское поведение наших клиентов и разобраться, какие триггеры заставляют их сделать повторную покупку.

Никола Котрелл
 | 
Sofology

 

CDP – это ключ к укреплению лояльности клиентов. А лояльность – это прямой путь к устойчивому росту компании.

Дополнительные компоненты для повышения эффективности CDP

CDP собирает и систематизирует ваши данные, но это лишь базовый уровень работы платформы. Вот несколько дополнительных возможностей, которые на основе CDP позволят реализовать успешную маркетинговую стратегию, работающую на благо вашего бизнеса.

Единый пользовательский профиль в режиме реального времени

Систематизированные данные – это великолепно, а систематизированные данные, обновляемые в режиме реального времени, – еще лучше. После того, как CDP полностью интегрирована со всеми вашими источниками данных, вы можете формировать единый пользовательский профиль для каждого клиента.

Единый пользовательский профиль в Exponea обновляется в режиме реального времени, а это означает, что каждое действие, клик, покупка и т.д. клиента регистрируется и сохраняется в его профиль в момент совершения им перечисленных действий независимо от того, какой канал или устройство коммуникации при этом использовались. Это позволяет формировать сегменты на основе поведения клиента, т.е. его действий на вашем веб-сайте.

Омниканальная оркестрация

Используя CDP в качестве центрального хранилища данных, вы можете предоставить клиентам омниканальный сервис, который они и хотят от вас получить.  Если ваш клиент начинает процесс покупки с мобильного телефона, потом переключается на ноутбук, а после направляется прямиком в офлайн-магазин, чтобы купить ваш товар – он все равно будет находиться в непрерывном контакте с вашим брендом. Редактор кампаний Exponea позволяет компаниям планировать такие коммуникации для идеального взаимодействия с клиентом.

Редактор маркетинговых кампаний Exponea

Customer Data Platform: Exponea Campaign Editor

С помощью сценариев, предлагаемых платформой Exponea, мы создаем разные customer journeys и используем их в следующих каналах коммуникации: личный аккаунт на MySofology, социальные сети, веб-сайт, электронная почта и СМС. Мы пробуем и учимся с каждым новым шагом.

Никола Котрелл
 | 
Sofology

Возможности создания и проведения кампаний

Также вы можете развернуть действие CDP за пределы только сбора и систематизации данных – на базе платформы возможно создание и проведение маркетинговых кампаний.

Теперь у вас есть все для того, чтобы:

  • Создавать индивидуальный опыт для каждого клиента с предложениями и рекомендациями на основе его предпочтений.
  • Отправлять персонализированные сообщения клиентам по предпочитаемому ими каналу коммуникации, основываясь на информации об их последнем взаимодействии с вашим сайтом и товарах, которыми они интересуются (при этом вы точно знаете, какими именно).
  • Составлять план управления жизненным циклом клиентов и проводить автоматизированные кампании с определенными целями в зависимости от этапа жизненного цикла, на котором находится клиент.

И поскольку данные обновляются в режиме реального времени, каждый клиент будет автоматически попадать в правильный сегмент.

Мы делаем ставку на уже выстроенные положительные отношения и стремимся к тому, чтобы коммуникация нашего бренда соответствовала такому уровню персонализации, чтобы мотивировать клиента возвращаться и покупать у нас, а также советовать нас окружающим.

Никола Котрелл
 | 
Sofology

Продвинутая аналитика и A/B тестирование

Учитывая объем и сложность данных, которые вам предстоит собирать, было бы странно, если бы вы не могли формировать кастомизированные отчеты на их основе, чтобы анализировать эффективность своих кампаний. Инструменты аналитики не являются стандартным элементом CDP, однако, программное обеспечение платформы Exponea обладает возможностью анализировать данные в любой момент, фокусируясь на том, что более важно для вас.

Exponea также предоставляет функционал A/B тестирования, а значит, вы можете оценить эффективность многих показателей. Скажем, CTA: красный vs синий – непосредственно на сайте в режиме реального времени.  Вы можете создавать столько сегментов, сколько хотите: A, B, C, D – и тестировать их. Каждая из этих дополнительных возможностей является составляющей одного и того же программного обеспечения, каждый отдельный элемент согласуется с остальными – основной принцип работы при тестировании ваших данных.

Принятие решений с помощью технологий AI

Интеграция системы поддержки принятия решений с помощью искусственного интеллекта в CDP может вывести обслуживание ваших клиентов на новый уровень, с персонализированными рекомендациями и прогнозированием:

  • Используйте AI, чтобы понимать интересы каждого индивидуального клиента и рассылать предложения, адаптированные под каждого клиента, в широких масштабах, через любые каналы связи. Такие персонализированные продуктовые рекомендации не только способствуют увеличению прибыли, но и формируют лояльность у клиентов.
  • Изучайте поведение клиентов при совершении покупки и отказе от покупки, направляйте им предложения в самый подходящий и эффективный момент. Используйте всю имеющуюся информацию о ваших текущих клиентах, чтобы предугадать действия новых. Анализируйте вашу базу данных и создавайте сегменты клиентов с наибольшей вероятностью конверсий.

В завершение

Наблюдая, как в современном мире крупные корпорации бросаются в конкурентную гонку, мысль о том, что CDP здесь всерьез и надолго, становится все более правдоподобной.  CDP дают компаниям возможность систематизировать свои данные скорее вокруг клиента, нежели чем канала коммуникации или устройства. Такие платформы можно интегрировать в системы компаний, которые сейчас пока не имеют возможности использовать свои данные эффективно. CDP подготавливает данные для осуществления широкомасштабной персонализации, а персонализированное обслуживание – это именно то, что развивает лояльность клиентов.

Чтобы широкомасштабная персонализация по-настоящему заработала в полную силу, необходимо добавить в CDP несколько дополнительных функций:

  • Поддержка принятия решений с помощью AI помогает лучше понять потребности клиентов: чего они хотят и когда они с наибольшей вероятностью готовы приобрести то, что хотят.
  • Возможности создания и проведения кампаний позволят вам рассылать предложения и рекомендации, которые отвечают индивидуальным запросам каждого клиента, с использованием того же программного обеспечения, где находятся данные.
  • Омниканальное обслуживание, которое вы создаете на основе этих данных, означает, что клиент получает те самые предложения и рекомендации по предпочитаемому им каналу коммуникации, в предпочитаемое им время.
  • И наконец, аналитика и A/B тестирование позволят вам оценивать уровень эффективности показателей в ходе проведения ваших кампаний, а также анализировать все детали кампаний после их окончания.

Автоматизированное персонализированное обслуживание для каждого индивидуального пользователя. Exponea разработала программное обеспечение, которое с нуля по умолчанию включает в себя каждую из перечисленных возможностей, и все они участвуют в формировании согласованной взаимосвязи между модулями Exponea.

Если вы хотите подробнее узнать о CDP или Exponea, а также обсудить возможности нашей платформы для повышения эффективности вашей компании, пожалуйста, свяжитесь с нами по электронной почте Ekaterina.Ivanova@exponea.com или закажите бесплатное демо.

Watch Exponea demo video!
Explore the Customer Data Platform & Experience Cloud B2C Leaders Love to Use

MISSGUIDED Victoria Beckham END.
ebuyer Agent Provocateur River Island