Омниканальность — что нужно знать, чтобы отвечать запросам клиентов в 2019 году

Инсайты Янв 30, 2019 Илья Терк 7 минут

Раньше было просто — есть магазин, есть покупатель. Последний приходит ногами в магазин, покупает и уходит. Потом случился интернет — покупатель заходит на сайт, покупает и уходит. Потом приложения — покупатель скачивает, покупает. А потом маркетологи и владельцы бизнесов поняли, что взаимодействие с покупателем происходит одновременно везде. Каждый способ взаимодействия называется каналом.

Что же такое омниканальность?

В самом широком смысле омниканальность — это унификация пользовательского опыта вне зависимости от способа взаимодействия. Наличие большого количества каналов не делает бизнес омниканальным. В омниканальном бизнесе пользовательский опыт существует одновременно во всех каналах, и где бы пользователь ни взаимодействовал с бизнесом, он получит сервис одинакового качества.

Омниканальность — направление, в котором двигается бизнес во всём мире. Венчурные инвесторы активно вкладывают деньги в стартапы, которые объединяют оффлайн и онлайн, объединяют пользовательский опыт и помогают покупателям и бизнесам находить наилучшие каналы для решения конкретной задачи. К примеру, американский стартап NewStore привлёк 110 млн долларов инвестиций за 3 года. Смысл этого стартапа — омниканальные продажи.

Однако, бежать сломя голову и внедрять омниканальные решение не стоит. Это направление требует глубокого понимания пользовательского пути и может очень здорово сказаться на репутации компании.

Компания Target продаёт беговые дорожки. Один из покупателей решил купить беговую дорожку, но предварительно посмотрел разные предложения в интернете. В официальном интернет-магазине Target беговая дорожка стоила $1,999. В официальном магазине на eBay эта же беговая дорожка стоила… $999. А дальше начались приключения: доставщик не смог выгрузить беговую дорожку, перенёс доставку, покупатель не мог её получить, позвонил в службу поддержки и девушка сказала, что ничем не может помочь — отгрузками из официального магазина в eBay занимаются подрядчики, и говорить нужно с ними. Компания автоматизировала процесс сбыта через несколько каналов, но не проработала логику — раздосадованный покупатель описал историю и на компанию свалился шквал критики.

Напротив, те, кто продумывает логику, получают рост бизнеса. Компания Oasis, специализирующаяся на продаже одежды и аксессуаров, использует омниканальность грамотно. В магазинах сети покупатели выбирают товары с помощью iPad. Информация об их поведении в магазине сохраняется и затем используется для взаимодействия с пользователем через другие каналы.

Если пользователь совершит покупку, то в рассылке и push-уведомлении ему предложат сопутствующие товары. И никакого ретаргетинга с предложением купить то, что уже куплено.

***

Не стоит путать омниканальность с мультиканальной атрибуцией. Последняя нужна, чтобы измерять эффективность затрат на маркетинг в случае, если в покупке участвует сразу несколько коммуникационных маркетинговых каналов.

Важный тезис: маркетинговый коммуникационный канал — элемент взаимодействия с покупателем для привлечения его из рынка в продукт. Маркетинговый коммуникационный канал — одна из разновидностей каналов, куда также входят каналы сбыта, каналы поддержки и так далее.

Пример: интернет-магазин продаёт обувь. Компания использует контекстную рекламу, ретаргетинг, занимается улучшением позиций в поисковой выдаче и покупает баннерную рекламу. Перед покупкой пользователь сделал 3 сессии: из контекстной рекламы, затем через несколько дней пришёл из ретаргетинга и наконец ещё через неделю зашёл через брендовый запрос в поиске.

Если интернет-магазин измеряет стоимость привлечения этого покупателя учитывая все 3 сессии, то такая компания делает мультиканальную атрибуцию.

Если интернет-магазин открывает точку продаж в торговом центре, при покупке выдаёт карту лояльности, а затем на почту из анкеты отправляет клиенту релевантные аксессуары со ссылкой на интернет-магазин, то такая система называется омниканальностью.

***

Омниканальность настраивать сложно и дорого. Для снижения затрат и внедрения в короткие сроки используют SaaSы, в которых менеджер без навыков программирования может разработать логику взаимодействия бизнеса с клиентом.  

С другой стороны, внедрив омниканальность, бизнес получает весомое конкурентное преимущество и имеет больше шансов захватить новые куски рынка.

Самые полезные сферы применения омниканальности: бизнесы с длинной воронкой, такие как продажа недвижимости, автомобилей, услуг; бизнесы, где пользователь регулярно взаимодействует с продуктом — например, мобильные приложения; бизнесы, где большое количество каналов сбыта — крупный сетевой ритейл или HoReCa с активным присутствием в интернете.

***

У омниканальности есть ещё один ощутимый бонус — с такими системами можно построить автоматизированный персонализированный маркетинг. Поскольку в основе омниканальности согласованность, у маркетолога появляется огромное количество данных, чтобы построить свою цепочку действий даже для очень маленького сегмента.

Персонализация в маркетинге, в свою очередь, сильно снижает издержки на привлечение клиентов. Relevancy Group, авторы исследования влияния персонализации маркетинга на продажи, отмечают, что персонализация в почтовых рассылках в среднем увеличивает выручку на 8%. Использование контекста в реальном времени в рекламе помогает поднять выручку на 13%, а использование систем машинного обучения в пользовательской коммуникации — на 21%.

Машинное обучение — звучит, конечно, устрашающе, но на рынке есть SaaS инструменты, которые внедряют в бизнес готовые решения, с которыми может работать любой человек без знания программирования и data science.

В сухом остатке

Омниканальность может уничтожить вашу компанию, но тренд есть тренд. Бизнес, делающий фокус на омниканальных системах, получает очень сильное конкурентное преимущество, а значит забирает долю рынка у тех, кто не озаботился омниканальностью ранее. 2018 год был одним из последних, когда омниканальная система не являлась обязательным условием успешного бизнеса.