ru EN DE
Запланируйте демо

Омниканальность — что нужно знать, чтобы отвечать запросам клиентов в 2019 году

Инсайты Янв 30, 2019 Илья Терк 7 минут

Раньше было просто — есть магазин, есть покупатель. Последний приходит ногами в магазин, покупает и уходит. Потом случился интернет — покупатель заходит на сайт, покупает и уходит. Потом приложения — покупатель скачивает, покупает. А потом маркетологи и владельцы бизнесов поняли, что взаимодействие с покупателем происходит одновременно везде. Каждый способ взаимодействия называется каналом.

Что же такое омниканальность?

В самом широком смысле омниканальность — это унификация пользовательского опыта вне зависимости от способа взаимодействия. Наличие большого количества каналов не делает бизнес омниканальным. В омниканальном бизнесе пользовательский опыт существует одновременно во всех каналах, и где бы пользователь ни взаимодействовал с бизнесом, он получит сервис одинакового качества.
Омниканальность — направление, в котором двигается бизнес во всём мире. Венчурные инвесторы активно вкладывают деньги в стартапы, которые объединяют оффлайн и онлайн, объединяют пользовательский опыт и помогают покупателям и бизнесам находить наилучшие каналы для решения конкретной задачи. К примеру, американский стартап NewStore привлёк 110 млн долларов инвестиций за 3 года. Смысл этого стартапа — омниканальные продажи.
Однако, бежать сломя голову и внедрять омниканальные решение не стоит. Это направление требует глубокого понимания пользовательского пути и может очень здорово сказаться на репутации компании.
Компания Target продаёт беговые дорожки. Один из покупателей решил купить беговую дорожку, но предварительно посмотрел разные предложения в интернете. В официальном интернет-магазине Target беговая дорожка стоила $1,999. В официальном магазине на eBay эта же беговая дорожка стоила… $999. А дальше начались приключения: доставщик не смог выгрузить беговую дорожку, перенёс доставку, покупатель не мог её получить, позвонил в службу поддержки и девушка сказала, что ничем не может помочь — отгрузками из официального магазина в eBay занимаются подрядчики, и говорить нужно с ними. Компания автоматизировала процесс сбыта через несколько каналов, но не проработала логику — раздосадованный покупатель описал историю и на компанию свалился шквал критики.
Напротив, те, кто продумывает логику, получают рост бизнеса. Компания Oasis, специализирующаяся на продаже одежды и аксессуаров, использует омниканальность грамотно. В магазинах сети покупатели выбирают товары с помощью iPad. Информация об их поведении в магазине сохраняется и затем используется для взаимодействия с пользователем через другие каналы.
Если пользователь совершит покупку, то в рассылке и push-уведомлении ему предложат сопутствующие товары. И никакого ретаргетинга с предложением купить то, что уже куплено.
***
Не стоит путать омниканальность с мультиканальной атрибуцией. Последняя нужна, чтобы измерять эффективность затрат на маркетинг в случае, если в покупке участвует сразу несколько коммуникационных маркетинговых каналов.
Важный тезис: маркетинговый коммуникационный канал — элемент взаимодействия с покупателем для привлечения его из рынка в продукт. Маркетинговый коммуникационный канал — одна из разновидностей каналов, куда также входят каналы сбыта, каналы поддержки и так далее.
Пример: интернет-магазин продаёт обувь. Компания использует контекстную рекламу, ретаргетинг, занимается улучшением позиций в поисковой выдаче и покупает баннерную рекламу. Перед покупкой пользователь сделал 3 сессии: из контекстной рекламы, затем через несколько дней пришёл из ретаргетинга и наконец ещё через неделю зашёл через брендовый запрос в поиске.
Если интернет-магазин измеряет стоимость привлечения этого покупателя учитывая все 3 сессии, то такая компания делает мультиканальную атрибуцию.
Если интернет-магазин открывает точку продаж в торговом центре, при покупке выдаёт карту лояльности, а затем на почту из анкеты отправляет клиенту релевантные аксессуары со ссылкой на интернет-магазин, то такая система называется омниканальностью.
***
Омниканальность настраивать сложно и дорого. Для снижения затрат и внедрения в короткие сроки используют SaaSы, в которых менеджер без навыков программирования может разработать логику взаимодействия бизнеса с клиентом.  
С другой стороны, внедрив омниканальность, бизнес получает весомое конкурентное преимущество и имеет больше шансов захватить новые куски рынка.
Самые полезные сферы применения омниканальности: бизнесы с длинной воронкой, такие как продажа недвижимости, автомобилей, услуг; бизнесы, где пользователь регулярно взаимодействует с продуктом — например, мобильные приложения; бизнесы, где большое количество каналов сбыта — крупный сетевой ритейл или HoReCa с активным присутствием в интернете.
***
У омниканальности есть ещё один ощутимый бонус — с такими системами можно построить автоматизированный персонализированный маркетинг. Поскольку в основе омниканальности согласованность, у маркетолога появляется огромное количество данных, чтобы построить свою цепочку действий даже для очень маленького сегмента.
Персонализация в маркетинге, в свою очередь, сильно снижает издержки на привлечение клиентов. Relevancy Group, авторы исследования влияния персонализации маркетинга на продажи, отмечают, что персонализация в почтовых рассылках в среднем увеличивает выручку на 8%. Использование контекста в реальном времени в рекламе помогает поднять выручку на 13%, а использование систем машинного обучения в пользовательской коммуникации — на 21%.
Машинное обучение — звучит, конечно, устрашающе, но на рынке есть SaaS инструменты, которые внедряют в бизнес готовые решения, с которыми может работать любой человек без знания программирования и data science.

В сухом остатке

Омниканальность может уничтожить вашу компанию, но тренд есть тренд. Бизнес, делающий фокус на омниканальных системах, получает очень сильное конкурентное преимущество, а значит забирает долю рынка у тех, кто не озаботился омниканальностью ранее. 2018 год был одним из последних, когда омниканальная система не являлась обязательным условием успешного бизнеса.

Посмотрите короткое демо-видео Exponea
Узнайте о CDXP, которой пользуются лидеры B2С!

MISSGUIDED Victoria Beckham Desigual
ebuyer Agent Provocateur River Island

Мы используем cookies,

чтобы сделать нашу коммуникацию удобной для вас. Нажав на кнопку "Принять", вы соглашаетесь с нашей Политикой конфиденциальности. Вы также можете управлять настройками, нажав на "Управлять cookies".

Управлять cookies
Принять

Настройки cookies

Принять
Назад
X
We use cookies to optimize our communication and to enhance your customer experience. We also share information about how you use our website with our third parties including social plugins and analytics. You consent to our use of cookies if you continue to browse our website. You can opt out of our cookie use on the Do not Sell my Personal Information page. For more information please see our Privacy Policy.
Подписаться