Лояльность клиентов в мире конкуренции: как их удержать?

Инсайты Июл 08, 2019 Chelsei Henderson 15 минут

Постоянные клиенты потратят на 67% больше, чем новые. К тому же, продавать что-то проще тем, кто уже совершал у вас покупки, чем тем, кто этого еще не делал.

Неудивительно, что согласно исследованиям, проведенным в 2015 г. компанией People Metrics, занимающейся оценкой посещаемости веб-сайтов и анализом поведения пользователей, 90% опрашиваемых считают удержание клиентов стратегически важной задачей. А почему бы и нет?

Но вот в чем дело…

Лишь 50% компаний инвестируют в повышение уровня обслуживания клиентов.

В чем причина такой неувязки?

Где кроется проблема?

Как ее разрешить?

Сегодня мы предлагаем вам погрузиться в суть этой cложной и интересной задачи направления маркетинга, ориентированного на удержание клиентов (customer retention marketing). Мы рассмотрим способы, с помощью которых компании могут преодолеть препятствия на пути к этой цели и завоевать сердца своих клиентов. В результате прочтения статьи вы будете знать основные принципы лояльности и секретное оружие, используемое компаниями для удержания клиентов.


Ключевые выводы

Для руководителей CRM:
  • Стратегии по удержанию клиентов, которые эффективны сегодня, раньше вообще не работали
  • Появление нереляционных баз данных позволило компаниям начать собирать и анализировать детализированные данные клиентов
  • Настоящая единая концепция представления клиента позволит создать детализированные, персонализированные сегменты с использованием организованных, постоянно обновляемых данных клиентов
  • С современным ПО и концепцией единого представления клиентов автоматизированные кампании, направленные на лояльность покупателей, наконец стали возможными
  • Многие компании застряли в прошлых методах работы и мышления, фокусируясь на кампаниях по привлечению новых клиентов вместо того, чтобы разработать и следовать стратегии удержания существующих клиентов
  • Персонализация коммуникации компании с каждым отдельным клиентом теперь автоматизирована
Для CMO:
  • Прошлые инструменты не могут эффективно использоваться в рамках стратегии повышения лояльности клиентов, приводя к некорректному фокусу на привлечение новых клиентов
  • Покупатели жаждут персонализированной коммуникации через удобные для них каналы
  • Помимо персонализации, современный софт позволяет автоматизировать многие процессы, оставляя время для стратегического планирования

В чем заключается проблема сохранения лояльности клиентов?

Сейчас мы окружены таким количеством рекламы, как никогда раньше. Покупатели засыпаны предложениями, цель которых – завладеть вниманием и вызвать интерес. И данный процесс не остановить. Если компании не вступят в эту гонку, то рано или поздно их ждет разорение.

Лояльность можно заслужить, предлагая соответствующее качество вкупе с постоянным вовлечением и вниманием к клиенту. Однако, судя по всему, существует некоторое противоречие между представлением маркетологов о том, как развить и укрепить лояльность клиентов, и действиями, которые на самом деле привлекают лояльного клиента.

Как формируется лояльность клиентов (по мнению маркетологов):

Что на самом деле важно для клиентов:

Будучи маркетологом, в силу своей профессии можно легко позволить себя увлечь сторителлингом и загореться страстью к отдельно взятому бренду. Да, несомненно, стремление заставить окружающих чувствовать себя значимыми и приверженными вашим ценностям – хороший ход в попытке высечь ту самую искру интереса. Но именно комфорт и стабильность способствуют сохранению лояльности клиентов с течением времени.

Джон Гатторна в своем исследовании, проведенном в 2008 г., обнаружил, что 68% клиентов склонны поменять поставщика продукта или услуги из-за так называемого «осознанного безразличия» со стороны бренда. Каким образом бренды могут обеспечить своим клиентам комфортное и стабильное обслуживание, которое позволит им почувствовать себя значимыми?

Проблема сохранения лояльности клиентов заключается в наличии у бренда способности последовательно и качественно персонализировать опыт клиентов. Раньше отсутствие этой способности часто становилось проблемой, так как концепция персонализации не была широко распространена.

Давайте, к примеру, вернемся к последним десятилетиям. Отследить покупательское поведение клиентов в различных маркетинговых каналах не представлялось возможным. Вам бы понадобились заполняемые вручную длинные электронные таблицы и бланки только для того, чтобы не забыть о днях рождения клиентов. Даже после того, как во второй половине 2000-х годов с появлением «больших данных» стало возможным собирать отдельные сэты детализированных данных, компании не были готовы эффективно использовать такие массивы. Бизнес использовал реляционные базы данных, предназначенные для обработки структурированной входной информации, но никак не мощного потока неструктурированных данных, с которым ему пришлось столкнуться.

И только в последние годы был раскрыт один из секретов удержания клиентов: необходимо персонализировать коммуникацию с ними, используя неструктурированные данные в широком автоматизированном масштабе.

Нереляционные базы данных стали нормой. Компании начали систематизировать данные по так называемой Концепции единого представления клиента (Single Customer View или SCV). SCV – сбор максимально детализированных, обновляемых в режиме реального времени данных по каждому индивидуальному пользователю.

Используя доступные в текущий момент данные покупателей, маркетологи могут отслеживать различные аспекты их поведения, формировать детализированные сегменты клиентов на основе собираемой информации. Благодаря систематизации данных клиентов маркетологи получили возможность принимать более успешные решения и разрабатывать более эффективные кампании, тем самым предоставляя бизнесу возможность взаимодействовать с клиентами так, как никогда раньше.

Почему лояльность так важна?

Взгляните на продукцию компании Amazon – и вы увидите аукцион наоборот. Их монополия в сфере электронной коммерции вынуждает продавцов предлагать как можно более низкие цены, чтобы не отставать от компании Amazon, предлагающей быстрое и комфортное обслуживание клиентов.

А если учесть еще и рост цен на рекламу, потребность в лояльности клиентов становится очевидной. С увеличением расходов, направленных на привлечение клиентов, инвестирование в удержание клиентов может оказаться в 2019 году единственным спасением для B2C компаний.

Такие гиганты, как Amazon, зачастую кажутся непобедимыми конкурентами. Однако, помните: они достигли таких высот благодаря своей преданности клиенту.

“Для нас наши клиенты – гости, приглашенные на вечеринку, а мы хозяева. Нашей повседневной обязанностью является сделать любой важный аспект взаимодействия с клиентом чуть лучше.”

Джефф Безос
 | 

Если вы хотите сорвать куш в бизнесе, необходимо начать с лояльности клиентов.

Корпорации-гиганты это понимают. Вот почему сервис Amazon Prime предлагает клиентам столько выгодных условий. За $119 в год (или $12.99 в месяц) подписчики получают большое количество бонусов.

Источник: https://www.primevideo.com/

Вспомните, Amazon появился на рынке как книжный интернет-магазин. Акцентируя внимание на качестве обслуживания клиентов, компания расширила свой бизнес, внедряясь в десятки других направлений, выкупила компании Twitch, Zappos и Whole Foods. В результате стоимость Amazon выросла более чем на 42 000%.

Непросто построить клиентоориентированную компанию, но это определенно того стоит. В случае с Amazon подписчики сервиса Amazon Prime тратят в 4,6 раз больше, чем остальные клиенты Amazon.

Источник: Alphawise, данные исследования группы Morgan Stanley

Что случилось бы, если бы 50% ваших клиентов потратили в этом году в 4,6 раза больше, приобретая вашу продукцию/услуги? Научившись управлять проблемой сохранения лояльности клиентов, вы получите уникальную возможность для мощного развития вашего бизнеса.

На самом деле, все не так сложно, как кажется…

Как управление данными повышает уровень лояльности

Сегодня с использованием технологий, ориентированных на пользователя, процесс персонализации стал проще, чем когда-либо. Если вы находитесь в поиске решений проблемы сохранения лояльности клиентов, сейчас наступило самое подходящее время.

Удержание клиентов является одним из важнейших показателей успешности вашего бизнеса. Процесс персонализации включает три основных этапа, на которые компаниям следует обратить внимание:

  1. Привлечение и удержание новых посетителей
  2. Превращение посетителей в покупателей
  3. Удержание покупателей в качестве постоянных клиентов, совершающих покупки

Зачастую в интересах бренда – на еженедельной основе контролировать процесс удержания клиента. Тем самым компании ставят своей целью постоянное улучшение качества обслуживания.

Если вы владелец крупного бизнеса или ваш бизнес развивается очень быстро, достижение целей, направленных на удержание клиентов, начинается с инвестирования в правильные технологии. Большинству крупных компаний необходимо программное обеспечение для управления трудоемкой частью процесса построения системы лояльности (нап., сбор точных и полных данных, использование этих данных в стратегическом маркетинге).

Вот три примера, когда такое программное обеспечение, как Exponea, помогает компаниям повысить уровень влияния их бренда и достичь высоких показателей по удержанию своих клиентов:

Омниканальный маркетинг

Клиенты хотят иметь стабильно положительный опыт в течение всего периода взаимодействия с вашим брендом, и этот опыт должен начинаться уже с первого контакта. К сожалению, многие компании не могут отследить коммуникацию с клиентами, идущую по многочисленным каналам связи. Отсутствие всей последовательной цепочки коммуникации не лучшее начало для завоевания долгосрочной лояльности клиента.

Целью омниканальной коммуникации является обеспечение оптимального общения и обслуживания клиентов посредством перекрестных каналов связи. Рассмотрим кейс по использованию омниканальной коммуникации Экспонеа.

ПРОБЛЕМА:

Клиент не получает комплексного обслуживания в единой системе. Коммуникация посредством перекрестных каналов связи ведет к утере информации, которая, в свою очередь, становится причиной повышения издержек и потерь в объемах продаж.

РЕШЕНИЕ:

Проблема потребовала глобального подхода к ее решению, а именно объединения всех каналов связи воедино. Вот каким образом мы планировали ее разрешить:

  • Убедиться, что все каналы связи имеют интернет-соединение для передачи запросов клиентов.
  • Создать уровни обработки запросов так, чтобы специалист отдела обслуживания клиентов был прикреплен к определенному клиенту.
  • Активировать автоматизированные сценарии (нап., отправка ссылки в электронном письме) для различных вариантов развития ситуации.

Подробная информация здесь»

Автоматизация жизненного цикла данных по принципу RFM

Лояльные клиенты могут испариться без предупреждения. Создавайте автоматические маркетинговые кампании на основе сегментов с использованием принципа RFM (англ. Recency – Frequency – Monetary value, давность последней покупки – частота покупок – средний чек). Заманчивое предложение в нужный момент – это идеальный способ восстановить активность лояльных клиентов и в то же самое время элемент правильного управления жизненным циклом клиента, которое в свою очередь гарантирует, что каждый раз вы направляете правильные предложения правильным клиентам.

Компании могут предложить новому клиенту только 5-20% своего времени. Слабовато, если сравнить, что на сделку с бывшим клиентом они потратят 60-70% времени… Какой же выход?

Вот наш способ разрешения данной ситуации:

РЕШЕНИЕ:

Отслеживайте активность лояльных клиентов. Когда клиенты неактивны в течение определенного периода времени, начислите им в личном кабинете баллы, которые они могут использовать при оформлении следующего заказа, и отправьте электронное письмо, информирующее о такой соблазнительной возможности.

Подробная информация здесь »

Персонализированные коммуникации и рекомендации

Намного эффективнее сегментировать информационные рассылки, чем рассылать письма с одним и тем же содержанием каждому подписчику. Впрочем, информационные рассылки можно сделать еще более индивидуальными, снабдив их персонализированными рекомендациями. Используя такой метод построения рекомендаций, как коллаборативная фильтрация (когда компании делятся друг с другом собранной информацией о потребителях целевого рынка), вы даже можете предугадать предпочтение индивидуального потребителя на основе предпочтений таких же потребителей.

Теперь мы расскажем об истории успеха одного из наших клиентов – как консультанты Exponea провели тест и увеличили доход на одного покупателя (RPV, revenue per visitor) с помощью кастомизированных рассылок.

Как вы побуждаете к покупкам клиентов, которые подолгу сидят на вашем сайте, но ничего не покупают?

Наши консультанты выяснили, что такие клиенты с большей вероятностью добавят товары в корзину и совершат покупку в случае, если им было отправлено письмо с рекомендациями. Коллеги провели тест трех типов рекомендаций: последние просмотренные товары, товары конкретного бренда, коллаборативная фильтрация.

Письма с рекомендациями последнего типа показали лучшие результаты, увеличив RVP на 19%.

Прочтите эту историю успеха полностью здесь »

В заключение

Важность удержания клиентов именно сегодня приобретает особый смысл. Сейчас внедрить доступные технологии для улучшения программ лояльности стало легко, как никогда раньше. Существует большое количество инструментов, которые можно использовать даже без поддержки компаний по автоматизации маркетинга вроде Exponea.

Если вы уже используете эти инструменты и заинтересованы во внедрении более комплексных решений, мы готовы помочь. Ознакомьтесь с тем, как Exponea помогает решить проблему лояльности клиентов. Запланируйте свое бесплатное демо сегодня.

Frequently Asked Questions

Вопрос: Что необходимо и что не стоит делать в рамках маркетинга удержания клиентов?

Необходимо…

  1. Исследуйте. Изучите ваших клиентов настолько, насколько возможно. Звоните им, опрашивайте их. Закатайте рукава и будьте готовы к старому доброму «рукопашному бою».
  2. Будьте преданными. Работа на удержание клиентов требует преданности и самоотверженности от руководства компании. Важно инвестировать в правильные технологии и реализовывать стратегию с помощью преданной команды.
  3. Вовлекайте. Чем больше вы сможете общаться со своим клиентом, тем лучше. Считайте такую коммуникацию построением отношений – искреннее общение с течением времени. Играйте в долгосрочную игру, не отвлекаясь на кратковременные соблазны.

Не стоит…

  1. Не будьте лицемерными. Простраивайте лояльность клиентов ради них же, а не потому что это будет в итоге выгодно для вас. Лояльности клиентов – про создание ценности и установление доверительных отношений. Думайте в большей степени про то, что можете дать клиенту, нежели чем получить от него.
  2. Не стоит чрезмерно беспокоить и спамить. Никому не понравится получать слишком много коммуникаций от того, кого они не знают настолько хорошо. В современном мире очень сложно пробраться через ежедневные дебри огромного количества информации, не будьте чересчур настойчивыми.
  3. Не решайте за клиента. Спросите у него, чего он хочет. Вы можете предположить, что ваш клиент хочет программу поощрений, в то время как ему по душе скидки или большее количество доступных опций. Такие предположения могут привести к потере прибыли, неправильным решениям и отрицательному опыту уже бывших клиентов.

Вопрос: Что такое лояльность клиентов?

При выборе между вашим брендом и конкурентами как много ваших клиентов без сомнений выбрали бы ваш бренд? Может быть, продукт конкурентов для них более заманчив? Столкнувшись с выбором, вспомнили бы они вообще, что раньше делали покупки у вас?

Считайте, что лояльность клиентов – это число людей, совершивших у вас покупку и без сомнений выбирающих ваш продукт и дальше.

Вопрос: Что такое стратегия удержания клиентов?

Стратегия удержания клиентов – это общая картина того, как вы планируете увеличивать их лояльность. Необходимо начать с глубокого исследования ваших текущих клиентов – так вы сможете узнать их ключевые «боли» и желания.

В комплексных стратегиях используются подобные данные для того, чтобы более эффективно учитывать желания клиентов. С этими данными вы сможете ясно понять, как спланировать и измерить вашу деятельность.

Вопрос: В чем заключаются основные тактики удержания клиентов?

После разработки цельной стратегии необходимо приступить к конкретным действиям. Вот несколько наиболее популярных методов построения лояльности клиентов:

  • Настройка программу лояльности
  • Персонализация коммуникации
  • Реферальный маркетинг
  • Высокий уровень клиентского сервиса
  • Геймификация
  • Коммуникация
  • Подарки и другие сюрпризы

Методы 1-3 будут зависеть от вашей индустрии, целей и ресурсов. Однако, есть причины ожидать положительный ROI от инвестиций в лояльность клиентов для большинства брендов. В среде, где важно удобство и низкие издержки, развитие лояльности клиентов становится все более важным для брендов.

Вопрос: Что влияет на лояльность клиентов в 2019?

Мы живем в мире бесконечных возможностей и инструментов. Построение настоящей лояльности клиентов – далеко не самая легкая задача. Улучшить показатели удержания клиентов можно только с помощью исключительного опыта взаимодействия клиента с вами снова и снова, во всех возможных случаях.

Компании могут влиять на лояльность с помощью образа бренда, клиентского сервиса, дифференцирования продукта, различных программ для покупателей и многого другого.

Watch Exponea demo video!
Explore the Customer Data Platform & Experience Cloud B2C Leaders Love to Use

MISSGUIDED Victoria Beckham END.
ebuyer Agent Provocateur River Island