Performance Group с Exponea: CRM-маркетинг силами одного человека

Холдинг Performance Group – крупнейший российский производитель готовых рационов здорового питания. Компания основана в 2015 году. Сегодня группа управляет четырьмя брендами здорового питания: Performance Food, Level Kitchen, My Food и Easy Meal Family. Клиенты могут выбрать любые блюда из огромного ассортимента, насчитывающего порядка 5,5 тыс позиций. В 2019 году группа компаний выпустила 11,5 млн готовых блюд на семи производственных площадках в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Краснодаре.

В конце 2019 года Performance Group стала частью совместного предприятия между Сбербанком и Mail.ru Group в сфере цифровых технологий для рынков продуктов питания и транспорта.

Миссия Performance Group, одного из лидеров российского рынка доставки готовых блюд — обеспечить клиентам здоровый рацион питания, сэкономив их время и силы.  Клиенты Performance Group получают индивидуальную программу питания в зависимости от целей, состояния здоровья и образа жизни. Линейка брендов закрывает разнообразные потребности многих сегментов потребителей: от премиум-класса до приверженцев ЗОЖ, гурманов, семейных людей, кормящих матерей и не только.

Чтобы услышать каждого, учесть непохожие друг на друга вкусы и запросы клиентов, компании просто необходим эффективный инструмент, способный решить эту сложнейшую задачу. Он должен обеспечить и централизованный сбор больших данных, и персонализированную коммуникацию, благодаря которой можно наладить доверительный контакт с любым клиентом.

Барьер в коммуникации

Чтобы достичь целей по выходу на новый уровень клиентского сервиса, Performance Group предстояло пройти путь преобразований. Пришлось начинать с точки, в которой у отдела маркетинга просто отсутствовали некоторые инструменты, а другие были настроены на самом базовом уровне. Речь идёт о:

• Структуре клиентских данных;
• CRM;
• Аналитике;
• Автоворонке.

Слабым местом коммуникации были рассылки. Они запускались силами 4 сотрудников отдела маркетинга с привлечением IT-отдела. Email и sms кампании иногда были чрезмерно затратными — так, одна sms-рассылка о продлении программы питания могла стоить 60% всего ежемесячного бюджета.

Сложности вызывала персонализация сайта. Правки возможно было внести только через backend, для работы с которым ни у одного маркетолога не было навыков. Без разработчика нельзя было поменять даже опечатку.

При этом помощи ждать не приходилось. Компания активно развивается, поэтому все силы IT-департамента были брошены на обеспечение стабильности и удобства работы платформы.

Все эти факторы приводили к одному выводу — критически важно внедрить маркетинговую стратегию, которая предполагала бы минимальное участие и без того загруженного IT. Ведь в компании помимо развития текущих проектов также идёт активная подготовка к запуску новых.

Чтобы принять эффективное решение, в компании провели тщательное исследование и предварительное тестирование систем автоматизации маркетинга, длившееся не меньше полугода. В итоге ни одна из платформ не показала себя лучше Exponea.

Запуск — месяц, выход на полную мощность — квартал

• Внедрение Exponea началось в ноябре 2019 и уже к концу месяца был запущен модуль веблееров;
• В конце декабря была завершена настройка модуля нативной интеграции с SQL. Это позволило без привлечения сил разработки протестировать структуру необходимых событий, а также построить первичные отчёты на основе исторических данных;
• К середине февраля заработали автоворонки.

Вся работа была проделана силами одного маркетолога. 

Таким образом, для внедрения CDXP Exponea от разработчиков потребовалось только внедрение кода трекинга на сайт и настройка структуры баз данных. В дальнейшем они уже получали минимальные по объёму задачи на создание единичных агентов по отправке событий в Exponea. От IT не требовалось проведения отладки и тестирования, ведь все вопросы были решены на этапе интеграции с SQL.

Рост эффективности

Благодаря внедрению Exponea сильно ускорился запуск всех нововведений. Правки и более значительные изменения могут производить сами маркетологи через интерфейс CDXP.

Помимо этого Exponea дает возможность изменять структуру событий, которые используются как в стартовых механиках, так и в отчётности. Теперь можно оперативно тестировать нововведения на сайте и измерять конверсии.

Exponea помогает более тонко сегментировать пользователей, определяя круг их интересов и поведенческих особенностей. Те, кто уже совершил заказ, не получают лишних сообщений. С теми, кто только принимает решение и нуждается в помощи, ведётся активная коммуникация.

Система отчётности позволяет собирать и визуализировать статистику как для всей компании, так и для её брендов, и даже по отдельным пользователям.

При наличии естественной миграции клиентов между брендами проще понимать, какие маркетинговые механики приносят по-настоящему новых лидов, а какие перетягивают одних и тех же в рамках экосистемы компании.

Благодаря вебхукам Exponea не только отправляет sms-рассылки, но также забирает ответную информацию с серверов. Это позволяет быстро и легко рассчитывать затраты на рассылки в рамках всей компании, отдельных брендов и каждого клиента. Так из рассылок исключаются те клиенты, которые не приносят прибыли.

Сейчас Performance Group решила базовые задачи, достигла нового уровня эффективности и активно наращивает вовлечённость клиентов, а также retention.

Кризисные коммуникации

Разумеется, пандемия коронавируса внесла свои коррективы в работу Performance Group. С одной стороны, закрытие ресторанов и кафе, а также перевод сотрудников офисов на “удаленку” должны были увеличить количество заказов, а значит благоприятно отразиться на бизнесе компании. Но с другой стороны, приостановка работы многих предприятий и неопределенность в длительности карантина заставили часть клиентов экономить, растягивая свои финансовые запасы. 

При этом, резко возрос запрос клиентов на безопасность производства, ингредиентов и доставки. Сегодня клиенты хотят быть на 100% уверенными в том, что заказанная на дом еда будет не только полезной, но и безопасной. По этой причине начиная с середины марта компания приняла ряд мер, повышающих безопасность доставки, а также начала активно продвигать безопасность и стерильность производства. 

В числе прочих мер, Performance Group провела виртуальную экскурсию по производству, а также рассказала о его стерильности. Всё это в формате баннеров на сайте и рассылок.

Заказы, полученные благодаря 3 рассылкам с информацией о производстве и мерам, предпринимаемым компанией для борьбы с пандемией, составили 29,89% от всех заказов по контентным email-рассылкам, запущенным с начала года. Использовалась ассоциированная конверсия с окном в 3 дня. При этом ни в одной из рассылок не было спецпредложений или акций — они были в первую очередь информационными. Вне зависимости от пандемии, все семь производственных площадок компании находились и находятся под строжайшим санитарным контролем. Именно это позволило быстро показать клиентам, как на самом деле производятся рационы.

Сотрудники Performance Group сумели быстро выработать план действий на период самоизоляции в стране и оповестить клиентов о своих нововведениях, таких как увеличение зоны бесплатной доставки, бесконтактная доставка и не только. Без надёжного технического обеспечения это было бы невозможно.

Если вы хотите оптимизировать издержки на маркетинг и приобрести стратегического партнера в лице Exponea, как это сделали Performance Group, запланируйте с нами демо — мы расскажем, чем можем вам помочь.