Опыт клиента начинается с первого впечатления. Иногда это пост в Instagram, иногда — случайное посещение сайта. У аудитории появилось множество путей взаимодействия с брендом, поэтому омниканальность становится важной как никогда.
В реальности контекст и окружение оказывают большое влияние на наши коммуникации. В библиотеке и в баре люди общаются по-разному. То, как вы обращаетесь к начальнику, отличается от того, как вы говорите с близким другом.
Точно так же бренд должен учитывать контекст, обращаясь к аудитории через различные каналы. На каждой платформе свои правила и непохожие друг на друга пользовательские сегменты. Понимание этих нюансов помогает выстроить идеальную коммуникацию с клиентами.
Людям уже не интересны многоканальные коммуникации, которые сосредоточены в основном на удобстве потребления одного и того же контента. Мы движемся в омниканальный мир. Клиенты выбирают те компании, которые способны дифференцировать свои сообщения в зависимости от площадки.
Например, пользователь хочет взаимодействовать с брендом через Instagram, email и SMS. Омниканальность предполагает бесшовную коммуникацию в каждом из перечисленных каналов. Такие инструменты, как Exponea, делают эти решения технически осуществимыми. При этом, требуется глубокое понимание того, какой контент работает в разных каналах — оно позволит компании быть вне конкуренции.
В этом материале мы рассмотрим особенности создания контента, который учитывает контекст каждого маркетингового канала. Прошло время одинаковых креативов и текстов, заполонивших все платформы. Если компания намерена выделяться среди прочих, привлекать внимание и обеспечивать высококлассный сервис, ей необходимо разработать идеальную коммуникационную стратегию.
Содержание
Ключевые выводы
- Эффективная коммуникация служит ключом к лояльности клиентов.
- Каждому каналу подходит своя подача. Понимая, где какой тип контента лучше работает, вы эффективно управляете клиентским опытом.
- Люди ценят не многоканальные, а омниканальные коммуникации.
- Создавайте уникальный контент для всех каналов, подчёркивая их уникальность.
- Автоматизированная омниканальная стратегия помогает обеспечить доставляемость контента.
- Маркетологи должны понимать нюансы каждого канала. Грамотная коммуникационная стратегия обеспечивает правильное взаимодействие с клиентом на основе специфики платформы.
- Идеальная коммуникация выходит за рамки оформления. Важно обеспечить не только привлекательную подачу маркетинговых кампаний, но и практическую эффективность.
- Чтобы обеспечить клиентам настоящий омниканальный опыт, следует учитывать контекст каждого канала. Главное здесь — не факт распространения контента, а работа в точках контакта с клиентом.
Как создавать контент с учётом специфики каналов
Иногда возникает соблазн раскидать одни и те же тексты с креативами по разным площадкам, особенно когда делать это проще простого с инструментами вроде Hootsuite. Некоторым компаниям создание контента само по себе уже кажется непомерным усилием, и можно понять их стремление сэкономить. В конце концов, многих ли пользователей заботит то, что у вас одни и те же посты в Facebook и Instagram?
Но вот в чём дело… Контент адаптируется к контексту не ради хорошего оформления. Мало отрисовать разные креативы, которые хорошо выглядят на разных площадках — суть в том, чтобы маркетинг работал эффективно. Результаты будут намного лучше, если выстроить правильную коммуникацию.
Учитывайте мышление клиента
Подумайте, чем вы занимаетесь, когда скроллите Instagram? Это нечто иное по сравнению с чтением ленты новостей в LinkedIn. Так же отличается и контент, который вы хотите получать по электронной почте и по sms.
Всегда начинайте с мышления аудитории.
Создавайте точки контакта, а не каналы распространения
У каждого канала свои особенности, и ваша задача — адаптироваться к ним. Приведём пару примеров:
- В Instagram нельзя разместить кликабельную ссылку в посте.
- В LinkedIn можно отмечать людей только в тех постах, где вы автор.
Получается, если вы везде размещаете один и тот же контент, он не будет работать. Что в результате? У новых пользователей первое впечатление будет негативным.
Не стоит воспринимать свои площадки как примитивные каналы распространения контента. Правильнее определить их как точки контакта с клиентами — различные пути взаимодействия с брендом. Как и в большинстве ситуаций, хорошее впечатление складывается на основе правильной коммуникации.
Идеальная подача для каждого канала
В этой части мы рассмотрим по отдельности нюансы каждого канала. Когда вы сформулируете правильную подачу для каждого канала, результаты не заставят себя ждать. Существует 3 ключевых фактора, определяющие стиль коммуникации:
- Аудитория: Общие данные о демографии, поведении и потреблении информации.
- Тональность: Язык, на котором вы обращаетесь к покупателям.
- Назначение: Отличия данной аудитории от остальных сегментов.
На основе этих вводных бренд может существенно улучшить коммуникацию с клиентами. Требует ли это усилий? Да. Стоят ли они того? Безусловно.
Аудитория: Хотя эффективность электронных писем стагнирует последние годы, email маркетинг всё ещё имеет огромный потенциал. Самая обширная возрастная категория, предпочитающая почту — 55-64 года, но это не значит, что для более молодых пользователей данный канал остаётся не у дел.
Тональность: В разговорном стиле, призывно, информативно, в духе времени, оптимистично.
Назначение: Офферы, предоставление доступов и информации. Email-маркетинг ставит главной целью конверсии. Чтобы привлечь внимание уже на этапе чтения заголовка, важна правильная формулировка предложения. В своих рассылках предусмотрите ссылки на продукты, анонсы и приглашения.
Составляющие правильного письма:
- Придумайте тему письма и описание, выделяющиеся на фоне информационного шума, которым наполнена папка входящих.
- Хороший текст побуждает читателя с интересом изучать ваши предложения раз за разом.
- Предоставьте получателям рассылки эксклюзивный или ранний доступ к ценному предложению. Обращайтесь к ним как к VIP-сегменту — так вы получите их отклик.
SMS
Аудитория: Почти у всех в США (92%) есть телефон, на который можно отправлять текстовые сообщения. Большинство людей не против получать промо-сообщения, их открываемость составляет 90%. Это очевидная стратегия для многих компаний.
Тональность: Сухо, прямо, по существу, оперативно.
Назначение: Удобство, демонстрация заботы о клиенте, скорость. SMS облегчают нашу жизнь. Это быстро, информативно, оставляет нам право решать, как будет идти коммуникация. SMS можно использовать для уведомлений о новинках и эксклюзивных предложениях. Сделайте шаг вперёд, предоставив клиентам элементы VIP-обслуживания, как, например, sms-служба поддержки.
Составляющие правильного SMS:
- Будьте приветливы в sms. Вам по-свойски позволяют быть ближе, поэтому соответствуйте ожиданиям.
- Переходите к делу. Нет нужды распыляться на несколько сообщений — достаточно уложиться в стандартные 160 символов.
- Используйте сокращённые или максимально простые ссылки. Помните, что они должны вести на страницы, оптимизированные для мобильных устройств.
Сайт
Аудитория: Аудитория сайта объединяет пользователей, привлечённых с помощью других каналов. Преимущество сайта в том, что это ваша собственная территория.
Тональность: Авторитетно, внятно, в официальном тоне, продуманно, внушая доверие.
Назначение: Люди будут переходить на ваш сайт из множества источников по множеству причин. Создавая сайт, вы должны понимать, каких людей будете привлекать на него. Продумайте основной посыл и опыт, которыми вы делитесь с аудиторией. В первую очередь, сайт — это центральный источник информации о бренде. Также сайт может содержать воронки, качественный контент и механики конверсии.
Составляющие правильного сайта:
- Определите свою аудиторию. Разработайте контент с учётом портрета идеального клиента.
- Приготовьте контент для каждого этапа коммуникации со своим идеальным клиентом.
- Персонализируйте контент на основе демографических и поведенческих характеристик.
Аудитория: Большинство пользователей Instagram принадлежит возрастному сегменту 18-44 года. Они здесь, чтобы отвлечься и пообщаться. Спортсмены, звёзды, музыканты весьма этому способствуют. В качестве мысленного эксперимента представьте, что ваш бренд — это своего рода селебрити. Это позволит понять, в какую сторону двигаться и какие приемы задействовать в стратегии.
Тональность: Непринуждённо, вдохновляюще, необычно, стильно, позитивно.
Назначение: Селебрити, стиль жизни, отдых. Актуален контент, повышающий социальный статус, открывающий закулисную сторону событий, вдохновляющий миллионы или демонстрирующий приверженность миссии, цели, видению.
Составляющие правильного поста в Instagram:
- Привлекательная картинка, способная рассказать историю без словесного описания.
- Грамотное описание, глубже раскрывающее ценность предложения, рассказывающее убедительную историю или несущее в себе иной смысл.
- Вовлечение через ответы на комментарии к посту.
Аудитория: Большинству пользователей Твиттера от 18 до 29 лет, но сегмент 30-49 лет тоже широко представлен. Они собрались здесь, чтобы делиться мнениями. Если вы хотите достичь успеха здесь, будьте готовы взаимодействовать напрямую с местным сообществом.
Тональность: Участливо, непринуждённо, дружески, информативно, остроумно, шутливо.
Назначение: Близкий контакт, диалог, юмор. Пользователи приходят сюда для общения, а не в качестве потребителей. Они ожидают ответов на свои реплики, вопросы и отзывы. Бренд может извлечь из этого выгоду, инициируя живое обсуждение публикуемого контента.
Составляющие правильного поста в Twitter:
- Короткий тизер, который отсылает к главному материалу. Пробудите в пользователях любопытство, чтобы им захотелось большего.
- Релевантные хэштеги увеличивают охват и вовлекают ваш бренд в обсуждения.
- Фото и короткие видео, прикреплённые к твитам, помогают привлечь внимание в потоке быстро сменяющихся постов.
Аудитория: Основная часть пользователей LinkedIn принадлежит возрастной группе 30-49 лет. Они находятся в поисках B2B контента и связей. Это своего рода офисный кулер, только в интернете. Так как это соцсеть для B2B, вы можете войти в контакт с управляющими компаний, фаундерами B2B стартапов и соискателями.
Тональность: Авторитетно, информативно, профессионально, респектабельно, продуманно.
Назначение: Связи, возможности, репутация. Профессионалы находят здесь ценный контент, который недоступен в других, более отвлечённых сегментах интернета. Им необходима информация из области бизнеса, нетворкинг и участие в сообществах. Адаптируйте контент под корпоративную версию своего целевого клиента.
Составляющие правильного поста в LinkedIn:
- B2B-аудитория проводит время на LinkedIn. Здесь работают профессиональные предложения, ориентированные на бизнес.
- Привлекайте лидов с помощью ссылок на скачивание контента и других лид-магнитов.
- Проработайте тексты. Используйте убедительные описания к постам и на изображениях.
Аудитория: Большая часть пользователей сети Facebook – это возрастная категория 25-34. Однако вы можете найти здесь представителей любого демографического сегмента, потому что на платформе зарегистрированы 68% всех пользователей соцсетей. Несмотря на то, что органический охват существенно снизился за последние несколько лет, брендированные кампании и таргетированная реклама всё ещё дают отличные результаты.
Тональность: Позитивно, непринуждённо, дружелюбно, с юмором, эксцентрично, трогательно.
Назначение: Группы по интересам, памятные моменты, развлечения. Facebook хранит наши фотографии, знает наши интересы, даёт нам чувство единения. Вы найдёте бесчисленное множество видео, активных сообществ, маркетплейс для разных товаров и услуг. К сожалению, органический охват у бизнес-страниц почти отсутствует. Компании используют таргетированную рекламу, чтобы обратиться к своей аудитории в нужное время в нужном месте.
Составляющие правильного поста в Facebook:
- Хорошее описание побуждает пользователя пройти по ссылке, прокомментировать фото или посмотреть видео.
- С помощью продвинутой рекламной площадки Facebook делитесь контентом на основе списков рассылки и демографических характеристик.
- Видео повышают узнаваемость бренда на 67%. Предусмотрите их для мобильных пользователей — это улучшит результаты.
Заключение
Когда нам кто-то нравится, мы получаем удовольствие от разнообразного общения с этими людьми. Почему же с брендами дела должны обстоять по-другому? Бренд демонстрирует свою многогранность, когда делится с покупателями различным контентом в различных каналах.
… Расположите клиентов к себе стильным постом или историей в Instagram.
… Завоюйте авторитет через активность в LinkedIn, продвигая свои ценности.
… Предложите самую лучшую клиентскую поддержку и интерактив в Twitter.
Каждый канал служит формированию целостного клиентского опыта. Как только вы смогли подобрать оптимальный контент для всех каналов коммуникации, приходит время настоящей омниканальной коммуникации, посредством которой вы связываетесь с клиентами в правильное время удобным для них способом. Идеально, когда информация обновляется в реальном времени и поступает в центральный хаб (единый пользовательский профиль, SCV) — это позволяет успешно взаимодействовать с клиентами вне зависимости от того, сколько каналов они используют и какой из них был последним.
Если вам интересно, как Exponea поможет вашей компании улучшить сервис и повысить лояльность клиентов с помощью релевантных омниканальных коммуникаций, запланируйте демо. Наши эксперты с удовольствием предложат вам самые актуальные решения.