ru EN DE
Запланируйте демо

Омниканальный маркетинг: как создавать контент с учётом специфики каждого канала

Инсайты Июн 05, 2020 Jordan Torpy 15 минут

Опыт клиента начинается с первого впечатления. Иногда это пост в Instagram, иногда — случайное посещение сайта. У аудитории появилось множество путей взаимодействия с брендом, поэтому омниканальность становится важной как никогда.

В реальности контекст и окружение оказывают большое влияние на наши коммуникации. В библиотеке и в баре люди общаются по-разному. То, как вы обращаетесь к начальнику, отличается от того, как вы говорите с близким другом.

Точно так же бренд должен учитывать контекст, обращаясь к аудитории через различные каналы. На каждой платформе свои правила и непохожие друг на друга пользовательские сегменты. Понимание этих нюансов помогает выстроить идеальную коммуникацию с клиентами.

Людям уже не интересны многоканальные коммуникации, которые сосредоточены в основном на удобстве потребления одного и того же контента. Мы движемся в омниканальный мир. Клиенты выбирают те компании, которые способны дифференцировать свои сообщения в зависимости от площадки.

Например, пользователь хочет взаимодействовать с брендом через Instagram, email и SMS. Омниканальность предполагает бесшовную коммуникацию в каждом из перечисленных каналов. Такие инструменты, как Exponea, делают эти решения технически осуществимыми. При этом, требуется глубокое понимание того, какой контент работает в разных каналах — оно позволит компании быть вне конкуренции.

В этом материале мы рассмотрим особенности создания контента, который учитывает контекст каждого маркетингового канала. Прошло время одинаковых креативов и текстов, заполонивших все платформы. Если компания намерена выделяться среди прочих, привлекать внимание и обеспечивать высококлассный сервис, ей необходимо разработать идеальную коммуникационную стратегию.


Ключевые выводы

для Head of CRM:
  • Эффективная коммуникация служит ключом к лояльности клиентов.
  • Каждому каналу подходит своя подача. Понимая, где какой тип контента лучше работает, вы эффективно управляете клиентским опытом.
  • Люди ценят не многоканальные, а омниканальные коммуникации.
  • Создавайте уникальный контент для всех каналов, подчёркивая их уникальность.
для CMO:
  • Автоматизированная омниканальная стратегия помогает обеспечить доставляемость контента.
  • Маркетологи должны понимать нюансы каждого канала. Грамотная коммуникационная стратегия обеспечивает правильное взаимодействие с клиентом на основе специфики платформы.
  • Идеальная коммуникация выходит за рамки оформления. Важно обеспечить не только привлекательную подачу маркетинговых кампаний, но и практическую эффективность.
  • Чтобы обеспечить клиентам настоящий омниканальный опыт, следует учитывать контекст каждого канала. Главное здесь — не факт распространения контента, а работа в точках контакта с клиентом.

Как создавать контент с учётом специфики каналов

Иногда возникает соблазн раскидать одни и те же тексты с креативами по разным площадкам, особенно когда делать это проще простого с инструментами вроде Hootsuite. Некоторым компаниям создание контента само по себе уже кажется непомерным усилием, и можно понять их стремление сэкономить. В конце концов, многих ли пользователей заботит то, что у вас одни и те же посты в Facebook и Instagram?

Но вот в чём дело… Контент адаптируется к контексту не ради хорошего оформления. Мало отрисовать разные креативы, которые хорошо выглядят на разных площадках — суть в том, чтобы маркетинг работал эффективно. Результаты будут намного лучше, если выстроить правильную коммуникацию.

Учитывайте мышление клиента

Подумайте, чем вы занимаетесь, когда скроллите Instagram? Это нечто иное по сравнению с чтением ленты новостей в LinkedIn. Так же отличается и контент, который вы хотите получать по электронной почте и по sms.

Всегда начинайте с мышления аудитории.

Создавайте точки контакта, а не каналы распространения

У каждого канала свои особенности, и ваша задача — адаптироваться к ним. Приведём пару примеров:

  • В Instagram нельзя разместить кликабельную ссылку в посте.
  • В LinkedIn можно отмечать людей только в тех постах, где вы автор.

Получается, если вы везде размещаете один и тот же контент, он не будет работать. Что в результате? У новых пользователей первое впечатление будет негативным.

Не стоит воспринимать свои площадки как примитивные каналы распространения контента. Правильнее определить их как точки контакта с клиентами — различные пути взаимодействия с брендом. Как и в большинстве ситуаций, хорошее впечатление складывается на основе правильной коммуникации.

Идеальная подача для каждого канала

В этой части мы рассмотрим по отдельности нюансы каждого канала. Когда вы сформулируете правильную подачу для каждого канала, результаты не заставят себя ждать. Существует 3 ключевых фактора, определяющие стиль коммуникации:

  • Аудитория: Общие данные о демографии, поведении и потреблении информации.
  • Тональность: Язык, на котором вы обращаетесь к покупателям.
  • Назначение: Отличия данной аудитории от остальных сегментов.

На основе этих вводных бренд может существенно улучшить коммуникацию с клиентами. Требует ли это усилий? Да. Стоят ли они того? Безусловно.

Email

Omnichannel Marketing Strategy: Email

Аудитория: Хотя эффективность электронных писем стагнирует последние годы, email маркетинг всё ещё имеет огромный потенциал. Самая обширная возрастная категория, предпочитающая почту — 55-64 года, но это не значит, что для более молодых пользователей данный канал остаётся не у дел.

Тональность: В разговорном стиле, призывно, информативно, в духе времени, оптимистично.

Назначение: Офферы, предоставление доступов и информации. Email-маркетинг ставит главной целью конверсии. Чтобы привлечь внимание уже на этапе чтения заголовка, важна правильная формулировка предложения. В своих рассылках предусмотрите ссылки на продукты, анонсы и приглашения.

Составляющие правильного письма:

  • Придумайте тему письма и описание, выделяющиеся на фоне информационного шума, которым наполнена папка входящих.
  • Хороший текст побуждает читателя с интересом изучать ваши предложения раз за разом.
  • Предоставьте получателям рассылки эксклюзивный или ранний доступ к ценному предложению. Обращайтесь к ним как к VIP-сегменту — так вы получите их отклик.

SMS

Omnichannel Marketing Strategy: Mobile SMS

Аудитория: Почти у всех в США (92%) есть телефон, на который можно отправлять текстовые сообщения. Большинство людей не против получать промо-сообщения, их открываемость составляет 90%. Это очевидная стратегия для многих компаний.

Тональность: Сухо, прямо, по существу, оперативно.

Назначение: Удобство, демонстрация заботы о клиенте, скорость. SMS облегчают нашу жизнь. Это быстро, информативно, оставляет нам право решать, как будет идти коммуникация. SMS можно использовать для уведомлений о новинках и эксклюзивных предложениях. Сделайте шаг вперёд, предоставив клиентам элементы VIP-обслуживания, как, например, sms-служба поддержки.

Составляющие правильного SMS:

  • Будьте приветливы в sms. Вам по-свойски позволяют быть ближе, поэтому соответствуйте ожиданиям.
  • Переходите к делу. Нет нужды распыляться на несколько сообщений — достаточно уложиться в стандартные 160 символов.
  • Используйте сокращённые или максимально простые ссылки. Помните, что они должны вести на страницы, оптимизированные для мобильных устройств.

Сайт

Omnichannel Marketing Strategy: Website

Аудитория: Аудитория сайта объединяет пользователей, привлечённых с помощью других каналов. Преимущество сайта в том, что это ваша собственная территория.

Тональность: Авторитетно, внятно, в официальном тоне, продуманно, внушая доверие.

Назначение: Люди будут переходить на ваш сайт из множества источников по множеству причин. Создавая сайт, вы должны понимать, каких людей будете привлекать на него. Продумайте основной посыл и опыт, которыми вы делитесь с аудиторией. В первую очередь, сайт — это центральный источник информации о бренде. Также сайт может содержать воронки, качественный контент и механики конверсии.

Составляющие правильного сайта:

  • Определите свою аудиторию. Разработайте контент с учётом портрета идеального клиента.
  • Приготовьте контент для каждого этапа коммуникации со своим идеальным клиентом.
  • Персонализируйте контент на основе демографических и поведенческих характеристик.

Instagram

Omnichannel Marketing Strategy: Instagram

Аудитория: Большинство пользователей Instagram принадлежит возрастному сегменту 18-44 года. Они здесь, чтобы отвлечься и пообщаться. Спортсмены, звёзды, музыканты весьма этому способствуют. В качестве мысленного эксперимента представьте, что ваш бренд — это своего рода селебрити. Это позволит понять, в какую сторону двигаться и какие приемы задействовать в стратегии.

Тональность: Непринуждённо, вдохновляюще, необычно, стильно, позитивно.

Назначение: Селебрити, стиль жизни, отдых. Актуален контент, повышающий социальный статус, открывающий закулисную сторону событий, вдохновляющий миллионы или демонстрирующий приверженность миссии, цели, видению.

Составляющие правильного поста в Instagram:

  • Привлекательная картинка, способная рассказать историю без словесного описания.
  • Грамотное описание, глубже раскрывающее ценность предложения, рассказывающее убедительную историю или несущее в себе иной смысл.
  • Вовлечение через ответы на комментарии к посту.

Twitter

Omnichannel Marketing Strategy: Twitter

Аудитория: Большинству пользователей Твиттера от 18 до 29 лет, но сегмент 30-49 лет тоже широко представлен. Они собрались здесь, чтобы делиться мнениями. Если вы хотите достичь успеха здесь, будьте готовы взаимодействовать напрямую с местным сообществом.

Тональность: Участливо, непринуждённо, дружески, информативно, остроумно, шутливо.

Назначение: Близкий контакт, диалог, юмор. Пользователи приходят сюда для общения, а не в качестве потребителей. Они ожидают ответов на свои реплики, вопросы и отзывы. Бренд может извлечь из этого выгоду, инициируя живое обсуждение публикуемого контента.

Составляющие правильного поста в Twitter:

  • Короткий тизер, который отсылает к главному материалу. Пробудите в пользователях любопытство, чтобы им захотелось большего.
  • Релевантные хэштеги увеличивают охват и вовлекают ваш бренд в обсуждения.
  • Фото и короткие видео, прикреплённые к твитам, помогают привлечь внимание в потоке быстро сменяющихся постов.

LinkedIn

Omnichannel Marketing Strategy: LinkedIn

Аудитория: Основная часть пользователей LinkedIn принадлежит возрастной группе 30-49 лет. Они находятся в поисках B2B контента и связей. Это своего рода офисный кулер, только в интернете. Так как это соцсеть для B2B, вы можете войти в контакт с управляющими компаний, фаундерами B2B стартапов и соискателями.

Тональность: Авторитетно, информативно, профессионально, респектабельно, продуманно.

Назначение: Связи, возможности, репутация. Профессионалы находят здесь ценный контент, который недоступен в других, более отвлечённых сегментах интернета. Им необходима информация из области бизнеса, нетворкинг и участие в сообществах. Адаптируйте контент под корпоративную версию своего целевого клиента.

Составляющие правильного поста в LinkedIn:

  • B2B-аудитория проводит время на LinkedIn. Здесь работают профессиональные предложения, ориентированные на бизнес.
  • Привлекайте лидов с помощью ссылок на скачивание контента и других лид-магнитов.
  • Проработайте тексты. Используйте убедительные описания к постам и на изображениях.

Facebook

Omnichannel Marketing Strategy: Facebook

Аудитория: Большая часть пользователей сети Facebook – это возрастная категория 25-34. Однако вы можете найти здесь представителей любого демографического сегмента, потому что на платформе зарегистрированы 68% всех пользователей соцсетей. Несмотря на то, что органический охват существенно снизился за последние несколько лет, брендированные кампании и таргетированная реклама всё ещё дают отличные результаты.

Тональность: Позитивно, непринуждённо, дружелюбно, с юмором, эксцентрично, трогательно.

Назначение: Группы по интересам, памятные моменты, развлечения. Facebook хранит наши фотографии, знает наши интересы, даёт нам чувство единения. Вы найдёте бесчисленное множество видео, активных сообществ, маркетплейс для разных товаров и услуг. К сожалению, органический охват у бизнес-страниц почти отсутствует. Компании используют таргетированную рекламу, чтобы обратиться к своей аудитории в нужное время в нужном месте.

Составляющие правильного поста в Facebook:

  • Хорошее описание побуждает пользователя пройти по ссылке, прокомментировать фото или посмотреть видео.
  • С помощью продвинутой рекламной площадки Facebook делитесь контентом на основе списков рассылки и демографических характеристик.
  • Видео повышают узнаваемость бренда на 67%. Предусмотрите их для мобильных пользователей — это улучшит результаты.

Заключение

Когда нам кто-то нравится, мы получаем удовольствие от разнообразного общения с этими людьми. Почему же с брендами дела должны обстоять по-другому? Бренд демонстрирует свою многогранность, когда делится с покупателями различным контентом в различных каналах.

… Расположите клиентов к себе стильным постом или историей в Instagram.

… Завоюйте авторитет через активность в LinkedIn, продвигая свои ценности.

… Предложите самую лучшую клиентскую поддержку и интерактив в Twitter.

Каждый канал служит формированию целостного клиентского опыта. Как только вы смогли подобрать оптимальный контент для всех каналов коммуникации, приходит время настоящей омниканальной коммуникации, посредством которой вы связываетесь с клиентами в правильное время удобным для них способом. Идеально, когда информация обновляется в реальном времени и поступает в центральный хаб (единый пользовательский профиль, SCV) — это позволяет успешно взаимодействовать с клиентами вне зависимости от того, сколько каналов они используют и какой из них был последним.

Если вам интересно, как Exponea поможет вашей компании улучшить сервис и повысить лояльность клиентов с помощью релевантных омниканальных коммуникаций, запланируйте демо. Наши эксперты с удовольствием предложат вам самые актуальные решения.

Посмотрите короткое демо-видео Exponea
Узнайте о CDXP, которой пользуются лидеры B2С!

MISSGUIDED Victoria Beckham Desigual
ebuyer Agent Provocateur River Island

Мы используем cookies,

чтобы сделать нашу коммуникацию удобной для вас. Нажав на кнопку "Принять", вы соглашаетесь с нашей Политикой конфиденциальности. Вы также можете управлять настройками, нажав на "Управлять cookies".

Управлять cookies
Принять

Настройки cookies

Принять
Назад
X
We use cookies to optimize our communication and to enhance your customer experience. We also share information about how you use our website with our third parties including social plugins and analytics. You consent to our use of cookies if you continue to browse our website. You can opt out of our cookie use on the Do not Sell my Personal Information page. For more information please see our Privacy Policy.
Подписаться