На гребне волны: как e-commerce преуспеть в новой реальности

Вот уже несколько стран преодолели пик заражений коронавирусом, и бизнес находится в поисках путей адаптации к новым условиям. Чтобы поддержать вас, мы подготовили обзор, в котором ответили на вопросы: как меняются потребительские предпочтения и что понадобится бизнесу для успеха. Также вас ждёт тест, который поможет определить, насколько вы готовы к новой реальности.

Ключевые моменты

• Привычки потребителей существенно меняются в условиях самоизоляции (мнения экспертов — далее) и бизнесу нужно действовать уже сейчас, пока эти привычки не закрепились окончательно.
• Компаниям необходимо усилить две основополагающие компетенции. Во-первых, это непрерывный анализ изменений образа жизни и потребностей клиентов. Во-вторых, разработка цифровой среды и инструментов для практического применения полученных знаний.
• Наш тест позволит оценить ваши успехи по этим двум направлениям и подскажет, как в кратчайшие сроки усилить свои позиции.
• Один наш клиент из fashion e-commerce уже сделал первые шаги. В компании быстро проанализировали поведенческие характеристики клиентов и, получив неожиданные выводы, перераспределили маркетинговые бюджеты (подробности — далее).

Заглядывая за пик

Вспышка коронавируса захлестнула мир и многих выбила из колеи. Пандемия определённо будет нарушать привычный ритм жизни ещё несколько месяцев.

Тем не менее, уже виден просвет. Данные говорят о том, что в наиболее пострадавших странах пик заболеваемости уже пройден.

Многие страны начинают снимать ограничения с бизнеса в ближайшие дни и недели. Некоторые небольшие страны Евросоюза уже открыли большинство магазинов, штат Джорджия в США, откуда я пишу эту статью, снял ограничения с большинства компаний в эти выходные, 25 апреля.

Пройдя пик, мы уже точно не вернёмся в привычный мир. Вместо этого нам придётся иметь дело с новой реальностью. Целые отрасли, компании и потребители изменятся —  грамотная подготовка определит то, насколько вы преуспеете в ситуации неопределённости.

С момента своего создания Exponea помогает брендам обеспечивать своим клиентам непревзойдённое онлайн-обслуживание. На основе своего опыта мы сформулировали концепцию, которой готовы поделиться с вами. Она состоит из оценочного тестирования и плана действий, который поможет определиться в текущей ситуации и впоследствии. Мы называем её Основой Новой Реальности.

Прежде чем перейти к концепции, необходимо понять, что именно произойдёт с миром. Начнём с ожидаемой смены потребительских предпочтений в разных сферах.

Как меняются потребительские привычки в разных сферах?

На формирование привычки в среднем уходит 20-30 дней, а закрепляется она спустя 66 дней. Ввиду затянувшейся пандемии коронавируса ожидаются фундаментальные изменения в поведении потребителей. Некоторые подвижки уже начались, что можно увидеть на инфографике Stackline (вопрос в том, какие из этих трендов окажутся устойчивыми).

Весь список едва ли стоит принимать во внимание, но можно рассмотреть наиболее вероятные тренды. В частности, в рамках тех отраслей, с которыми Exponea работает и которые знает изнутри: мода и стиль, ритейл, банки, телекоммуникации, продукты питания, e-commerce.

Трансформация в сфере моды и стиля

Потребители будут менее склонны к посещению людных магазинов и уж точно не захотят примерять вещи, которые уже кто-то надевал. Часть магазинов вообще запретит посетителям примерять вещи или даже трогать их, запустив эксклюзивную продажу нераспакованной одежды (как это происходило в большинстве шведских магазинов). Это приведёт к росту онлайн-торговли, к которой всё больше тяготеют покупатели.

Компании, предоставляющие клиентам услугу виртуальной примерочной, будут иметь явное преимущество. Покупатели готовы получать этот сервис и подобные ему в обмен на персональные данные. Прошлогоднее исследование Accenture показало, что почти 60% потребителей заинтересованы в предоставлении своей информации ради бонусов — и эта доля, вероятно, будет расти по мере массового перехода на онлайн-шопинг.

Число людей, работающих из дома, увеличивается, в связи с чем в тренде будет casual. Ожидается рост спроса на свободный стиль, домашнюю и спортивную одежду. Одежда, которой нужна химчистка, скорее всего, потеряет популярность, так как люди будут опасаться отдавать свои вещи куда-либо.

Трансформация банковских услуг для физлиц

Ожидается повышенный спрос на онлайн-банкинг и безналичные переводы. Потребители больше не будут в той же мере нуждаться в банкоматах и не захотят тратить время на очереди в отделениях. Из соображений гигиены мало кому понравится использовать банкомат, обслуживающий бессчётное множество незнакомцев. Высокая онлайн-активность усилит роль сайта как маркетингового канала.

Полностью автоматизированное кредитование может стать обычным делом. Мобильные банки — теперь норма, и потребителям это вполне может прийтись по душе.

Даже до пандемии большинство американцев использовали банковские продукты онлайн или в приложениях. Мы ожидаем, что число таких потребителей вырастет.

Инновации вроде использования биометрии, чтобы получить доступ к аккаунту без необходимости посещать отделение банка (так делает наш клиент Tatra Banka), станут дополнительным конкурентным преимуществом.

Способы предоставления банковских услуг в США:

Трансформация в сфере телекоммуникаций

Как и в случае с банками, меньше людей захочет ходить куда-то за услугами связи. После нескольких недель в изоляции многие поймут, что большинство привычных вопросов вполне можно решать с помощью интернета.  Людям проще будет получать услуги в онлайн и через приложения. Виртуальные SIM-карты станут нормой. Повсеместное использование мобильных приложений и онлайн-сервисов помогут наладить телекому новый канал коммуникаций.

Будет наблюдаться высокий спрос на мощную и надёжную мобильную связь. Эксперты ожидают снижения оттока клиентов, что позволит поставщикам услуг сосредоточиться на допродажах.

Использование данных на различных устройствах в домашних условиях по месяцам, США:

Трансформация в торговле продуктами питания

В кризис большое число людей были вынуждены закупаться продуктами в интернете. Тем не менее, трудно сказать, будет ли это долгосрочным трендом, ввиду негативного опыта, с которым многие столкнулись: непредвиденные замены, отсутствующие товары, нехватка слотов доставки, а также задержки. В данной отрасли клиентский опыт в период самоизоляции был далёк от идеального и только лучшие из лучших привлекли новых лояльных покупателей.

Изменения в онлайн-покупках продуктов, вызванные COVID-19, США:

Основные изменения в ритейле

Общий спад посещений магазинов заставляет бизнес переходить в онлайн, чтобы найти баланс.

Те люди, которые продолжат ходить в магазины, будут иметь дело с бесконтактной оплатой и строгими правилами гигиены. Даже после снятия государственных ограничений многие потребители продолжат соблюдать меры предосторожности в людных магазинах. Около 80% американцев планируют повременить с возвратом к привычной активности, пока правительство не отменит запреты.

Эти потребительские привычки потребуют реакции со стороны компаний. Что нужно делать и как преуспеть в новой реальности?

Доля потребителей, избегающих походов в магазины из-за коронавируса (COVID-19), по возрастам, США:

Лояльность важна как никогда

Для большинства компаний новая реальность будет означать массовый (возможно, резкий) переход в онлайн в ближайшем будущем. Для многих — цифровую трансформацию.

Клиенты тоже перейдут в онлайн. Многие продолжат совершать покупки в интернете в течение следующих нескольких недель или месяцев (из-за опасений относительно COVID-19), но вопрос в том, будет ли их опыт достаточно хорош, чтобы тенденция сохранилась в будущем.

В ходе кризиса потребители перешли на новый способ взаимодействия с брендами: цифровой. Компании испытывают большой приток клиентов — как абсолютно новых, так и тех, кто давно с брендом, но пока не делал покупки онлайн.

• Им понравится. Онлайн-шопинг — лёгкий и непринуждённый. Конверсии есть и в будущем спрос сохранится.
• Онлайн-шопинг приемлем, но люди не в восторге. Им больше по душе оффлайн-магазины.
• Провальный опыт, нет никакого желания возвращаться в конкретный интернет-магазин. Эти люди будут искать другие варианты.

Чтобы достичь успеха в новой реальности, необходимо обеспечить как можно большему числу клиентов первый или второй тип реакции как можно быстрее. У них есть огромный выбор магазинов и никакого резона испытывать трудности. Такие проблемы, как незапланированная замена товара в заказе, могут спровоцировать безвозвратный отток клиентов.

Напротив, выбрав поставщика, на которого можно положиться, покупатели продолжат пользоваться его услугами, в перспективе становясь бренд-евангелистами.

Йен Бреммер, президент Eurasia Group, рассказывает, что происходит, когда новые клиенты делают онлайн-покупки в первый раз (видео целиком здесь). У бренда появляется возможность привлечь лояльную аудиторию.

Лояльность клиентов критически важна – эту позицию мы в Exponea продвигаем много лет. Привлекайте лояльных покупателей и тогда преуспеете в новой реальности.

Лояльность строится на понимании запросов клиентов и такого взаимодействия, которое приносит им позитивные эмоции. Раньше это достигалось улучшением качества обслуживания в точках продаж. Но в мире, изменившемся под влиянием коронавируса, необходимо искать новые подходы: в частности, обеспечение омниканального взаимодействия.

Вау-эффект должен достигаться хотя бы частично, в цифровых каналах. Новые потребительские привычки означают, что значительная доля взаимодействия будет происходить удалённо. Сейчас делают ставку на омниканальность, и те бренды, которым удастся её успешно внедрить, завоюют рынок. 

Но дело не только в этом. Важно глубоко понимать своих клиентов и то, как изменились их привычки, чтобы обеспечить такой опыт, который заставит их возвращаться снова и снова.

Проще сказать, чем сделать. Но компании, которые будут действовать грамотно, станут лидерами e-commerce. Те, кому  это не удастся, не выживут. Именно поэтому мы разработали концепцию, которая поможет вам оказаться в числе лидеров.

Долгосрочные изменения потребительских предпочтений вследствие коронавируса, США:

Концепция Основы Новой Реальности

Пандемия оказала серьёзное влияние на все рынки, но компании не могут реагировать стандартно. Ваш ответ зависит от того, в каком положении сейчас находится ваш бизнес.

Концепция Exponea включает три шага:

• Понимание клиентов и перемен в их поведении. Здесь также требуется понимание ваших аналитических возможностей.
• Понимание текущих возможностей. В особенности, уровня технической подготовки к обеспечению омниканального взаимодействия.
• Активные действия и анализ результатов.

Ответив на все вопросы, вы найдёте своё место в нашей Ecommerce матрице e-commerce.

Матрица Новой реальности e-commerce:

Матрица сопоставляет ваши текущие возможности обеспечения омниканального взаимодействия и способность проводить клиентскую аналитику. В зависимости от своих возможностей, вы попадаете в одну из четырёх категорий:

• Традиционалисты: Вероятно, новички в e-commerce. Таким компаниям пришлось трансформироваться под воздействием COVID-19 или они только недавно начали работать. Возможно, у них уже имеется электронная витрина, но довольно простая. Компаниям в этом квадранте важно заложить надёжную основу.
• Теоретики Новой реальности: В данном квадранте у компаний есть хорошее понимание клиентской базы, но всё ещё мало возможностей для практической реализации знаний. Возможно, им необходимо обновить маркетинговые инструменты или лучше использовать то, что есть, для достижения качественных результатов.
• Экспериментаторы Новой реальности: Продвинутые технологии омниканальности, но мало понимания аудитории. Если не проработать последний пункт, можно потерпеть неудачу в построении лояльной клиентской базы.
• Лидеры Новой реальности: Самые подготовленные компании. Им может помочь богатый опыт, но и в новой реальности у них есть всё, что нужно для успеха.

Чтобы найти свой квадрант, не нужно гадать. Достаточно последовательного анализа. Мы подготовили тест, который поможет вам определить своё положение. После его прохождения вы получите рекомендации по развитию в зависимости от результата.

Тест был разработан на основе исследования, в котором участвовали наши клиенты. Ключевые пункты и обоснование для их включения в тест представлены ниже.

Тест на готовность к новой реальности

Тест состоит из двух частей: оценка клиентской аналитики в плоскости digital, а также мощность инструментария для обеспечения омниканального взаимодействия.

1. Хорошо ли вы знаете своих клиентов?

Следующие вопросы дают понять, в чём заключается тест. Они помогут определить, насколько глубоко вы понимаете своих клиентов.

Какие каналы приносят вам клиентов с самой высокой ценностью?

Инсайт: На базе актуального анализа одного из клиентов Exponea, мы пришли к выводу, что реклама на основе AI уже не работает так же хорошо, как раньше. Наша гипотеза состоит в том, что модели AI были обучены на устаревших данных. Им необходимо время, чтобы адаптироваться, и оно ещё не прошло. 

В данном случае, возможно, есть смысл снизить бюджеты на “умные” коммуникации, перенаправив их в такие каналы, как медийная реклама и привлечение органического трафика.

Какие конкретно этапы проходит ваш клиент перед покупкой? 

Инсайт: Среди наших партнёров мы обнаружили резкий рост числа покупателей, которым достаточно только одной точки контакта. Самое время увеличить бюджеты на самые эффективные каналы.

Тяжёлая ситуация в экономике означает, что у вас меньше шансов на ошибку, так что придётся выжать максимум из кампаний.

Как меняются потребительские предпочтения в зависимости от сегмента (пол, возраст, CLTV)?

Инсайт: Мы наблюдаем интересные изменения в поведении некоторых сегментов.

Один из партнёров обнаружил рост количества сессий, в которых ищут “мужские” товары, и пропорциональное снижение клиентов в поиске “женских” товаров.

Мы также выявили спад в среднем сегменте (с точки зрения CLTV) клиентов, но никаких изменений в нижнем и верхнем.

Подобные инсайты помогают оптимизировать маркетинговые бюджеты, контент рассылок и даже влиять на персонализацию сайта.

Переходят ли ваши покупатели на другие почтовые клиенты?

Инсайт: Мы заметили существенный рост использования Outlook. Предположения? Клиенты стали чаще открывать маркетинговые рассылки с рабочих устройств, чего не могли себе позволить в окружении коллег в офисе.

А ваши рассылки оптимизированы для различных почтовых клиентов?

Изменилось ли время, в которое ваши клиенты ищут товары и делают заказы?

Инсайт: Некоторые наши партнёры наблюдают изменения в поведении клиентов: они стали делать покупки позже, нежели до этого. Вы можете адаптироваться, сменив время отправки email и даже язык коммуникации.

Ответы на приведённые выше вопросы позволят понять, какое положение вы занимаете относительно оси X квадранта.

Далее необходимо определить техническую подготовку в контексте омниканального взаимодействия.

2. Готовы ли вы обеспечить омниканальность в новых условиях?

Следующие вопросы (выдержка из теста) продиктованы нашим опытом работы с брендами, обладающими различным уровнем компетентности в омниканальных коммуникациях. Ответив на них, вы определите свой уровень.

Содержат ли профили ваших клиентов их предпочтения, рейтинг удовлетворённости, результаты опросов, а также данные по транзакциям и поведению?

Успешный омниканальный подход требует наличия полной картины: единого пользовательского профиля.

Доступна ли вам оценка вовлечённости клиентов и сегментация на основе их ценности?

Пандемия коронавируса могла привести к вам множество новых клиентов. Если вы справитесь с их сегментацией, то найдёте эффективные способы коммуникации, обеспечив их приверженность бренду.

Учитывает ли ваша коммуникация с клиентами наиболее подходящее время, частоту и каналы?

Управление интенсивностью коммуникаций может существенно повысить вовлечённость клиентов и улучшить ваши отношения с ними.

Реагируют ли ваши кампании и сайт на изменения в поведении пользователей в реальном времени?

Покупки в магазинах совершаются в реальном времени, по определению. Аналогичный живой отклик в онлайне способен привести пользователей в восторг. Реакция в реальном времени также является обязательной в случае с непостоянными клиентами, готовыми уйти.

В новой реальности очень помогут такие приёмы, как приостановка продвижения товаров, которых не осталось на складе. Это позволит сгладить негатив и улучшить клиентский опыт.

Может ли ваша команда маркетологов придумать идею и реализовать её в считанные часы?

Компании, оперативно реагирующие на перемены, имеют гораздо больше шансов на успех в наше время. Необходимость в поддержке IT может привести к дорогостоящим задержкам. Такие решения, как Эксперименты в Exponea, позволяют действовать быстро.

Несмотря на то, что это неполный список вопросов, он помогает понять, где ваши точки роста, и как можно усилить ваш потенциал в омниканальных коммуникациях.

Проведите оценку и переходите к действиям

Пройти тест можно по ссылке ниже. Exponea оценит ваши результаты и отправит их вам вместе с кратким планом действий.

Это абсолютно бесплатно и предназначено для помощи в оценке текущей ситуации, а также в поиске направлений для сосредоточения усилий.

Действуйте быстро и незамедлительно

Рано или поздно мы справимся с коронавирусным кризисом. Но вызванные им перемены останутся навсегда. Важно начать действовать немедленно, чтобы подготовиться к новым условиям, потому что именно сейчас формируются долгосрочные потребительские привычки.

Exponea продолжит оказывать поддержку ритейлерам, как в текущей ситуации, так и после неё. Возвращайтесь к нам за новыми материалами или подпишитесь на рассылку, чтобы быть в курсе новостей.

Наступило время неопределённости, но мы делаем всё возможное, чтобы помочь как профессионалам в сфере маркетинга, так и нашим клиентам и читателям.

Одна из мер нашей поддержки — это помощь в отслеживании смены модели поведения вашей клиентской базы. Следующий анализ проведён только для одной компании, но результаты могут быть полезными и для других. Далее мы публикуем то, что нам удалось проанализировать на сегодняшний день.

Анализ влияния COVID-19 на отдельно взятый бизнес (выдержка)

Это пример полученных на ранней стадии результатов анализа одного из партнёров Exponea, работающего в fashion ecommerce. Данные релевантны сугубо для этого клиента, но они помогут вам сформулировать сам подход к новым условиям.

Анализ точек контакта:

График выше показывает количество точек контакта, которые пользователи проходили в течение 30-дневного периода до конверсии. Ключевое наблюдение? Количество точек контакта на пути к конверсии снизилось после введения режима самоизоляции, что означает сокращение клиентского пути.

Анализ каналов:

Данный график показывает эффективность каналов до и во время режима самоизоляции. Сразу бросается в глаза простая вещь: “умные каналы” стали работать хуже “примитивных”. Причина в том, что умные каналы задействуют алгоритмы машинного обучения для подготовки контента (например, Facebook DPA), но паттерны поведения аудитории уже поменялись. Вследствие некоторой медлительности машинного обучения алгоритмы не успели перестроиться.

Анализ покупателей:

Здесь мы видим более серьёзное падение продаж в верхнем ценовом сегменте по сравнению с нижним, так как клиенты перешли на более дешёвые вещи.

Об этом также даёт знать уменьшение среднего чека в среднем сегменте. В нижнем сегменте показатели падают не так сильно.

Мужские товары с низкой ценой — сегмент, наименее затронутый режимом самоизоляции, в связи с чем разумно будет сосредоточить маркетинг именно на нём. 

Сегмент любителей спорта оказался под самым мощным влиянием ограничительных мер, так что не лишним будет пока сократить бюджет на него.

Анализ времени покупок:

Мы выяснили, что время посещений и оформления заказов изменилось в период самоизоляции. Пик заказов сдвинулся с 20 часов на 21 час, а также упала активность ранним утром.

То же самое с посещениями сайта. Мы наблюдаем приток вечерних и ночных покупателей, а также снижение посещаемости утром.

Анализ устройств:

По мере того, как больше пользователей остаётся дома, использование мобильных устройств должно несколько снизиться. Но данные говорят о другом – использование мобильных девайсов выросло на 5%. Изучая устройства, с которых пользователи проверяют почту, мы заметили скачок активности через Outlook 2016 – рост на 533%!

Анализ поведения на сайте:

В то время как соотношение вернувшихся и новых пользователей не претерпело значимых изменений, страницы FAQ / Условия доставки стало посещать на 50% больше пользователей.

В данный момент мы работаем над идентичной аналитикой для других клиентов. Первый факт, достойный внимания, заключается в том, что обобщения почти не работают. Степень влияния ситуации на различные компании варьируется. 

Пока что, единственный фактор, объединяющий всех партнёров — это запаздывание реакции алгоритмов машинного обучения. Время шопинга меняется неоднозначно. Поведение ранее предсказуемых клиентов теперь отличается от того, что было прежде.

Эти предварительные наблюдения помогают нашим партнёрам понять новые предпочтения клиентов и правильно распределить ресурсы.Если у вас есть правильные инструменты, вы можете провести тот же анализ самостоятельно. Если нет, свяжитесь с нами и мы постараемся вам помочь.

Надеемся, теперь вы лучше понимаете суть новой реальности — как она выглядит и чего от неё ждать. Не забудьте пройти тест, чтобы оценить свои возможности и начать делать правильные шаги для развития.