Как Missguided улучшила показатели эффективности рассылок с помощью Exponea

Missguided – один из самых популярных британских онлайн фэшн-ритейлеров. С момент выхода на рынок в 2009 г. бренд Missguided быстро превратился в гиганта электронной коммерции с оборотом 200+ миллионов долларов, продавая ультрамодную одежду и обувь молодежи, которая всегда хочет оставаться в тренде.

Ситуация
Рассылки для Missguided, как и для любого онлайн фэшн-ритейлера, являются одним из важнейших каналов коммуникации с покупателями. От новинок в модной сфере до флешсейлов, информационная рассылка представляет собой один из лучших способов вернуть покупателя на страницу интернет-магазина и заставить его совершить очередную покупку. Однако, чтобы заставить ее работать, Вам нужна проверенная, живая база подписчиков.
Когда Общий регламент по защите данных вступил в силу и изрядно «подчистил» тщательно организованную базу подписчиков Missguided, компания столкнулась с проблемой. Им нужна была новая база. Срочно.
Экспресс-решение?
Команда Missguided немедленно взялась за чистку, валидацию и сегментацию своих подписчиков, но имеющихся в наличии клиентских данных все еще было недостаточно. Каждый раз, когда приходило время сделать информационную рассылку, им ничего не оставалось, как сбрасывать лавины электронных писем по всем email-адресам в их базе данных. Да, не самый лучший вариант, но письма, по крайней мере, отправлялись покупателям.
Однако возникла загвоздка. Информационные письма, направленные Missguided по всем email-адресам в базе, попадали в бесчисленное количество ловушек для спама.
Покупатели, не заинтересованные лично в получении писем, помечали сообщения как спам, запуская в работу спам-фильтры почтовой службы Gmail. Это привело к тому, что целый ряд ISP-доменов полностью заблокировал получение рассылки от Missguided. Таким образом, пока компания отправляла море электронных писем, коэффициент их открываемости стремился к нулю.
Успех с Exponea
Будучи давним клиентом Exponea, Missguided решила обратиться к нам, поставив задачу сегментировать подписчиков и провести реактивацию имеющейся базы. Благодаря многолетнему сотрудничеству с брендом, Exponea смогла оперативно разработать и реализовать решение, которое дало немедленный результат. Давайте посмотрим, как это было сделано.
В первую очередь компании требовалось сменить аудиторию информационной рассылки. Вместо использования всей базы email-адресов Missguided нужно было прибегнуть к тщательной сегментации, т.е. отправлять письма только тем покупателям, кто действительно заинтересован в их получении и кто может воспользоваться преимуществами промо-предложений бренда.
Чтобы добиться этого, перед Missguided встала задача выявить людей, реально заинтересованных в получении рассылки, а затем составить новый список на основе собранных данных. С Exponea выполнить эту задачу оказалось очень просто.
Exponea накапливает все клиентские данные и события в единой клиентоцентричной базе данных. Ядро платформы – единый пользовательский профиль, который систематизирует клиентские данные в индивидуальные профили, обновляемые в режиме реального времени и легко интегрируемые с другими системами и платформами. Такая база данных позволяла невероятно легко идентифицировать тех покупателей Missguided, кто открывал информационные письма, и тех, кто игнорировал рассылку.
Далее нужно было сделать всего пару кликов, чтобы создать для своей базы фильтры на основе данных о вовлечении покупателей. Покупатели, которые открывали письмо в течение одного или двух последних месяцев, оставались в базе фильтров, а те, кто не открывал, были отсеяны. Вот так, по щелчку, была создана новая, значительно меньшая по размерам, база рассылки. Новый лист составлял половину от первоначального списка.
Результаты
Чтобы реактивировать имеющуюся базу и увеличить вовлечение подписчиков в коммуникацию с брендом, Missguided в течение последующей недели сделала рассылку семи писем. Два из них были отправлены по всей базе, а остальные пять – по созданным внутри платформы поведенческим сегментам.
По прошествии недели стало ясно, что в рассылке, сделанной по сегментам, выросли показатели: OR на 3%, CTR на 0,5% в сравнении с результатами за прошедшую неделю, когда письма направлялись всем электронным адресам в базе данных.
Проанализировав отправку самых эффективных рассылок, мы получили еще более наглядные результаты. Письмо, направленное релевантным сегментам, открывали на 18% чаще в Великобритании и на 20,9% – в США. В то время как средний показатель открываемости писем, направленных всем электронным адресам в базе данных, составлял 10% и 11,8% в Великобритании и США соответственно.

Вероятно, самым удивительным открытием стал тот факт, что 50% отправленных электронных писем стали источником 92% дохода, получаемого в целом от рассылки электронных писем. А значит, даже несмотря на то, что количество отправленных писем на сегмент активных подписчиков значительно сократилось, это никак не повлияло на доходы от рассылки. Более того, направляя письма только заинтересованным покупателям, Missguided избегал ловушек спама и блокировок ISP-доменов, тем самым формируя более прочную и эффективную базу электронных адресов для рассылки. Со временем эти изменения помогут бренду укрепить свою репутацию как надежного отправителя писем, а внушительное сокращение объема информационной рассылки сэкономит денежные ресурсы.
C Exponea все эти решения воплотились в жизнь за одну неделю. Если Вы хотите узнать подробнее, что Exponea может сделать для Вашего бренда, запланируйте демо.