ru EN DE
Запланируйте демо

Email-рассылки: как восстановить репутацию отправителя

Инсайты Июн 29, 2020 Natalya Kazmina 13 минут

Краткое содержание

Правильный подход к email-маркетингу
Почтовые сервисы, такие как Gmail, Outlook или Yahoo Mail, отличают мошеннические или нежелательные рассылки от релевантных на основе того, способен ли отправитель успешно выстраивать отношения с клиентами.

Правила и рекомендации для email-рассылок
Почтовые сервисы пропускают в папку входящих только те письма, которые приходят от проверенных отправителей. Ключевыми факторами здесь являются: релевантный список рассылки без несуществующих адресов, создание интересного пользователям контента, исключение из рассылок не вовлечённых подписчиков, использование проверенного доменного имени.

Высокий показатель репутации домена
Соблюдение правил и рекомендаций улучшает репутацию домена. Exponea позволяет анализировать взаимодействие пользователей с рассылками и подбирать наилучшее время отправки для каждого.

Один из наших клиентов, работающий в сфере fashion e-commerce, следует маркетинговой стратегии, основанной на построении отношений с клиентами через персонализированные рассылки с рекомендациями. Эта стратегия направлена на увеличение частоты покупок, которые совершают клиенты.

Предыдущая рассылочная активность клиента привела к тому, что все почтовые сервисы присвоили ему низкий рейтинг репутации домена. Это привело к остановке кампаний, так как клиенты уже не получали никаких писем.

К нашим консультантам обратились за помощью в оценке ситуации и приведении маркетинговой активности клиента в соответствие требованиям и рекомендациям.

Почему это важно?

Правильный email-маркетинг заключается не только в сухом соответствии регламентам почтовых сервисов. Важно, насколько ваша компания способствует тому, чтобы люди любого возраста и с любыми интересами могли пользоваться безопасным интернетом.

Процветание экосистемы e-commerce зависит от доверия потребителей бизнесу, его способности обеспечить коммуникации, а также от защищённых надёжных транзакций. К сожалению, киберпреступники находят и используют уязвимости интернет-магазинов. Самая распространённая стратегия — взломать один или несколько каналов коммуникации магазина и скамить, запрашивая у клиентов данные банковских карт и персональную информацию под видом представителей компании.

В самом безобидном случае клиент получит поддельный товар. В худшем — его персональные данные будут использованы для кражи или других мошеннических операций, таких как запрос медицинской страховки.

Поэтому в интересах e-commerce обеспечить гарантию подлинности коммуникаций.

Как сервисы рассылок измеряют репутацию домена

Такие почтовые сервисы, как Gmail, Outlook или Yahoo Mail, тщательно рассчитывают репутацию отправителя. Итоговый показатель определяет, окажется ли рассылка во входящих или в спаме. Главное основание заключается в том, работает ли отправитель над построением хороших взаимоотношений с аудиторией и заинтересована ли она в получении его рассылок.

Email service providers, such as Gmail, Outlook, or Yahoo Mail
Количество писем, отправленных по несуществующим адресам — это важный параметр, по которому сервисы определяют качество взаимодействия с подписчиками: была ли получателям предоставлена возможность подписаться на рассылку или отписаться от неё? Если адрес стал недоступен, но сообщения продолжают приходить и это становится заметно, репутация отправителя испортится.

Отношение подписчика к рассылкам также играет роль в оценке репутации отправителя. Открывает ли пользователь письма, удаляет их или помечает как спам? Если получатель совершает негативное действие или не реагирует на письма, это свидетельствует об ослаблении его интереса к контенту конкретного отправителя. Продолжая рассылки таким пользователям, вы рискуете заработать плохую репутацию.

Использование систем аутентификации электронной почты

Почтовые сервисы также используют системы проверки отправителя и исходящих рассылок. Они помогают избежать спуфинга , то есть создания фальшивых рассылок от имени отправителя, призванных ввести в заблуждение получателя. Самые основные системы, которые применяются в данном случае — это Sender Policy Framework (SPF), DomainKeys Identified Mail (DKIM) и Domain-based Message Authentication Reporting and Conformance (DMARC).

Sender Policy Framework (SPF) — одно из самых надёжных решений, направленное на предотвращение использования мошенниками и спамерами имени домена в поле “from:”. С его помощью сервисы могут проверить, был ли сервер, с которого отправлено сообщение, авторизован для рассылок. Это возможно благодаря верификации данных SPF, которые хранятся в записях доменного имени, указанного в качестве отправителя.

DomainKeys Identified Mail (DKIM) позволяет удостовериться, что рассылка останется неизменной в ходе передачи от отправителя получателю. В основе решения лежит включаемая в письма криптографическая строка. Она состоит из зашифрованных приватным ключом текстовых элементов сообщения. Сервис может проверить подлинность писем, запросив публичный ключ, хранимый в записях доменного имени отправителя.

Domain-based Message Authentication Reporting and Conformance (DMARC) — всеобъемлющий фреймворк, который включает одновременно SPF и DKIM. Более того, DMARC не только позволяет использовать данные механизмы, но и предоставляет отчётность по их действиям.

Требования и рекомендации для успешного email-маркетинга

Наши консультанты сформулировали рекомендации по успешному проведению email-кампаний для клиентов. Эти рекомендации явились результатом оптимизации email-маркетинга наших клиентов и включают в себя требования, предъявляемые почтовыми сервисами:

Станьте аутентифицированным отправителем
При запуске кампаний должно быть учтено несколько базовых требований, которые помогут провайдерам определить, что вы являетесь подлинным отправителем.
Во-первых, должно быть использовано доменное имя отправителя, прикреплённое к существующему сайту, а также одна из указанных систем аутентификации: SPF, DKIM или DMARC.
Во-вторых, домен необходимо “разогреть», ежедневно наращивая объёмы рассылок. Внезапные всплески активности могут ухудшить репутацию.

Используйте двухэтапную подписку

Правильный email-маркетинг начинается с предоставления подписчикам возможностей управления рассылками. Стратегия подтверждения снижает риски того, что подписчики будут помечать письма как спам, отписываться или просто игнорировать их.

Двухэтапная подписка означает, что пользователь сначала подписывается на рассылки с помощью формы, а потом подтверждает это в письме. Данный процесс позволяет удостовериться в твёрдом намерении пользователя и снизить риск попадания писем в спам.

Оптимизируйте open rate

Exponea позволяет отслеживать открытия писем получателями. Анализ данных в реальном времени помогает определить наилучшее время отправки для каждого отдельного клиента. Это решение снижает количество непрочитанных писем, также снижая вероятность ухудшения репутации с каждой последующей рассылкой.

Оставляйте в рассылке только вовлечённых пользователей

Удаление из базы «спящих» подписчиков снижает долю непрочитанных сообщений. Эти адреса также в любой момент могут перестать существовать, и рассылка по ним негативно скажется на репутации отправителя.

Пользователей, которые находятся на грани, можно привлечь реактивацией. Эти рассылки должны убеждать подписчиков открыть письмо и перейти на сайт. В среднем реактивация способна обеспечить повторное вовлечение 19% получателей.

Читайте также: Мы разработали подробный гид по доставляемости email, чтобы ваши рассылки попадали только в папку входящих.

Практическая реализация

Отсутствие понимания этих правил привело нашего клиента к ухудшению репутации домена, по оценке всех сервисов, а также к остановке всего email-маркетинга. Наши консультанты занялись тем, что привели кампании клиента в соответствие с требованиями и перезапустили их.


Для перезапуска мы использовали новое доменное имя, которое разогрели с помощью списка рассылки, проверенного через сервис валидации Mailgun.
Новые доменные имена и система аутентификации помогли запуститься с хорошей репутацией. Но несмотря на то, что список был проверен на наличие несуществующих адресов, репутация домена снова быстро пошла вниз.

Последующее расследование показало, что верификация не помогла и в базе до сих пор содержится множество нерабочих ящиков. Причина была в том, что часть клиентов нашего заказчика зарегистрировала адреса у провайдера, который удалял их после трёх месяцев без активности. Другой возможной причиной послужило то, что клиенты могли удалять письма просто потому, что они им были не интересны.

Наши консультанты приняли решение восстановить репутацию домена клиента, создав несколько email-сценариев в Exponea, которые учитывают степень вовлечённости клиентов и их активность в интернет-магазине. График ниже демонстрирует эффект от этих сценариев.

  1. Вместо использования исходного списка мы создали новый, разместив баннер с призывом “подписывайтесь на нашу рассылку” на сайте. Посетители, которые подписались, затем получили приветственные письма для подтверждения.
  2. Как только число подписчиков стало достаточным, в Exponea был создан сценарий, измеряющий активность в интернет-магазине: если подписчик неактивен хотя бы три месяца, его адрес удаляется из базы.
  3. Мы сегментировали список на основе давности последнего открытия рассылки пользователями. Эти сегменты отличаются по частоте отправки писем: чем больше времени прошло с последнего открытия, тем меньше рассылок получает пользователь. Детали приведены в таблице:

These segments control the email frequency: the more time passes since the last opened newsletter, the fewer newsletters the recipient receives.
Когда репутация домена была восстановлена, наш клиент решил отключить систему, которая учитывала давность взаимодействия подписчиков с рассылками. В итоге мы немедленно получили просадку в рейтинге. Через два месяца клиент сообщил об этом нашим консультантам. Мы объяснили, что за падением стоит именно отключение системы управления рассылками на основе вовлечённости. Как только систему включили заново, репутация начала расти.


Колебания показателей спама подтверждают правоту наших консультантов: достижение высоких показателей репутации домена связано с тем, что письма приходят в папку входящих, а не отправляются в спам. В случае с нашим клиентом процент отправки в спам не превышал 2.5% после достижения им высоких показателей репутации домена. Колебания могут быть обусловлены тем, что каждый сервис устанавливает уникальный порог идентификации спама.

Ключевые выводы

Испорченную репутацию домена чаще всего можно восстановить. Всё зависит от того, как провайдер определяет вовлечённость ваших подписчиков и риски перехвата сообщений злоумышленниками. В свою очередь, плохая репутация поддаётся исправлению при грамотном соблюдении требований и следовании лучшим практикам.

Предотвратить лучше, чем восстанавливать. У нашего клиента восстановление заняло три месяца, негативно сказавшись на прибыли и удержании. В данном случае выгода превосходит затраты на аутентификацию отправителя, обеспечивая своевременную коммуникацию с заинтересованными клиентами.

Посмотрите короткое демо-видео Exponea
Узнайте о CDXP, которой пользуются лидеры B2С!

MISSGUIDED Victoria Beckham Desigual
ebuyer Agent Provocateur River Island

Мы используем cookies,

чтобы сделать нашу коммуникацию удобной для вас. Нажав на кнопку "Принять", вы соглашаетесь с нашей Политикой конфиденциальности. Вы также можете управлять настройками, нажав на "Управлять cookies".

Управлять cookies
Принять

Настройки cookies

Принять
Назад
X
We use cookies to optimize our communication and to enhance your customer experience. We also share information about how you use our website with our third parties including social plugins and analytics. You consent to our use of cookies if you continue to browse our website. You can opt out of our cookie use on the Do not Sell my Personal Information page. For more information please see our Privacy Policy.
Подписаться