Как улучшать конверсии: хаки для достижения заветных цифр

Инсайты Янв 30, 2019 Никита Широбоков 13 минут

Гонка за высокой конверсией привела к «культу карго» в индустрии. Это когда какие-то действия повторяются без осознания их практического значения. Выглядит это так: бизнес внедрил изменение в продукт, а конкуренты бегут повторять за ним. Проблема одна: конкуренты не знают, как это изменение повлияло на конверсию, и не знают, какие задачи решал ваш бизнес и как именно он внедрял это изменение.

Рассмотрим пример:

Есть компания А, она продаёт основной товар с маржинальностью Х и аксессуары с маржинальностью 2Х со средней стоимостью в 0,5 от цены основного товара. Контекстная реклама едва прибыльна, даже если в корзине есть и основной товар, и аксессуар. В результате переговоров с поставщиком компания увеличила маржу на основной товар до 2Х и внедрила виджет быстрой покупки — ведь теперь можно окупить контекстную рекламу, даже если в корзине покупателя только основной товар. Конверсия в покупку выросла, средний чек снизился, gross margin остался Х, но за счёт более высокой конверсии компания удвоила профит и увеличила оборот.

Компания Б решила повторить за компанией А. Однако, маржа стандартная, и для окупаемости контекстной рекламы нужно как минимум 2 товара в корзине. Ранее всё так и было, но с внедрением виджета быстрой покупки количество товара в корзине снизилось до 1. В итоге, компания Б увеличила конверсию в покупку, но прибыль с контекстной рекламы осталась на том же уровне, поскольку маржа от поставщика не изменилась — компания Б испытывает те же трудности, что и до изменения.

Вы видите изменения, но не видите бизнес-процессов и результатов

Культ карго — лишь один из эффектов отсутствия бизнес-процессов при работе над конверсией. Ниже вы найдёте список, что делать, чтобы не попасть в такую ситуацию и всё-таки получить желаемую высокую конверсию.

Внедрите систему сбора и автоматизации подсчёта маркетинговых показателей

Считать конверсию руками — долго и опасно. Одна ошибка в сведении данных, и ваше управленческое решение обходится бизнесу в потерю значимых денег. Автоматизируйте все, что можно автоматизировать. Храните данные в одном месте, подцепляйте к ним SaaS’ы для визуализации и обработки.

Последовательность действий примерно такая:

1) Определите метрики, которые нужны для принятия решений. Конверсия – это очень широкое понятие, и чтобы быстро реагировать на изменения ситуации в бизнесе, нужно иметь доступ к большому количеству более узких метрик

2) Разбейте композитные метрики на составляющие — стоимость привлечения покупателя считайте из производной конверсии и стоимости всех взаимодействий, и так далее. Таким образом вы получите возможность найти причину изменения композитной метрики, не производя сложных расчётов

3) Вокруг каждой метрики соберите список данных, необходимых для её расчёта. Нехватка одного типа данных может свести всю задумку на нет, поэтому стоит позаботиться об этом заранее

4) Самые значимые метрики выводите в реальном времени на экран в офисе. Следующие по значимости — отчётом раз в день на почту. Те, которые нужны по запросу, оставьте для ручного сбора и анализа. Не стоит пытаться визуализировать все возможные метрики, потому что не все из них вы будете использовать каждый день, а в огромном количестве сложных таблиц легко потеряться

5) Внедряя новое изменение для поднятия конверсии, установите отдельный экран под это изменение. Это положительно скажется на скорости проведения экспериментов

Установка такой системы — это капитальные расходы. Например, Exponea умеет работать с BigQuery и другими базами данных, где хранятся данные — маркетолог, продакт-менеджер и даже СЕО без проблем сделают наборы экранов с нужными для них метриками. Метрики, воронки и результаты А/Б-экспериментов будут выводиться на экраны в реальном времени.

Научитесь работать с данными за пределами своего бизнеса

Отлично, вы научились быстро работать с данными внутри своей компании. Но любой бизнес находится внутри рынка. Знания о рынке помогут лучше подготовится к изменениям внутри компании, которые приведут к росту.

Какие данные нам нужны:

— Количественные данные конкурентов: конверсии, трафик, оборот — чтобы понимать, на какие цифры стоит ориентироваться при работах по улучшению показателей.

Отлично подходит SimilarWeb: узнав, какой процент трафика приходит на страницу подтверждения покупки (thank-you/confirmation/purchase/etc), вы можете прикинуть примерную конверсию в покупку от общего трафика. Зная входящий трафик и конверсию, мы можем предположить значение среднего чека и получить оборот. Отслеживая эти показатели от месяца к месяцу, мы получим довольно полное представление о бизнесе конкурентов.

Существуют альтернативные способы получения конверсии конкурентов: от изучения порядкового номера заявки в запросе до промышленного шпионажа.

— Качественные данные конкурентов: изменения в апдейтах, профили клиентов — чтобы понимать, как отстроиться от конкурентов и предложить наибольшую ценность для клиента.

Как вариант можно настроить RSS-поток на страницы с новостями и апдейтами компаний-конкурентов. Каждый апдейт можно вносить в отдельную табличку, куда записывать данные в унифицированном формате, чтобы в любой момент иметь доступ к истории развития конкурентов.

Профили клиентов можно собирать с помощью Alexa, Pulsar, Audiense и других сервисов по исследованию аудиторий (или имеющих такую функцию). Помимо соцдем данных, вы можете узнать, к каким лидерам мнений прислушиваются люди, их привычки и интересы.

— Высокоуровневые данные о рынке: изменения в росте, тренды — чтобы делать поправку роста или падения своего бизнеса на рост или падение рынка.

Например, если вы выросли на 10% за месяц, но и рынок растёт такими же темпами, то скорее всего результатом вашего роста вы обязаны рынку, а не изменениям. Поможет платный доступ к Statista.com и подписка на CB-Insights. Если вы сфокусированы только на российском рынке, то придётся настроить самостоятельный процесс сбора данных с помощью регулярного анализа запросов в Яндексе и Google с помощью SEM Rush или Ahrefs.

— Низкоуровневые данные о рынке: появление новых ниш, появление новых профилей клиентов — чтобы искать новые возможности для захвата большей части рынка и увеличивать количество денежных потоков

Для этой задачи подходит аспектно-сентиментный анализ низкочастотных запросов в поисковых машинах. Аспектно-сентиментный анализ позволяет определить тональность коммуникации – другими словами, узнать ее эмоциональный окрас. С помощью Ahrefs и SEM Rush, которые упоминались выше, можно выгрузить семантическое ядро и отдать изучать его ближайшему data-сайентисту — совсем недорого и позволяет узнать о рынке все самое свежее.

Построение и ранжирование списка изменений

Отлично, Exponea или аналогичный сервис указали узкие места в вашем бизнесе, а анализ рынка помог найти новые ниши и возможности. Настало время предложить изменения.

Давайте систематизируем и этот процесс. Предложите всем членам команды за неделю накидать идей для изменений в бизнесе, чтобы вырасти на 10% за месяц сверх изменений рынка.

1) Создайте таблицу в Google Spreadsheets

В колонке A: что нужно сделать, чтобы провести изменения

В колонке B: какие метрики вырастут после изменения

В колонке C: ожидаемый рост ключевой метрики

В колонке D: выгода для компании в деньгах

В колонке E: выгода для пользователей по 10-балльной шкале

В колонке F: количество часов, необходимое для внедрения изменения

В колонке G: количество денег, необходимое для внедрения, исключая стоимость часов

В колонке H: количество денег, необходимое для внедрения, включая стоимость часов

В колонке I: количество дней, необходимых для внедрения изменения и проверки

2) Столбцы A,B,C заполняют все члены команды. Остальные столбцы заполняют продакт/проджект-менеджеры.

3) Раз в неделю выбираются изменения для проверки, которые внедряются быстрее всего, стоят дешевле всего, приносят компании больше всего денег и генерируют больше всего счастья пользователям.

Внедряйте изменения с минимальным количеством согласований и без привлечения дополнительных ресурсов

Внедрять изменения нужно быстро. Велика вероятность, что даже если вам кажется, что вы уже делаете это быстро, нужно делать это еще быстрее. Попробуйте сократить количество звеньев в цепочке исполнителей.

1) Руководство разрабатывает политику изменений: что можно, а что нельзя трогать. Какие вещи допустимы, а какие нет.

2) Если маркетолог придумал гипотезу, которая отвечает политике изменений, а продакт-менеджер подтвердил её значимость для компании, маркетолог внедряет изменение на тестирование без согласования с руководством и другими участниками.

3) Внедрите инструменты с визуальными интерфейсами, чтобы внедрять и измерять максимум изменений без привлечения разработчиков.

Например, в Exponea маркетолог может сам внедрять изменения в рассылках, виджетах, дизайне, пуш-уведомлениях и других коммуникационных инструментах с помощью простых интерфейсов.

Сначала пробуйте простые решения, потом сложные

Изменения коммуникации так же значимы, как и функциональные изменения. Поменяв текст на всплывающем окне, вы можете добиться такого же роста, как и добавив новую функцию в продукт. Только первое внедряется за час, а второе — за недели.

Примеры простых решений в изменении коммуникации:

— Добавьте информацию о высоком спросе на товар

— Чаще говорите о лимитированном количестве предложения, которое вот вот закончится

— Внедрите социальное подтверждение качества вашего продукта — чаще упоминайте количество лайков на странице в Facebook, отзывы покупателей с нейтральных площадок, готовьте контент с опытом уже купивших продукт

— Делайте ограниченные по времени предложения: бесплатная доставка, если закажешь в течение 15 минут

Ищите простые решения. Постройте бизнес-процесс, когда изменение перед внедрением проходит через упрощение: каждый член команды предлагает способ снизить стоимость внедрения в той же самой таблице.

В сухом остатке

Да, вы затратите время на внедрение вышеперечисленных бизнес-процессов. Но это капитальные расходы — вы занимаетесь этим один раз, чтобы получить ускорение и быстро расти всё время жизни компании. Разумеется, эти процессы нужно поддерживать и оптимизировать, но эти затраты относительно невелики.

Главное — вы получите самое сильное конкурентное преимущество — скорость роста бизнеса. Ну, или ваш конкурент получит это преимущество — зависит от вашего управленческого решения.