ru EN DE
Запланируйте демо


Warning: count(): Parameter must be an array or an object that implements Countable in /www/exponeav2_696/web/exponea/single.php on line 160
Notice: Undefined variable: style_settings in /www/exponeav2_696/web/exponea/single.php on line 202
>
Notice: Undefined variable: html in /www/exponeav2_696/web/exponea/single.php on line 203
Listen this article on:

Омниканальность: как внедрить в бизнес с минимальными издержками?

Инсайты Янв 30, 2019 Илья Терк 11 минут

Омниканальное взаимодействие с покупателем — тренд, который несколько лет назад был уделом СЕО-техногиков, закрепился в бизнесе и перешёл в категорию стандартных бизнес-решений. Вот как выглядит график в Google Trends по запросу «omnichannel»:

Этому есть объяснение: покупатели быстро оценили омниканальность за персонализированный пользовательский опыт. От промо-материалов в рекламной кампании до службы поддержки, клиент влияет на содержание и выбирает форму. А если покупатели чего-то хотят от рынка — они это получат.
«Сегодня покупатели не хотят «невероятных впечатлений о магазине», как это себе представляет разработчик или маркетолог. Покупатели хотят «личных впечатлений» — да, мои личные представления о том, каким должен быть пользовательский опыт, сильно отличаются от представлений кого-нибудь с соседней парковки», говорит Крис Шон, директор по маркетингу в Manhattan Associates.

Это график из отчёта Internet Trends Report 2018 от KPCB. 60% транзакций в Америке производятся онлайн, и среди них самый значимый пункт — кнопка «Купить» — всего 9%. Такое разнообразие объясняется ответом рынка на запрос покупателей. Бизнесы вооружились диверсифицированным маркетинговым и продуктовым инвентарём, и теперь покупатель выбирает, где и как платить за услугу или товар, а не наоборот.
В обзорном материале о значимости омниканальности Вардан Гаспарян, директор Департамента консалтинга в области стратегии и операционной эффективности «Делойт», рассказывает: «Покупатели очень ценят омниканальное присутствие ритейлера и отвечают более высоким уровнем лояльности бренду, большей суммой среднего чека и частотой покупок. Исследования Deloitte: конверсия покупателей, использовавших мобильное устройство, на 40% выше. 22% покупателей покупают больше, если используют мобильное устройство. У более 50% из них средний чек на 25% выше. Исследования Deloitte, проведенные на европейских и американских рынках, показывают, что эффект от omni-channel продаж может быть в 2–4 раза выше совокупного эффекта от мультиканальных продаж».
Если тема действительно так важна, почему мы не наблюдаем полноценных омниканальных систем под капотом каждого игрока рынка? Ведь кажется разумным — все цифры и звёзды сошлись, нужно внедрять. Ответ простой — ритейлеры до сих пор видят внедрение омниканальной системы большой инхаус-разработкой, предпочитая плавную миграцию с мультиканальной системы.
Почему плавная миграция на омниканальную систему не работает
Подход органического возникновения омниканальной системы выглядит обычно так: компания строит каждый канал «в пузыре». Отдельно внедряется система рассылки писем, зашиваются шаблоны, адреса в списках по сегментам из разных веб-форм. Отдельно устанавливается динамический ретаргетинг. Отдельно устанавливается CRM. Считает всё какая-нибудь популярная бесплатная система аналитики.
Проблемы начинаются, когда компания каждую из этих систем начинает подтягивать под новые требования бизнеса. Связать рассыльщик писем с отправкой push-уведомлений? Запросто. Отправлять в CRM данные о собранной информации в веб-формах? Легко. Синхронизировать информацию из виджета рекомендованных товаров с другими частями CMS? Тоже несложно.
Но однажды менеджер окидывает взором получившееся чудовище, сплошь состоящее из костылей, и понимает — внедрение каждого нового элемента занимает невероятное количество времени. А ещё растёт риск обрушить всю систему. Как итог:
1) Данные разбросаны по кускам — их нужно собирать и сопоставлять друг с другом, чтобы посчитать маркетинговую эффективность
2) Ключевые узлы пользовательского опыта не синхронизированы — один и тот же пользователь из-за ошибки может получить, например, разные цены на один и тот же товар
3) Разорвана связь между коммуникационными инструментами — маркетологи рассчитывают каждый элемент коммуникации в отрыве от остальных, что сильно ограничивает возможности для роста бизнеса  

Другие ошибки при переходе на омниканальную систему

Кроме миграционных проблем, компании, рискнувшие внедрить омниканальность, столкнулись с другими трудностями, мешающими вернуть инвестиции в это направление. Стив Деннис, старший вице-президент по стратегии и мультиканальному маркетингу в Neiman Marcus Group, описал в колонке для Forbes главные трудности ритейла с омниканальностью: «Ритейлеры гонятся за вездесущностью (максимальным количеством каналов), когда должны бы думать о релевантности и отличительных особенностях. Да, покупатели хотят взаимодействовать в разных каналах и ритейлеры должны отвечать на этот запрос, но в попытках быть везде множество брендов оказались нигде…»
Один из основных тезисов Стивена — канал должен быть просто инструментом. Наличие нового канала у магазина само по себе не является добавленной ценностью. Люди ищут решения своих проблем, а канал — просто способ доставки решения.
Также среди проблемных зон: потеря фокуса на оффлайне, отсутствие долгосрочной стратегии, убыточные маркетинговые механики.  

Так как же собирать омниканальную систему?

Подготовить бизнес к сбору и обработке большого количества данных

Дэниэл Ньюман, CEO в Broadsuite Media Group, рекомендует начать с профилирования клиентов. В отличие от бизнес-центричной мультиканальной системы, омниканальная идёт от покупателя к бизнесу. Чем подробнее вы изучите привычки своей аудитории, тем точнее спроектируете систему.
Вторым шагом Дэниел рекомендует привести в порядок хранение и обработку данных. Поскольку омниканальная система сложнее в подсчёте эффективности, чем мультиканальная или моноканальная, подготовьте свой бизнес к внедрению. В исследовании Neustar приводятся основные данные, которые нужно собирать в первую очередь:

  • Адрес электронной почты
  • Онлайн-cookies
  • Номер мобильного телефона
  • Домашний адрес
  • IP-адрес

Чем больше данных о покупателях вы сможете собрать, тем точнее сможете предлагать им товары, правильнее подбирать каналы коммуникации и тем меньше денег вы потратите на закупку рекламы.

Составить дорожную карту подключения каналов

Следующим шагом мы рекомендуем подготовить дорожную карту. В этом помогут знания о покупателях. Чтобы было проще, начните проектировать систему по сценарию «воронка 5 лет спустя». Нарисуйте идеальный пользовательский путь с учётом всех каналов, в которых ваши покупатели хотели бы взаимодействовать: маркетплейсы, виджеты, баннеры, чаты, оффлайн…
При построении дорожной карты учитывайте, что каналы могут выполнять разные функции в бизнесе. Основные:

  • Привлечение клиента (реклама, реферальные программы)
  • Вовлечение клиента (рассылки, пуш-нотификации)
  • Сбыт продукта (маркетплейсы, мобильные приложения, реселлеры)
  • Транзакция (разные платёжные шлюзы)
  • Поддержка клиента (хелпдеск-системы, мессенджеры, телефон)
  • Онбординг и возвращение клиента (виджеты, сообщения, ретаргетинг)

Затем, от обратного, идите к сегодняшнему дню полугодовыми итерациями. Отрезайте наименее критичные части воронки, оставляя их на последнюю очередь. Конечно, наши ожидания от будущего могут отличаться от реальности — будут меняться привычки, появляться новые каналы, но главный тезис: омниканальность — это игра вдолгую. Вардан Гаспарян рекомендует планировать хотя бы на 2-3 года.
Смысл дорожной карты в понимании, какие требования предъявлять каналу сегодня с учётом будущих запросов: например, магазину может и не нужны поведенческие данные в почтовых рассылках сегодня, но через 3 года эти данные могут здорово облегчить внедрение нового канала.

Подобрать инструменты

Разным типам бизнеса понадобятся разные инструменты. Главный выбор, который делают управляющие компанией: инхаус-разработка, коробочные решения от поставщиков или SaaS’ы. Мы рекомендуем придерживаться простой системы:

  • Стартапам в начале пути вообще не стоит париться об омниканальности. Постройте дорожную карту и подключите базовые каналы через любой удобный stand-alone SaaS. Причина: скорее всего перед вашей командой стоят несколько более важные задачи, чем омниканальность.
  • Среднему бизнесу с посещаемостью более 300 000 пользователей в месяц стоит присмотреться к готовым решениям по модели SaaS. Во-первых, ваш финансовый директор скажет спасибо за перевод CAPEX в OPEX. Во-вторых, сможете быстро протестировать экономическую эффективность системы: запустите эксперименты, настроите персонализацию, получите метрики.  
  • Крупный бизнес и корпорации чаще всего строят собственные системы, используя большой штат разработчиков, либо топовые SaaS. Топовые — потому что могут справиться с тем объёмом данных и задач, которые есть у корпораций, а также соответствуют требованиям корпораций в вопросе безопасности.

В сухом остатке

Мы закончим эту статью цитатой Эндрю Коке, директора по маркетингу в Hinduja Global Solutions:

«88% компаний списка Fortune 500, которые были там 60 лет назад, вышли из бизнеса. Заполнение отставания между ожиданиями покупателя и реалиями бизнеса — это постоянная борьба. Внедрение омниканальности может увеличить вашу конкурентноспособность и вдохновить всю команду на переход к клиенто-центричному фокусу, который критичен для выживания бизнеса».

Watch Exponea demo video!
Explore the Customer Data & Experience Platform B2C Leaders Love to Use

MISSGUIDED Victoria Beckham Desigual
ebuyer Agent Provocateur River Island

Мы используем cookies,

чтобы сделать нашу коммуникацию удобной для вас. Нажав на кнопку "Принять", вы соглашаетесь с нашей Политикой конфиденциальности. Вы также можете управлять настройками, нажав на "Управлять cookies".

Управлять cookies
Принять

Настройки cookies

Принять
Назад