Омниканальность: как внедрить в бизнес с минимальными издержками?

Омниканальное взаимодействие с покупателем — тренд, который несколько лет назад был уделом СЕО-техногиков, закрепился в бизнесе и перешёл в категорию стандартных бизнес-решений. Вот как выглядит график в Google Trends по запросу «omnichannel»:

Этому есть объяснение: покупатели быстро оценили омниканальность за персонализированный пользовательский опыт. От промо-материалов в рекламной кампании до службы поддержки, клиент влияет на содержание и выбирает форму. А если покупатели чего-то хотят от рынка — они это получат.
«Сегодня покупатели не хотят «невероятных впечатлений о магазине», как это себе представляет разработчик или маркетолог. Покупатели хотят «личных впечатлений» — да, мои личные представления о том, каким должен быть пользовательский опыт, сильно отличаются от представлений кого-нибудь с соседней парковки», говорит Крис Шон, директор по маркетингу в Manhattan Associates.

Это график из отчёта Internet Trends Report 2018 от KPCB. 60% транзакций в Америке производятся онлайн, и среди них самый значимый пункт — кнопка «Купить» — всего 9%. Такое разнообразие объясняется ответом рынка на запрос покупателей. Бизнесы вооружились диверсифицированным маркетинговым и продуктовым инвентарём, и теперь покупатель выбирает, где и как платить за услугу или товар, а не наоборот.
В обзорном материале о значимости омниканальности Вардан Гаспарян, директор Департамента консалтинга в области стратегии и операционной эффективности «Делойт», рассказывает: «Покупатели очень ценят омниканальное присутствие ритейлера и отвечают более высоким уровнем лояльности бренду, большей суммой среднего чека и частотой покупок. Исследования Deloitte: конверсия покупателей, использовавших мобильное устройство, на 40% выше. 22% покупателей покупают больше, если используют мобильное устройство. У более 50% из них средний чек на 25% выше. Исследования Deloitte, проведенные на европейских и американских рынках, показывают, что эффект от omni-channel продаж может быть в 2–4 раза выше совокупного эффекта от мультиканальных продаж».
Если тема действительно так важна, почему мы не наблюдаем полноценных омниканальных систем под капотом каждого игрока рынка? Ведь кажется разумным — все цифры и звёзды сошлись, нужно внедрять. Ответ простой — ритейлеры до сих пор видят внедрение омниканальной системы большой инхаус-разработкой, предпочитая плавную миграцию с мультиканальной системы.
Почему плавная миграция на омниканальную систему не работает
Подход органического возникновения омниканальной системы выглядит обычно так: компания строит каждый канал «в пузыре». Отдельно внедряется система рассылки писем, зашиваются шаблоны, адреса в списках по сегментам из разных веб-форм. Отдельно устанавливается динамический ретаргетинг. Отдельно устанавливается CRM. Считает всё какая-нибудь популярная бесплатная система аналитики.
Проблемы начинаются, когда компания каждую из этих систем начинает подтягивать под новые требования бизнеса. Связать рассыльщик писем с отправкой push-уведомлений? Запросто. Отправлять в CRM данные о собранной информации в веб-формах? Легко. Синхронизировать информацию из виджета рекомендованных товаров с другими частями CMS? Тоже несложно.
Но однажды менеджер окидывает взором получившееся чудовище, сплошь состоящее из костылей, и понимает — внедрение каждого нового элемента занимает невероятное количество времени. А ещё растёт риск обрушить всю систему. Как итог:
1) Данные разбросаны по кускам — их нужно собирать и сопоставлять друг с другом, чтобы посчитать маркетинговую эффективность
2) Ключевые узлы пользовательского опыта не синхронизированы — один и тот же пользователь из-за ошибки может получить, например, разные цены на один и тот же товар
3) Разорвана связь между коммуникационными инструментами — маркетологи рассчитывают каждый элемент коммуникации в отрыве от остальных, что сильно ограничивает возможности для роста бизнеса  

Другие ошибки при переходе на омниканальную систему

Кроме миграционных проблем, компании, рискнувшие внедрить омниканальность, столкнулись с другими трудностями, мешающими вернуть инвестиции в это направление. Стив Деннис, старший вице-президент по стратегии и мультиканальному маркетингу в Neiman Marcus Group, описал в колонке для Forbes главные трудности ритейла с омниканальностью: «Ритейлеры гонятся за вездесущностью (максимальным количеством каналов), когда должны бы думать о релевантности и отличительных особенностях. Да, покупатели хотят взаимодействовать в разных каналах и ритейлеры должны отвечать на этот запрос, но в попытках быть везде множество брендов оказались нигде…»
Один из основных тезисов Стивена — канал должен быть просто инструментом. Наличие нового канала у магазина само по себе не является добавленной ценностью. Люди ищут решения своих проблем, а канал — просто способ доставки решения.
Также среди проблемных зон: потеря фокуса на оффлайне, отсутствие долгосрочной стратегии, убыточные маркетинговые механики.  

Так как же собирать омниканальную систему?

Подготовить бизнес к сбору и обработке большого количества данных

Дэниэл Ньюман, CEO в Broadsuite Media Group, рекомендует начать с профилирования клиентов. В отличие от бизнес-центричной мультиканальной системы, омниканальная идёт от покупателя к бизнесу. Чем подробнее вы изучите привычки своей аудитории, тем точнее спроектируете систему.
Вторым шагом Дэниел рекомендует привести в порядок хранение и обработку данных. Поскольку омниканальная система сложнее в подсчёте эффективности, чем мультиканальная или моноканальная, подготовьте свой бизнес к внедрению. В исследовании Neustar приводятся основные данные, которые нужно собирать в первую очередь:

• Адрес электронной почты
• Онлайн-cookies
• Номер мобильного телефона
• Домашний адрес
• IP-адрес

Чем больше данных о покупателях вы сможете собрать, тем точнее сможете предлагать им товары, правильнее подбирать каналы коммуникации и тем меньше денег вы потратите на закупку рекламы.

Составить дорожную карту подключения каналов

Следующим шагом мы рекомендуем подготовить дорожную карту. В этом помогут знания о покупателях. Чтобы было проще, начните проектировать систему по сценарию «воронка 5 лет спустя». Нарисуйте идеальный пользовательский путь с учётом всех каналов, в которых ваши покупатели хотели бы взаимодействовать: маркетплейсы, виджеты, баннеры, чаты, оффлайн…
При построении дорожной карты учитывайте, что каналы могут выполнять разные функции в бизнесе. Основные:

• Привлечение клиента (реклама, реферальные программы)
• Вовлечение клиента (рассылки, пуш-нотификации)
• Сбыт продукта (маркетплейсы, мобильные приложения, реселлеры)
• Транзакция (разные платёжные шлюзы)
• Поддержка клиента (хелпдеск-системы, мессенджеры, телефон)
• Онбординг и возвращение клиента (виджеты, сообщения, ретаргетинг)

Затем, от обратного, идите к сегодняшнему дню полугодовыми итерациями. Отрезайте наименее критичные части воронки, оставляя их на последнюю очередь. Конечно, наши ожидания от будущего могут отличаться от реальности — будут меняться привычки, появляться новые каналы, но главный тезис: омниканальность — это игра вдолгую. Вардан Гаспарян рекомендует планировать хотя бы на 2-3 года.
Смысл дорожной карты в понимании, какие требования предъявлять каналу сегодня с учётом будущих запросов: например, магазину может и не нужны поведенческие данные в почтовых рассылках сегодня, но через 3 года эти данные могут здорово облегчить внедрение нового канала.

Подобрать инструменты

Разным типам бизнеса понадобятся разные инструменты. Главный выбор, который делают управляющие компанией: инхаус-разработка, коробочные решения от поставщиков или SaaS’ы. Мы рекомендуем придерживаться простой системы:

• Стартапам в начале пути вообще не стоит париться об омниканальности. Постройте дорожную карту и подключите базовые каналы через любой удобный stand-alone SaaS. Причина: скорее всего перед вашей командой стоят несколько более важные задачи, чем омниканальность.
• Среднему бизнесу с посещаемостью более 300 000 пользователей в месяц стоит присмотреться к готовым решениям по модели SaaS. Во-первых, ваш финансовый директор скажет спасибо за перевод CAPEX в OPEX. Во-вторых, сможете быстро протестировать экономическую эффективность системы: запустите эксперименты, настроите персонализацию, получите метрики.  
• Крупный бизнес и корпорации чаще всего строят собственные системы, используя большой штат разработчиков, либо топовые SaaS. Топовые — потому что могут справиться с тем объёмом данных и задач, которые есть у корпораций, а также соответствуют требованиям корпораций в вопросе безопасности.

В сухом остатке

Мы закончим эту статью цитатой Эндрю Коке, директора по маркетингу в Hinduja Global Solutions:

«88% компаний списка Fortune 500, которые были там 60 лет назад, вышли из бизнеса. Заполнение отставания между ожиданиями покупателя и реалиями бизнеса — это постоянная борьба. Внедрение омниканальности может увеличить вашу конкурентноспособность и вдохновить всю команду на переход к клиенто-центричному фокусу, который критичен для выживания бизнеса».