Между фанатизмом и отрицанием: что делать, когда трафик дорожает?

Если вы следите за новостями в мире маркетинга, вы наверняка уже знаете: найти дешевый трафик становится все сложнее и сложнее.
Вот краткая сводка происходящего: эксперты прогнозируют рост стоимости показа рекламы на Facebook на 79% за год; стоимость клика в сети Google Ads Display Network выросла на 83%; Google и Yandex окончательно научились отслеживать неорганические ссылки, ранжирование полностью легло на плечи нейросетей; при ранжировании значимость получили данные о поведении пользователей — новый алгоритм Google RankBrain увеличил своё влияние в формировании выдачи; GDPR отрубил маркетологов от половины тактик — никакого сбора почтовых ящиков в режиме пылесоса; Apple и Google ведут работу в сторону маскировки пользовательских данных вплоть до бана на ретаргетинг.
Тем временем, бизнесу нужно расти, и пока гонки за дешевым трафиком становятся всё менее и менее привлекательными, маркетологам стоит присмотреться к конверсии.
***
Ещё в середине 2000-х компания М.Видео начала переводить свои магазины на KPI, связанные с поведением покупателей. Продавцов переучивали работать с большим потоком трафика — вместо творческого подхода и придумывания реплик на ходу нужно чётко следовать инструкциям. Компания требовала увеличить:
— размер среднего чека
— процент высоко-маржинальных транзакций относительно общего количества продаж
— показатель конверсии посетителей в покупателей
Из этого мы можем сделать вывод, что компании, которые выросли быстрее своих конкурентов, задумались о значимости конверсии задолго до того как эта тема стала популярной. Вопреки тому, что может показаться при взгляде на российский рынок маркетинга, конверсия — это не слово из лексикона технологических стартаперов и маркетологов-фрилансеров. Конверсия — важнейшая бизнес-метрика, на которую сфокусированы столпы рейтинга Fortune 500.
Если ваша компания всё это время работала над поиском дешевого трафика и не работала над ростом конверсии, велика вероятность, что у вас накопилось много возможностей для улучшений. И это при том, что эффективность у работ по увеличению конверсии ничуть не хуже.

Более того, положительные изменения в конверсии остаются с вами надолго, а стоимость клика — до нового роста ставок в рекламных сетях. В то же время, конверсия, как и многие маркетинговые метрики, очень требовательна к методологии. Ошибки в ней регулярно допускают даже самые маститые профессионалы. Вот самые распространенные:

1. Грязное измерение конверсии

В 2015 году Евгений Курышев, экс-директор по маркетингу Ostrovok.ru, говорил: «Узнать свою конверсию чертовски сложно». Начинающие маркетологи и продакт-менеджеры крутили пальцем у виска: что сложного, взял пришедший трафик, взял количество транзакций, поделил одно на другое — вот тебе и цифра. В 2018 году такую реакцию встретить уже сложнее, но это всё ещё не редкость.
Сложность, на которую жаловался Евгений, заключается в достижении статистической значимости по каждому сегменту. Смешивать сегменты нельзя. Рассмотрим на примере:
На сайт приходит 200 000 человек в месяц и делают 2 000 транзакций. Можем ли мы сказать, что конверсия сайта 1%? Можем, но опираться на эту цифру для финансового планирования нельзя.
Потому что из этих 200 000 человек только 100 000 пришли на сайт впервые — у них конверсия 0,5%. Те, кто зашёл на сайт повторно, имеют конверсию 1,5%. Если будет изменяться пропорция одного типа трафика к другому, то изменится и общая конверсия. Далее, из 100 000 новых посетителей, 50 000 зашли с мобильного устройства, а 50 000 — с ноутбуков и десктопов. У первых конверсия 0,3%, у вторых — 0,7%. Но и это ещё не всё — нам нужно раздробить сегмент на источник, ценностное предложение, локаль, время суток, день недели… И по каждому сегменту нужно добиться статистической значимости. Представляете масштаб задачи?
Неправильное измерение может обернуться для компании плохим управленческим решением, когда менеджер по ошибке решит, что очередной апдейт увеличил конверсию, хотя на деле он её ухудшил.

2. Неправильный выбор объектов для изменений

Целью любого магазина является факт совершения покупки. Но по дороге к покупке пользователь совершает множество маленьких шагов. Измерение каждого такого шага даст понимание, где именно нужно копать, чтобы увеличить конверсию.
Посадочная промо-страница получила 30 000 переходов и только 3 транзакции. Маркетолог пытается понять, где проблема. Измеряя только общую конверсию, на этот вопрос ответить невозможно. У маркетолога просто не хватает данных, чтобы понять где ошибка в коммуникации.
Правильным шагом будет начать отслеживать изменения на промежуточных шагах: пролистывание каждого экрана, нажатие на каждую кнопку, просмотр видео и так далее. Построив воронку, маркетолог сможет понять, что пользователи отваливаются на экране с техническим описанием продукта. А значит, именно этот элемент нуждается в скорейшем А/Б-тестировании.

3. Нет рыночных цифр, на которые можно равняться

А они ой как нужны. Выше мы уже писали, что у работ над конверсией потенциал не меньше чем у поиска дешевого трафика. Но как расставить приоритеты? Здесь вам на помощь и приходят бенчмарки. Чем сильнее вы отстаете от рыночных показателей, тем дешевле вам обойдутся заметные улучшения.

Но откуда брать бенчмарки? Ответ на этот вопрос может дать конкурентный анализ. Правильное использование SimilarWeb, Alexa, SISTRIX и им подобных может дать понимание, какими показателями обладают ваши конкуренты и в каких источниках.
Да, это будут грязные данные, но по-крайней мере вы узнаете порядок цифр. На заметку: старайтесь не использовать в качестве бенчмарков показатели, о которых ваши конкуренты сами написали в открытых источниках. Во-первых они склонны преувеличивать, а во-вторых они могут не до конца понимать методологию и банально ошибиться в подсчетах.

4. Мало экспериментов

Gilles De Clerck, главный по Growth Hacking в GrowthRevolution, говорит, что 90% экспериментов не приводят к росту. Это значит, что только каждый 10-й эксперимент в вашей компании увеличит целевые показатели. Если предположить, что каждое изменение даёт рост в 5%, то для достижения трехкратного роста (197%) бизнесу за год нужно 14 успешных изменений. Всего 140 экспериментов. Почти 3 эксперимента в неделю.
Чтобы достичь таких цифр, нужно делать несколько вещей:
1) Автоматизировать процесс подсчёта метрик вокруг изменений – экономит ценное время в ситуации, когда каждый день на счету. Сделать 140 экспериментов за год — это не шутки.
2) Экспериментальные объекты выдавать в альфа-версии, сделанные вручную или с использованием хардкода. Причины схожие – заметить позитивный эффект вы почти наверняка сможете и так, зато в 9 случаях из 10 вы не потратите лишних ресурсов на неудачный эксперимент.
3) Найти и установить систему, которая позволит маркетологам и продакт-менеджерам внедрять эксперименты в визуальных интерфейсах без привлечения разработчиков.
Хотите узнать больше? Читайте нашу статью о том как быстро внедрять изменения.

В сухом остатке

Мы не рассмотрели множество других ошибок: неправильное проведение А/Б тестов, p-hacking и прочие. Тем не менее стоит начать с решения именно этих 4х проблем, потому что избежать их достаточно просто, а полученный эффект будет не хуже, чем при решении других.
Помните: чем выше конверсия, тем больше профита вы получаете из закупаемого трафика, и тем большие обороты сможет показать ваш бизнес.