Блог
Известно, что первый в мире email отправил сам себе в 1971 году Рэй Томлинсон — человек, который изобрёл электронную почту.
Почти пять десятилетий спустя его начинание стало для нас привычным способом деловой и личной коммуникации.
Несмотря на неоднократно предрекаемый конец из-за процветавшего в середине 90-х и начале 00-х спама, email маркетинг всё ещё жив.
Более того, почти 60% маркетологов утверждают, что это их источник ROI номер один.
Но чтобы попасть в эту статистику, необходимо запускать качественные кампании.
Ниже мы обсудим, как это правильно делать в 2020.
Содержание
Ставим цели
У каждой email-кампании свои цели.
Некоторые направлены на привлечение новых клиентов, тогда как другие призваны удержать существующих, и это только самые простые примеры.
Соответственно, прежде чем планировать новую кампанию, подумайте, чего вы хотите добиться. Чаще всего цели email-кампаний сводятся к следующему:
- Приветствие новых подписчиков и знакомство их с вашим бизнесом
- Повышение вовлечённости среди существующих подписчиков и клиентов через полезный контент, а также спецпредложения, чтобы те сделали первую покупку
- Повторное вовлечение неактивных подписчиков
- Повышение объёмов продаж через таргетированные предложения
- Повышение клиентской лояльности с помощью скидок, бонусов и дополнительной выгоды.
Содержание письма должно быть прямо связано с этими целями и отражать их.
Основываясь на приведённом списке, можно заключить, что есть три основных типа рассылок:
- Контентные рассылки. Эти рассылки должны быть полезными для получателей, без лишнего упора на продажи. Регулярные новости и обзоры, подарки и купоны, электронные книги, посты из блогов, отчёты, опросы и другие виды контента, позволяющие наладить крепкие отношения с потенциальными клиентами, являются примерами таких рассылок.
- Маркетинговые / промо-рассылки. Если коротко, то это рекламные сообщения, побуждающие получателей к целевому действию — как правило, к покупке. Приветственные email с предложениями, также относимые к этой категории, могут приносить на 320% больше прибыли, нежели прочие промо-рассылки.
- Транзакционные / триггерные рассылки. Это технические сообщения определённым пользователям с целью подтверждения транзакции или другого действия. Уведомления о доставке, напоминания паролей и другие подтверждения относятся к данному типу писем.
Собираем базу
Очищенные данные составляют одну из основ успеха email-кампании.
Если контактная информация неточная, неполная или устаревшая, вы получите высокий уровень отказов и низкий процент доставки. Оба этих фактора станут причиной не только плохих результатов кампании, но также испорченной репутации домена.
Рассылочные сервисы вовсе используют неактивные или устаревшие адреса в качестве ловушки. Если вы попались на рассылках по таким адресам, то рискуете попасть в список спамеров.
Во избежание такого нежелательного сценария пополняйте базу органически и регулярно очищайте — избавляйтесь от тех, кто отписался или демонстрирует высокий уровень отказов, даже если это приведёт к значительному сокращению объёма базы. По крайней мере, оставшимся людям действительно интересны ваши предложения и материалы.
Есть несколько приёмов для пополнения контактной базы:
- Используйте форму входа на сайте. Если посетителям нравится ваш сайт и контент, они с удовольствием оставят адрес электронной почты, чтобы вы могли отправлять им новости и предложения.
- Создавайте классный контент и делитесь им.
- Используйте соцсети для входа на сайт. Это эффективно при большом числе подписчиков в соцсетях.
- Проводите бесплатные вебинары. Когда вы делитесь своим опытом с широкой аудиторией и обучаете тому, как решать некие актуальные проблемы, вы становитесь интересны потенциальным клиентам. Вебинар поможет собрать их данные при входе.
- Создавайте привлекательные лендинги с хорошим оформлением, убедительными текстами и призывами к действию, перед которыми невозможно устоять.
- Не забывайте оставлять ссылку для отписки в письмах. Это официальное требование и кроме того — удобство для пользователей.
После сбора контактов разбейте базу на сегменты по демографическим характеристикам и другим параметрам, таким как география, поведение, а также история и суммы покупок. Сегментация позволит отправлять персонализированные предложения, которые будут чаще открываться и покажут более высокие показатели конверсий.
(Гипер)Персонализируем Email
Никому не нужны однообразные рассылки, очевидно отправляемые всем подряд.
Забудьте о шаблонных письмах.
Чтобы достичь эффективности, необходимо позаботиться о персонализации кампаний для подписчиков. Важно дать им ощущение индивидуального подхода для установления более доверительных отношений. В противном случае создаётся впечатление, что вы навязываетесь и думаете только о себе.
Персонализированные рассылки показывают, что вы понимаете нужды, интересы и запросы клиентов. Ваша основная задача — помочь им.
Так вы показываете, что готовы их слышать.
В то же время, персонализация — это больше не обычная подстановка имени получателя в тело письма.
Для эффективной персонализации необходимо учитывать:
- Обращаетесь ли вы к подписчику или к клиенту, который уже делал покупки?
- На какой стадии customer journey находится получатель?
- Каков ценовой сегмент для каждого клиента?
- Отслеживание истории покупок с целью исключить повторное предложение приобретённых позиций
- Анализ поведения на сайте и истории посещений
54% клиентов просто счастливы предоставить свою информацию брендам в обмен на более релевантные предложения.
Как же достичь подобного уровня персонализации?
При помощи автоматизации проводить сегментацию, кастомизировать и запускать кампании очень просто. Мощные средства автоматизации позволяют делать всё это в несколько кликов.
Примечание Exponea: Exponea предлагает мощный инструмент планирования, создания и запуска email кампаний. Узнайте больше о её возможностях.
Шлифуем заголовки
Учитывая, что средний офисный работник получает 121 письмо ежедневно, ясно, что входящие у получателей забиты.
Вот почему критически важно выделиться на фоне информационного шума и привлечь внимание в момент, когда человек просматривает почту.
Лучшее средство для этого — создать сильное первое впечатление тщательно подобранным заголовком.
Заголовок вне конкуренции:
- Не вводит в заблуждение. Будьте честными со своими подписчиками, даже когда не хотели бы раскрывать содержимое письма.
- Обещает нечто полезное. Заголовок должен цеплять. Когда получатель видит его, он должен сразу понять, что полезного он получит или узнает, прочитав всё письмо.
- Короткий. Более 50% людей проверяют почту на мобильных. Важно, чтобы заголовок отражался на экране полностью. Это относится к любым письмам — сделайте их mobile-friendly. Ориентируйтесь на 40-50 символов.
- Обращается напрямую к человеку и призывает к действию.
- Интригует, создаёт чувство срочности, вызывает любопытство.
Нетворкинг в переписке предполагает, что заголовок цепляет и привлекает внимание тех профессионалов и экспертов, которым вы предлагаете общение. Здесь важно выделяться, чтобы вас заметили.
Прехедер (pre-header, короткое предложение после заголовка, описывающее содержание письма) — это дополнительная возможность заинтересовать читателя и заставить его открыть сообщение.
Пишем убедительный текст
Первое правило эффективных текстов гласит: “Меньше — значит лучше.”
Не утомляйте получателей своими эссе и лонгридами.
Кратко и к месту — вот что нужно людям.
Другой важный фактор — это релевантность. Дайте подписчикам контент, который они захотят прочитать. В этом поможет понимание аудитории, её запросов, а также сегментация базы.
Например, вы не отправите советы по подбору младшего персонала CEO — зачем им материал, предназначенный для HR?
Стоит попробовать использовать такие приёмы:
- Рассказать личную историю. Так вы можете сделать свой материал более понятным и близким для читателей.
- Назвать потенциальную выгоду в начале и перечислить преимущества предложения, которые сделают жизнь подписчиков лучше.
- Использовать визуальный контент. Видео и инфографика воспринимаются лучше текста. Также не повредит вставка забавных GIF анимаций.
- Опросы и тесты поддерживают вовлечённость подписчиков.
Всё это относится к продающим письмам, составлять которые достаточно непросто, особенно если речь о холодной базе, поэтому полезно использовать профессиональные шаблоны.
Важную роль также играет кнопка призыва к действию. Она должна быть крупной и заметной, чтобы на неё кликали. Лучше поместить кнопку внизу первого экрана, ближе к началу письма.
Используйте прямые обращения и призывы, подталкивая читателей к действию.
Что-то вроде “Скачайте электронную книгу”, “Успейте занять место” или “Купите сегодня, сэкономив 30%” отлично подходит.
Дальнейшие шаги
Последнее по порядку, но не по значимости — дальнейшие действия, которые вы предложите своим потенциальным клиентам. Они станут мерилом успеха кампании.
Наивно надеяться на достижение цели за одно-два письма. Email-кампания должна содержать несколько продуманных шагов на пути к ней. Число шагов зависит от сферы деятельности. В связи с этим необходимо тестировать различные варианты и находить лучший.
Установите нужную частоту и время отправки писем — это позволит оставаться на связи с аудиторией, но не навязываться, рискуя попасть в спам.
Создание и запуск успешной email-кампании в 2020 сводится к тому, чтобы попасть точно в нужды и запросы аудитории, превзойдя её ожидания.
