Hoff: как придать вес голосу клиента

Омниканальность в коммуникациях с клиентом стала необходимостью для современного бизнеса. Компаниям важно, чтобы клиент был доволен взаимодействием с ними и совершал покупки, и для этого принципиально выбрать правильный канал общения с покупателем. Далее для развития бизнеса требуется глубокая аналитика: измерение объема и эффективности привлечения траффика, конверсий на сайте, среднего чека и их числа, доходности сегментов и LTV (life time value) клиентов и т.д. Но в этом огромном списке бизнес-показателей так и не становится понятным самое главное – что важно для клиента и что необходимо улучшать в первую очередь, чтобы клиент оставался с компанией и в будущем и рекомендовал продукт своим знакомым.
В этой статье мы поговорим с вами о том, каким образом можно придать вес голосу клиента и улучшить качество сервиса большой сети омниканального ритейлера.

Немного о нашем клиенте, Hoff:

Основанная в 2008 году, компания Hoff – это лидирующий российский ритейлер в сегменте мебели и товаров для дома, особенностью которого является единое торговое пространство, где есть все для создания современного домашнего интерьера – мебель, свет, ковры, шторы, текстиль, посуда, и другие предметы интерьера.
Hoff развивает омниканальную бизнес-модель, которая позволяет потребителю совершать покупки в розничных магазинах, на сайте, в мобильном приложении и по телефону.
С компанией Hoff Exponea работает с ноября 2017 года.

Какая задача была поставлена клиентом:

На сегодняшний день мало просто продать товары. Для того чтобы бизнес был успешным, важно делать ставку на лояльность покупателей: замерять, насколько они остаются довольными на протяжении всего взаимодействия с магазином. Для Hoff забота о покупателе и его опыте на разных этапах — не пустое слово. Именно поэтому была поставлена задача на постоянной основе замерять Индекс удовлетворенности покупателей (Customer Satisfaction Index, CSI) и Индекс потребительской лояльности (Net promoter score, NPS) в 7-ми точках контакта с клиентами.
Клиент пришел к нам с вводными данными о том, на каких этапах взаимодействия с Hoff покупатель получает опыт (положительный или отрицательный) и решает или не решает свой вопрос. Такие этапы были названы точками контакта: розничный магазин, интернет-магазин, склад, доставка, сборка и клиентский сервис. Также Hoff уже знал, какие вопросы хочет задать своим покупателям: для каждой точки контакта была разработана анкета обратной связи.
Надо было решить, как автоматизировать измерение на всем пути взаимодействия с пользователем: с момента его захода на сайт или в магазин до совершения покупки в магазине или доставки товара «до двери» курьерской службой компании. И как дальше работать с полученными данными: ставить задачи отделам, выставлять KPI и становиться еще лучше.

Результаты:

• Запустили 7 сценариев на ежедневной основе по отправке писем и смс покупателям, прошедшим каждый этап взаимодействия, в «удобное» время
• Настроили обновляемые в реальном времени отчеты, показывающие удовлетворенность покупателей каждым из этих этапов, в разрезе отделов, магазинов, операторов и т.д.
• Со стороны клиента поставили KPI и цели руководителям отделов в соответствии с первыми результатами, определили приоритетность задач для всех дирекций

Теперь немного подробнее.

В первую очередь, Hoff определил самые важные точки контакта с покупателем на протяжении взаимодействия с ним и прописал те вопросы, которые помогут измерить качество услуг во всех точках контакта. Мы настроили форму опроса и персонализировали ее дизайн для каждой из точек контакта.
В каждой из 7 точек контакта определяется случайным образом группа покупателей, которой рассылаются e-mail/смс с опросом после прохождения этого этапа. Количество коммуникаций с опросом, каждый день отправляемых покупателям, автоматически рассчитывается в зависимости от количества собранных анкет на текущий момент и месячной нормы ответов на каждый магазин.
Скажем, нам необходимо собрать за июль 100 ответов покупателей конкретного гипермаркета в отношении качества обслуживания в данном гипермаркете – в среднем по 3 ответа в день. Сегодня 15 июля, на вопросы анкеты ответили всего 30 человек. Соответственно, нам необходимо получить еще 70 ответов до конца месяца. С учетом текущего response rate каждый день будет высылаться такое количество коммуникаций, чтобы в итоге выполнить норму и составить объективную картину мнений покупателей о качестве обслуживания в этом магазине.
Интеграция между Exponea и Hoff завершилась в сентябре 2018 года. Для этой задачи нам было необходимо настроить триггер под конкретные события, которые уже поступали в систему. Именно они должны запускать нужную Hoff цепочку коммуникаций.
При появлении события система проводит проверку на то, проходил ли покупатель опрос ранее, есть ли у него согласие на коммуникацию, соответствует ли он заявленным со стороны клиента критериям. При наличии e-mail адреса на следующий день после прохождения той или иной точки контакта пользователю отправляется письмо с предложением пройти опрос по поводу взаимодействия с Hoff. А еще через сутки, если он не прошел опрос, ему отправляется смс. Если у пользователя указан только мобильный телефон, ему сразу отправляется смс.
Цепочка коммуникации Hoff с покупателями настроена в Exponea так:

Ниже вы увидите, как выглядит опрос для одной из точек контакта.

На основании генерируемых данных формируется обновляемая в реальном времени аналитика.
В профиле компании собраны следующие отчеты:

1. Мониторинги отправки и сбора ответов
2. Низкие оценки и комментарии клиентов
3. Аналитика:

1. CSI и NPS
   • по магазинам/ продавцам
   • по операторам
   • по исполнителям …
2. Динамика CSI и NPS
3. Комментарии клиентов
4. ежемесячный отчёт

В настоящий момент этот инструмент уже запущен в работу с 8ой точкой контакта со стороны Hoff по аналогии с пилотным проектом.
Из опыта проведения email и веб-опросов по своей клиентской базе маркетологи Hoff понимали, что клиенты часто используют открытые поля анкет в качестве формы обратной связи. «Мы просим рассказать, чем не понравилось забирать товар на складе, а клиент задаёт вопрос о статусе текущего заказа, — комментирует сотрудник компании Инна Ускова, — при этом клиент реально ожидает ответа от службы поддержки Hoff и не собирается отдельно звонить в колл-центр и повторно задавать вопрос». Для сохранения положительного клиентского опыта важно оперативно ответить на подобные вопросы клиента. Для этого в рамках каждого опроса были созданы отчёты, обновляемые онлайн. Комментарии клиентов в отчётах каждые 2 часа мониторит служба поддержки Hoff и оперативно связывается с клиентами. По сути, ритейлер получил ещё 1 канал для обратной связи от клиентов.

Маркетинг Hoff последние годы становится всё более технологичным. Нам важно понимать клиента, управлять повторными покупками, обеспечивать наилучший клиентский опыт. Для этого уже недостаточно просто запустить Программу лояльности или рассылку «Брошенная корзина». Мы искали долгосрочного партнёра, способного помочь нам агрегировать все известные данные по каждому клиенту (не только покупки, но и сессии на сайте и внешние данные), реализовать сегментации, обеспечить триггерные и регулярные коммуникации (email, sms, web push, App push, баннеры на сайте).
Другие важные критерии:

• возможность запускать новые механики без ИТ-доработок
• наличие продвинутого редактора для создания dashboards без ИТ-доработок (для аналитики 360 градусов)
• возможность использования маркетологами без привлечения программистов
• международная экспертиза в целевом маркетинге и digital.

Возможность в Exponea реализовать опросы клиентов после прохождения точек контакта стала для нас приятным сюрпризом. Объединение в рамках одного ИТ-решения информации по всем контактам клиента с Hoff, возможность отправки персонализированных коммуникаций по триггерам, сохранения данных в привязке к клиенту, расширенные возможности по созданию dashboards в том числе в режиме реального времени. Всё это дало возможность быстро запустить опросы в 8-ми точках контакта и наладить работу с получаемой информацией. Мы рады и далее развивать наше сотрудничество с продвинутым технологическим партнёром.

Илья Усович

 | 

Руководитель отдела CRM & CX, HOFF

Мы достигли понимания того, как клиенты оценивают сервис компании Hoff. Раньше любой запрос, поступавший в службу клиентского сервиса, отрабатывался и закрывался, не будучи использованным дальше в целях улучшения качества. Теперь настала новая эра взаимодействия с клиентом!

Если вы хотите узнать, как Exponea может упростить процессы в вашей работе, помочь увеличить лояльность клиентов и обороты компании, напишите нам сегодня и запланируйте демо. Следующую историю нашего успешного сотрудничества мы хотели бы написать именно с вами!