Лишь 3% посетителей веб-сайта готовы к покупкам, но что насчет остальных 97%?

Возможно, они могли бы предоставить контактные данные в обмен на рассылку.

Но даже в этом случае нужно быть гением продаж, чтобы вернуть посетителей к процессу покупок.

Эту проблему решает ретаргетинг, но не всякая традиционная стратегия ремаркетинга применима здесь.

Разберём все возможные варианты, а также подробно остановимся на технологическом новшестве: обогащённый ретаргетинг.

Что такое ремаркетинг?

Ремаркетинг даёт возможность следовать за пользователями в интернете.

Это использование любых инструментов и действий для повторного контакта с людьми, которые взаимодействовали с брендом. Речь идёт об электронных письмах, баннерах, таргетированной рекламе и не только.

Стоп, так что такое ретаргетинг?

Загляните в Facebook, Twitter и Google — там ретаргетинг определён как разновидность ремаркетинга с использованием таргетированной рекламы, в отличие от классического ремаркетинга, под которым обычно понимают прямую коммуникацию вроде писем с товарами, оставленными в корзине.

Для наглядности рассмотрим, как можно использовать ретаргетинг.

Типы ретаргетинговых стратегий

В Google обнаружили, что использование ретаргетинга наряду с другими рекламными активностями помогает увеличить объёмы продаж на 50%. В то же время, есть несколько видов ремаркетинга, отличающихся друг от друга в зависимости от маркетинговых целей и доступных ресурсов.

Далее представлено несколько примеров ретаргетинга:

Ретаргетинг на основе списка рассылки (Email)

Личные кабинеты пользователей, рассылки или предложения в обмен на контактные данные — всё это помогает ритейлерам превратить анонимность из проблемы в возможность для вовлечения покупателей посредством ретаргетинга. Вот, что нужно делать, чтобы задействовать базу контактов для ретаргетинга:

1. Прежде чем покинуть сайт, посетители оставляют свои email-адреса.
2. Загрузите список адресов в выбранную вами ретаргетинговую платформу.
3. Аудитория увидит ваши объявления в интернете.

Недостаток состоит в том, что часто пользователи используют разные адреса для разных целей, поэтому реклама не будет релевантной до тех пор, пока не удастся провести корректную идентификацию и склейку данных. Вдобавок списки рассылки не учитывают поведенческих характеристик, что делает кампании менее персонализированными и часто примитивными.

Ретаргетинг на основе пикселя (Cookie)

Нет списка email адресов? Не проблема. Пиксель ретаргетинга ненавязчиво встраивает JavaScript код в футер сайта. Когда пользователь уходит, cookie помогают платформам ретаргетинга подобрать рекламу на основе посещённых им страниц. Как это работает:

1. Разместите код JavaScript на сайте или на любой целевой странице.
2. После загрузки пикселя пользователям отправляются анонимные cookie.
3. Cookie позволяют платформам ретаргетинга определить, что пользователю пора показывать рекламу.

На этот раз стратегия на основе пикселя включает некоторые поведенческие аспекты, такие как , например, посещённые целевые страницы. Обычно ретаргетинг объединяет пользователей в аудитории — таким образом, группы пользователей видят одну и ту же рекламу. Но чтобы достичь более точного охвата и лучших результатов, мы пойдём дальше.

Динамический ретаргетинг (ID продукта)

Динамический ретаргетинг берёт за основу ретаргетинг на основе пикселя с тем отличием, что он учитывает более широкий перечень поведенческих характеристик, включающий продукты и сервисы, с которыми пользователи взаимодействовали в интернете или в приложениях. С добавлением продуктовых ID реклама активируется специальными событиями, такими как оставленные в корзине товары, последние просмотренные категории и рекомендации на основе последних приобретений. Как это работает? Просто:

1. Добавьте пиксель на все страницы сайта.
2. Задайте параметры в соответствии с целями кампании (в частности, ID продукта).
3. Выберите и запустите рекламный блок, соответствующий конкретному кейсу.

Включая ID продуктов, мы приближаемся к уровню персонализации, при котором каждое объявление основано на индивидуальных особенностях пользователя.

Так или иначе, для разработки релевантных клиентоцентричных кампаний, сегментации пользователей на основе их поведения во всех каналах и на всех устройствах, использования предиктивных алгоритмов и сохранения конкурентоспособности, нам следует применить нечто более мощное.

Обогащенный ретаргетинг (ориентируемся на покупателя)

Благодаря платформе клиентских данных (CDP) данные собраны, очищены, консолидированы и реорганизованы в единый профиль клиента: центральный хаб данных, состоящий из индивидуальных профилей каждого покупателя. Делимся рецептом успеха:

1. Разместите пиксель на страницах сайта.
2. Объедините события CDP с событиями пикселя в единый источник данных.
3. Используйте сегментацию и предиктивную аналитику CDP, а также данные из офлайна.
4. Запускайте таргетированные рекламные кампании с продвинутой сегментацией.

Жуткий, непонятный и надоедливый — вот, три самых подходящих слова, когда с ретаргетингом что-то не так.

Но можно ли этого избежать?

Обогащённый ретаргетинг решает эту проблему, становясь клиентоориентированным. Это значит, что выделяются пользователи, готовые к повторному вовлечению, покупке или желающие стать амбассадорами бренда. Проводится скоринг клиентов, определяется, какие сообщения, продукты и услуги подходят каждому из них. Также при помощи предиктивной аналитики рассчитывается готовность к покупке.

Задача состоит в том, чтобы, используя возможности CDP, обратиться к наиболее релевантной, ценной аудитории, сократить маркетинговые издержки и увеличить продажи.

Европейцы тоже могут порадоваться — обогащённый ретаргетинг фильтрует пользователей, принявших пользовательское соглашение. Таким образом, даже пиксель Facebook’а будет отвечать требованиям GDPR.

Что важно, обогащённый ретаргетинг настолько гибкий, что интегрируется помимо всего прочего с пикселем Facebook и Google Ads.

Мы протестировали его, и результаты впечатляют.

Практические результаты

В нашем примере онлайн агентство для путешественников Kiwi.com решило начать применять сегментацию в своей стратегии, создавая уникальные аудитории с помощью обогащённого ретаргетинга.

Так же как и ретаргетинг демонстрирует в 10 раз более высокий CTR по сравнению с обычной рекламой в интернете благодаря точности, мы достигаем новых высот с обогащённым ретаргетингом, который улучшает средние показатели.

Если мы применяем ретаргетинг только к тем клиентам, которые вероятнее всего вернутся на сайт, совершат покупку и продолжат взаимодействие с брендом, мы экономим на рекламных расходах и повышаем конверсии.

Так и произошло в случае с Kiwi.com после внедрения обогащённого ретаргетинга. Возврат на рекламные расходы подскочил на 15%, на 34% выросли конверсии, а затраты на одну покупку упали на 16%.

В результате, новая стратегия сработала даже лучше, чем пиксель Facebook сам по себе благодаря сегментации и предиктивной аналитике вместе с обогащённым ретаргетингом.

Заключение

Поскольку большинство посетителей сайтов уходят без покупок, ретаргетинг — это прекрасный способ коммуникации с ними. Однако что и как маркетологи решат использовать для коммуникации и насколько эффективным это окажется в достижении целей, зависит от выбранной стратегии ретаргетинга.

Одни стратегии эффективнее других, в связи с чем важно уделять внимание тому, какие из них действительно работают лучше.

Обогащённый ретаргетинг — это принципиально новый подход, уже успевший доказать эффективность, будучи применённым вместе с продвинутым сегментированием и предиктивной аналитикой на основе ИИ.

Чем Exponea может быть полезна?

Exponea, являясь платформой клиентских данных, накапливает, консолидирует и упорядочивает данные ваших клиентов для последующего применения их в беспрецедентной стратегии ретаргетинга.

Клиентские данные хранятся и обрабатываются централизованно, они доступны внешним системам для кастомной аналитики, запуска кампаний и других бизнес-задач, связанных с данными.

Exponea стала первой в мире SaaS-компанией, сертифицированной в соответствии с GDPR, а теперь предлагает одну из первых CDP, готовых к тестированию и внедрению обогащённого ретаргетинга, включающего скоринг клиентов, продвинутое сегментирование, GDPR комплаенс и предиктивную аналитику.

Всё это сделано для того, чтобы предоставить вашим покупателям непревзойдённый уровень обслуживания. Так чего же вы ждёте? Вперёд!