2,41 миллиарда активных пользователей ежемесячно (+8% YOY), 1,59 миллиарда активных пользователей ежедневно  (+8% YOY), 1,74 миллиарда активных мобильных пользователей (+21% YOY). С такой аудиторией Facebook становится ретаргетинговой платформой, которую трудно игнорировать.

Среди этих пользователей вполне вероятно есть посетители вашего сайта, что заставляет задуматься о стратегии продвижения в Facebook с помощью ретаргетинга.

Но есть один нюанс:

Многие используют ретаргетинг в Facebook. Но немногие задействуют весь потенциал.

Что можно улучшить и исправить?

• Комплексный подход к сбору данных (у вас не сложится целостной картины без учёта офлайн покупок, мобильного приложения и данных колл-центра — просто в качестве примера)
• Интеграция с современными маркетинговыми технологиями (что насчёт предиктивной аналитики на основе ИИ?)
• Коммуникация в нескольких каналах (клиентов привлекает омниканальность)

Как раз для этого нужен обогащённый ретаргетинг. Подключив CDP, используя все доступные данные, детальное сегментирование, рекомендации и предиктивную аналитику на основе ИИ, можно запускать ещё более эффективный ретаргетинг в Facebook.

В этой статье мы рассмотрим основы для лучшего понимания всего механизма.

Приступим.

Стандартный ретаргетинг в Facebook

Что такое пиксель Facebook?

Facebook поддерживает ретаргетинг на основе пикселя.

Что это означает?

Для конкретного сайта создаётся свой пиксель. Будучи размещённым в исходном коде, он отслеживает и группирует посетителей для целей ремаркетинга.

Пиксель Facebook — это фрагмент кода на JavaScript, который Facebook выдаёт при активации бизнес-аккаунта. Он добавляется перед закрытием тега head (</head>) на каждую страницу сайта за пределами самой соцсети. Таким образом, как только страница загружается, пиксель оповещает Facebook о просмотре её конкретным посетителем, что позволяет вести трекинг.

Что такое индивидуально настроенные аудитории?

Теперь, когда пиксель собирает трафик на сайте, вы можете создавать индивидуально настроенные аудитории (сегменты) на основе поведения посетителей сайта. Существует обширный список событий, которые можно отслеживать, среди них:

• Просмотр контента: Просмотры ключевой страницы (страницы продуктов, лендинги или статьи).
• Добавление в корзину: Отслеживание добавления товаров в корзину (например, через трекинг кнопки “В корзину”).
• Заказ: Завершение процедуры оформления заказа или оплаты покупки (например, отслеживание страниц подтверждения).

ПРИМЕР:

Кто-то покинул сайт, не совершив покупку? Не беда, люди бывают заняты.

С помощью пикселя Facebook вы можете настроить ретаргетинг на всех посетителей сайта (кастомная аудитория), исключив всех покупателей (кастомная аудитория), показывая продукты, к которым они проявили интерес.

Что такое ретаргетинг в Facebook?

Используя индивидуально настроенные аудитории в Facebook, мы можем запускать уникальные ретаргетинговые стратегии, которые будут охватывать узкую заинтересованную аудиторию.

Ретаргетинг в Facebook показывает рекламные объявления индивидуально настроенной аудитории с целью привести её обратно на сайт за покупками.

Обогащенный ретаргетинг в Facebook

Обогащённый ретаргетинг в Facebook работает принципиально эффективнее стандартных стратегий благодаря возможностям платформ клиентских данных (CDP). В них используются все доступные офлайн и онлайн данные, детальная сегментация и предиктивная аналитика на основе ИИ.

Что такое CDP и как она может улучшить ретаргентинг в Facebook?

CDP объединяет клиентские данные со всех устройств и каналов в индивидуальные клиентские профили, называемые едиными пользовательскими профилями (Single customer view / SCV), и предоставляет внешним системам доступ к ним.

Помните данные, собранные пикселем Facebook? Почему бы не использовать их с существующими данными о клиентах, из мобильного приложения и/или офлайн покупок?

CDP это под силу благодаря комплексному подходу. Платформа объединяет преимущества Instagram, Facebook и Google без ущерба кроссканальной коммуникации, гибкости маркетинговых технологий и анализу клиентских данных.

Всё это инвестиции в понимание разнообразных пользовательских профилей на индивидуальном уровне. Эффективная поддержка для аналитики, управления профилями и доступности данных.

Что такое обогащенный ретаргетинг в Facebook?

Со структурированными, размеченными и организованными данными можно приступать к работе. Но прежде чем запустить ретаргетинг, необходимо “обогатить” данные для лучшего результата:

• Сегментация: Пиксель FB опирается только на данные из онлайна. Обогащённый ретаргетинг обеспечивает более точную сегментацию, анализируя клиентское поведение на основе многих источников (колл-центры, мобильные приложения и офлайн-покупки).

Более того, CDP позволяет подключать внешние сегменты из различных каналов коммуникации (email, sms, баннеры на сайте, ретаргетинг Google или Facebook).

Обогащённый ретаргетинг обеспечивает детальную сегментацию по многим источникам данных, что является основой гибкой персонализированной коммуникации с клиентами.

• Улучшенные рекомендации: Сложные рекомендательные алгоритмы автоматически подбирают продукты и предложения, не встречавшиеся и не приобретённые клиентом ранее, обеспечивая наибольшую вероятность продажи. Например, предложение купить туфли клиентке, которая приобрела коктейльное платье, сработает вероятнее, чем продажа таких же платьев.

Рекомендательные модели CDP подстраиваются под нужды клиента в отличие от шаблонов Facebook.

Чтобы понять разницу между шаблонами Facebook и улучшенными рекомендациями CDP, сравните плейлисты, предлагаемые Netflix как популярные, и настраиваемые по личным интересам.

• Предиктивная аналитика: Инсайты по потребителям и предиктивная аналитики на основе ИИ позволяют понять, когда клиент собирается совершить покупку или покинуть сайт, и вернуть его через ретаргетинг.

Подход с учётом будущих действий не только экономит бюджеты, работая с теми, кто сильнее остальных заинтересован в продукте, но приносит дополнительный доход благодаря росту продаж.

С более точным пониманием своей аудитории вы можете выработать ретаргетинговую стратегию многократно эффективнее прежней.

Обогащенный ретаргетинг в Facebook: кейс

Для лучшего понимания обогащённого ретаргетинга рассмотрим кейс.

Ретаргетинг на основе сегментации

Интернет-магазин, продающий электронику, предлагает кредитные опции: в частности, ежемесячную рассрочку.

Исследование говорит о том, что B2С-клиенты, использующие кредит или рассрочку, делают более дорогие покупки. С другой стороны, B2B является источником качественных долгосрочных лидов.

Кредитование было доступно клиентам только в том случае, если они искали товары стоимостью более £800 или сумма их корзины превосходила данную. Такие дорогие покупки, особенно в кредит, не делаются спонтанно.

Таким образом, ретаргетинг стал превосходной тактикой, но лишь небольшое число покупателей было заинтересовано в кредитах, а Facebook Ads не предоставляли способа идентифицировать их.

Чтобы собрать такую аудиторию, магазин использовал событие “кредитный_баннер”, которое вызывалось кликом пользователя по соответствующему CTA на продуктовой странице или баннере.

Совмещая ретаргетинг Facebook и CDP, магазин дополнил каждый пиксель Facebook внутренними данными о B2B и B2C клиента. Они провели дальнейшую сегментацию с тем, чтобы ретаргетинг работал по правильной аудитории правильными сообщениями.

После запуска обогащённого ретаргетинга интернет-магазин сообщил о росте примерно на £40k в неделю с кредитных покупок по сравнению со средним показателем до запуска.

В завершение

Учитывая гигантскую аудиторию, пиксель Facebook будет прекрасным началом для запуска ретаргетинга посетителей сайта.

В случае неграмотной реализации вы окажетесь тем надоедливым брендом, который крутит на Facebook одну и ту же рекламу неделями. Это даже не столько раздражает, сколько не имеет смысла и пожирает бюджеты. Не будьте такими.

Вместо этого выделитесь среди конкурентов, используя множество источников данных, сегментацию и машинное обучение в рамках CDP.

Время перейти на более результативный ретаргетинг: обогащённый.

Чем может быть полезна Exponea?

Если вам интересно узнать больше о том, как улучшить ретаргетинг в Facebook или начать использовать платформу клиентских данных, адаптированную под решение ваших задач, посмотрите наш трехминутный демо-ролик, в котором описывается:

• Единый пользовательский профиль
• Продвинутая аналитика и сегментация
• Управление email-рассылками и персонализация
• Омниканальные коммуникации
• Веб-оптимизация и A/B-тестирование

Не готовы? Тогда посмотрите, какие бывают дополнительные методы создания индивидуального клиентского опыта, а также изучите алгоритм разработки персонализированной стратегии по книге Клиентский опыт в Ecommerce.