Блог
Эта статья написана совместно с нашим партнером Jellyfish.
Сегментация и персонализация — основополагающие элементы email-маркетинга. Эти два понятия часто взаимозаменяемы в обиходе и редко разделяются, хотя обозначают самостоятельные ключевые компоненты стратегии.
В этой статье мы дадим определения сегментации и персонализации, расскажем, чем они отличаются друг от друга и как маркетологу правильно с ними работать.
Содержание
Определение сегментации и персонализации email
Начнём с разбора обоих определений и поймём, что же важного в данных понятиях.
Что такое сегментация email?
В общем и целом, сегментация означает разделение чего-либо на отдельные группы и категории.
В контексте email-маркетинга речь идёт о разделении аудитории на несколько групп, вместо того чтобы рассылать общей массе подписчиков одни и те же письма.
Вот несколько общепринятых факторов, по которым производится сегментация аудитории:
- Демографические характеристики, т.е. возраст, пол, место жительства, доход.
- Стадия воронки продаж — ознакомление, выбор, покупка, лояльность.
- Уровень вовлечённости — например, открыты 5 последних писем или не было активности 4 месяца.
- Персональные предпочтения, факторы мотивации — например, привлекают ли клиента только скидки, распродажи, или это постоянный покупатель?
Почему сегментация важна?
Маркетинг в рамках одного гигантского сегмента предполагает, что почти невозможно создать рассылку, которая интересна каждому. Вспомните, как часто тот или иной бренд присылал вам письма, которые для вас совершенно не актуальны. Их маркетологи работают сразу со всей базой.
Сегментация позволяет создавать гораздо более целенаправленный и релевантный контент для отдельных групп людей. Характеристики сегмента определяют содержание и назначение коммуникации. Это именно то, что нужно для успеха кампаний.
Согласно DMA, маркетологи отмечают рост прибыли на 720% благодаря сегментированным кампаниям. Таким образом, затраченные на сегментацию и подбор контента усилия могут принести превосходные результаты и пользу бренду.
Что такое персонализация?
Персонализацию можно описать как более глубокий уровень сегментации. С её помощью маркетологи выстраивают индивидуальный подход к аудитории, обращаясь к подписчикам с учётом специфических особенностей каждого. Это могут быть как имена, так и истории покупок, количество авторизаций в приложении или время дня, в которое эти подписчики открывают рассылки.
Персонализация различается по уровню сложности. Например, ряд брендов задействуют только имя пользователя в заголовке письма, тогда как более продвинутые подходы предполагают уникальный контент в зависимости от локации подписчика или другой информации, известной бренду.
Почему персонализация важна?
Персонализация позволяет отправлять каждому клиенту сообщения, актуальные именно для него, создавая впечатление коммуникации один на один.
На первый взгляд, точность должна быть беспрецедентной. Как же узнать больше о каждом из подписчиков в базе и использовать эти данные для составления рассылок для них? На самом деле это невозможно, если вы не робот. Но именно поэтому email-маркетинговые платформы предлагают целый набор технологий персонализации, которые справятся с этой, казалось бы, невыполнимой задачей.
Благодаря Exponea, например, интернет-магазины отправляют персональные email-уведомления о забытой корзине, в которых отображаются добавленные в корзину вещи и призыв продолжить покупки. Система берёт на себя самую сложную часть работы и определяет, какой продукт какому клиенту показывать. Она срабатывает автоматически на основе заранее настроенного тайминга.
Возможность отправки подобных уникальных сообщений повышает эффективность маркетинга и улучшает метрики, такие как конверсии, показатель отказов, средний чек, CPA и LTV.
Согласно eConsultancy, 74% маркетологов утверждают, что точная персонализация повышает вовлечённость пользователей и увеличивает продажи в среднем на 20%. Высокая вовлечённость также помогает достичь лучших показателей доставляемости email.
Преимуществом является также то, что персонализация работает в реальном времени. В примере с забытой корзиной маркетолог никак не участвует в запуске. Система автоматически отправляет письмо с нужным содержанием как только посетитель бросает корзину.
Ключевые различия между сегментацией и персонализацией email
Сегментация позволяет делать коммуникации более актуальными и разрабатывать таргетированные кампании на основе группировки похожих пользователей. Это в каком-то смысле верхний слой, определяющий тематику сообщения.
Персонализация, в свою очередь, даёт более глубокое понимание клиентов в рамках сегментов и позволяет выстраивать индивидуальный подход в коммуникациях.
Важно, что сегментация и персонализация предполагают различные подходы и требуют различной загрузки от специалистов.
Вам необходимо чёткое понимание своей аудитории, чтобы определить правильные параметры сегментации. Понадобятся консультации со стейкхолдерами и различными подразделениями, чтобы выделить наиболее релевантные сегменты для бизнеса, а также понять, какая информация о них доступна. Может так оказаться, что в данных есть серьёзные пробелы, заполнение которых станет самостоятельной стратегией.
Тогда как сегментация — процесс, требующий участия маркетолога, за персонализацию отвечают правила и машинное обучение. Здесь необходим сервис рассылок (Email Service Provider, ESP), способный создавать уникальный контент для каждого подписчика на основе данных и информации.
Такие решения, как платформа клиентских данных и клиентского опыта (CDXP) Exponea, созданы как раз для этого. В ней функционал сервиса рассылок сочетается с возможностями консолидации и анализа информации на основе платформы клиентских данных, что необходимо для полной персонализации.
Применение сегментации и персонализации
Теперь, когда у вас есть понимание того, что же такое сегментация и персонализация, можно переходить к тому, как это работает. Рассмотрим несколько примеров, в которых бренды успешно используют эти инструменты:
Сегментация email
Эта рассылка NotOnTheHighstreet — замечательный пример сегментации. Похоже, команда маркетологов поняла, что скидки в честь дня рождения отлично работают и генерируют высокий ROI. Соответственно, это хороший повод проверить, у всех ли клиентов заполнены данные о дне рождения и могут ли они получать тематические рассылки.
Источник: notonthehighstreet.com
Когда клиенту будет отправлена скидка на день рождения, это можно считать персонализацией, ведь использована персональная информация для создания индивидуального сообщения.
Персонализация email
Следующий пример Headspace демонстрирует сочетание сегментации и персонализации. В верхней правой части письма отображается суммарное время медитации подписчика. Это персонализация. Код, который содержится в письме, читает профиль пользователя и заполняет соответствующее поле уникальными данными.
Сегментация заключается в том, что группа, для которой создана рассылка — это новые пользователи приложения Headspace. Вероятно, команда Headspace выяснила, что новичкам нужен вводный курс и мотивация для продолжения знакомства с приложением. Задача решается при помощи своевременности, хорошего дизайна и полезного контента.
Источник: reallygoodemails.com
Гипер-персонализация (кейс от Jellyfish)
Гипер-персонализация идёт ещё дальше. Приводим краткий обзор того, как в Toyota сумели адаптировать сообщения для каждого из подписчиков в коллаборации с командой email-маркетологов Jellyfish.
У Toyota есть 150+ центров, открытых по франшизе, и более 500 тысяч подписчиков. Компания решила запустить кампании от каждого центра, обращаясь к каждому из клиентов индивидуально.
Кампании должны были отражать персональный подход, “для местных», а письма — содержать точную релевантную информацию о каждом клиенте, сохраняя при этом соответствие имиджу бренда.
В Jellyfish поняли, что всё будет строиться на гипер-персонализации и динамическом контенте. Вот, что было предложено.
1. Все рассылки теперь приходят от лица локального сервисного центра, а тема письма персонализирована с учётом имени клиента и модели его авто.
2. Оба динамических элемента содержатся и внутри письма, в продолжение «общения» с клиентом.
3. На втором экране при прокрутке отображается актуальное фото, что делает акцент на аутентичности бренда. Здесь содержится релевантный призыв к действию и данные об автомобиле клиента.
4. Завершает письмо секция с полезной информацией. Учитывая местоположение подписчика, он видит адрес и контактную информацию локального центра Toyota и призыв к действию.
В результате, показатели вовлеченности среди клиентов Toyota существенно превосходят средние по отрасли, а также значительно выросло количество транспортных средств, вернувшихся в сеть Toyota.
В персонализации нет ничего нового… Мы уже видим ‘Здравствуйте, @FirstName’ в разных email-кампаниях на протяжении многих лет, и это работает! Людям нравится, когда к ним обращаются по имени. Но персонализация — это нечто большее, и когда она используется грамотно, вы даже не замечаете её.
Персонализация — это контент, внешнее представление, стилистика… даже время отправки рассылки, адаптированное к предпочтениям клиента. Здесь речь идёт не просто о делении людей на сегменты, но о создании сегментов из ОДНОГО клиента.
Есть ли смысл применять сегментацию и персонализацию в комплексе?
Вкратце — да. По мере развития технологий бренды совершенствуют стратегии вовлечения клиентов, переходя на более глубокий индивидуальный уровень. Соответственно, клиенты ожидают такого же отношения от любого бренда, а поверхностный опыт без индивидуального подхода только подталкивает уйти за покупками в другое место.
При этом, правило не забегать вперёд применимо и в данном случае. Нет смысла делать пошаговый автоматизированный customer journey, если отсутствует стратегия или понимание, какие именно данные вам доступны. Работайте плотно со своей командой, чтобы определить реальные потребности и цели бренда. Но не забывайте, что эксперты в email-маркетинге, такие как Jellyfish, готовы протянуть руку помощи и ответить на возникшие вопросы: от поддержки в работе с данными до освоения новых технологий в области email.
