Блог
Сегодня доставляемость email — вызов номер один для многих брендов, выстраивающих коммуникации с клиентами. Причина в том, что представление крупных почтовых сервисов (Gmail, Yandex, Yahoo и др.) о том, как оценивать отправителя, весьма туманно и не поддаётся внятному описанию.
Всё же давайте начнём с азов. Договоримся о цели, ради которой улучшают доставляемость.
Доставляемость преследует одну цель — чтобы письмо попало во входящие.
Звучит слишком поверхностно. Но если вы смотрите на показатели доставки, видите там 99% и делаете вывод, что у вас никаких проблем, скорее всего, вы заблуждаетесь. Сожалеем. Причина в том, что сервисы направляют ваши email в две разных папки — входящие и СПАМ.
Сообщения, попавшие в спам, считаются доставленными. Возникает логичный вопрос: как узнать, что письма попали в спам? На него тяжело ответить. С этим могут разобраться некоторые сторонние сервисы.
По опыту, внешние отчёты не всегда точны. Но всё-таки есть элементарная метрика, на которую можно положиться — это просадка в показателях открываемости в разбивке по почтовым сервисам. Она поможет разобраться, если email пролетают мимо входящих.
Ключевой момент: сервисы не отправляют письма в спам, если подписчики АКТИВНЫ (открывали или переходили по ссылкам из email не ранее, чем 90 дней назад).
Как и в большинстве случаев, предотвратить проще, чем устранять. Обратимся к лучшим практикам — мы собрали 10 рекомендаций:
Содержание
Избегайте спам-ловушек
Спам-боты активно работают по формам регистрации. Это делается с целью добавить в базы рассылок СПАМ-ЛОВУШКИ (подробности дальше). Попадание письма в СПАМ-ЛОВУШКУ — одна из худших вещей, которая может подмочить репутацию отправителя.
Имеется два решения в такой ситуации. Во-первых, добавить капчу при регистрации. Во-вторых, предусмотреть двойное подтверждение регистрации. Второй способ может немного снизить конверсии. Тем не менее, у тех, кто так делает, подписчики гораздо более ценные. Настоящие поклонники бренда!
Подтвердите свой статус отправителя
Это требование ко всем клиентам Exponea. Речь идёт о валидации и серии записей (DNS, SPF, DKIM и DMARC), которые подтверждают, что домен отправителя привязан к вашему домену.
Без этого возникает риск взлома аккаунта и рассылки спама по базе. Согласно политике почтовых сервисов, если вы не прошли аутентификацию, вас относят к числу сомнительных отправителей.
Поддерживайте качество списка рассылки
Если не считать очистки списка от тех, по кому сработал hard bounce, или отписавшихся, многие компании не уделяют внимания качеству списка рассылки. У нас в Exponea есть сервис валидации списка. Мы “пингуем” адреса с помощью простого вызова API. Получателям ничего не приходит (на самом деле они даже не догадываются о том, что мы делаем). На выходе получаем список «здоровых» адресов и тех, кто в зоне риска.
Сегментируйте
Самая главная причина, по которой наши клиенты испытывают трудности с доставляемостью — это то, что они продолжают рассылать письма всем подряд. Коммерческая логика очевидна: чем больше разошлёшь, тем больше заработаешь. Но это не вариант. Значительная доля получателей просто не откроет письмо (где-то между 25% и 45%, по нашему опыту).
Необходимо признать, что эти получатели не приносят ни цента прибыли. Напротив, среди них может находиться самая вредная «аудитория» — СПАМ-ЛОВУШКИ. Это неактивные email адреса.
Например, когда-то давно у пользователя был ящик на Hotmail. По какой-то причине он перестал им пользоваться. Высока вероятность того, что Hotmail так и не удалила аккаунт. Если что-то на него отправить, возможно, вы попадёте в СПАМ-ЛОВУШКУ. Если взять аналогию из футбола, это автогол.
Решение проблемы заключается в сегментировании базы по АКТИВНЫМ получателям — это люди, которые открывали письма в течение последних 90 дней (или в пределах 180 дней). Данная рекомендация, как правило, решает многие проблемы с доставляемостью.
Не слишком ли вы навязчивы?
Одна из причин того, что сообщения оказываются в папке со спамом, заключается в излишне частой отправке писем тем или иным получателям.
Когда вы “бомбите” рассылками пользователей, которым они не интересны (не открывших ни одного письма за последние 180 дней, скажем), самый логичный сценарий — это перемещение почтовым сервисом ваших сообщений в папку спама.
Лишь самые активные подписчики будут получать основную часть писем. Если вы делаете рассылки несколько раз в неделю, важно соотнести их частоту с вовлечённостью получателей. Так что более 3 раз в неделю рассылки разумно делать только тем пользователям, которые взаимодействовали с ними в течение последних 30 дней.
Тем, кто проявлял активность от 31 до 90 дней назад, лучше делать не более 2 рассылок в неделю. И, как вы уже догадались, для подписчиков, которые открывали письма 91-180 дней назад, приемлема 1 рассылка в неделю.
Не прячьте кнопку отписки
Необходимо признать, что пользователи теряют интерес и отписываются. Это происходит со всеми брендами. Это факт. Но рекомендация здесь — сделать кнопку отписки максимально доступной. Её отсутствие или плохая видимость заставляет людей жаловаться на СПАМ, так как у них не остаётся другого выхода.
Разница во влиянии на репутацию отправителя между пометкой «СПАМ» и отпиской просто огромна. Жалобы на СПАМ — крайне плохой результат.
Наконец, некоторые компании задают при отписке слишком много вопросов. Если процесс слишком медленный и затруднительный, пользователи могут вернуться в почту и всё-таки отметить вас как спамера. Дело пары кликов.
Позаботьтесь о хорошем оформлении вне зависимости от устройства или приложения
Очередной фактор — оформление писем. Почтовые сервисы будут записывать вас в недобросовестные отправители, если ваши письма не отображаются корректно. Прежде чем запускать рассылку, проверьте её отображение на всех основных устройствах и приложениях.
Размер имеет значение
Бренды любят впечатлять подписчиков своими письмами. Их можно понять, так как получатели обычно оценивают содержимое в целом на предмет того, стоит ли с ним знакомиться. Тем не менее, будьте осторожны с размером. Если письмо слишком большое, оно может быть сильно урезано.
В Exponea есть функция, уведомляющая пользователя в случае, если размер письма превышает 102 Кб. Это сделано потому, что клиенты часто упускали этот нюанс, не придавая значения рискам, и вообще не принимали во внимание лучшие практики.
Заспамленность не так страшна
Многие до сих пор думают, что похожий на спам контент является основной причиной попадания письма в папку со СПАМОМ. Да, это один из факторов. Но при этом, качество списка рассылки, наличие сегментации получателей и частота отправки имеют большее значение (как показано выше).
Тем не менее, необходимо в любом случае использовать инструмент оценки заспамленности, чтобы исключить риски.
Начинать с нуля не так просто
Наконец, те, кто думает, что просто может начать с чистого листа, зарегистрировав новый домен / IP адрес, ошибаются.
Почтовые сервисы начинают проверять репутацию домена. Так, плохая история догонит владельца домена. Лучше всего в этом случае — смириться. Если речь идёт об email, тут почтовые сервисы всесильны и вам придётся им понравиться. Многое из описанного поможет в этом.
Заключение
Факт в том, что email остаётся одним из самых эффективных маркетинговых каналов. Он обеспечивает оптимальные расходы и высокий ROI. В отличие от других каналов, он отлично подходит для мобильных, позволяя получателям иметь доступ к информации на любом девайсе в любое время.
Email становится ещё эффективнее при использовании клиентских данных и благодаря поддержке остальных каналов. С помощью современных технологий автоматизации маркетинга, таких как Exponea, бренды могут персонализировать коммуникации, оптимизировать время отправки для каждого отдельного подписчика и комбинировать рассылки с другими каналами для создания уникального customer journey.
Следуя описанным принципам и используя правильную платформу, вы не только увеличите охват и результативность email-маркетинга, но также сформируете лояльную клиентскую базу, которая вам доверяет. Как бы то ни было, это единственное, что имеет значение.
