Оптимизация конверсий в e-commerce в 2020: подробный гайд

Есть много разных способов улучшить процент конверсий в e-commerce. Но, к сожалению, многие компании — в том числе крупные — тратят время на неэффективные способы. В этой статье мы расскажем о приемах, которые помогут вам добиться успеха в изменчивом мире интернет-торговли, а именно в том аспекте, который сейчас начинает считаться самым важным — в удержании покупателей.

Согласно статистике от Invesp, 44% компаний уделяют больше усилий привлечению покупателей и только 18% — их сохранению. Но удержать клиента в пять раз дешевле, чем привлечь нового. Более того — согласно старому, но часто цитируемому исследованию Bain & Co, достаточно увеличить удержание клиентов всего на 5%, и это приводит к росту прибыли на 25–95%.

Для этого нужно не только продавать, а создать место, куда клиенты захотят возвращаться снова и снова. Превратите тех, кто пришел к вам впервые, в постоянных клиентов, а затем проведите их по пути до VIP-клиентов.

Технологии для конверсий в e—commerce

В Отчете о трендах ритейла за 2018 год было предсказано, что через два года ИИ будет участвовать в 85% транзакций, и что именно в 2018­–2020 годах ритейлеры действительно осознают важность искусственного интеллекта. Действительно, сейчас ИИ все прочнее укореняется в e-commerce, и разрыв между компаниями, которые используют ИИ, и всеми остальными скоро станет слишком широким. Интернет-магазины, которые не используют ИИ, станут неконкурентоспособны — стоимость привлечения покупателя для них превысит пожизненную стоимость клиента.

Прием #1: персонализированный CX

Как понять, что хочет увидеть клиент? Узнать это наверняка невозможно, но сложные системы предиктивной аналитики могут предсказать это с довольно неплохой точностью. Когда клиент возвращается к вам на сайт, система может определить, к какому из заранее определенных сегментов он относится, исходя из его профиля данных. Золотой стандарт персонализации — это единый пользовательский профиль, который объединяет клиентские данные из всех каналов и выглядит как одна постоянно обновляющаяся страница-профиль для каждого отдельного клиента. Такой уровень персонализации позволяет лучше понять паттерны поведения клиентов и намного лучше их сегментировать.

Например:

Клиент А — молодой человек с ограниченным бюджетом. В прошлый раз он купил футболку. Сайт автоматически определяет, какое предложение с максимальной вероятностью приведет к конверсии, и показывает гостю А подборку футболок на распродаже, в том числе специальное предложение на футболку, похожую на его последнюю покупку.

Клиент В — женщина постарше, с высоким доходом, которая обычно покупает сразу по несколько вещей. Изучив ее профиль и историю, сайт составляет для нее личное специальное предложение — набор из сумки, платья и шляпки, которые она смотрела во время прошлого визита.

Если хранить данные в CDP, вы сможете получать инсайты, которые позволят автоматически создавать письма и рассылки с рекомендациями товаров и акций, которые им нравятся, — и отправлять их в оптимальное время, чтобы они не затерялись во входящих.

Прием #2: Автоматизированные email-кампании

Email-рассылки остаются отличным способом взаимодействия с клиентами — и в них вам тоже может пригодиться персонализация. Она важна для любого письма: обычной еженедельной рассылки, напоминания о забытых в корзине товарах или специальной акции на выходные.

Сегментируйте клиентов, чтобы предлагать каждой группе то, что ей интересно, и настройте автоматические рассылки, которые будут интересны конкретному покупателю. Если гость бросает вещи в корзине, ему можно отправить автоматическую серию писем с установленным временем задержки: напомнить о товарах в корзине и/или предложить специальную скидку на конкретную вещь, которая их заинтересовала.

Вся пользовательская информация и все инструменты по автоматизации собраны в одной рабочей панели, поэтому вам будет удобно создавать подробные автоматические сценарии для любой платформы — email, SMS и push-уведомления с точным регулированием времени отправки.

Прием #3: Сегментация по ценности клиента

Пожизненная стоимость клиента (CLV) — это индикатор, показывающий, сколько клиент потратит за все время покупок у вас. С его помощью можно сегментировать клиентов по их долгосрочной ценности.

Скорее всего, окажется, что 4% покупателей с самой высокой пожизненной ценностью приносят вам больше половины прибыли.

Это ваши VIP-клиенты. Определите их — и начинайте относиться к ним соответственно и предлагать им специальные сделки. Разделив всех покупателей на сегменты (например: нижний уровень, средний уровень и VIP), вы сможете рассчитать среднюю ценность и частоту заказов для каждого уровня. Тогда можно будет сконцентрироваться на том, чтобы перевести покупателей нижнего уровня на средний уровень, а среднего — на уровень VIP.

Прием #4: Конверсия на VIP-уровень

Нужно думать не только о текущих VIP-клиентах, но и постоянно искать новых клиентов, которые могут получить VIP-статус в будущем. Как их определить? Конкретный метод будет разным для каждой компании. Но предиктивная аналитика позволяет искать паттерны покупок и оттока для текущих VIP-клиентов и искать новых клиентов с такими же характеристиками — даже после всего одной покупки! С этой группой клиентов тоже нужно специально работать.

Коммуникационные тактики для конверсий

Клиенты все сильнее ценят аутентичность. В 2014 году было проведено исследование, в котором приняли участие 12000 клиентов с 12 разных рынков, и 87% опрошенных заявили, что компании должны всегда вести себя этично. Для сравнения, об инновациях в своих решениях о покупке задумывались только 72% клиентов, а об уникальности и новизне продукта — только 71% так что вы видите, насколько важна аутентичность.

Клиенты еще никогда не были так информированы. Если они не будут вам доверять, то они потратят свои деньги где-нибудь еще.

Прием #1: создавайте добавленную стоимость описаниями продуктов

Да, текст должен быть продающим — но это не должно бросаться в глаза. Пишите не рекламные тексты, а описания, которые принесут клиентам пользу. Что вы можете рассказать о продукте, чтобы клиенты смогли принять информированное решение? Как донести до них информацию самым простым способом?

Пишите простым, разговорным языком. Обращайтесь к клиентам как к живым людям — и они еще не раз вернутся к вам в магазин.

Пример #1: Ugmonk

*Источник: shop.ugmonk.com

Ugmonk — интернет-магазин одежды с уникальными (и зачастую дорогими) товарами. Можно бы просто написать: «Футболка с надписью» и успокоиться на этом. Но Ugmonk стремятся оправдать свои цены и рассказывают простым языком, что стоит за футболкой и чем она станет для клиента. Для самых любопытных на сайте даже есть ссылка на историю и рассказ о процессе создания вещей.

Пример #2: Zara

*Источник: zara.com

Zara — знаменитый бренд, но с текстами у них проблемы. Товары на сайте описаны только в общих чертах, и ничто не указывает на их преимущества или отличия. Кроме того, текст расположен на странице таким образом, что его нельзя прочитать, пока видишь футболку целиком — из-за таких мелочей тоже можно лишиться конверсии.

Прием #2: коммуницируйте проактивно

Коммуникация — главное в любых отношениях, в том числе в ваших отношениях с клиентом. Оповещайте их о любых изменениях — например, если меняете политику возвратов: клиенты всегда должны чувствовать, что они в курсе всего самого важного.

Прием #3: создайте портал самообслуживания

В своем исследовании «Экономика самообслуживания» (2013) Стивен ван Беллегем обнаружил, что клиенты по всему миру становятся более требовательными. Им нужны не просто открытость, прозрачность и решение проблем после первого же обращения, а еще и молниеносная скорость. Примерно 55% клиентов, которые пишут компании в Twitter или Facebook, рассчитывают на ответ в течение четырех часов — как и 86% клиентов, которые обращаются в компанию по телефону.

Вместо того, чтобы пытаться масштабировать такой уровень клиентского сервиса, многие компании добавляют на свои сайты специальный портал самообслуживания — раздел, в котором люди могут быстро и легко решить свои проблемы без посторонней помощи. В него могут входить FAQ, форумы и форма для сообщения о проблемах.

Данные тоже делают самообслуживание лучше:

Наконец, уже 70% клиентов рассчитывают на возможность оставить заявку в режиме самообслуживания — не отставайте от их ожиданий.

Методология конверсий в e-commerce

Все компании разные. Единственный способ понять, правильно ли вы действуете —постоянно проводить тесты. Не полагайтесь на лучшие отраслевые практики — убедитесь, что тактика работает именно для вас. Какого цвета должна быть кнопка «добавить в корзину» — лучше перекрасить ее в зеленый или оставить красной? Где лучше показывать баннер о бесплатной доставке — на домашней странице или на странице продукта? Тестируйте каждую мелочь!

A/B-тестирование — это популярный способ использовать сегменты похожих клиентов, чтобы найти самый удачный вариант. Назначьте один сегмент клиентов контрольной группой и покажите ему изначальный вариант, — а затем протестируйте на других сегментах столько вариантов, сколько захотите.

A/B-тестирование можно использовать для оптимизации фотографий, форматов электронных писем, рекомендаций, формы кнопок и чего угодно еще. Поэтому мы закончим эту статью двумя реальными примерами отличных тестов, проведенных крупными компаниями.

Netflix — платформа для просмотра телепередач и фильмов

Начав работать в отделении дизайна продуктов Netflix, Анна Блейлок сразу предложила свою главную идею: нужно показывать потенциальным клиентам полный диапазон доступного контента еще до регистрации. Эту идею выдвигали и до нее. Более того, когда Netflix спрашивали у незарегистрированных гостей, что они сильнее всего хотят узнать перед регистрацией, — самым популярным ответом, с большим отрывом, был список доступных фильмов и программ. Netflix решили провести A/B-тестирование этой идеи.

Компания провела ряд A/B-тестов, чтобы понять, какая версия приведет к лучшим конверсиям. Она сравнила контрольный вариант — стандартную страницу с предложением «Начните свой бесплатный месяц» и без дополнительной информации — с разными вариантами, описывавшими доступный на сайте контент. Контрольная группа выиграла.

Ее еще раз сравнили с другими вариантами — и она победила снова. Тест был проведен в третий раз, в четвертый, в пятый — но каждый раз побеждала контрольная группа.

Вывод: Тестируйте все предположения. Покупатели и сами не всегда знают, что им нужно. Единственный способ узнать наверняка — провести тест.

Adore Me — интернет-магазин белья

Многие интернет-магазины одежды проводят A/B-тесты — но Adore Me зашли дальше всех. Бренд каждый месяц тестирует все изображения на своем сайте, проверяя все возможные переменные. Куда модели лучше положить руку — на бедро или на затылок? (Лучше на затылок — иногда это удваивает продажи). Если использовать блондинок вместо брюнеток, увеличатся ли продажи? (Нет.)

Тщательное тестирование показало Adore Me, что правильный выбор фотомоделей влияет на продажи даже сильнее, чем цена. Тестирование таких, казалось бы, мелких деталей помогает Adore Me растить свой бренд и максимизировать продажи. Кроме того, компания уже собрала огромную базу данных, которая пригодится ей в будущем.

Вывод: Продолжайте тестировать все. Может быть, что-то не сработает сегодня, зато сработает через месяц. Не игнорируйте ни одну мелочь, которая позволит увеличить продажи. Тестирование станет удобнее, если использовать одну общую панель для всех своих данных, тестов и результатов.

Чем более индивидуальным будет ваш подход к каждому клиенту, тем сильнее будет ваш месседж — и тем вероятнее станет конверсия. Если компания хочет улучшить системы персонализации, автоматизации email-рассылок, предиктивной аналитики и A/B-тестирования, для нее найдется решение.

Если вы хотите узнать, как Exponea может помочь вашему бизнесу в таком же случае, обязательно напишите нам.