Блог
E-commerce постепенно начинает осознавать важность такого показателя успешности бизнеса, как пожизненная ценность клиента (CLV). По мере того, как отрасль движется от роста через привлечение клиентов к повышению лояльности, понимание CLV становится критически важным.
Нам выпала возможность пообщаться с одним из наших клиентов — Рикардо Гомесом, Global Head of 365 Consumer Marketing из Desigual, в ходе нашей презентации на eTail Boston. Мы поговорили о стратегиях улучшения клиентского опыта и повышения CLV в Desigual. Подробности читайте далее.
ИНТЕРВЬЮ:
EXPONEA: Приветствуем, Рикардо. Спасибо, что согласились ответить на вопросы. Ранее мы коснулись формулы ритейла: CAC < CLV (стоимость привлечения клиента должна быть ниже его пожизненной ценности).
Какая часть этой формулы представляет наибольший интерес для Desigual: снижение стоимости привлечения или повышение пожизненной ценности? Почему?
РИКАРДО: Для нас важнее всего — растущий CLV. У нас довольно низкий показатель CAC по сравнению с общей отдачей от клиентов. Самое активное привлечение происходит, когда люди делают покупки, и мы приглашаем их в нашу программу. Вот почему мы должны заботиться о том, чтобы привлекать трафик в магазины и повышать CLV клиентской базы.
EXPONEA: Какие конкретно метрики в рамках CLV вы анализируете?
РИКАРДО: Чеки клиентов, частота покупок, время с момента последней покупки и общее количество покупок за последние 3 года.
EXPONEA: В чём была основная сложность наращивания CLV?
РИКАРДО: В нашем случае CLV тесно связан с каждым аспектом клиентского опыта и качеством продаваемой продукции. Поэтому мы повышаем CLV, стараясь исключить неудобства и затруднения для клиентов, а если они есть, то быстро исправляем их. Мы также не предлагаем товары, у которых есть нарекания или подозрения на проблемы с качеством.
Омниканальные кампании также важны — они помогают нам переводить клиентов, совершающих покупки только офлайн, также в онлайн. Это даёт ощутимый результат.
Наконец, мы нашли связь между низким customer value и низким качеством приобретаемых товаров, поэтому продвижение таких товаров мы остановили и начали исключать ту часть ассортимента, которая не отвечает нашим стандартам.
EXPONEA: Какие стратегии удержания оказались наиболее эффективны для Desigual? В каких каналах ваша аудитория демонстрирует наибольшую вовлечённость?
РИКАРДО: Стратегии, показавшие наилучший результат — это сегментированные кампании Gift With Purchase, а также подарки клиентам со статусом Diamond. Нам также удалось понять причины неудовлетворённости клиентов и минимизировать эти эффекты. Есть прямая связь между индексом потребительской лояльности (NPS) и удержанием.
На данный момент наибольшее вовлечение мы наблюдаем по электронной почте и sms. Наша аудитория в соцсетях ещё не такая активная, поэтому ощутимого результата там нет.
EXPONEA: Каким вы видите будущее Desigual? В каком направлении больше перспектив для роста и развития? Почему?
РИКАРДО: Будущее заключается в развитии коммуникаций, определении правильного месседжа для каждого клиента. С помощью технологий, таких как Exponea, мы можем достигать высокой релевантности и точности во времени, обеспечивая удержание и вовлечение клиентов.
EXPONEA: Каков подход Desigual к данным? Как вы с их помощью добиваетесь результатов?
РИКАРДО: Данные для нас принципиально важны. Мы не принимаем решений без учёта данных, включая их в стратегии всеми возможными способами. У каждого рынка и покупателя свои особенности. Мы используем метрики и данные, чтобы двигаться вперёд.
EXPONEA: Каковы сложности работы с данными?
РИКАРДО: Самое сложное — это убедиться в том, что мы используем данные правильно. Понятно, что сегодня бренды тонут в потоках данных и в принципе не способны использовать их по максимуму. Мы, например, используем данные, чтобы сократить объём рассылок, отправляя более релевантные письма, но в меньшем количестве.
EXPONEA: Лояльность клиентов – насколько велика её роль в Desigual?
РИКАРДО: Лояльность клиентов для нас критична. Лояльные клиенты всегда гарантируют понятный объём заказов, а также достаточное число амбассадоров, которые будут распространять информацию о бренде и часто делать покупки.
Нам важен отклик клиентов. Лояльность — это движение в обе стороны. Нашим клиентам нравится, что нам не безразлично их мнение. Благодаря этому постоянному взаимодействию мы можем становиться лучше и предлагать продукты более высокого качества.
EXPONEA: По вашему мнению, от чего в наибольшей степени зависит лояльность клиентов?
РИКАРДО: Клиентский опыт, ценности бренда и исключительное качество товаров. Клиенты становятся лояльными, когда вы понимаете их и можете приятно удивить, а также, конечно, избавляете от болей, чётко отвечая на их запросы и желания.
EXPONEA: Как Desigual применяет данные при формировании клиентского опыта?
РИКАРДО: Данные влияют на все решения касательно клиентского опыта. Создание общего Test & Learn плана открыло нам возможность непрерывного улучшения процессов и взаимодействия с клиентом.
EXPONEA: Спасибо за уделённое время, Рикардо.
Об Exponea:
Exponea — это платформа клиентских данных (CDP) с дополнительными встроенными инструментами. Exponea собирает first-party data со всех каналов и устройств в центральный хаб, что позволяет проводить точную сегментацию и глубокую аналитику клиентских данных. Инструменты для запуска кампаний построены непосредственно на базе решения: предиктивная аналитика, email и SMS кампании, A/B-тестирование, анализ кампаний и многое другое.
Чтобы узнать больше о том, как Exponea помогает бизнесу расти, запланируйте демо прямо сегодня.
