Что такое Customer Lifetime Value: все, что нужно знать (Полное руководство 2020)

Практическое значение Пожизненной ценности клиента (CLV, CLTV, LCV или LTV) потребовало длительного осмысления. Это самый важный показатель, который упускает бизнес. Маркетологи годами пытаются донести, что считать CLV необходимо, но его до сих пор либо игнорируют, либо недооценивают: проведённое в Британии исследование показало, что только 34% опрошенных маркетологов “полностью понимали суть термина и его коннотации”. При этом, только 24% респондентов ответили, что в их компаниях ведётся эффективная аналитика CLV.

Что такое Customer Lifetime Value?

Определение Customer Lifetime Value (Пожизненной ценности клиента, CLV) простое: данная метрика отражает прибыль, которую клиент принесёт компании за всё время. Простую модель CLV можно рассчитать по формуле: Среднегодовая прибыль с клиента  х  Средняя длительность удержания клиента.

Существуют различные способы расчёта CLV, которые более точны и фокусируются на отдельно взятом клиенте. В этой статье мы рассмотрим общий смысл данного показателя и его практическое значение для роста эффективности бизнеса. Если вы хотите больше узнать о способах расчёта CLV, рекомендуем статью из Harvard Business Review.

Почему важно считать CLV в 2020?

CLV помогает определить, сколько тратить на привлечение клиента

Затраты на привлечение клиента вполне могут превышать доход с первой покупки, поэтому следует понимать, продолжит ли он платить в долгосрочной перспективе. Расчёт пожизненной ценности клиента может дать ответ.

CLV позволяет сегментировать клиентов на основе ценности

Делайте своим VIP-клиентам подарки и спецпредложения, чтобы повысить шансы на удержание, или привлекайте новых покупателей с похожими характеристиками, используя таргетинг look-alike. Можно постепенно начать делать апселл клиентам с меньшей ценностью, чтобы увеличить их CLV. Подобная сегментация позволяет обеспечить индивидуальный подход, которого многие так ждут.

CLV — залог долгосрочного роста всей компании

В 2020 году e-commerce стал высококонкурентным рынком, и цена — далеко не единственный фактор принятия решений для потребителей. CLV — клиентоцентричная метрика, которую следует взять за основу, чтобы обеспечить удержание клиентов с высокой ценностью и рост прибыли от клиентов с меньшей ценностью, а также улучшить клиентский опыт для всех категорий.

Процесс определения CLV также важен

Как рассчитать CLV (LTV)?

Существует четыре KPI, которые лежат в основе CLV (LTV): Средний чек (Average Order Value, AOV), Частота покупок (Purchase Frequency, F), Валовая маржа (Gross Margin, GM) и Коэффициент оттока (Churn Rate, CR). Имеет смысл взглянуть на каждый из них по отдельности, чтобы понять, где потребуются наибольшие усилия в контексте максимизации прибыли.

Как рассчитать Средний чек (Average Order Value, AOV)

AOV = Общая выручка / Количество заказов

Как рассчитать Частоту покупок (Purchase Frequency, F)

F = Количество заказов / Число уникальных клиентов

Как рассчитать Валовую маржу (Gross Margin, GM)

GM = (Общая выручка – Себестоимость проданных товаров (Cost of Goods Sold, COGS) )/ Общая выручка (результат выражается в процентах).

Как рассчитать Коэффициент оттока (Churn Rate)

Churn Rate = (Число клиентов на конец периода – Число клиентов на начало периода) / Число клиентов на начало периода

Как рассчитать Жизненный цикл клиента (Customer Lifetime Period, 1/Churn)

Жизненный цикл клиента = 1/Коэффициент оттока

Как улучшить CLV (LTV)?

Определив все KPI, вы можете приступать к задаче максимизации ценности. Но какая должна быть прибыльность и частота покупок? (Помните, что оптимальная норма прибыли уникальна для каждой отрасли — например, в ритейле и сфере питания показатели разные).

Следует сравнить KPI со средними по отрасли, чтобы понять, какие из них требуют улучшения. Какой показатель сильнее всего повлияет на ценность клиента? Важно фокусироваться на самых слабых KPI для максимизации прибыли.

Как увеличить средний чек (AOV)

Трудно подтолкнуть клиентов к более активным покупкам? Запустите стимулирующие кампании для увеличения среднего чека.

• Добавьте на сайт персонализированные товарные рекомендации; при этом, ориентируйтесь на идеальную цену для каждого отдельного клиента, чтобы прибыль была максимальной.

• Отправляйте персонализированные рассылки с динамическими товарными рекомендациями, оптимизированными по цене.
• Настройте на сайте триггерные рекомендации при добавлении товаров в корзину.
• Отправляйте рассылки с товарными рекомендациями на основе добавленных в корзину наименований.

• Предлагайте скидки за покупку целого комплекта товаров. Комплексные предложения можно делать прямо на сайте или в письмах, взяв за основу историю посещений и покупок клиента.
• Запустите программу лояльности, стимулируя покупки начислением баллов, которые можно конвертировать в скидки и подарки.

Как улучшить показатель Частоты Покупок (F)

Возможно, клиенты тратят у вас много и вы получаете отличную маржу, но не так часто, как вам хотелось бы. Попробуйте внедрить представленные ниже механики для увеличения оборота.

• Налаживайте постоянную коммуникацию. Используя, исторические данные, собранные в едином пользовательском профиле, делайте автоматические рассылки в идеальное время для каждого клиента. (Они должны быть персонализированными!).
• Убедитесь, что используете подходящие каналы коммуникации — откликается ли данный клиент на письма или SMS? Каждый пользователь должен получать сообщения в правильных каналах.
• Сегментируйте клиентов по стадиям жизненного цикла, после чего работайте над вовлечением тех, у кого низкая активность, для предотвращения оттока.
• Используйте push-уведомления и баннеры, чтобы выделить ограниченные по времени предложения на основе истории посещений клиента.
• Используйте баннеры, срабатывающие при входе на сайт и выходе с него, для персонализированных рекомендаций и предложений.

Как увеличить валовую маржу (GM)

Не имеет значения, на какие суммы закупаются клиенты и как часто они это делают, если маржа низкая и не позволяет получать адекватную прибыль. У нас есть несколько идей насчёт того, как увеличить маржу и прибыль с продаж.

• Управляйте запасами для точного прогнозирования необходимых поставок в будущем.
• Самый лёгкий способ увеличить маржу — продавать товары с высокой наценкой. Можно так настроить рекомендации, чтобы в них было меньше товаров с низкой добавленной стоимостью.
• Используйте Оптимизатор цен для поиска наилучшей цены для каждого товара, в зависимости от стадии жизненного цикла продукта. Так можно выявить товары с наибольшим потенциалом максимизации прибыли.
• Снижайте дополнительные закупки, продавая остатки с прошлого года.

Как снизить Отток?

Показатель оттока — комплексная метрика, и существует множество факторов, заставляющих клиентов уходить. Чтобы снизить отток, сконцентрируйтесь на лояльности клиентов. Обеспечьте наивысший уровень обслуживания и покупатели останутся с вами.

Как улучшить показатель CLV (видео):

Новые возможности для увеличения LTV:

(Примечание: в видео показана упрощённая формула CLV)

Увеличение LTV — одна кампания за один раз:

От посетителя к лояльному покупателю (Вебинар Exponea)

Где используется CLV?

Чтобы получить максимум от CLV, необходимо обеспечить ряд условий.

Это открывает широкие возможности для анализа CLV, позволяет обеспечить эффективное привлечение и удержание клиентов, снизить отток, спланировать маркетинговые бюджеты, измерить результативность рекламы и многое другое.

Рассмотрим самые эффективные способы применения CLV:

1. Привлечение клиентов с высокой ценностью

Проведя анализ клиентской базы с позиций CLV, вы поймёте, насколько целесообразно тратить деньги на привлечение. Вы также определите, какие каналы привлечения приносят клиентов с наибольшей ценностью, и взять на вооружение стратегии работы в них.

2. Эффективная проработка VIP-клиентов

На основе подробных данных, характеризующих VIP-ов, можно настроить предиктивную аналитику, точно предсказывающую, какие клиенты конвертируются в VIP, чтобы сосредоточиться на персональной коммуникации и предложениях для них. Также можно задействовать look-alike таргетинг.

3. Сегментация по уровню ценности

Мы уже касались этой темы в первой секции. CLV позволяет выяснить, какие клиенты относятся к категории с высокой ценностью, а какие — к категории с меньшей ценностью. Разделив клиентов по уровням ценности, вы поймёте, кто из них реально приносит деньги. Возьмите VIP-клиентов, топ 5%: сколько прибыли они приносят?

При наличии градации клиентов по категориям, можно работать над их планомерным переводом из одной в другую.

4. Предотвращение оттока

Зная средний чек и частоту покупок, вы получаете возможность отправлять персонализированные рассылки с правильным предложением для конкретного клиента в правильный момент.

5. Поиск слабых мест и их усиление

Инсайты, полученные на основе расчёта CLV помогут найти очаги проблем: вы увидите, куда следует инвестировать время и деньги.

6. Планирование годового бюджета на рекламу

Зная CLV, вы точнее определите, какой бюджет следует выделить на рекламу и привлечение клиентов, сохранив при этом прибыльность.

7. Измерение эффективности рекламы

Без CLV остаётся полагаться только на сумму первой покупки, чтобы угадать, у кого из клиентов выше ценность. Рассмотрим пример: Джим потратил $6, а Билли $15, так что интерес для нас представляет именно Билли. Но измерение CLV может показать, что Джим делает по несколько покупок в месяц, в то время как Билли мы больше никогда не увидим.

Уже понятно, что инвестиции в привлечение такого клиента, как Джим, гораздо более разумны, чем в случае с Билли. Теперь примените тот же подход в масштабах всей базы, и вы получите ответ на вопрос о том, какие кампании приносят наибольшую отдачу.

CLV — часть важнейшей формулы онлайн-продаж

Пожизненная ценность клиента крайне важна сама по себе. Но она также тесно связана с основой основ ритейла, с самой важной формулой онлайн-продаж. Это выражение настолько фундаментально, что мы в Exponea называем его просто Формулой Онлайн Ритейла.

CAC < LTV

Если просто, то бизнес в порядке, когда стоимость привлечения клиента меньше его пожизненной ценности. Подробнее рассказываем об этом в видео.

(Примечание: в видео показана упрощенная формула CLV)

Почему стоимость привлечения (CAC) важна?

Стоимость привлечения клиента (CAC), как и вторая половина Формулы онлайн ритейла — критически важная для понимания метрика. Нужно знать, сколько тратить на привлечение клиентов, с учётом того, какую прибыль они принесут впоследствии.

CAC показывает, сколько стоит сделать из обычного пользователя клиента, и вычисляется как отношение двух величин:

• Сумма всех расходов на привлечение за определённый период
• Число привлечённых пользователей за данный период

CAC необходимо минимизировать, а LTV — максимизировать. Мы описали несколько стратегий снижения CAC — прочитайте и узнайте, какие из них вы уже используете.

Применение CLV (Интервью)

Такие клиенты Exponea, как Desigual, используют CLV для управления важнейшими KPI. Мы пообщались с Рикардо Гомесом, Global Head of 365 Consumer Marketing в Desigual, и выяснили, как Desigual улучшает показатель CLV. Читайте интервью или ознакомьтесь с его ключевыми пунктами.

EXPONEA: Что важнее для Desigual: снижение цены привлечения или увеличение пожизненной ценности?

RICARDO: Для нас важнее всего — растущий CLV. У нас довольно низкий показатель CAC по сравнению с общей отдачей от клиентов. Самое активное привлечение происходит, когда люди делают покупки и мы приглашаем их в нашу программу. Вот почему мы должны заботиться о том, чтобы привлекать трафик в магазины и повышать CLV клиентской базы.

EXPONEA: В чём была основная сложность увеличения CLV?

RICARDO:  В нашем случае CLV тесно связан с каждым аспектом клиентского опыта и качеством продаваемой продукции. Поэтому мы повышаем CLV, стараясь исключить неудобства и затруднения для клиентов, а если они есть, то быстро исправляем их. Мы также не предлагаем товары, у которых есть нарекания или подозрения на проблемы с качеством. 

Омниканальные кампании также важны — они помогают нам переводить клиентов, совершающих покупки только офлайн, также в онлайн. Это даёт ощутимый результат.

Наконец, мы нашли связь между низким customer value и низким качеством приобретаемых товаров, поэтому продвижение таких товаров мы остановили и начали исключать ту часть ассортимента, которая не отвечает нашим стандартам.

Почему CLV не получает широкого распространения?

У многих крупных компаний данные хранятся разрозненно. 

По мере роста компании типичным явлением становится разрозненность данных; их фрагменты содержатся в нескольких хранилищах (часто с использованием различного софта), в связи с тем, что каждое подразделение преследует сугубо свои цели. Это усложняет объединение и снижает достоверность данных, когда несколько экземпляров не упорядочены и хранятся в разных местах — непонятно, какой из них актуален.

Старая модель определения ценности клиентов использует RFM анализ, принимая в расчёт Давность последней покупки, Частота покупок и выраженная в Деньгах ценность. RFM анализ всё ещё применяется компаниями в контексте данной метрики. RFM анализ работает даже с разделёнными данными.

Но нам в 2020 известно о клиентах гораздо больше.

Разрозненные данные также объясняют, почему только 24% респондентов в ранее приведённом исследовании ответили, что их компании эффективно анализируют CLV: без унифицированных клиентских профилей почти нереально получить адекватные результаты. Чтобы наилучшим образом использовать разнообразные данные, понадобится модель CLV, которая включает методы машинного обучения для построения прогнозов.

Клиенты стали делать покупки с нескольких устройств

Когда с ноутбука, телефона и планшета покупки делает один и тот же человек, многие компании сталкиваются с трудностями в сопоставлении потоков данных. Попытки получить осмысленные выводы на основе разрозненных потоков могут быть дорогими и бессмысленными. Компании, которые не собирают данные в одном месте, рискуют оказаться в отстающих.

Компаниям не хватает грамотных специалистов

Многие компании, которые пока не приступили к анализу CLV, имеют дело с дефицитом квалифицированных кадров для сбора данных и построения стратегий. Всё это вместе с отсутствием единого центра принятия решений, куда стекаются данные, ставит непреодолимый барьер для входа.

Определите свой CLV с помощью Платформы клиентских данных

Маркетологи, аналитики, менеджеры и другие специалисты теперь имеют в распоряжении мощный инструмент для практической работы с CLV: платформу клиентских данных (CDP). CDP выступает центральным хабом для всех клиентских данных, собирая их в единые профили каждого клиента.

CDP — прекрасный инструмент расчёта CLV, так как в нём уже содержатся все необходимые компоненты для этого. Некоторые платформы даже предлагают встроенную функцию расчёта CLV.

Лучшие CDP позволяют предельно просто оперировать показателем CLV в рамках платформы. С их помощью можно сегментировать клиентов по ценности и настраивать персонализированные кампании под каждую из групп.

Если вы выбираете CDP, вам поможет наш гид по CDP. Эксперты из Exponea рассказывают, какие возможности даёт CDP и какие риски сопровождают процесс её внедрения — уделите время изучению материала, чтобы лучше подготовиться.

Многие крупные компании уже понимают важность показателя пожизненной ценности клиента и постепенно учатся использовать его эффективно. Чтобы сэкономить ресурсы, многие из них сотрудничают с SaaS компаниями, чьи решения уже готовы к внедрению. Если вам интересно, как Exponea, будучи одной из таких SaaS компаний, поможет вам, свяжитесь с нами. Хотите увидеть инструмент в действии? Посмотрите наше 3-минутное демо.