Готова ли ваша компания к внедрению платформы клиентских данных?

Узнайте, как с помощью платформы клиентских данных стать лидером на рынке

Внедрение платформы клиентских данных (CDP) в компании — долгий процесс. И выбор подходящего поставщика — только часть этого процесса. Перед тем, как внедрять, следует убедиться, что ваша компания готова и сможет на максимум использовать все возможности нового мощного инструмента.

Сегодня платформы клиентских данных — одна из самых обсуждаемых тем в мире маркетинга. И понятно почему. Трудно отказаться от внедрения платформы, когда с ее помощью можно избавиться от разрозненных клиентских данных и вместо этого получить полную картину о клиентах. И при этом не придется пользоваться сторонними инструментами — все с помощью одной CDP.

Можно подумать, что CDP — это какое-то «чудо-средство». И все, что вам нужно сделать — это правильно выбрать платформу. На самом же деле выбор CDP — только часть работы. Не менее важно придерживаться правильного образа мышления и наладить бизнес-процессы в компании.

У Exponea большой опыт работы с компаниями из разных отраслей. Мы помогаем компаниям использовать в своих проектах возможности CDP на максимум. И в этом материале мы рассказали, как убедиться в том, что в своей компании вы используете CDP на полную мощность.

Святой Грааль внедрения CDP 

После сотен проектов по имплементации CDP мы обнаружили три ключевых фактора, которые влияют на то, будет ли работа с платформой успешной. Их мы назвали «Святым Граалем» CDP:

• Подход, ориентированный на клиента;
• Использование клиентских данных;
• Команда с нужным набором навыков.

Давайте подробнее остановимся на каждом элементе.

Подход, ориентированный на клиента

Это первый и, возможно, самый сложный фактор, так как достичь желаемого результата может быть не так просто, как кажется на первый взгляд. Все зависит от существующей структуры и культуры внутри компании. Чтобы стать клиентоориентированной организацией, важно сместить фокус на культуру взаимодействия в самой компании.

И чтобы получить максимальный результат от работы с CDP, придется много работать над тем, чтобы стать той самой клиентоориентированной компанией. Но не стоит хвататься за все сразу, начинать следует с малого. При этом не надо переживать, что во время работы что-то пойдет не по плану. Просто берите и делайте.

Мы выделили несколько ключевых этапов, которые помогут из вашей организации сделать компанию, ориентированную на клиента. Но сначала давайте разберемся, для чего вообще стоит заботиться о клиентоориентированности.

Зачем становиться клиентоориентированной компанией?

CDP ориентированы на клиента. Но часто внедрить платформу в компании бывает сложно, так как все отделы работают разрозненно. Давайте рассмотрим на примере отдела маркетинга — во многих организациях команды построены вокруг разных каналов. Одна команда занимается email-рассылками, другая — социальными сетями, третья — смс и т.д.

Источник: Exponea

В результате появляются разрозненные хранилища данных и некорректные портреты клиентов. Каждая команда занимается своей работой и не знает, что входит в обязанности их коллег. В результате компания дает клиенту не то, чего бы он хотел.

Если вы хотите этого избежать, придется стать клиентоориентированной компанией. CDP значительно упрощает этот переход — они устраняют разрозненность и предоставляют каждой команде доступ ко всем клиентским данным. Такой подход помогает собрать полноценные портреты клиентов.

Если вы сможете «заложить в ДНК» своей компании принцип ориентации на клиента, вы также сможете использовать возможности CDP на полную мощность.

Принимайте решения, ориентируясь на клиента

Нельзя стать клиентоориентированной компанией только на словах — важно, принимая каждое решение, думать о своих клиентах.

Делать это еще эффективнее помогает CDP — они собирают много информации, обладают мощной аналитикой и могут многое рассказать о ваших клиентах. Для того, чтобы CDP приносили пользу вашей компании, важно не только изучать аналитику, но и использовать полученную информацию. Понимание без действий ничего не стоит. Вот почему следующий фактор так важен.

Ставьте правильные KPI

Обязательно у кого-то из вашего руководства должен быть закреплен KPI, ориентированный на лояльность клиентов. Для чего?

Потому что клиентоориентированность и лояльность идут «рука об руку», а лояльность клиентов можно и нужно измерять. Если вы хотите стать клиентоориентированной компанией, придется искать кого-то из руководства, кто смог бы погружаться в работу с головой.

Примеры KPI

Средняя пожизненная ценность клиента, Customer Lifetime Value (CLV или CLTV).

Один из способов ее посчитать:

Если учитывать как отток, так и частоту покупок, отслеживание CLV станет индикатором лояльности клиентов.

Клиентский капитал, Customer Equity

Этот пункт тесно связан с предыдущей метрикой:

Так вы можете проанализировать вашу клиентскую базу и быстро оценить ее качество.

Распределение жизненного цикла клиентов, Customer Lifecycle Distribution

Картина того, насколько лояльна ваша клиентская база. Внимательно следите за этой метрикой. Если при распределении клиентов по сегментам жизненного цикла вы видите большие колебания, это может указывать на изменения лояльности клиентской базы.

Участие разных отделов

Изначально может показаться, что CDP нужны только отделу маркетинга. Однако их могут использовать и другие отделы. Меняясь в сторону клиентоориентированности в вашей компании, убедитесь, что специалисты из разных команд и отделов четко понимают, кто их клиенты, и могут зайти в систему и изучить полные портреты каждого покупателя.

Такой подход позволит стать на шаг ближе к клиентоориентированной компании, а также наглядно продемонстрирует возможности новой CDP.

Отдел маркетинга и CDP

Отдел маркетинга не придется убеждать в необходимости внедрить в компании CDP. Скорее всего именно этот отдел будет в первую очередь настаивать на платформе клиентских данных. Если нет, тогда придется объяснить команде, как CDP поможет упростить работу отдела. Мы выделяем три ключевых момента:

• Настоящий единый пользовательский профиль. Целостные портреты клиентов помогают лучше понять вашу базу клиентов. 
• Омниканальный маркетинг. Во многих CDP встроена омниканальность. Те платформы, в которых нет такой функции, можно интегрировать с другими маркетинговыми платформами, которые вы уже используете.
• Решения на основе данных. Благодаря мощным возможностям сегментации и аналитики CDP позволяют принимать решения, основываясь на данных о клиентах, а не на интуиции.

IT-отдел и CDP

ИТ-сотрудники также могут быть одними из тех, кто «обеими руками за» внедрение CDP. При правильном внедрении CDP можно сильно сэкономить время, которое уходит на маркетинг.

• Разделение команд IT и маркетинга. CDP позволяет маркетологам запрашивать данные о клиентах, не полагаясь на ИТ-ресурсы. Такой подход экономит время обеих команд и делает их работу более продуктивной.
• Оптимизированная интеграция. Большинство CDP предлагают встроенную интеграцию с популярными инструментами, которые используют маркетологи. Поэтому ИТ-командам не придется тратить время на настройку сложных интеграций.
• Снижение неэффективности. CDP —  это единое место для работы с аудиториями клиентов и бизнес-правилами. В результате можно не дублировать эту информацию на нескольких платформах.

Отдел продаж и CDP

Часто отделы продаж не понимают, для чего им нужна CDP, так как обычно платформой управляют маркетологи. Однако улучшенные маркетинговые кампании должны (косвенно) влиять на продажи. Есть даже несколько CDP, ориентированных на B2B, которые подходят именно отделам продаж. Кроме этого, у CDP есть и такой функционал:

• Скоринг лидов. Сначала CDP соберет данные о клиентах из всех источников и отправит их в единый профиль клиента. Затем ранжирует все эти действия, чтобы определить, насколько «горячий лид» пришел, и автоматически уведомит об этом отдел продаж благодаря интеграции с мессенджером, который компания использует в работе.
• Единый пользовательский профиль. Вся информация о потенциальном клиенте в одном месте поможет построить правильную и успешную продающую коммуникацию. 

Отдел обслуживания клиентов и CDP

В CDP есть те же функции, что и в CRM. Но благодаря тому, что CDP собирают много разной информации о клиентах, платформа может обогатить CRM-системы дополнительными данными. CDP:

• помогают улучшить клиентский опыт. Благодаря тому, что вы будете понимать, кто ваши клиенты, вы сможете лучше работать с возражениями и учитывать историю клиентов.
• автоматизируют заботу о клиентах. CDP со встроенной автоматизацией коммуникации могут отправлять опросы NPS или другие сообщения клиентам, которые недавно взаимодействовали с вашим брендом. А клиенты, которые недавно совершили покупку, будут получать автоматические запросы на отзыв.
• сортируют данные о клиентах. CDP могут сортировать клиентов в зависимости от их потребностей — с теми, кто остро нуждается в поддержке специалистов, менеджеры свяжутся как можно скорее.

Отдел бизнес-аналитики и CDP

CDP может быть полезна отделу бизнес-аналитики, так как платформа может принимать и анализировать данные из нескольких источников.

• Сегментация и анализ. CDP могут предоставить огромное количество информации о пути клиента и поведении покупателя.
• Моделирование атрибуции. Некоторые CDP предлагают эту возможность. С ее помощью можно определить рентабельность инвестиций в маркетинг.

Если вам удастся заручиться поддержкой всех вышеуказанных отделов, у вас либо уже клиентоориентированная компания, либо вы уверенно двигаетесь к этой цели. Следующий фактор, который необходимо проработать— это использование данных.

Использование клиентских данных

Целостный подход к клиентоориентированности в компании — ключ к успешной работе с CDP. Однако важно не останавливаться на достигнутом. Ориентация на клиента — хорошая цель. Но, вероятно, не единственная причина, по которой вы решили внедрить CDP в своей компании. Вам также необходимо грамотно использовать те данные о клиентах, которые вы получили благодаря CDP, в таких сценариях, чтобы эти данные работали на вас.

Использовать данные, чтобы создать ценность 

Для начала продумайте, как вы хотите улучшить качество обслуживания клиентов. Затем сопоставьте это с возможностями вашей CDP и других маркетинговых инструментов. Проанализируйте все данные о клиентах, которые у вас есть, и придумайте, как их можно использовать так, чтобы принести пользу вашим клиентам.

Начинайте с малого. Используйте простые кейсы — сегментируйте базу клиентов, отправляйте письма в нужное время или отказывайтесь от скидок для клиентов, которые не обращают внимание на стоимость товаров.

Вендор CDP должен помочь вам в этом. У каждого вендора должен быть опыт в том, как грамотно работать с клиентскими данными. Поэтому для начала попробуйте с ним поработать, чтобы узнать, как максимально эффективно использовать свою CDP.

Ниже мы покажем вам одни из наиболее эффективных вариантов использования данных, которые мы реализовали с нашими клиентами. Они используют возможности CDP так, чтобы приносить пользу всем своим клиентам.

1. Взаимодействие онлайн+ офлайн

Объединение онлайн и офлайн операций поможет создать более целостный профиль клиента. CDP могут идентифицировать клиентов по онлайн-операциям и наоборот, помогая создать непрерывный клиентский путь и ценность для клиента.

2. Сегментация клиентов и персонализация

Сегментирование клиентов по их поведению (на вашем сайте или в вашем магазине) позволяет осуществлять персонализированные омниканальные коммуникации на всем протяжении жизненного цикла клиента.

3. Товарные рекомендации

Данные, собранные CDP, можно использовать в сочетании с рекомендательными моделями (иногда они включены в пакет услуг при покупке услуг CDP). Такие рекомендации стимулируют вовлечение, увеличивают лояльность к бренду, продажи и допродажи ваших товаров и услуг.  

4. Оптимизация конверсий и A/B-тестирование

Добавив к полным профилям клиентов веб-оптимизацию, вы сможете персонализированно общаться с каждым сегментом клиентов. Сегодня клиенты хотят именно персонального опыта взаимодействия, и CDP делают это возможным.

5. Предиктивный скоринг клиентов

Некоторые CDP могут с помощью AI строить прогнозы на основе собираемых ими данных. Такие прогнозы могут обогатить профили клиентов (вероятность покупки, оттока, визита, открытия писем). Эту информацию можно дальше использовать для принятия эффективных бизнес-решений. 

6. «Умный» поведенческий ретаргетинг

Поведенческие данные из CDP можно использовать, чтобы создать аудитории для ретаргетинга. Благодаря детализации данных из CDP, ретаргетинг работает более эффективно.

7. Автоматизация омниканального маркетинга

Используя CDP и автоматизируя ваш маркетинг, вы сможете быстрее и проще привлекать и удерживать клиентов. И все благодаря персонализированной и своевременной коммуникации с ними в удобном для них канале. 

8. Улучшение доставляемости email

С помощью CDP вы можете анализировать поведение своих клиентов, чтобы определить наиболее удачное время для отправки электронной почты.

Если вы на старте не сможете реализовать эти кейсы, вы не только можете потерять прибыль, но и лояльность клиентов. С одной стороны вы можете потратить месяцы в попытках стать клиентоориентированной компанией, не показывая никому потенциал данных ваших клиентов. А можете на ранних этапах анализировать базу клиентов, продемонстрировать ценность от такого подхода и заручиться поддержкой всех сотрудников. 

Чтобы реализовать все эти кейсы, вам нужны люди. И это подводит нас к последнему элементу нашего «Святого Грааля» — команде.

Команда с нужным набором навыков

Как только вы составите четкий план, вы сможете определить, какие навыки потребуются для реализации этого плана. Проанализируйте навыки своей команды и посмотрите, насколько пересекаются необходимые навыки с тем, в чем команда уже компетентна. Затем подумайте, нужно ли вам нанять новых специалистов или достаточно обучить своих сотрудников.

Вам нужна команда, которая будет на максимум использовать все возможности CDP. 

С правильной командой, правильными кейсами и клиентоориентированным подходом вы можете добиться отличных результатов.

«Святой Грааль» работы с CDP (краткое содержание в видео на английском языке)

Чтобы выяснить, от чего зависит успех в работе с CDP, мы взяли интервью у нескольких экспертов Exponea. Одним из интервью мы поделились здесь. Посмотрите, чтобы узнать о том, как компаниям удается максимально эффективно использовать CDP, от лица Питера Якуша, вице-президента по отраслевым и рыночным исследованиям, а также бывшего руководителя Академии Exponea.

Заключение

Перед тем, как внедрить CDP, важно ожидать реалистичных результатов от работы с платформой. CDP могут принести большую пользу вашему бизнесу, но для начала придется тщательно поработать.

Чтобы работа с CDP приносила пользу, важно еще на старте грамотно проработать бизнес-процессы в компании. Даже несмотря на то, что у каждой компании свои запросы, придерживаясь общих принципов работы с CDP, вы сможете сделать свою компанию еще более успешной.

Такие компании, как Ozon, Hoff, Desigual, Re:Store работают с Exponea для того, чтобы использовать клиентские данные на максимум и улучшить лояльность своих клиентов. Ознакомьтесь со всеми возможностями Exponea за 3 минуты в этом видео, чтобы узнать, как платформа поможет стать клиентоцентричной компанией.