Все, что вы хотели знать о платформах клиентских данных

Вы слышали, как о них говорят. Вам знакома аббревиатура CDP. Возможно, ваш начальник спрашивал вас, не нужна ли компании CDP. Или вы тот самый начальник. Пришло время ответить на все вопросы. 

Что именно представляет собой платформа клиентских данных?

Платформа клиентских данных (CDP) — это своего рода база данных. Она позволяет создавать универсальные профили клиентов, содержащие все необходимые атрибуты и признаки, и хранить их на долговременной основе. Хорошая CDP умеет с легкостью интегрироваться с имеющимися данными, собирать поведенческие данные в реальном времени, а также обеспечивает лёгкий поиск информации в хранилище.

CDP формирует полное всестороннее представление каждого отдельного клиента. Она объединяет данные клиентов (транзакционные, поведенческие, демографические) из множества источников и связывает эту информацию с профилем клиента, которому она принадлежит.

Так получается 360-градусный портрет клиента, также называемый единым пользовательским профилем. Впоследствии он может использоваться сторонними инструментами или встроенными средствами автоматизации (см. отличия автономной CDP и CDXP) для запуска маркетинговых кампаний и анализа их эффективности.

Необходимые для CDP компетенции

В отличие от других баз данных, CDP создана в основном для маркетологов, но это не означает, что платформа может работать без какой-либо технической поддержки. Чтобы получать максимальную отдачу, как правило, необходимо задействовать три типа компетенций:

• Маркетинг: нужен человек, который понимает рынок и может предложить сценарии использования CDP под конкретный бизнес.
• ИТ: потребуется поддержка маркетинга на этапе внедрения CDP и помощь в управлении такими задачами, как настройка веб-хуков, веб-рекомендаций, электронных рассылок, интеграций. Знание HTML, CSS и Javascript также полезно для создания эффективных weblayer’ов.
• Аналитика: важно знать, как работать с данными, что отслеживать в дашбордах, как анализировать A/B-тесты, и сообщать о результатах маркетологам.

Это не обязательно будут три разных человека, но для максимального эффекта от CDP понадобятся все три навыка.

CDP и Exponea (видео):

История платформ клиентских данных

Управление данными клиентов — это не новшество само по себе. Начиная с бумажных картотек и массивных ЭВМ, заканчивая современными облачными решениями, поиск лучшего инструмента продолжался десятилетиями. Современные вычислительные мощности значительно ускорили прогресс и дали нам больше полезных инструментов.

Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) применяются с 90-х годов. CRM позволяют работать как с текущими, так и с потенциальными клиентами. В них также можно выполнять анализ данных с целью улучшить показатели удержания и продаж. Несмотря на свои преимущества, CRM имеют некоторые ограничения: в них содержатся только данные зарегистрированных клиентов, полученные непосредственно из первых рук.

Ситуация изменилась в 2000-х годах с развитием платформ управления данными (DMP). Ориентированные на рекламодателей, они помогают планировать и проводить кампании. В отличие от CRM, DMP работают со сторонними данными — second- и third-party data — а также сегментируют пользователей с анонимными ID.

Платформы клиентских данных (CDP) появились несколько лет назад как ответ на запрос рынка о повышении качества клиентского опыта и внедрении омниканальности. Старые инструменты, хотя и выполняют свои задачи, но при этом не обеспечивают связность и целостность данных. Данные из CRM — это одно, а из DMP — другое. Маркетологи в этом случае не могут продуктивно использовать все данные, находящиеся в их распоряжении.

CDP решают проблему благодаря универсальным пользовательским профилям, которые объединяют полные данные от клиентов и, в некоторой степени, сторонние данные в единую комплексную платформу. Основным преимуществом CDP является возможность хранить максимально детализированные данные клиентов, например, события на сайте.

Почему важны клиентские данные?

Сегодня клиенты ожидают большего. Им известно, что такое хороший персонализированный сервис, и если вы хотите удержать их, то должны предоставить соответствующий уровень обслуживания. Постоянное взаимодействие с клиентами по всем каналам, актуальные рекомендации, индивидуальные коммуникации: для современных потребителей это необходимо.

Немногие компании действительно могут предоставить такой опыт. Если вы не можете удовлетворить ожидания клиентов, появляется проблема. Когда клиентам кажется, что вы не заботитесь о них, они уходят к конкурентам и больше не возвращаются. Бороться за их возвращение гораздо сложнее, чем вовремя удержать.

Вот почему так важно иметь под рукой детализированные и хорошо структурированные клиентские данные. Теперь это возможно благодаря CDP. Вопрос только в качественном сборе данных.

С какими клиентскими данными работает CDP?

Справиться с огромным объёмом данных и скоростью в digital едва ли под силу традиционным СУБД и хранилищам. Однако CDP специально разработана для управления таким потоком информации.

Наиболее надёжный способ сбора данных для CDP — через собственный SDK. Но большинство платформ могут также получать их из других систем посредством JSON или ETL.

Типы данных, с которыми может работать CDP:

• События. Поведенческие данные на основе действий пользователя в ходе посещения сайта, в приложении или мобильном браузере.
• Атрибуты клиента: имена, адреса, контактные данные, дни рождения и т.д. Продвинутые CDP также могут хранить прогнозы на основе машинного обучения, такие как вероятность покупки.
• Транзакционные данные: покупки, возвраты и другая информация от e-commerce или точек продаж.
• Метрики кампаний: вовлечённость, охват, показы и другие показатели.
• Статистика клиентского сервиса: чаты, количество и продолжительность взаимодействий, частота, NPS и другие данные из CRM.

Что отличает платформу клиентских данных от DMP и CRM?

Сравнивая инструменты для работы с данными клиентов, легко запутаться. Существует множество схожих аббревиатур, описаний, которые выглядят практически одинаково, и рассказов о том, что данная программа подходит вам лучше всего.

Возможно, вам уже знакомы такие инструменты, как системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), платформы клиентских данных (CDP) и платформы управления данными (DMP). Хотя их возможности могут показаться схожими, важно понимать различия, чтобы правильно выбрать продукт, соответствующий потребностям вашего бизнеса.

Типы платформ клиентских данных: взгляд изнутри

Рынок CDP достаточно развит и представлен различными поставщиками, дифференцированными по целевым рынкам и особенностям продукта. Рассмотрим некоторые отличия.

Автономная CDP vs Платформа клиентских данных и клиентского опыта (CDXP)

Ключевое различие между разработчиками заключается в том, предоставляют ли они CDP в чистом виде или CDP с дополнительными возможностями. Важно понимать, какой именно продукт перед вами, потому что его характеристики тесно связаны с тем, в каких целях вы будете его использовать.

Автономная CDP 

В случае с автономной CDP название прямо отражает суть: платформа клиентских данных без дополнительных возможностей. В ней содержится вся first-party data компании, на основе которой строятся единые пользовательские профили по каждому клиенту. Обычно преимущество автономной CDP состоит в аналитических функциях, позволяющих детально сегментировать аудиторию.

Данные из автономной CDP доступны для использования сторонними системами, но в ней нельзя запускать кампании, поэтому требуется подключение специализированных инструментов.

Тем, кто уже пользуется инструментами управления кампаниями, автономная CDP может пригодиться. Но если таких возможностей нет, CDXP придётся очень кстати.

Платформа клиентских данных и клиентского опыта (CDXP)

3 важных момента:

• CDXP — это разновидность CDP
• CDXP — это комбинация CDP и Experience Cloud (маркетинг, ИИ, UX, аналитические инструменты)
• CDXP очень гибкая — её можно настраивать в соответствии с потребностями бизнеса и используемыми инструментами (например, когда компания не хочет менять сервис рассылок, его можно интегрировать с CDXP и вдобавок использовать все её модули)

Платформа клиентских данных и клиентского опыта (CDXP) — это CDP следующего поколения, сочетающая в себе все преимущества CDP и Experience cloud. Универсальная, мощная, клиентоцентричная маркетинговая платформа.

В CDXP доступен полный набор инструментов, необходимый для проектирования неповторимого клиентского опыта. Она сочетает автоматизацию маркетинга на основе ИИ, аналитику в реальном времени и оптимизацию UX с лучшей CDP.

CDXP упрощает рабочие процессы и повышает производительность, объединяя часто используемые инструменты в интегрированном интерфейсе. Она настолько гибкая, что способна вписаться в существующий технологический стек и заполнить пробелы в нём, став идеальным решением.

Основные преимущества CDXP:

• Является основой для 360-градусных клиентских профилей
• Позволяет сконцентрироваться на развитии лояльности клиентов
• Более точный таргетинг и качественное взаимодействие с клиентами
• Позволяет проводить предметный анализ маркетинговых активностей в различных каналах
• Обеспечивает гибкую реакцию на рыночные изменения и потребительские предпочтения

Платформа клиентских данных и клиентского опыта (визуализация):

Exponea — универсальная платформа 

Exponea предлагает гибкий выбор функций. «Всё или ничего» — это не про нас. Хотя Exponea и является платформой клиентских данных и клиентского опыта (CDXP), она может работать как автономная CDP, выступая центральным источником клиентских данных в дополнение к вашему технологическому стеку (аналитика, управление кампаниями). При этом, её можно использовать как единое окно для решения всех маркетинговых задач благодаря дополнительному функционалу аналитики и управления кампаниями.

Разница между CDP для больших компаний и для малого бизнеса

Существует несколько различных CDP, каждая для своих целей и со своими возможностями. Ключевым моментом при выборе CDP является предполагаемый масштаб применения. Будет ли это приложение для малого бизнеса или полноценное корпоративное решение? Есть ряд факторов, которые следует принимать во внимание.

Масштабируемость. Корпорации работают с огромными объёмами данных, которые могут быстро меняться. Чтобы приносить пользу, CDP должна быстро и точно реагировать на эти изменения. Это означает, что она должна быть построена с учётом дальнейшего роста с самого начала — нужна масштабируемая архитектура.

Гибкость. Не бывает двух одинаковых компаний. Для большой организации вряд ли подойдёт преднастроенное решение, уникальные потребности требуют гибкости. CDP должна иметь возможность получать данные из всех уникальных источников, имеющихся в компании, а также успешно взаимодействовать со сторонними платформами.

Надёжность. Компания доверяет CDP конфиденциальные данные — подчас это персональная информация миллионов клиентов. Здесь требуются строгие правила безопасности и конфиденциальности. В CDP это должно быть проработано на высшем уровне.

Exponea — CDP корпоративного уровня

Exponea была создана с нуля как CDP для больших компаний. Тщательный подход к планированию и опыт работы с клиентами мирового уровня сделали Exponea лидером в области платформ клиентских данных для самых требовательных пользователей.

Масштабируемость: гибкая архитектура Exponea легко масштабируема. In-memory вычисления позволяют обрабатывать огромные объёмы быстро меняющихся данных с такой скоростью, которая необходима бизнесу для успеха.

Гибкость: Exponea легко адаптируется к потребностям крупных компаний. Существующие данные быстро подключаются в процессе установки и настройки Exponea. Богатый API делает сторонние интеграции гладкими и безболезненными. Благодаря встроенным интеграциям с лучшими инструментами Exponea работает с тем, что вы уже используете.

Безопасность: конфиденциальность и безопасность — основополагающие ценности Exponea, являющейся первой в мире GDPR-сертифицированной SaaS-компанией. Для для поддержания этого статуса компания регулярно проходит аудит, а также сертификации ISO 27017 и 27018.

Как использовать платформу клиентских данных (Ключевые кейсы)

Большой выбор CDP может привести в замешательство. В процессе полезно рассмотреть перечень сценариев, для которых может пригодиться платформа. Важно иметь верхнеуровневые цели (улучшение качества обслуживания клиентов, повышение лояльности), но также необходимо знать, как CDP может помочь в их достижении простыми действиями на более низком уровне.

Мы собрали некоторые из наиболее востребованных вариантов использования.

Кейсы:

1.   Объединение онлайн + офлайн

Объедините офлайн и онлайн-активности, чтобы составить полный профиль клиента. Идентифицируйте клиентов из онлайна, когда они заходят в офлайн-магазин.

2.   Сегментация и персонализация

Сегментируйте клиентов на основании их поведения (прогнозируйте LTV и RFM) и создавайте последовательный омниканальный пользовательский опыт на всем протяжении жизненного цикла клиента.

Читать больше: Сегментация клиентов: варианты, которые должны знать в маркетинге

3.   Предиктивный скоринг клиентов

Обогащайте профили ваших клиентов прогнозными данными (вероятность покупки и отказа, посещения страниц, открывание писем).

Читать больше: Актуальные маркетинговые инструменты для развития е-commerce бизнеса

4.   Умный поведенческий ретаргетинг и lookalike аудитории в рекламе

Интеграция с Facebook Ads, Google Ads, Analytics и Doubleclick позволит использовать инсайты, полученные в Exponea, для эффективных кампаний по привлечению и удержанию (lookalike) вне вашего сайта.

Читать больше: Продвинутый ремаркетинг: стратегия обогащенного ретаргетинга

5.   Товарные рекомендации

Создавайте и используйте различные рекомендательные модели, такие как «Похожие товары» или «Покупатели также смотрят», для улучшения показателей вовлечения, лояльности, для увеличения продаж и кросс-продаж ваших товаров и услуг.

Читать больше: Лучшие модели продуктовых рекомендация для e-commerce

6.   Оптимизация конверсий и A/B-тестирование

Быстро меняйте внешний вид страниц вашего сайта. Используйте наши «умные» веблееры (поп-апы) или отправляйте письмо о брошенной корзине, чтобы увеличить ROI. Создавайте разные дизайны и определяйте, какой вариант эффективнее, с помощью автоматической функции A/B-тестирования.

Читать больше: 14 примеров персонализации в e-commerce, чтобы обогнать конкурентов

7.   Автоматизация омниканальных коммуникаций

Сопровождайте ваших клиентов персонализированной современной коммуникацией через предпочитаемый ими канал, увеличивая возможности привлечь новых клиентов и сделать лояльными текущих.

Читать больше: Как увеличить лояльность клиентов с помощью омниканальной коммуникации

8.   Повышение доставляемости email-рассылок

Увеличивайте открываемость писем. Благодаря алгоритму, использующему AI, вы сможете определить идеальное время отправки письма для каждого клиента на основе его привычек в работе с почтой.

Читать больше: Улучшайте доставляемость писем с помощью этих 10 способов

9. Оптимизация отзывов

Получайте больше положительных отзывов от ваших покупателей с помощью персонализированной омниканальной коммуникации и анализа NPS-опросов.

Как CDP помогает увеличить CLV и повысить лояльность клиентов?

Самый эффективный способ повысить лояльность клиентов — дать им то, чего они хотят: отличный сервис и персонализацию. Благодаря платформе клиентских данных с поддержкой омниканальности такой опыт легко обеспечить для любого клиента.

CDP позволяют создавать стратегии управления лояльностью, решая проблему фрагментированных, разрозненных данных. Они организуют клиентские данные таким образом, чтобы сделать возможной полномасштабную персонализацию (хотя сами инструменты персонализации не всегда являются частью CDP).

Если данные разрознены, обеспечить клиентам целостный положительный опыт не получится. Без централизованного хаба данных вы не сможете обеспечить клиентам омниканальную коммуникацию на достойном уровне вне зависимости от канала.

Читать больше -> Важность CLV в маркетинге

Сколько времени занимает внедрение платформы клиентских данных?

Если кратко, то по-разному. Очень грубая оценка — в районе 1-3 месяцев.

Если подробнее, то, не зная особенностей организации и потребностей бизнеса, нельзя найти универсальный ответ на этот вопрос. Несколько вещей, которые необходимо принимать во внимание:

• Сложность интеграции — с каким набором инструментов нужна интеграция?
• Требования к результатам — чего вы хотите от CDP?
• Текущее состояние данных — очищение данных может привести к более длительной интеграции
• Уникальные особенности бизнеса
• Потребность в объединении идентификаторов — разрозненные данные могут привести к тому, что у одного клиента будет несколько профилей на разных платформах, а объединение этих профилей занимает много времени
• Уровень детализации в атрибутах данных

Каждый бизнес, заинтересованный в CDP, предъявляет разные требования, имеет собственные цели и структуру. Поэтому невозможно дать точный ответ на вопрос, сколько времени займет процесс внедрения.

Тем не менее, большинство заказчиков могут рассчитывать на универсальный алгоритм подключения CDP.

Пройдёмся по типичным шагам в процессе внедрения CDP.

Мы также рассмотрим различия между подключением автономной CDP и CDXP.

Как правильно выбрать CDP

Если вы решили, что CDP является подходящим инструментом для вашего бизнеса, важно правильно выбрать поставщика. Количество предложений может привести в замешательство, поэтому важно составить план закупки.

У каждой компании свои требования и решаемые задачи, но некоторые стадии процесса одинаковы для большинства компаний.

Читать больше: Как выбрать и внедрить CDP

Во-первых, вам нужно определить решаемые платформой задачи. Как вы планируете использовать CDP? Нужна ли вам CDP с возможностью управления кампаниями и персонализацией (CDXP)? Или достаточно консолидации клиентских данных из различных источников и сегментации (автономная CDP)? Ответ на этот вопрос поможет вам лучше понять свои потребности.

Как только вы определились, можно приступить к выбору решения в соответствии с требованиями. Справляется ли оно с вашими кейсами? Отвечая на этот вопрос, составьте шорт-лист кандидатов.

Затем оцените отобранные платформы. Попросите показать, как они работают в контексте ваших сценариев. Это более наглядно, чем заготовленная презентация, демонстрирующая идеальный функционал. Так вы поймёте, подходит ли вам данное решение или нет.

G2 Grid® for Customer Data Platform

Наконец, пора принять решение. Как вариант, запросите RFP или пилотный проект, который поможет убедиться, что выбранное решение действительно соответствует вашим потребностям. Если это так, то поздравляем! Вы готовы начать использовать CDP.

«Опасайтесь хайпа вокруг CDP. Возможности CDP действительно соблазнительны, и компании, желающие попасть в эту волну, могут представляться как CDP, не являясь на самом деле таковыми. Если вы решили стать клиентоцентричным бизнесом, тщательно выбирайте решение» — Питер Ириковски, Exponea CEO

Почему лучше выбрать CDP от Exponea?

В то время как остальные компании только недавно решили приобщиться к модной теме CDP, Exponea предлагает ведущее в отрасли решение с 2012 года. Другие CDP, разработанные в ходе череды слияний и поглощений, подобны Франкенштейну. Exponea же — целостный, собранный с нуля продукт. Все части платформы были адаптированы для совместной работы, что означает более быструю интеграцию, бесперебойную работу и лучшие результаты.

Exponea является масштабируемым, гибким и безопасным решением. Будьте уверены, что благодаря сотрудничеству с первой в мире SaaS-компанией, сертифицированной по GDPR, ваши клиентские данные не только будут работать на рост бизнеса, но и будут в полной безопасности. Вот почему такие компании, как Missguided, T-Mobile и Arcadia, уже выбрали Exponea, чтобы получить максимальную отдачу от своих данных и построить взаимовыгодные отношения с клиентами.

Посмотрите 3-хминутное демо Exponea с описанием функционала и узнайте, как платформа поможет использовать инсайты о ваших клиентах, создать единый пользовательский профиль и обеспечить релевантную персонализированную омниканальную коммуникацию с пользователями.