Клиентоцентричный маркетинг с точки зрения организации: в этот раз о личном

Инсайты Авг 22, 2019 Robert Heger 18 минут

Учитывая растущие затраты на привлечение клиентов и падающую отдачу, e-commerce придётся освоить новый подход, чтобы выиграть на новом клиентоцентричном рынке.


Ключевые выводы

Для BI аналитиков

● Привлечение клиентов изживает себя. Настоящие деньги приносят повторные продажи лояльным покупателям, источником которых является именно клиентоцентричный маркетинг.
● Платформа управления клиентскими данными (CDP) объединяет все доступные клиентские данные, делая возможной масштабную персонализацию — основу для настоящего клиентоцентричного бизнеса.
● Поручите обеспечение клиентоцентричного подхода специальной команде со следующей ключевой стратегией: важность того, как компания приносит пользу клиентам, должна стать равна ценности самого продукта.

Что такое клиентоцентричный маркетинг?

На первый взгляд, клиентоцентричный маркетинг может иметь много значений, ведь в маркетинге всё ради клиента, верно? И всё же, это прорыв в сравнении с тем, как маркетинг работает уже тысячу лет.

Клиентоцентричный маркетинг:
Особенность клиентоцентричности в том, что она стремится дать ответ, в чём уникальность каждого клиента. Здесь важно отказаться от усреднения потребителей и найти с каждым из них общий язык.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ: Клиентоцентричность

Упор на обеспечение позитивного клиентского опыта в любой момент, будь то первый контакт, обслуживание в точке продаж или последующие коммуникации. Повышает ценность путём отстройки от конкурентов, не предлагающих подобного опыта.

Сбор и управление клиентскими данными

Чтобы внедрить полноценный клиентоцентричный маркетинг, необходимо соблюсти следующие требования к сбору и управлению данными:

● Учитывая масштабные утечки данных и требования GDPR, пользователи с подозрением относятся к предоставлению личной информации. Поощряйте передачу персональных данных ограниченными предложениями, которые смягчат опасения клиентов и мотивируют их.
● Разрозненность данных препятствует их продуктивному использованию. Следует наладить сбор данных из нескольких источников, объединив онлайн и оффлайн. Это позволит точнее определить границы целевого рынка.
● Данные также не могут быть целостными, когда вы зациклены на устройствах или каналах коммуникации. Всесторонний профиль клиента позволяет лучше понять его потребности и настроить точный таргетинг.
● Отдельно взятый customer journey со всеми точками контакта может быть столь же неповторим, как и профиль самого клиента. Гибкое многоканальное взаимодействие — залог понятного единого месседжа вне зависимости от того, где и кто с вашей стороны контактирует с клиентом.

В таком агрегаторе данных, как CDP, воплощён клиентоцентричный подход, и это помогает в достижении целей бизнеса. Чтобы обеспечить позитивный клиентский опыт, важно дать клиенту то, что он хочет — понятные, качественные, персонализированные предложения. С внедрением CDP этот механизм повышения лояльности можно масштабировать, предоставляя каждому отдельному клиенту персонализированное обслуживание.

Почувствуйте разницу между лояльным клиентом, готовым к покупке в любой момент, и эпизодическим покупателем, который подтягивается к сезонным или праздничным скидкам. Будучи маркетологом, исповедующим клиентоцентричность, будьте готовы взаимодействовать с такими клиентами принципиально по-разному.

Почему важна клиентоцентричность?

Собственно, мы вступаем в новую эру дефицита клиентов, доступных для привлечения. Дело в том, что прирост пользователей замедляется год за годом. Всякий, кто мог бы стать пользователем интернета, уже онлайн и уже где-то радостно закупается.

Global Internet User Growth

SOURCE: https://www.bondcap.com/report/itr19/#view/7

Неудивительно, что рост числа пользователей интернета замедляется. И несмотря на то, что число потенциальных клиентов ограничено, компании все равно больше сосредоточены на привлечении клиентов (44%), чем на их удержании (18%). Ещё меньше компаний учитывают новый фактор роста — потребительскую лояльность.

“Почему же меня это должно волновать, если большую часть выручки моей компании обеспечивают новые клиенты, а цели по продажам вполне себе достигаются?”

ОПРЕДЕЛЕНИЕ: Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) Затраты на привлечение платящего клиента.

Увы, CAC значительно выросла за последние несколько лет, из-за чего стратегии, основанные на привлечении, больше не жизнеспособны.

Customer Acquisition Cost

SOURCE: https://tomtunguz.com/cac-increase

Похоже, несмотря на возросшую конкуренцию за внимание пользователя, маркетологи продолжают рисковать, делая ставку на привлечение клиентов.

Однако, в любом бизнесе цель — обеспечение стабильного дохода, никак не в духе “сегодня есть, а завтра нет”. Поскольку источник новых онлайн-покупателей иссякает, единственным доступным способом увеличить прибыль становится переориентация маркетинговой стратегии на повторные продажи среди существующих клиентов.

“Но мы же удерживаем своих клиентов,” — скажете вы. Что ж, поговорим об этом.

Удержание ≠ Лояльность

Удержание не тождественно лояльности.

Клиент, которого удержали, продолжает покупать продукцию вашего бренда.

А лояльный клиент предпочитает ваш бренд. Он ищет вас сам. Он амбассадор вашего бренда.

Вы можете побудить людей вернуться за покупками, тем самым удерживая их, но это краткосрочная стратегия. То есть, всего лишь одна из сторон долгосрочной стратегии лояльности, предполагающей в некоторой степени эмоциональную связь покупателя с брендом.

Учитывая, что приток новых покупателей уже не вернётся к прежним значениям, более дальновидно было бы обратиться к лояльности в целях улучшения клиентского опыта, персонализации коммуникации и укреплении взаимного доверия с покупателем.

Лояльность — это стратегия, которая окупается в долгосрочной перспективе.

Стратегии построения клиентоцентричной компании

Спросите себя: зачем вы привлекаете клиентов?

Ведь не для единоразовой покупки. Конечно, всё начинается с первого платежа, но на самом деле ваша цель — долгосрочные отношения. Поэтому важно определиться с тем, как вы взаимодействуете с клиентами.

Непродуманные маркетинговые кампании могут принести больше вреда, чем пользы. В каком случае коммуникаций слишком мало, а в каком они навязчивы? В чем ценность клиентов, которых вы пытаетесь привлечь? Когда всё-таки можно отпраздновать успех?

Реорганизация данных с помощью CDP

Концепция клиентоцентричного маркетинга уже витала в воздухе, а теперь у нас есть возможность переосмыслить её. Данные составляют основу электронной коммерции, и мы можем ещё активнее использовать их, внедряя специальные инструменты, переходя на новый уровень клиентоцентричности.

Здесь и появляется CDP. Уникальная комбинация онлайн и оффлайн данных образует единый, неразделённый пользовательский профиль, который легко использовать в целях персонализации маркетинговых кампаний.

Правильно подобранный инструмент открывает большие перспективы: он даёт возможность существенно повысить эффективность обслуживания клиентов, ускорить и упростить процесс, сделать его удобным и последовательным.

Создание системы управления жизненным циклом клиента (Customer Lifecycle Management, CLM)

Понятие жизненного цикла клиента часто применяется для описания различных этапов, которые покупатель проходит на пути к приобретению продукта. Чтобы выстроить систему коммуникаций с ним в каждой точке контакта, маркетологи часто применяют понятие «Управление жизненным циклом клиента» (CLM).

ОПРЕДЕЛЕНИЕ: Управление жизненным циклом клиента Применение различных стратегий взаимодействия с клиентом в зависимости от этапа customer journey

Модель управления жизненным циклом клиента Exponea

Customer Lifecycle Marketing Graph

Примечание автора

Цикл CLM в Exponea сформирован на основе тысяч часов работы с e-commerce сайтами с использованием RFM-анализа для детального скоринга клиентов и их кластеризации по этапам жизненного цикла.

Модель CLM Exponea делит customer journey на пять основных этапов:

Customer Journey: Stages

На начальном этапе мы чётко выделяем привлечение (acquisition), когда трафик заполняет воронку и запускается жизненный цикл клиента, ведущий к покупке.

Удержание клиента (retention), в свою очередь, относится к этапу реактивации. Бесцельный переход на страницу, брошенная корзина — у клиентов много вариантов, как потеряться на сайте, и это не их вина. Обязанность продавца — направлять покупателя.

Ниже приведены шесть стадий потери клиента.

Six Stages of Lost Customer

И применимые к ним кампании по удержанию.

Six Stages of Lost Customer

CLM идет на шаг впереди, разделяя каждый этап на четырнадцать клиентских сегментов.

Customer Segments

Наконец, CLM подбирает для каждого этапа и сегмента подходящие кампании для более эффективной коммуникации.

Customer Lifecycle Marketing Model: Campaigns

Вот здесь лояльность и вступает в игру. CLM – это превращение посетителя в лояльного клиента через этапы привлечения и удержания. Главная цель — сделать из покупателей приверженцев бренда как можно скорее и удержать их в этом статусе как можно дольше.

Чем ближе клиент к заветной лояльности, тем больше времени, денег и усилий надо вложить для удержания его в этом состоянии.

Для запуска CLM потребуется провести RFM-анализ данных по клиентам, чтобы сегментировать их. Лучше воспользоваться инструментами настройки и автоматизации рассылок, sms и push-уведомлений, баннерной рекламы.

Клиенты сильно отличаются друг от друга как в поведении, так и в предпочтениях. Поэтому в маркетинге подход “на все случаи жизни” не работает. Именно понимание того, кто ваш идеальный клиент и как с ним общаться, ведёт к успеху в сегодняшней клиентоцентричной экономике.

Персонализация кампаний под каждого клиента

Когда основа данных — клиент, и внедрён базовый CLM, можно идти дальше и приступать к масштабной персонализации.

Сформулируйте чёткое позиционирование бренда и варианты customer journey:
Лояльность сама собой разумеется при наличии у бренда последовательного и внятного месседжа. Важно повысить ценность customer journey для каждого клиента и показать, что это всерьёз и надолго. Не скупитесь на своих клиентов, сделайте бренд достойным их. Запомните, что удовлетворённость покупателей основана на общем впечатлении в ходе коммуникации от начала до конца, а не только от конкретных точек контакта.

Как только вы получите ясное представление о каждом customer journey, определите, что сделало их успешными с точки зрения удовлетворения клиентов. Подбирая правильные сигналы на протяжении всего пути, вы получите единую систему, позволяющую определить правильные триггеры для коммуникации.

Автоматизируйте процессы:

Идеально, когда маркетинговые кампании создаются автоматически для каждого сегмента customer journey. Учитывая, что процесс этот нелинеен, и пользователи переходят из одного сегмента в другой, полезно иметь систему, подбирающую нужные сообщения нужным клиентам в нужное время.

Чтобы автоматизировать масштабную персонализацию, представьте её как двунаправленное движение: надо отслеживать сигналы от клиентов, быстро реагируя с помощью автоматизированных триггеров.

Внедряйте единый пользовательский профиль (SCV):

Чтобы всё перечисленное заработало, необходимо структурировать информацию в SCV, доступ к которому имеется не только у одного отдела компании. Только тогда удастся запустить взаимосвязанные кампании по всем каналам. В хорошей CDP сегменты обновляются в реальном времени, благодаря чему коммуникации с пользователями всегда к месту и в соответствии с этапом customer journey.

Согласованная многоканальная коммуникация:
На самом деле пользователи ожидают, что их опыт вне зависимости от канала и точки контакта окажется согласованным и целостным. Не забывайте, что потребители не мыслят в категориях каналов, маркетинга и подобных.

Устраните проблемы в customer journey:

Устаревший контент или битые ссылки — все когда-то сталкивались с трудностями во время онлайн-шоппинга. Этот разрыв в едином потоке customer journey называется delivery gap — его последствия негативно отражаются на клиентах. Устраните узкие места на пути клиента, чтобы тот остался доволен.

Проведите A/B-тестирование кампаний и определите контрольную группу:

Взять, к примеру, Netflix. Они довольно хорошо знают свою аудиторию, чтобы понять: у них есть окно в 90 секунд на захват внимания пользователя, после чего тот снова переключится на что-то ещё. Поскольку картинка заменяет тысячу слов, компания проводит А/В тесты постеров, чтобы понять, какие лучше привлекают внимание зрителя.

Пока одни видят на экране Кэрри Фишер в роли принцессы Леи, другим покажут милого Чубакку. Таким образом, Netflix делает продукт лучше для потребителей.

Customer Centricity: AB Tests - Netflix

Source: https://medium.com/netflix-techblog/selecting-the-best-artwork-for-videos-through-a-b-testing-f6155c4595f6

Масштабная персонализация делает коммуникацию с клиентом индивидуальной, осмысленной и релевантной. Тем не менее, главный секрет успешного внедрения клиентоцентричности — это подбор правильных специалистов и команд. Сейчас клиентоцентричность развивается за счёт появления таких профессионалов, как growth менеджеры.

Развитие клиентоцентричного мышления

Вписаться в переполненный рынок — это провал. Не выделяться на оживленном рынке — то же самое, что остаться невидимым

Сет Годин
 | 

Так вот, будучи лидером, как бы вы внедряли и поддерживали клиентоцентричную стратегию в своей компании? Чтобы ориентация на клиента охватила умы сотрудников, следует сделать её основной ценностью. Клиентоцентричность может помочь и в построении стратегии лидера, поэтому прислушивайтесь к своим коллегам, к тому, что они считают важным, чтобы угодить клиентам.

Переход на клиентоцентричность — задача непростая, но она становится гораздо легче при правильном контроле и управлении. Вообще в лучших компаниях принято создавать структуры, отвечающие за лояльность.

Customer Centric Approach

Специалист по email-рассылкам

В контексте эволюции компетенций, например, email-рассылок, мы решили начать со Специалиста по email-рассылкам, который массово раскидывает письма. Тут нет персонализации, ведь он не учитывает сегментацию пользователей.

Специалист по настройке кампаний

По мере роста компании и пересмотра приоритетов, мы пришли к пониманию роли Специалиста по настройке кампаний, ответственного за запуск отдельных кампаний, часто с использованием нескольких дополнительных каналов.

CRM-менеджер

Затем появляются CRM-менеджеры, которые в своей работе уже учитывают жизненный цикл и сегментацию клиентов в планировании кампаний.

Менее 20% компаний заходят так далеко, но их число растет.

Менеджер по программам лояльности

Прогрессивные компании идут еще дальше, открывая позицию Менеджера по программам лояльности, принимающего решения на основе CLV (customer lifetime value).

Growth manager

Венец эволюции менеджмента — Growth менеджеры. Гибкие, готовые к сотрудничеству, заряженные желанием быстрого роста, они работают сразу со многими отделами для достижения результатов.

Лишь малое число компаний сейчас прибегают к услугам growth менеджеров, целью работы которых является увеличение прибыли благодаря существующим клиентам. Они оказывают значительное влияние на ценообразование и продукцию компании, меняя стандарты обслуживания самых лояльных клиентов в вебе и в мобайле. Например, предоставляя им эксклюзивный доступ к распродаже за день до её запуска для подтверждения приверженности бренду.

Питер Ириковски
 | 
CEO в Exponea

Назначая специального человека или команду, компания способна преодолеть любые преграды и найти креативные решения для наиболее эффективной реализации принципа клиентоцентричности во всех подразделениях, включая креативный отдел, рекламу и PR, поддержку, маркетинг, продажи, IT и других.

Суть политики клиентоцентричности — в понимании сотрудниками клиентов компании, их сегментации, постоянном соответствии непрерывно меняющейся среде, конкуренции и интересам клиентов.

В завершение

Являясь проводниками клиентоцентричного подхода, управленцы должны учитывать изменчивость самой компании, а также потенциал сотрудников. С высокой культурой взаимодействия, отлаженными процессами сбора и обработки данных, выверенной стратегией управления жизненным циклом клиента и масштабной персонализацией вполне возможно изменить корпоративное мышление.

Пора брать ответственность за клиентов, развивая клиентоцентричность с применением современных продвинутых инструментов.

Созданная с нуля и продуманная до мелочей, CDP от Exponea обновляется в реальном времени, сочетает интеграцию кампаний и глубокую персонализацию на основе AI. Узнайте, как Exponea поможет расти вашему бизнесу благодаря лояльным клиентам c помощью индивидуального демо.

meet the author
Robert Heger
Inbound Content Specialist
Robert is the Inbound Content Specialist at Exponea, where he spends much of his time researching and writing to create Exponea’s articles and e-books. Robert’s previous experience revolved around project management, business strategy and innovation. With Exponea, Robert has been leveraging his talents for the world of e-commerce.

Watch Exponea demo video!
Explore the Customer Data Platform & Experience Cloud B2C Leaders Love to Use

MISSGUIDED Victoria Beckham END.
ebuyer Agent Provocateur River Island