Как применять психологию маркетинга в e-commerce. Подробный гайд

Для хорошего маркетинга нужны навыки, которые мы связываем с правым полушарием мозга: например, умение рассказывать истории, воображение и интуиция. А для отличного маркетинга нужно задействовать и левое полушарие.

Иными словами, нам поможет наука. Изучив поведение и мотивацию людей, мы сможем выделить ряд принципов, которые можно будет применить к нашим кампаниям и контенту. Тогда они не только будут выглядеть креативно, но и включат у клиентов инстинкты, которые пойдут на пользу вашему бизнесу.

К счастью, не нужно быть психологом, чтобы в этом разобраться. В этой статье мы рассмотрим несколько психологических законов и покажем, как один крупный интернет-магазин успешно применяет их в своих маркетинговых кампаниях, чтобы улучшить конверсию.

Мы подробно разберем процесс совершения покупки. Конкретные примеры методов и инсайтов помогут вам понять, как и почему работают эти законы.

Прочитав статью, вы узнаете, как использовать психологию маркетинга, чтобы ваши продажи выросли, а клиенты к вам возвращались. Эти законы заложены в глубины нашей психики, поэтому их можно применить в любом интернет-магазине.

Кроме того, мы расскажем, как вам в этом может помочь Exponea.

Вам было бы удобнее прочитать этот гид в формате электронной книги? Так тоже можно:

 

Что такое психология маркетинга (и зачем она вам нужна)

Перед тем, как погружаться в детали, разберёмся, как и зачем маркетологи вообще используют психологию.

Начнем с самого начала.

Что такое психология маркетинга?

Официальное определение звучит так: психология маркетинга — это ответвление прикладной психологии, изучающее факторы, которые влияют на отношение клиентов к товарам и услугам.

Проще говоря, эта наука изучает, как подача продукта влияет на поведение клиента.

С ее помощью можно предсказать, как будут вести себя клиенты, и повлиять на их поведение — например, сделать свой продукт более желанным и привлекательным.

Психология маркетинга тесно связана с наукой о поведении потребителей, которая изучает, как и почему мы покупаем товары и услуги.

Психология маркетинга заимствует знания у других наук о поведении — в частности, у когнитивистики и нейробиологии — и изучает, как чувства и представления людей влияют на их покупательские привычки.

Эвристика и когнитивные искажения: что это такое и зачем они нам нужны

Психология маркетинга многое берет у наук о поведении — например, нейробиологии и когнитивистики, — а также у других дисциплин, которые изучают работу мозга.

Нам нравится считать, что мы принимаем рациональные, продуманные решения. Но иногда это совсем не так: каждый день мы получаем слишком много информации, чтобы ее анализировать.

Поэтому наш мозг вырабатывает упрощенные правила, которые помогают ему обрабатывать информацию выборочно и принимать решения быстрее. Эти упрощения называются эвристикой.

Например, представьте себе первокурсника, который поступил в университет и впервые сам пошел в супермаркет. Зайдя в отдел стиральных порошков, он проходит мимо десятка незнакомых брендов и покупает Tide. Он доверяет Tide просто потому, что им пользуются его родители. Если бы он что-то знал других о порошках, которые он проигнорировал, то, вероятно, попробовал бы один из них вместо своего дежурного варианта — но эвристика не дает ему это сделать.

К сожалению, эвристика часто приводит к ошибкам и когнитивным искажениям.

Когнитивные искажения — это иррациональные факторы, которые влияют на наши решения. Они могут сказаться на том, как люди воспринимают ваш бренд и покупают ваши товары.

Изучив когнитивные искажения, вы будете лучше понимать свою аудиторию и сможете учесть их при разработке продукта или маркетинговой стратегии.

Зачем маркетинговая психология нужна маркетологам

Маркетологи могут извлечь огромную пользу, используя эти методы в своих кампаниях.

Но нельзя просто нахвататься модных словечек и скопировать чужое решение, не учитывая контекст: нужно понять, как все это работает вместе.

Поняв, что происходит в голове у покупателя и как он принимает решения, вы сможете разработать сильную, таргетированную стратегию и увеличить конверсию. Маркетинговая психология поможет вам улучшить кампании и быстрее достигать клиентов.

Пример: подробный поведенческий анализ одного из крупнейших интернет-магазинов Центральной Европы

Итак, вы узнали, что такое психология маркетинга — теперь давайте посмотрим, как ее применяют на практике. 

Итак, вы узнали, что такое психология маркетинга — теперь давайте посмотрим, как ее применяют на практике.

В следующем разделе мы разберем типичный процесс онлайн-покупок:

• первый визит на сайт
• просмотр ассортимента
• обдумывание
• покупка

В качестве примера мы возьмем сайт одного из крупнейших интернет-магазинов компьютеров и электроники в Центральной Европе, который задает курс конкурентам в своем регионе. Он очень быстро растет: в 2019 году его доход увеличился более чем втрое по сравнению с 2018.

Его тайное оружие — безупречная маркетинговая стратегия, основанная на психологии потребителей.

Эти методы основаны на поведенческих принципах, общих для всего человечества, поэтому такая стратегия сработала бы не только в Центральной Европе, а где угодно. При правильном использовании эти приемы могут поднять ваши продажи и сделать так, что ваши покупатели никогда не захотят уйти к конкурентам.

Несмотря на различия между разными рынками — например, клиенты из разных стран имеют разные ожидания и по-разному ведут себя в интернете, — вы все равно найдете для себя много полезного в этом кейсе.

Чтобы объяснить все как можно понятнее, мы будем использовать упрощенную, анонимизированную версию сайта.

Вы готовы? Тогда поехали.

 

Практическое применение психологии маркетинга в e-commerce

В этом разделе мы разберём процесс покупки в выбранном нами интернет-магазине и отметим, как магазин использует психологические инсайты. Мы покажем, как влиять на поведение и выбор клиентов — причем так, чтобы они были уверены, что все решили сами.

Итак, план таков.

Представьте, что вы решили купить новый мобильный телефон. Процесс покупки будет состоять из пяти этапов: 

1. Первый визит = Фаза внимания
2. Просмотр ассортимента = Фаза интереса
3. Обдумывание вариантов = Фаза обдумывания
4. Принятие окончательного решения = Фаза решения
5. Покупка = Фаза действия

Мы подробно рассмотрим каждый из этих этапов: проанализируем, какими приемами интернет-магазин подталкивает нас к покупке, и объясним, как и почему они работают с точки зрения психологии маркетинга.

Начнем.

 

Применение психологии маркетинга на главной странице

» Первый визит: вызываем доверие через социальные доказательства «

Добро пожаловать: вы попали на главную страницу интернет-магазина. Скорее всего, поисковик отправил вас на домашнюю страницу для страны, в которой вы живете.

Fresh Electronics — глобальная компания, но вы первым делом увидите лэндинг специально для вашей страны и отзывы на вашем языке. Даже если вы впервые попали в магазин Fresh Electronics, вы увидите положительные отзывы и доверитесь магазину.

В психологии маркетинга это называется «социальное доказательство»: чтобы понять, как правильно делать, мы смотрим, что правильным считают другие. И чем чаще другие люди что-то делают, тем более правильным нам кажется это поведение, —  ведь наш мозг думает, что остальным виднее.

В нашем примере чем больше положительных отзывов вы прочитаете, тем скорее решитесь что-то купить в этом интернет-магазине.

Когнитивное искажение 1: социальное доказательство
Социальное доказательство — это бессознательная тяга думать и действовать так же, как думают и действуют другие.

 

Психология маркетинга на странице категории (часть I)

» Просмотр продуктов и категорий «

Итак, вы решили, что магазину можно доверять — пора ознакомиться с его ассортиментом. Листая товары и категории, вы и не замечаете, что они тоже тщательно организованы таким образом, чтобы на вас повлиять.

Рассмотрим каждую часть этой страницы более детально.

Доступна ночная доставка (Гиперболическое дисконтирование)

Начнем с левого баннера. На нем сказано: «В вашем регионе доступна ночная доставка». Здесь Fresh Electronics пользуются так называемым гиперболическим дисконтированием: это когнитивное заблуждение объясняет, почему мы обычно ценим время выше, чем деньги.

Например, если вам предложат получить 100 долларов сегодня или 200 через год, что вы выберете? Конечно, 200 долларов — это больше, чем 100, но станете ли вы так долго ждать? Большинство людей не станет. И если вам нужен новый телефон, а в вашем регионе доступна доставка за одну ночь, то очень вероятно, что вы немного переплатите за эту услугу, а не станете экономить и ждать доставки еще неделю.

Поэтому вам тоже стоит всегда предлагать опцию быстрой доставки, даже если она будет дороже. Похожего эффекта можно добиться, если, например, объявить ограниченную по времени акцию: доставка на следующий день при немедленной покупке.

Когнитивное искажение №2. Гиперболическое дисконтирование
Склонность выбирать из двух вариантов тот, который мы получим быстрее, даже если он менее выгоден. Чем ближе к настоящему времени оба варианта, тем сильнее работает искажение.

Хиты недели (Эффект дефицита)

Затем нам бросается в глаза секция «Хиты недели»: в нее продукты, на которые действует временная скидка. Акция может продлиться несколько часов, несколько дней или неделю, а затем вернется старая цена.

Цель этого приема — побудить вас к немедленной покупке. Она основана на эффекте дефицита. Согласно эвристике дефицита, люди больше ценят то, чего мало, и не ценят то, что доступно в избытке. Например, золото ценнее меди, потому что оно дефицитнее.

Кроме того, такие краткосрочные акции могут заставить покупателей возвращаться на сайт, пробудив у них страх упустить что-то важное (fear of missing out, FOMO). FOMO может проявляться в нежелании лишиться полезного знакомства, нового интересного опыта или прибыльной инвестиции. В нашем примере покупатели не захотят упустить выгодную акцию, так что будут регулярно заходить на сайт и смотреть, что сейчас на скидках или продолжается ли акция на нужный товар.

Когнитивное искажение №3. Эффект дефицита
Эффект дефицита — это когнитивное искажение, из-за которого люди считают дефицитные вещи более ценными, а то, что доступно в изобилии — менее ценным.

Полезная информация (принцип взаимного обмена)

Итак, мы уже поняли, что Fresh Electronics — это надежный магазин, в котором есть хорошие предложения. Но работа маркетолога на этом не заканчивается. Добравшись до нижней части страницы, вы увидите меню со ссылками на полезные образовательные статьи:

• Почему вам стоит выбрать Fresh Electronics
• Как выбрать телефон
• Как восстановить данные

Первая статья описывает преимущества интернет-магазина, вторая содержит рекомендации, как выбрать подходящий девайс, а третья рассказывает, как перейти с вашего текущего телефона на новый (который вы вот-вот купите). В общем, здесь есть все необходимое, чтобы вы совершили правильный выбор, и смена телефона прошла безболезненно.

Здесь Fresh Electronics используют принцип взаимного обмена. Согласно правилу взаимного обмена, когда вы что-то даете человеку — даже если он об этом не просил — он почувствует себя в долгу перед вами (5). Fresh Electronics рассчитывают, что вы отблагодарите их за понятные и полезные статьи и что-нибудь у них купите. Сделайте для потенциальных покупателей что-то, что не обязаны делать — например, помогите им с выбором, — и они могут стать лояльными клиентами.

Когнитивное искажение 4. Принцип взаимного обмена
Из-за принципа взаимного обмена нам обычно хочется отвечать услугой на услугу.

Психология маркетинга на странице категории (часть II)

» Просмотр ассортимента и выбор телефона «

Вы немного побродили по сайту и наконец начинаете выбирать себе подходящий телефон. 

Приемы, которые магазин использует на этой стадии, сводятся к четырем психологическим принципам, которые подталкивают клиента в нужном направлении.

1. Названия и фрейминг категорий
2. Подталкивание к среднему варианту
3. Предоставление покупателю выбора
4. Помещение товаров в контекст

Название и подача категорий (эффект фрейминга)

Итак, вам понравились два-три телефона. Теперь нужно выбрать один из них и решить, сколько вы готовы потратить. Здесь Fresh Electronics предлагают вам помощь — все телефоны на сайте разделены на три ценовых категории:

• Традиционные
• Самые популярные
• Люкс

Одна из причин разделять телефоны на категории заключается в том, что клиенты реагируют на выбор по-разному, в зависимости от того, как он подан. Маркетологи называют этот прием эффектом фрейминга.

Эффект фрейминга — это когнитивное искажение, из-за которого люди выбирают между несколькими вариантами только из-за позитивных или негативных коннотаций — например, ассоциаций с выгодой или потерями (6). В нашем примере самая дешевая (левая) категория называется не «самые дешевые», а «традиционные телефоны»: это смягчает негативные ассоциации, связанные с дешевизной.

И напротив, самая дорогая категория называется «люкс»: она должна привлечь обеспеченных покупателей, которые готовы заплатить побольше. Но нам не говорят напрямую, что телефоны из третьей категории очень дороги, а обращаются к нашей любви к премиальности.

Когнитивное искажение №5. Эффект фрейминга
Эффект фрейминга — это когнитивное искажение,  из-за которого люди по-разному оценивают вариант в зависимости от того, как он подан: как приобретение или как потеря, связаны с ним позитивные или негативные ассоциации.

Подталкивание клиентов к среднему выбору (эффект центра)

Количество категорий тоже не случайно:

• Традиционные
• Самые популярные = Средний вариант
• Люкс

Предположим, что вы не готовы тратить на телефон слишком много, но хотите, чтобы он был качественным. Большинство людей хотят того же самого. Увидев несколько вариантов, мы склонны выбирать из них средний.

Этот принцип называется эффектом центра (center-stage effect): нам кажется, что, когда нам одновременно показывают несколько вариантов, средний — лучший из них. Поэтому люди выбирают средний вариант чаще, чем варианты, расположенные по обоим краям.

Обратите внимание, как часто компании дополнительно выделяют средний вариант  — например, отмечают его баннером вроде «Самый популярный выбор!». Поступите так же — скорее всего, это поможет вам увеличить продажи определенных продуктов или услуг.

Позвольте клиенту сделать выбор

Возможно, вы думаете: почему в средней категории представлены два девайса с похожими функциями и похожей ценой?

Одна из причин — в том, что клиентам нужно предоставить выбор. Чем сильнее люди контролируют процесс покупки, тем выше они оценивают CX.

Поэтому дайте покупателю самостоятельно выбрать между двумя очень похожими вариантами. Ему будет приятно — и это может помочь вам превратить потенциального покупателя в постоянного клиента.

Помещение продуктов в контекст (якорение)

Одна из проблем, с которыми часто сталкиваются интернет-магазины, — это слишком широкий ассортимент.

Представьте, что вы смотрите телефоны не только во Fresh Electronics, но и в другом интернет-магазине в соседней вкладке. Там тоже есть много смартфонов, но они не разделены на категории. Их нельзя отсортировать по цене или качеству, поэтому вам сложнее понять, какие из телефонов относятся к элитным, а какие — к средним, к новым или подержанным и так далее. Без категорий ассортимент кажется слишком широким — и, запутавшись в нем, вы закрываете вкладку и возвращаетесь на Fresh Electronics.

На сайте Fresh Electronics все понятно визуально и психологически, потому что там используется так называемый эффект якоря.

Согласно эффекту якоря, наш мозг не рассматривает варианты сами по себе, по их внутренней ценности. Мы сравниваем их друг с другом и принимаем решение исходя из их относительной ценности. Иными словами, мы «привязываем» решение к окружающей ситуации, а не пытаемся подумать рационально и принять лучшее из возможных решений.

Чтобы создать эффект якоря, Fresh Electronics сначала показывает вам только четыре телефона, разделенных на три группы. Так мы получаем точку отсчета, с которой сравниваем все остальные телефоны. Скорее всего, эта привязка повлияет на ваше восприятие ценности телефонов и на окончательный выбор.

Когнитивное искажение №6. Эффект привязки
Эффект привязки заставляет нас слишком сильно полагаться на один факт, который мы узнали в начале

Психология маркетинга на странице продукта

» Принятие окончательного решения «

В нашу эпоху, когда онлайн-покупки стали новой нормой, только одно поможет вам выделиться среди конкурентов: нужно помогать людям выбирать то, что им нужно, и создать UX, который их приятно поразит.

Здесь в дело вступают архитектура выбора и теория подталкивания.

Привязка — не единственный прием, который создает у вас доверие к магазину. На сайте Fresh Electronics используется множество мелочей, которые вы не смогли бы заметить или выразить, но которые в сумме создают у вас сильное предпочтение в пользу Fresh Electronics. Все это называется подталкиванием.

Подталкивание — это небольшое изменение, запускающее подсознательные процессы, которые увеличивают вероятность, что человек совершит определенный выбор или действие. Но помните: подталкивание — это вежливое предложение, а не ультиматум.

Fresh Electronics используют целый ряд психологических методов и принципов, чтобы подтолкнуть клиентов в нужном направлении. Рассмотрим их подробнее.

Вот как наш интернет-магазин показывает свои товары.

Избегание сомнений

Когда вы в чем-то не уверены, ваш мозг, возможно, станет вовсе уклоняться от решения. Это называется избеганием сомнений.

Прикрепите к изображениям своих продуктов или услуг баннеры наподобие «Надежность свыше 98%»: это отличный способ вызвать у покупателей доверие. У них появятся позитивные мысли и эмоции о продукте, они избавятся от сомнений и приблизятся к решению. Можно использовать и другие иконки, подчеркивающие плюсы продукта: «водонепроницаемый», «экологичный» и так далее.

Когнитивное искажение №7. Избегание сомнений
Когда мы сомневаемся в каком-то решении, то стараемся быстро разделаться с сомнениями, совершая поспешный и не всегда оптимальный выбор.

Эверистика аффекта (эффект нулевой цены)

Подчеркнув бесплатные бонусы, можно вызвать у клиента, который смотрит ваши товары, позитивную реакцию. Это объясняется так называемой эвристикой аффекта: на бесплатные бонусы мы реагируем более положительно, чем на платные. Из нее следует также эффект нулевой цены: люди не просто подсчитывают баланс, вычитая расходы из стоимости бонусов, а воспринимают бесплатные преимущества как более ценные (9).

К тому же, клиенты уже привыкли ждать от нас бесплатных бонусов. Согласно недавнему отчету Национальной федерации розничной торговли США, 75% опрошенных покупателей заявили, что доставка должна быть бесплатной даже для покупок до 50 долларов. Год назад на это рассчитывали только 68% клиентов. Более того, «неожиданные расходы» — это главная причина, почему люди бросают товары в корзинах и уходят с сайта.

Если вы предлагаете бесплатные бонусы, чтобы мотивировать покупателей, покажите им зачеркнутую цену, в которую включена стоимость всех бонусных услуг. Поняв, сколько именно он экономит, покупатель с большей вероятностью захочет завершить покупку.

Когнитивное искажение №8. Эвристика аффекта
Когда мы принимаем автоматические решения, то слишком полагаемся на свои эмоции вместо того, чтобы задуматься и рассчитать долгосрочные последствия решения

Дефицит и боязнь потери

Мы уже обсудили эвристику дефицита: когда товар менее доступен (предложение ограничено по времени или по количеству), он кажется нам более ценным. Интернет-магазины используют этот прием, чтобы подтолкнуть людей к покупке. Добавьте на свой продукт такую иконку, — и клиентам сильнее захочется его купить.

Кроме того, так мы задействуем принцип неприятия потерь. Он гласит, что люди воспринимают психологическую боль от потери вдвое сильнее, чем удовольствие от приобретения.

Что это значит для нас? Сам риск лишиться возможности что-то купить может стать сильным побуждением к действию. Представьте, что на сайте написано: телефон, который вы смотрите и уже почти выбрали, за прошлую неделю был продан 5 раз. Вы не знаете, сколько еще телефонов осталось на складе: 7 или 700. Готовы ли вы рискнуть и отложить покупку?

Когнитивное искажение №9. Неприятие потерь
Люди предпочитают избежать потери, чем заработать такую же сумму: приятнее не потерять 5 долларов, чем найти 5 долларов.

Эффект контраста

Когда вы сравниваете две вещи, и одно или несколько различий между ними искусственно подчеркнуты, вы можете сделать ошибочный выбор. Это когнитивное искажение называется эффектом контраста.

Сравнение может быть явным или скрытым и может касаться любых качеств или характеристик, в том числе цены. Например, когда вы сравниваете дорогой товар с еще более дорогим, он покажется дешевле, чем есть на самом деле.

В нашем случае телефон кажется дешевле из-за сравнения цен «до» и «после».

Когнитивное искажение №10. Эффект контраста
Эффект контраста искажает наше восприятие вещей, подчеркивая разницу между ними, когда мы сравниваем их друг с другом.

Эффект видимости

Этот принцип мы позаимствовали из нейронаук. Эффект видимости (или «салиентности») заключается в том, что люди склонны концентрироваться на более заметной информации и игнорировать менее заметную. Из-за этого эффекта мы обращаем больше внимания на яркие, заметные и контрастные сообщения.

Наш интернет-магазин использует этот прием, чтобы обратить внимание покупателей на специальное предложение. Желтый цвет указывает на ограниченные по времени акции, которые магазин хочет выделить среди прочих продуктов.

Когнитивное искажение №11. Эффект видимости
Из-за эффекта видимости люди склонны концентрироваться на том, что ярче выглядит или вызывает больше эмоций, и игнорировать менее заметные предметы, даже если объективно разницы между ними почти нет.

Принцип наименьших усилий

Наконец, Fresh Electronics явно знакомы с принципом наименьших усилий. Согласно этой теории, животные, люди и даже хорошо запрограммированные роботы всегда естественным образом выбирают тот путь, который требует от них меньше всего усилий или сопротивления.

Например, наш интернет-магазин предлагает опцию «Экспресс-покупка»: она позволяет клиентам, которые уже зарегистрированы на сайте, пропустить при оплате несколько шагов. Покупка сокращается всего до нескольких кликов, лишние неудобства исчезают, и CX становится лучше.

Путь наименьшего сопротивления — это самая простая дорога из точки А в точку B (физическую или метафорическую), самый удобный из нескольких маршрутов.

Психология маркетинга в корзине и при оплате

» Покупка «

Итак, мы дошли до самого главного: покупки. Посмотрим, как наш интернет-магазин помогает клиентам разбираться со своими потребностями и тревогами на этой ключевой стадии.

Предложение дополнительных услуг перед покупкой

Чтобы узнать больше о каком-то из товаров, можно открыть его страницу, кликнув по картинке на странице категории. Вот что вы в таком случае увидите.

Обратите внимание, что многие из приемов, которые мы обсуждали раньше, используются и на этой странице — даже еще активнее. Здесь больше отзывов, больше фотографий и вообще больше контента. Чем ближе мы к покупке, тем активнее используются психологические приемы.

Наконец, вы понимаете: это именно тот телефон, который вам нужен. Вы решаете его купить и нажимаете «Добавить в корзину».

Но она не отправляет вас сразу в корзину. Fresh Electronics добавили еще один экран, на котором вам предложат выбрать дополнительные товары и услуги для кастомизации телефона.

Среди этих дополнительных услуг — продление гарантии, страховка и даже установка защитного чехла на экран перед отправкой.

Чтобы вам было еще удобнее перейти на новый телефон, интернет-магазин даже предлагает установить антивирус и задать нужные настройки — так что вам вообще не придется ничего делать. Вдруг вы как раз сомневались, что справитесь с новым устройством?

Но все не так просто.

Как вы знаете, каждый лишний шаг, который отделяет клиента от покупки, создает напряжение и снижает удовлетворенность. Но это не касается случаев, когда этот шаг полезен для клиента.

Дополнительные услуги из нашего примера — это как раз то, что нужно. Они касаются именно того, что действительно волнует клиентов, и показывают глубокое понимание их потребностей. Каждый из дополнительных продуктов отвечает на главные сомнения покупателей.

Эти предложения апеллируют к нашей склонности избавляться от всех сомнений, принимая решения быстро и импульсивно (принцип избегания сомнений).

Покупатель наверняка согласится на дополнительную услугу, если она поможет ему избавиться от сомнений. Это отличный способ подтолкнуть клиента к покупке, продать ему дополнительные услуги и в то же время ему помочь.

Корзина

В дизайне корзины стоит обратить внимание на две вещи. 

Подсознательные сообщения, которые подталкивают вас к онлайн-платежу

Как раз когда мы разбирали сайт интернет-магазина, он проводил акцию на бесплатную доставку. По правилам акции, бесплатную доставку можно было получить только при заказах от 160 долларов и по промокоду «ONLINEPAYMENT».

Эта тактика называется «обращение к подсознанию». Код «ONLINEPAYMENT» («платёж онлайн») — это сообщение, которое действует в обход вашего разума. Оно подсознательно подталкивает вас к конкретному действию — оплате онлайн, — хотя акция работает и при других способах оплаты.

Обращение к подсознанию — это прием, используемый в маркетинге и медиа, когда на людей влияют таким образом, чтобы они этого даже не заметили. Сюда относятся тексты, вспыхивающие на экране на долю секунды, скрытые изображения и незаметные подталкивания, которые подсознательно влияют на пользователя.

Рекомендуемые товары

Прямо под списком товаров в корзине вы увидите еще одну секцию: рекомендуемые товары.

Наш интернет-магазин использует коллаборативную фильтрацию — метод подбора рекомендаций для конкретного покупателя на основе того, что выбирали другие покупатели с похожими характеристиками.

Так сайт генерирует персональные рекомендации. Если они окажутся полезны, покупатели дольше задержатся на сайте и потратят больше денег.

Как сделать оплату удобнее

Золотое правило процесса оплаты звучит так: все должно быть как можно проще и удобнее.

Например, для этого можно разделить оплату на несколько коротких шагов — тогда покупателям покажется, что это было легко. А покупателям всегда должно казаться, что требуемые от них действия очень просты.

Поэтому во Fresh Electronics процесс оплаты разделен на три простых шага: корзина, выбор способа оплаты и доставки и детали доставки.

Одновременно можно открыть только одну из этих страниц, а чтобы перейти ко второй странице, сначала нужно заполнить первую.

Из-за разделения на три шага процесс кажется проще, и клиенты лучше понимают, что еще им нужно заполнить. А если бы они увидели одну длинную форму, то могли бы испытать стресс.

Регистрация перед оформлением заказа

На третьем этапе оплаты, перед тем как вводить адрес для доставки, вас попросят ввести адрес электронной почты для подтверждения заказа.

Таким образом вы создадите аккаунт на сайте интернет-магазина.

Теперь, когда вы уже так близки к совершению покупки, вы, скорее всего, зарегистрируетесь на сайте, даже если не очень хотите.

В психологии маркетинга это называется «ловушкой невозвратных затрат».

Эта ловушка выражается в том, что люди продолжают придерживаться старого плана, потому что уже вложили в него много времени, денег или сил, хотя было бы разумнее перестать в него вкладываться.

Когда нам приходится переплачивать за то, на что мы уже потратились, наш мозг оценивает эту переплату не так, как изначальные инвестиции.

Вот и наш интернет-магазин пользуется ловушкой невозвратных расходов, чтобы заставить тех, кто уже дошел до самой корзины, зарегистрироваться на сайте. Раз они уже здесь, то, скорее всего, согласятся создать аккаунт, чтобы завершить заказ. А регистрация увеличивает вероятность, что клиент вернется и купят здесь что-то еще раз — так что процент сохранения клиентов повышается.

Чтобы зарегистрироваться, нужно заполнить простую форму:

Дизайнеры магазина старались сделать ее одновременно удобной для клиентов, но такой, чтобы магазин мог получить из нее качественные данные. Люди часто ошибаются, но к этому можно подготовиться, если создать систему, которая рассчитана на ошибки.

«Рассчитывать на ошибки» — это еще один принцип, который позволяет повлиять на решение клиента. Предсказав, где клиент может ошибиться, просто подтолкните его: покажите подсказку или сообщение, которая направит его в нужную сторону.

Вот как это может выглядеть:

При помощи удобных подсказок вы заполняете форму заказа — и все! Поздравляем, телефон ваш.
Осталось только получить его.

Наш интернет-магазин предлагает для этого три варианта: доставка на дом, самовывоз из местного отделения магазина или самовывоз из точки доставки. Это последний пример того, как Fresh Electronics предоставляет покупателям несколько (но не слишком много!) вариантов, чтобы каждый смог подобрать для себя то, что подойдет именно ему.

 

Психология маркетинга и будущее интернет-магазинов

Все понимают, что маркетинг — это важно. Но большинство интернет-магазинов не пользуются достижениями психологии маркетинга.

Вы слышали фразу «кто не развивается, тот умирает»?

Чтобы добиться успеха, нужно постоянно развиваться — и будьте уверены, ваши конкуренты тоже не будут стоять на месте. Будущее интернет-магазинов — это автоматизация, интересный CX и умная архитектура выбора.

Но перед тем, как создать что-то действительно инновационное, нужно разобраться, что мотивирует покупателей и как извлечь максимум из своих знаний.

В этом вам может помочь Exponea. Мы предлагаем платформу клиентских данных, полную разнообразных функций, и глубокие знания разных сфер психологии, чтобы помочь нашим клиентам добиться успеха.

Тактики и стратегии из этой статьи помогут вам увеличить продажи, улучшить процент сохранения покупателей и сделать так, чтобы потенциальные клиенты быстрее решались на покупку.

Вам интересно узнать больше о психологии маркетинга?

Хотите получить ответы на эти и другие вопросы?

• Карусель на глваной странице — хорошая идея?
• В чем разница между прямым и косвенным социальным доказательством?
• Как писать убедительные тексты?
• Что такое геймификация и как ее использовать?
• Какие еще когнитивные искажения можно использовать на сайте и в других коммуникациях?
• …

Запишитесь на наш бесплатный 5-дневный email-курс и получите подборку свежих подсказок и приемов прямо во входящие.

 

Универсальный инструмент для внедрения психологии маркетинга

Когда вы разберетесь в психологии маркетинга и решите применить ее на практике, вам понадобятся три вещи:

• Сбор данных о клиентах и гостях сайта.
• Анализ этих данных.
• План действий, разработанный на основе этого анализа.

Exponea создана специально для того, чтобы вы могли сделать все эти три вещи. 

Сбор данных

Exponea может собирать данные клиентов из любых источников. В интернете для этого нужен лишь небольшой кусок кода. А все остальные данные, которые вы собираете — из физических магазинов, колл-центров, CRM или любых других источников — можно отправить в Exponea с помощью гибкого инструмента для импорта данных или через нативные интеграции.

Поскольку Exponea может собирать данные из любых источников, вы составите максимально полное представление о своих покупателях. Используйте данные об их демографии, поведении, транзакциях, об отдельных ивентах и кампаниях и многое другое — вы получите полный 360-градусный обзор.

Анализ данных

В Exponea можно не только собирать и хранить данные. Платформа также предлагает полноценный пакет аналитических программ, который поможет вам извлечь из данных ценные инсайты.

Минимальная структурная единица аналитики Exponea — это клиент (в отличие от некоторых других решений, которые анализируют «сессии»). Сконцентрируйтесь на покупателях, и вы сможете понять, как они себя ведут и как до них достучаться.

Данные покажут, как работает ваша новая тактика, вдохновленная маркетинговой психологией, и где стоит попробовать новые приемы, чтобы они оказались максимально полезны.

План действий на основе данных

Exponea даст вам все необходимые инструменты, чтобы превратить клиентские данные и инсайты в высокоэффективные кампании, сайты, коммуникации и не только.

С Exponea вы сможете легко менять свой контент и адаптировать его под разных пользователей. Кто-то впервые зашел к вам на сайт? Exponea это увидит и покажет ему на главной пользовательские отзывы, чтобы создать социальное доказательство.

Все это легко настроить в drag-and-drop-редакторе кампаний Exponea. А затем эти кампании можно улучшать на основе рекомендаций и предсказаний ИИ.

Представьте себе, — как только клиент заходит на сайт, можно сразу предсказать вероятность, что он что-то купит, и автоматически менять контент исходя из этого предсказания. Например, если вероятность покупки составляет больше 50%, можно показать клиенту баннер с обратным отсчетом, чтобы подтолкнуть его к действию.

Абсолютная гибкость Exponea позволяет вам делать с данными практически все, что вы можете себе представить. Подробнейшие данные о клиентах и полный пакет решений — все это делает Exponea лучшим инструментом по психологии маркетинга.

Если вы хотите начать использовать все эти психологические инструменты, договоритесь о демо с Exponea.