Цена за привлечение (CPA) и стоимость привлечения клиента (CAC) — это разные вещи, но многие маркетологи их не различают. Эти метрики очень важны для здоровья вашей компании. Если их перепутать, у вас появятся проблемы — которых очень легко избежать.
Содержание
В чем разница между CPA и САС в маркетинге?
Простой ответ:
Что такое стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC)?
Это стоимость привлечения пользователя, который что-то покупает.
А что такое цена за привлечение (Cost per Acquisition, CPA)?
Это стоимость привлечения пользователя, который ничего не покупает.
Детали могут быть разными. Но общее правило таково: CAC измеряет источник прибыли компании, а CPA — пользователей, которые не приносят вам прибыль, но связаны с ней. Разобраться несложно: нужно просто смотреть на деньги.
Анализ:
- Если вы зарегистрируетесь на Netflix, чтобы получить первый месяц бесплатно, вас посчитают в CPA. Когда вы заплатите за следующий месяц, вас будут считать в CAC.
- Пользователей Facebook считают в CPA. Рекламодателей Facebook считают в CAC.
- Если вы зарегистрируетесь в интернет-магазине, но ничего не купите, вас посчитают в CPA. А когда вы совершите покупку, вас будут считать в CAC.
Для владельцев интернет-магазинов CAC, как правило, намного полезнее, чем CPA. С помощью CPA можно измерять, например, конверсии из зарегистрированных клиентов в покупателей, — но стоимость привлечения клиента (CAC) все же важнее.
Почему стоимость привлечения клиента (CAC) — это так важно?
От стоимости привлечения клиентов зависит, сможет ли ваш бизнес добиться успеха. Если CAC превышает пожизненную ценность клиента (LTV), то вы ничего не заработаете.
Анализ:
- LTV компании А составляет $40, а CAC $45.
- Даже если она станет одной из самых популярных компаний в мире, то разорится, если эти цифры не изменятся.
Казалось бы, это очевидно. Но даже в 2020 году многие интернет-магазины до сих пор не рассчитали эти метрики. Многие платят за привлечение клиентов деньги, которых никогда не смогут окупить — и не замечают этого.
Важно также понять, насколько именно LTV превышает CAC: это показывает темп роста компании.
Анализ 2:
- LTV компании А составляет is $40, а компании B — $400.
- Компания А тратит на привлечение одного покупателя $10, а компания В — $200.
Компания B зарабатывает на одном покупателе 200 долларов, а компания A — 30 долларов. Но соотношение CAC:LTV показывает, что компания A будет расти вдвое быстрее.
Таким же образом можно сравнивать отдельные каналы и кампании. Рассчитайте CAC для каждого маркетингового канала — и поймете, через какой из них клиенты обходятся вам дешевле. А затем поделите его на LTV — и узнаете, какой канал приносит вам самых ценных клиентов.
Оцените эффективность своих кампаний: найдите CAC каждой кампании (поделите ее стоимость на количество привлеченных клиентов) и сравните с прибылью, которую она вам принесла. CAC — важнейший индикатор для роста бизнеса.
Как уменьшить стоимость привлечения клиентов
Есть много разных кампаний, сконцентрированных на снижении CAC. Но сначала нужно разобрать саму цифру CAC и понять, с какой из ее частей у вас возникают проблемы.
Стоимость привлечения покупателя = стоимость визита / процент конверсий (CAC = CPV/CR).
Может быть, вы тратите слишком много на привлечение гостей на сайт? Или у вас слишком низкая конверсия? Вместо того, чтобы вслепую экспериментировать с разными кампаниями, погрузитесь глубже, поймите, почему ваша CAC так высока, и сконцентрируйтесь на этой метрике.
Как рассчитать стоимость визита (CPV)
CPV = Общие маркетинговые расходы (привлечение и удержание) / Общее число визитов
Анализ 3: Компания C
Затраты на привлечение клиентов в год: $20,000
Затраты на удержание клиентов в год: $30,000
Итого маркетинговые расходы: $50,000
Число визитов в год: 2,000,000
50,000 / 2,000,000 = 0.025
Компания C тратит на каждый визит на сайт 2.5 цента.
Как рассчитать процент конверсий (CR)
CR = Общее число конверсий / Общее число визитов
Анализ 4: Компания C
Число конверсий в год: 54,000
Число визитов на сайт в год: 2,000,000
54,000 / 2,000,000 = 0.027
Конверсия компании C составляет 2.7%.
Итак, мы знаем цену визита и процент конверсий. Теперь наконец можно рассчитать стоимость привлечения клиента (по формуле CAC = CPV/CR).
0,025 / 0,027 = 0,93
Средняя цена привлечения клиента для компании C составляет 93 цента!
Как снизить стоимость визита (CPV)
Предположим, что конверсия у вас в порядке, но привлекать клиентов на сайт выходит слишком дорого. Вот как можно снизить эту сумму:
Если вы не знаете, откуда получаете лучшие визиты:
- Определите лучшие каналы привлечения клиентов:
- Подсчитайте, сколько клиентов вы получаете с каждого канала.
- Разделите сумму расходов на канал на число привлеченных посетителей.
- Трафик с какого канала обходится вам дешевле всего? А дороже всего?
- Какой канал приносит вам клиентов с самой высокой пожизненной стоимостью? А с самой низкой?
- Сконцентрируйте усилия и траты на тех каналах, которые работают лучше других.
- Определите лучшие кампании по привлечению: разделите стоимость каждой кампании на число новых посетителей. Повторяйте самые эффективные кампании.
- Определите лучшие кампании по удержанию: разделите стоимость каждой кампании на число сохраненных покупателей. Сконцентрируйтесь на самых эффективных кампаниях.
Если вы не знаете, на каких клиентах (или потенциальных клиентах) нужно сконцентрироваться:
- Рассчитайте вероятность покупки у текущих пользователей, создайте аудитории Facebook или Google и проведите кампанию ремаркетинга.
- Разделите покупателей на сегменты по пожизненной ценности. У кампаний по удержанию самых ценных клиентов должен быть максимальный бюджет. Кроме того, убедитесь, что не тратите слишком много на удержание клиентов с низкой ценностью.
Если вам кажется, что вы тратите на рекламу слишком много
- Используйте негативную сегментацию — не показывайте рекламу людям, конверсия которых маловероятна.
- Ограничьте количество показов рекламы каждому посетителю.
- Привлекайте органический трафик через SEO, уникальные описания товаров и другие стратегии оптимизации, чтобы снизить зависимость от платного трафика.
Как улучшить конверсию (CR)
А может быть, все наоборот — трафика у вас много, но вы не конвертируете его в продажи? Тогда вам помогут следующие советы:
Если вы не знаете, в чем источник проблемы:
- Проведите анализ воронки, чтобы понять, на какой стадии вы теряете клиентов.
- Проводите A/B-тесты разных вариантов схемы сайта, пока не найдете систему, которая будет работать.
Если люди к вам возвращаются, но ничего не покупают:
- Персонализируйте сайт и показывайте людям рекомендации на основе истории просмотров.
- Показывайте тем, кто возвращается к вам на сайт, баннеры на основе истории просмотров.
- Если пользователь бросил товары в корзине, покажите ему баннер и напомните об этих товарах.
- Выделите на сайте текущие распродажи.
- Отправляйте пользователям письма с персональными предложениями на основе истории просмотров.
Если вы думаете, что источником проблемы может быть дизайн сайта:
- Проведите A/B-тестирование разных вариантов и небольших изменений (какого цвета должна быть кнопка CTA?), чтобы узнать, что работает лучше всего.
- Уберите с сайта все, что может отвлечь пользователя. Страница продукта должна быть лендингом, который напрямую ведет клиента к завершению транзакции.
Дальнейшие шаги: пожизненная ценность клиента
Стоимость приобретения клиентов — это только часть формулы интернет-магазинов. Мы уже публиковали статью, посвященную другой половине формулы: пожизненной ценности клиентов.
Если вы хотите снизить стоимость приобретения клиентов или повысить их пожизненную ценность, запланируйте демо c Exponea.