Блог
Возврат товаров означает огромные расходы для магазинов одежды. Это не только затраты на доставку, но и повторное размещение наименований, а также постепенное снижение ценности вещей с течением времени. В конце концов возвращено — значит не продано.
К счастью, есть возможность повлиять на решение покупателей, снизив число возвратов.
В этой статье мы предложим несколько способов улучшить UX ваших продуктовых страниц и email-рассылок, чтобы помочь мотивировать любителей возвращать покупки относиться к шопингу более основательно.
Содержание
Почему в магазинах одежды большой показатель возвратов
Успешность бизнеса в сфере моды во многом определяется критерием практичности: как одежда помогает улучшить имидж клиента, какого она стиля, насколько комфортно её носить.
Когда посетитель примеряет что-то в магазине, он задаётся этими вопросами перед принятием решения. Они носят качественный характер и часто не пересекаются с параметрами , указанными на сайте. “Однобортный блейзер шерсть/хлопок” становится бесполезным описанием в контексте клиентского пути.
Интернет-магазины одежды благодаря щедрым условиям возвратов, позволяющим клиентам проводить примерку прямо на дому, поощряют заказ избыточного количества наименований, которые отличаются размером, цветом, стилем, качеством, брендом.
Показатели возвратов могут сильно варьироваться от продавца к продавцу — от 25 до 75%, в то время как политика ценообразования строится на прогнозе в 50% возвратов. Разница между ожидаемой и реальной величиной зависит от условий возврата конкретного магазина:
— Разрешен ли бесплатный возврат?
— Берёт ли магазин неустойку за повторное размещение товаров?
— Каковы условия возврата?
Почему улучшение пользовательского опыта — лучший способ снижения числа возвратов
Чем труднее и дороже возвращать вещь, тем меньше у клиентов желание это делать, но в то же время они менее мотивированы делать покупки. Люди ожидают, что смогут тут же вернуть не подошедшие товары, и исследования показывают, что 67% клиентов читают правила обмена и возврата перед шопингом. Недружелюбная политика возвратов негативно повлияет на конверсии.
Наши клиенты называют несколько главных причин возвратов:
— Покупателю доставлена не та вещь
— Размер не подошёл
— Товар не совпадает с представленным на сайте
— Клиенту не понравилась вещь
Изучая данные факторы, мы обнаружили, что чаще всего их административную и коммуникационную подоплёку можно отследить на стороне ритейлера. Если покупатель получил не ту вещь, скорее всего, произошла ошибка при её регистрации в системе управления запасами и дальнейшем формировании заказа.
В основе других факторов лежит несоответствие между тем, что клиент получил, и тем, что он видел на сайте. Наличие на продуктовой странице фото, с которыми можно свериться, а также отзывов, которые отражают опыт других покупателей, поможет снизить показатель возвратов, повысив конверсии.
Лучшие практики работы с UX для снижения показателя возвратов
#1 Качественные фото
Самый простой способ обеспечить ясность для принятия взвешенного решения о покупке — это фото продуктов в высоком разрешении. Такие фото позволяют рассмотреть вещь вблизи и изучить её детали, такие как как узор, строчка, пуговицы, принты, помогая сформировать правильные ожидания и снизить риск совершения необдуманной покупки.
#2 Отзывы
PETCO, американский интернет-магазин товаров для животных, демонстрирует рейтинг клиентов, отзывы и вопросы на страницах продуктов. Отчёты показывают что эти инструменты оказывают существенное влияние на принятие решения о покупках, что выражается в снижении показателя возвратов на 20.4% у продуктов, содержащих отзывы, в сравнении с теми, у которых они отсутствуют.
Ученые из Бостонского Университета провели исследование, целью которого было изучить влияние отзывов на решение о покупках. Они выяснили, что отзывы, содержащие подробности о качестве товара и его применении, тесно связаны с более высокими показателями продаж и низкими возвратами.
С другой стороны, наименования, у которых большой разброс оценок, вызывают сомнения у покупателей и ведут к увеличению числа возвратов.
Источник: Victoria’s Secret
#3 Сегментация по частоте возвратов
Другой способ оптимизировать показатель возвратов — это сегментировать клиентов по ряду признаков и персонализировать коммуникации. Такая сегментация может учитывать причины возврата, отсутствие интереса к конкретному стилю или бренду, а также поведенческий паттерн клиента, склонного к частным возвратам.
Получившаяся персонализированная коммуникация может быть реализована посредством email-маркетинга, веблееров, которые помогают сделать шопинг более избирательным, и призыва к добропорядочности в процессе чекаута.
Email-маркетинг
Масштабные события и акции, такие как национальные праздники, Новый год или месяц борьбы с раком груди, обычно задают тематику, которая предполагает определенный стиль, цвета и материалы.
Используя эти поводы для запуска рассылок, вы можете сегментировать базу покупателей на основе причин, указанных ими при возврате товара. Если, например, тема рассылки розовая, то можно исключить из получателей тех клиентов, которым ранее не понравился розовый цвет.
Баннеры, призывающие к порядочному шопингу
Есть такие покупатели, которые прибегают к возврату товара чаще, чем вы в среднем рассчитываете. Эти клиенты, как правило, заказывают более двух наименований, оставляют одно и возвращают другие. Техника убеждения, которая называется “ярлык», позволяет противостоять такому поведению. Она работает посредством поощрения желаемого поведения, например: «Спасибо за то, что бережёте природу и покупаете только то, что вам необходимо».
Несмотря на то, что это звучит нелогично, исследования показывают, что комплименты весьма убедительны. Люди стремятся оправдать полученную оценку. Исследование, продемонстрировавшее данный эффект, в случайном порядке помечало людей как «политически активных». Группа, получившая данную характеристику, была на 15% более склонна к голосованию, чем те, кто её не получил.
Этот способ можно легко внедрить в любом интернет-магазине. Клиентов следует сегментировать по показателю возврата, после чего демонстрировать представителям верхнего сегмента баннеры, которые обращаются к их предпочтениям и привычкам.
Соглашение о добропорядочности
У среднестатистического интернет-магазина одежды примерно 6.5% всех возвратов приходится на одну и ту же группу покупателей. Они возвращают всё купленное, таким образом, эффективно «арендуя» товары из вашего магазина.
Этому можно противопоставить соглашение в начале чекаута, которое выглядит следующим образом: “Я ответственно заявляю, что покупаю товары с целью их постоянного использования.” Подписать его можно простым чекбоксом.
Эффективность данного приёма была разобрана в исследовании, в котором участникам предложили раскрыть свои доходы и дорожные расходы путём заполнения налоговой декларации. Они получили оплату сразу после сдачи документа.
Исследование показало, что только 37% участников, подписавших соглашение, солгали в своей декларации. Для сравнения, среди тех, кто его не подписывал, 79% внесли недействительные сведения.
Ключевые выводы
Показатель возвратов вашего интернет-магазина можно оптимизировать простыми изменениями пользовательского опыта. Цель этих изменений — максимально приблизить процесс покупок в интернете к покупкам в настоящих магазинах.
Можно использовать несколько высокоэффективных техник:
- Изображения в высоком разрешении помогают изучить детали, которые во всех прочих случаях становятся видны только после доставки товара
- Раздел вопросов и отзывов на странице продукта позволяет клиентам получить больше информации, которая их действительно интересует
- Баннеры и соглашения о добропорядочности мотивируют клиентов с высокими возвратами выбирать вещи более тщательно
- Историю возвратов клиента можно использовать для персонализации рассылок в целях предупреждения нежелательных возвратов
Соблюдение каждого из этих пунктов обеспечивает такой UX, который помогает снизить показатель возвратов на каждом из этапов клиентского пути.
