Die Bedeutung des Customer Lifetime Value (CLV) im Marketing in 2019

Einsichten Jan 30, 2019 Samuel Kellett 7 min lesedauer

Editor’s Note: this article was originally published in 2018. It has been updated with relevant information for 2019.

Die Bedeutung des Customer Lifetime Value (auch als CLV-, CLTV-, LCV- oder LTV-Marketing bezeichnet) ist seit langem unterbewertet. CLV ist die wichtigste Metrik, die Unternehmen ignorieren. Vermarkter schreiben seit Jahren darüber, wie wichtig die CLV-Metrik ist, aber sie wird noch immer ignoriert oder nicht ausreichend genutzt: Eine 2018 Studie aus Groß-Britannien ergab, dass nur 34% der befragten Vermarkter den Begriff und seine Bedeutung vollständig kannten. Und nur 24% der Befragten waren der Meinung, dass ihr Unternehmen CLV effektiv überwachte.

Was ist der Customer Lifetime Value?

Die Definition des Customer Lifetime Value ist einfach: Der Customer Lifetime Value repräsentiert den Wert eines Kunden für ein Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum. Mit der folgenden Formel können Sie ein einfaches Customer Lifetime Value-Modell für Ihr Unternehmen berechnen:


Es gibt andere Methoden zur Berechnung des CLV, die noch viel tiefer gehen und sich auf den einzelnen Kunden konzentrieren. In diesem Artikel springe ich direkt zur Bedeutung des Customer Lifetime Value und die möglichen Wege, mit denen Sie Ihr Geschäft verbessern können. Wenn Sie mehr Hintergrundwissen zu der Kennzahl oder den Berechnungsmethoden wünschen, empfehle ich Ihnen diesen Artikel aus der Harvard Business Review.

Warum ist der Customer Lifetime Value wichtig in 2019?

CLV Informiert, wie viel Sie Für Die Kundenakquisition ausgeben sollten

Die Kosten für die Kundenakquisition können sehr viel höher sein, als Sie mir dem ersten Verkauf einnehmen, aber machen Sie auf Dauer noch Profit aus diesem Kunden? Die Ermittlung des Wertes über das „Kundenleben“ hinweg, gibt Ihnen Aufschluss darüber.

CLV Ermöglicht Die Segmentierung Ihrer Kunden Basierend Auf Deren Wert

“Mit dem CLV können Sie die unterschiedlichen Personas Ihrer Kunden besser verstehen – der erste Schritt für eine effektive Ausrichtung oder Personalisierung.”
Daniar Rusnak

Sie können Ihren Fokus einschränken: Senden Sie Sonderangebote oder Geschenke an Ihre “VIP”-Kunden um sicherzustellen, dass Sie diese an sich binden; oder konzentrieren Sie sich durch das Look-Alike Modeling auf die Akquise neuer Kunden mit ähnlichen Hintergründen. Sie können langsam mit dem Upselling an weniger wertvolle Kunden beginnen, um ihren CLV zu erhöhen. Diese Segmentierung ermöglicht ein personalisiertes Erlebnis; Etwas, was viele Kunden heutzutage erwarten.

Der Fokus auf den CLV ist der Schlüssel für ein Langfristiges Unternehmensweites Wachstum

Das Jahr 2019 bietet einen wettbewerbsfähigen Markt für E-Commerce-Unternehmen, und der Preis ist nicht der einzige ausschlaggebende Faktor bei der Kundenentscheidung. Der CLV ist eine kundenorientierte Kennzahl und eine leistungsstarke Basis um wertvolle Kunden zu halten, den Umsatz mit weniger wertvollen Kunden zu steigern und das Kundenerlebnis insgesamt zu verbessern.

Der Prozess der Suche nach Ihrem CLV ist wertvoll

“Der Vorteil der Bestimmung des Customer Lifetime Value ist nicht nur die Zahl selbst, sondern auch das Denken und die Berechnung hinter dieser Metrik.”
Lukas Sitar

Es geht um den Customer Lifetime Value, der mehr bedeutet als jede einzelne Statistik. Der Customer Lifetime Value lässt Sie nicht nur über den Verkauf nachdenken, sondern über die gesamte Customer Journey: wann, wo, warum, für wie viel und wie oft Ihre Kunden einen Kauf tätigen. Die Beantwortung dieser Fragen wird wertvolle Erkenntnisse liefern und Ihnen dabei helfen, Probleme zu erkennen, die Sie möglicherweise zuvor nicht bemerkt haben.

Warum Nutzen Nicht Mehr Unternehmen Den Customer Lifetime Value Effektiv?

Viele Etablierte Unternehmen Speichern Ihre Daten In Unterschiedlichen Speichern


Wenn Unternehmen wachsen, ist es üblich, dass deren Daten jegliche Struktur verlieren; Unterschiedliche Teile werden an unterschiedlichen Orten aufbewahrt (oft mit unterschiedlicher Software), da jede Abteilung ihre eigenen Ziele verfolgt. Dies erschwert die Zusammenarbeit und kann zu weniger vertrauenswürdigen Daten führen, wenn dieselben Informationen an zwei Orten gespeichert werden, ohne dass ein effektiver Zeitstempel angezeigt wird, der aktuellere Informationen enthält.

Das alte Modell für die Suche nach den wertvollsten Kunden war die RFM-Analyse: Die Untersuchung der Aktualität des letzten Kaufs eines Kunden, der Häufigkeit, mit der dieser Kunde einen Kauf tätigt, und dem monetären Wert seiner Einkäufe. Die RFM-Analyse wird noch immer von den meisten Unternehmen verwendet, wenn sie in diese Metriken schauen. Eine RFM-Analyse ist selbst dann noch möglich, wenn die Daten durch unterschiedliche Speicher getrennt werden.

Aber wir wissen in 2019 viel mehr über unsere Kunden.

“Ein großer Nachteil der RFM-Modelle besteht darin, dass sie sehr starr sind und meistens nicht in der Lage sind, die umfangreichen Daten zu nutzen, die Unternehmen heute über das Verhalten und das Engagement der Benutzer haben.”
Samuel Sucik

Silo-Daten sind daher der Grund , warum nur 24% der Befragten in der zuvor genannten Studie davon überzeugt waren, dass ihr Unternehmen CLV effektiv überwacht: Ohne einheitliche Kundenprofildaten ist es nahezu unmöglich, die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Um die Fülle an gesammelten Daten nutzen zu können, benötigen Sie ein CLV-Modell, das mithilfe von maschinellen Lernverfahren Vorhersagen trifft. Und das ist mit isolierten Daten einfach nicht möglich.

Kunden Tätigen Heute Einkäufe Von Mehreren Geräten Aus

Ein Kunde tätigt Einkäufe von seinem Computer, Telefon und Tablet, sodass viele Unternehmen Schwierigkeiten haben, alle Datenströme zu einem messbaren Ganzen zusammenzufassen. Der Versuch, aus diesen separaten Datenströmen aussagekräftige Erkenntnisse zu gewinnen, kann sowohl teuer als auch ineffizient sein. Unternehmen ohne übergreifendes Dashboard, bei dem alle Kundendaten an einem Ort zusammengefasst werden, werden zunehmend zurückgelassen.

Den Unternehmen Fehlt Es An Internen Fähigkeiten

Viele Unternehmen, die noch nicht mit der Nachverfolgung des CLV begonnen haben, stehen oft vor der Herausforderung qualifiziertes Personal zu finden, um die Daten zu verfolgen und auf deren Grundlage umsetzbare Pläne zu erstellen. Dieser Aspekt, in Verbindung mit der Notwendigkeit eines internen Dashboards für das qualifizierte Personal, stellt ein großes Hindernis für den Einstieg dar.

Nutzung Des Customer Lifetime Value

Um das Beste aus der CLV-Kennzahl zu ziehen, sind einige der in diesem Artikel behandelten Besonderheiten unbedingt erforderlich.

Sobald dies vorhanden ist, gibt es zahlreiche umsetzbare Verwendungen für die Metrik. Durch den effektiven Einsatz des CLV können Sie die Kundengewinnung und Kundenbindung verbessern, Abwanderungen verhindern, die Planung Ihres Marketingbudgets unterstützen, die Leistung Ihrer Anzeigen detaillierter messen und vieles mehr. Hier sind einige unserer beliebtesten Einsätze der CLV-Metrik:

Erwerben von Kunden mit höherer Wertschöpfung

Sobald Sie eine CLV-Analyse für alle Ihre aktuellen Kunden durchgeführt haben, wissen Sie, welche Ausgaben für eine Akquisition sinnvoll ist. Sie wissen auch, welche Akquisitionskanäle die wertvollsten Kunden hervorbringen, und Sie können die Strategien wiederholen, mit denen Sie sie gefunden haben.

Sichern Sie zukünftige VIPs

Sobald Sie ein solides Datenprofil über die Merkmale Ihrer VIPs haben, können Sie vorausschauende Analytik verwenden, um eine genaue Vorstellung davon zu erhalten, welche neuen Kunden wahrscheinlich zukünftige VIPs sein werden, und sich mit personalisierten Nachrichten und Angeboten auf diese Kunden konzentrieren. Wie im ersten Abschnitt erwähnt, können Sie auch ein Look-Alike-Modell nutzen, um auf ähnliche Profile abzuzielen.

Nutzen Sie die Segmentierung nach Wertestufen

Wir haben im ersten Abschnitt darauf hingewiesen. CLV ermöglicht es zu erkennen, welche Kunden VIPs sind und welche weniger wert sind. Sobald Sie Ihre Kunden in verschiedene Wertestufen unterteilen, können Sie sehen, woher Ihr Geld wirklich kommt. Sehen Sie sich Ihre VIPs an, die oberen 5%: Wie viel von Ihrem Gesamtumsatz werden alleine von diesen 5% Ihres Kundenstamms erzielt?
Mit definierten Stufen für den Kundennutzen können Sie sich darauf konzentrieren, Kunden von ihrer aktuellen Stufe in eine höhere Stufe umzuwandeln.

Abwanderung verhindern

Nachdem Sie nun den durchschnittlichen Bestellwert und die Kaufhäufigkeit Ihrer Kunden kennen, steht die Tür für personalisierte Nachrichten offen, um das richtige Angebot zur richtigen Zeit an die richtige Person zu senden.

Finden Sie Ihren Schwachpunkt – Und Stärken Sie Diesen

Die durch die Berechnung Ihres CLVs gewonnenen Erkenntnisse führen Sie zu den Problemen, die in Ihrem Unternehmen auftreten können: Sie können sehen, in welchen Bereich Sie am meisten Zeit und Geld investieren müssen.

Planen Sie Ihr Jährliches Werbebudget

Wenn Sie Ihren CLV kennen, können Sie herausfinden, wie viel Sie für die Akquise ausgeben können, um trotzdem profitabel zu bleiben. Auf diese Weise können Sie viel genauer bestimmen, wie viel Sie für Werbung ausgeben müssen.

Messen Sie Die Leistung Ihrer Werbung

Ohne CLV verlassen Sie sich auf den Gewinn des ersten Kaufs, um Ihnen zu zeigen, welcher Kunde wertvoller ist. Betrachten Sie dieses Beispiel für den Customer Lifetime Value: Jim gab 6€ aus und Billy gab 15€ aus, also ist Billy die Art von Kunden, die uns wichtig ist. Aber nachdem Sie den CLV gemessen haben, stellen Sie möglicherweise fest, dass Jim mehrere Einkäufe im Monat tätigt, während Billy nie wieder gesehen wird.

Jetzt wissen Sie, dass die Werbemaßnahmen, in die Sie investiert haben, um Jim zu erwerben, tatsächlich mehr Wert generieren als die, die Billy akquiriert haben. Skalieren Sie dies mit den Daten aller Ihrer Kunden, und Sie erhalten ein vollständiges Bild darüber, welche Maßnahmen für Ihr Unternehmen am effektivsten arbeiten.

Die meisten großen Unternehmen erkennen die Bedeutung des Customer Lifetime Value und werden langsam effizienter. Um Zeit und Geld zu sparen, haben viele dieser Unternehmen eine Partnerschaft mit SAAS-Unternehmen aufgenommen, deren Technologie für die Implementierung bereitsteht. Wenn Sie wissen möchten, wie Exponea als eines dieser SAAS-Unternehmen Ihrem Unternehmen helfen kann, kontaktieren Sie uns.

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