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Single Customer View (SCV) Ein Überblick für 2019

Einsichten Sep 02, 2019 Samuel Kellett 8 min lesedauer

Der Single Customer View (SCV) ist im Marketing seit einem guten Jahrzehnt weit verbreitet. Dennoch fehlt eine einheitliche Definition. Variablen (unterschiedliche Datenquellen, Schnelligkeit von Profil-Updates, etc.) werden oft vergessen und machen einen Konsens schwierig.

Was bedeutet Single Customer View im Jahr 2019?

Zu Zeiten, wo Kunden von diversen Geräten aus kaufen und Omni-Channel-Kommunikation an der Tagesordnung steht, bedarf es einer Methode, die alle Daten zusammenhält. In einfachen Worten ist ein Single Customer View eine Datenbank mit Kundenprofilen (Kaufhistorie, Website-Aktivität, Produktempfehlungen) für jede einzelne Person.

Ein echter Single Customer View ist genau diese Kundendatenbank – aber skalierbar, flexibel und in Echtzeit updatebar. Der letzte Punkt macht den entscheidenden Unterschied. SCV-Daten werden genutzt, um zu segmentieren und Ihr Marketing automatisieren zu können. Wenn das System veraltet ist, laufen Sie Gefahr, Ihren Kunden falsche Botschaften zu schicken. Viele Firmen, die fixe Frames nutzen und deren Updates verzögert sind, sprechen dennoch auch von einem Single Customer View.
Dieser Artikel geht der Geschichte von Kundendaten-Management und den Anfängen des Single Customer Views auf den Grund. Er erläutert außerdem, wieso es wichtig ist, mit einem Single Customer View zu arbeiten, anhand von Beispielen aus der Praxis.

Wieso die meisten Single Customer Views nicht funktionieren


Es geht nicht nur darum, einen Single Customer View zu erstellen, es geht mehr um die Fähigkeit, ihn so zu nutzen, das er vorteilhaft und profitabel ist.

Die Geschichte von Datenbankmanagementsystemen

In den 1970ern fingen Unternehmen an Ihre Daten in relationalen Datenbankmanangement-Systemen (RDBM) zu speichern. Diese Systeme ermöglichten es den Unternehmen, jeden kleinsten Informationsschnipsel in verschiedenen Feldern zu speichern (Vorname, Nachname, Kunden ID) und die Daten dann über SQL-Anfragen zu erreichen. Mit der wachsenden Beliebtheit von Computern, wurde diese Datenverwaltungsmethode Standard. 
Das Internet wuchs und Firmen investierten mehr in RDBM Systeme. Diese Systeme konnten das Sammeln der Daten noch problemlos bewältigen, so bestand bei den meisten Firmen kein Bedarf, die Methode zu ändern. Bis im Jahr 2008 die Daten plötzlich in rauen Mengen flossen. Die Menge an Kundeninformationen vervielfachte sich exponentiell und die vorher so überragenden RDBM-Systeme konnten die Flut an Details nicht mehr effizient verwalten. 
Die Idee eines Single Customer Views war aus reiner Notwendigkeit geboren. Kundendaten waren umfangreicher und detaillierter als je zuvor. Kunden*innen konnten plötzlich von überall aus kaufen: im Store, auf dem Smart-Phone, auf dem Tablet oder am Computer. Die Kundendaten verteilten sich auf diverse Kanäle, wurden von unterschiedlichen Abteilungen gemanagt und gingen durch mehrere Softwaresysteme. Es gab keine Möglichkeit, nachzuvollziehen wo im Lifecycle die Kunden*innen sich befanden und sie gezielt anzusprechen. 

Die Einführung von NoSQL Datenbanken

NoSQL Datenbanken schienen die Lösung zu sein. NoSQL wurde entwickelt, um große Mengen unstrukturierter Daten zu verwalten. Es ist flexibler, skalierbarer und schneller als SQL im Umgang mit Datenmengen. Im Gegensatz zu SQL, können NoSQL-Systeme alle Datenschnipsel jederzeit zurückverfolgen, ohne extra Strukturen dafür schaffen zu müssen. Datenquellen können ohne spezielle Einrichtungen genutzt werden. Kurz gesagt: NoSQL eignete sich besser, um die Daten zu nutzen, zu denen die Unternehmen Zugriff hatten.
Unglücklicherweise hat es Jahrzehnte gedauert, relationale Datenbanken einzurichten. Unzählige Stunden und bares Geld, dafür, dass dieses weit-verbreitete System nun an seine Grenzen kamen. Zu den bereits erwähnten Problemen wie das Sammeln detaillierter Daten und geräteübergreifender Käufe kam hinzu, dass alle Interaktionsmethoden vom Unternehmen zu seinen Kunden*innen voneinander abgekapselt abliefen. Customer Relationship Management (CRM)-Systeme bildeten so beispielsweise ein Datensilo, das E-Mail-Management ein anderes, Analytics ein Drittes, usw. 
Konzerne, die früh angefangen hatten, in diese Methode zu investieren (Oracle, IBM, Emarsys), waren nun im Nachteil. Sie konnten nicht einfach erneut dieselbe Zeit und dasselbe Geld aufbringen, das sie bereits in ihre (überholten) RDBM-Systeme gesteckt hatten. Stattdessen versuchten sie ihre relationalen Datenbanken in nicht-relationale Datenbanken (NoSQL) umzuwandeln. Dafür mussten sie eine beachtliche Anzahl von Datensilos zusammenführen, mit der gemeinsamen Ausrichtung auf ihre Kunden*innen. So entstand eine Art Vorreiter des Single Customer Views – aber ein weitaus unflexiblerer und langsamerer. 
Adobe verfolgte einen anderen Ansatz: Statt seinen eigenen SCV zu entwickeln, kauften es viele Unternehmen, die an verschiedenen Technologien arbeiteten und verband sie alle in seiner Adobe Marketing Cloud. Der Plan funktionierte nur teilweise, denn da die Systeme separat entwickelt wurden, bildeten sie nicht die leistungsstärkste Einheit.  
Der Stolperstein für Branchenführer wurde zum Wegbereiter für innovative Unternehmen wie Exponea, die mit ihren neuartigen Lösungen den Markt aufrütteln konnten. 

Die Lösung: Der Single Customer View

Exponeas Single Customer View steht für alle Daten Exponeas – in Echtzeit, granular und maßgeschneidert. Um alle granulare Dateneinträge zu verarbeiten, basiert unsere Plattform auf einem Memory Framework, das alle Kalkulationen in Millisekunden durchführt. Dadurch sind die Segmente und Kundenkalkulationen immer aktuell.


Statt bereits bestehende Technologien zu ändern und neue Probleme zu schaffen, hatte Exponea die Möglichkeit, zuerst das Problem zu sehen und dann die Tech-Lösung zu entwickeln: Ich möchte dann aktiv werden und personalisiert mit meinen Kunden*innen kommunizieren, wenn sie mit meiner Marke interagieren.    
Dieser Ansatz ermöglichte es Exponea, ein wahrhaft kundenzentriertes System zu entwickeln; eine Komplett-Lösung auf NoSQL-Basis (die nicht so schnell an ihre Grenzen gerät). 
CRM-System, E-Mail-Management, Kampagnen-Erstellung und -Automatisierung, Echtzeit-Prognosen, Analytics, etc. – alles in einem Dashboard. Die Daten aktualisieren sich so schnell, dass man sehen kann wie sich das Kundenprofil ändert, während der Kunde noch am Klicken ist.

Es geht nicht nur um Geschwindigkeit. Die Flexibilität des kundenzentrierten Systems, auf NoSQL-Basis und mit Memory Framework schafft völlig neue Möglichkeiten der Kundenkommunikation. Mit einem System, das jede Kundenhandlung in Echtzeit erfasst, kann Exponea Empfehlungen auf Kunden*innen anpassen, sogar noch während sie dabei sind, zu browsen. 
Sie müssen sich es so vorstellen:
Frühere Datenbanken: Sie treiben auf dem Ozean und finden Halt an dem Treibgut um Sie herum. Der Zustand ist nicht ideal, auch wenn sie nicht sinken.
Exponea: Sie erhalten ein Boot, das für den Ozean designt wurde. Es hält Sie nicht nur über Wasser, es navigiert sie außerdem optimal durch den Ozean. 
Das unschlagbare Argument einer Komplett-Lösung ist ihre schnelle Einsatzfähigkeit. 
Exponeas Basic-Software kann innerhalb weniger Tage eingerichtet werden und funktionsfähig sein. Die minimalste Version kann innerhalb weniger Minuten installiert werden, da sie nur einen Integrationscode benötigt. Der Unterschied zu wochen-, manchmal monatelangen Integrationen verschiedenster Teile bei anderen Konzernen ist enorm. 

Warum ist ein Single Customer View im Jahr 2019 wichtig?

Wir haben ausgiebig erläutert, was ein echter Single Customer View ist und inwieweit er sich von Unternehmen zu Unternehmen unterscheidet. Dieser Abschnitt zeigt anhand von echten Praxis-Beispielen, wie wichtig ein echter Single Customer View ist. 

Optimale Sendezeiten und individuelle Tools

Eine der wichtigsten (und zu wenig genutzten) Taktiken zum Verbessern von Open- und Conversion-Rates, ist die richtige Zeit zum Versenden Ihrer E-Mails an Ihre Kunden*innen zu wählen. Eines der Ziele während der Zusammenarbeit von Exponea und dem Fashion Retailer Missguided war es, die Sendezeiten zu optimieren. 
Als Resultat schickte Missguided innerhalb von sieben Tagen über eine Millionen optimierte E-Mails an seine Kunden*innen.  
Durch Exponeas Predictive-Analytics-Funktion, automatisierte Missguided seine E-Mails und passte die Sendezeit seinen Nutzern an. Dies hatte einen deutlichen Anstieg der Open-, Click- und Conversion-Rates zur Folge. 
Ein echter Single Customer Views ist so flexibel, dass die Software ganz einfach kundenspezifische Tools erstellt. Im Fall von Missguided wurden der HTML-Editor und die Fonts perfekt auf die Bedürfnisse des Online Retailers zugeschnitten. 
Sie wollen mehr über Exponeas Zusammenarbeit mit Missguided erfahren? Schauen Sie sich das Video an!

Personalisierte Customer Journeys und vereinfachtes Testing

Ein echter Single Customer View sollte in der Lage sein, jede Phase des Customer Lifecycles zu personalisieren; Kunden*innen erwarten persönliche Erlebnisse heute. Mit dem Hauptanliegen mehr Website-Conversions zu erzielen, tat sich Exponea mit dem Fashion Retailer Eye for Fashion zusammen.
So konnte Eye for Fashion mit dem Analytics-Tool von Exponea die wahrscheinlichsten Käufer*innen unter seinen Kunden*innen identifizieren. Dank Exponeas Empfehlungs-Engine konnten Kunden*innen unter Berücksichtigung ihrer Kaufhistorie gezielt angesprochen werden. Die Gruppe wurde segmentiert und jedes Segment bekam einen anderen, personalisierten Werbebanner zu sehen. Jede Phase der Customer Journey wurde ausgetestet: Empfehlungen, View-Count-Banner, Exit-Banner, Verlassener Warenkorb-Banner, etc.
Durch Exponeas A/B Testing- und Auswertungs-Tool, konnte Eye for Fashion ganz einfach seinen erfolgreichsten Werbebanner ausmachen.
Diese Integration erzielte:

  • 79% mehr Umsatz pro Besucher für das Segment ‘Benachrichtigung bei niedrigen Lagerbeständen’
  • 64% mehr Umsatz pro Besucher für das Segment ‘Exit-Banner’
  • 45,5% mehr Umsatz pro Besucher für das Segment ‘View-Count’

Lesen Sie die Erfolgsstory über Exponeas Zusammenarbeit mit Eye for Fashion.

Segmentierung und Personalisierung in Echtzeit 

Unternehmen mit einem breiten Kundenstamm und vielen Produkten haben oft Schwierigkeiten mit Ihren Kunden zu kommunizieren. Eine Homepage-Message zu erstellen, die für alle funktioniert, ist fast unmöglich und viele unterschiedliche Versionen zu kreieren, kann sehr unpraktisch sein (ohne die richtigen Tools).
Der Mobilanbieter T-Mobile.cz stand genau diesem Problem gegenüber, als er anfing mit Exponea zu arbeiten. Durch Exponeas Segmentierungsmöglichkeiten entwickelten sie verschiedene Mikro-Segmente ihrer Kunden*innen. Wenn jetzt ein*e Kunde*in ihre Website besucht, kann Exponea Sie identifizieren und die Homepage so aktualisieren, dass sie für ihn*sie relevanten Content zeigt. All das passiert noch während die Homepage lädt. 
Knapp zwei Monate nachdem T-Mobile den Customer Single View von Exponea bei sich eingerichtet hatte, gab es folgende Ergebnisse: 

  • 126% Erhöhung ihres Online-Sales
  • 511% Sales-Erhöhung ihres Hauptmikrozielgruppensegments 

Lesen Sie Exponeas Erfolgsstory mit T-Mobile.cz!

Key-Points zum Single Customer View

  • In einfachen Worten ist ein Single Customer View eine Datenbank von Kundenprofilen (eins für jeden Nutzer), bestehend aus: Kaufhistorie, Website-Aktivität, Produktempfehlungen, etc.
  • NoSQL (Nicht-relationale) Datenbanken sind relationalen Datenbanken überlegen, wenn es darum geht große Mengen detaillierter Daten zu verwalten (beispielsweise Big Data).
  • Nicht alle Single Customer Views sind gleich. Die meisten Konzerne basieren ihre Single Customer Views auf umgewandelten relationalen Datenbanken. Diese sind i.d.R. langsamer und weniger flexibel als die Single Customer Views, die eine NoSQL-Datenbank zur Basis haben. 
  • Exponeas Single Customer View beruht auf NoSQL-Basis. Er ist flexible, aktualisiert sich in Echtzeit und kombiniert CRM, E-Mail-Management, Kampagnen-Erstellung- und Automatisierung, Echtzeit-Prognosen, Analytics und alles in einem Dashboard. 
  • Ein echter Single Customer View ist eine wertvolle Ressource, die Folgendes (und weitaus mehr) ermöglicht:
    • Optimale E-Mail-Sendezeiten 
    • Personalisierte Customer Journeys
    • Einfaches A/B Testing
    • Detaillierte Segmentierungen
    • Automatisierte Personalisierung in Echtzeit
    • Fortschrittliche Predictive Analytics

Watch Exponea demo video!
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