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Nach der Krise: So meistern E-Commerce-Unternehmen die neue Normalität

Insights Mai 07, 2020 Peter Irikovský 20 min Lesedauer

Da viele Länder den Höhepunkt der Coronakrise überschritten haben, suchen Unternehmen nach Wegen, sich der neuen Normalität anzunehmen. Um ihnen dabei zu helfen, werfen wir hier einen Blick darauf, wie sich das Kundenverhalten verändert, und was Unternehmen brauchen, um den Wandel erfolgreich zu meistern. Außerdem haben wir einen Test für Sie vorbereitet, damit Sie herausfinden können, wie fit Ihr Unternehmen für diese neue Form der Normalität ist. 

Zusammenfassung

  • Zu Zeiten des Lockdowns verändert sich das Konsumentenverhalten deutlich (siehe branchenspezifische Expertenmeinungen unten) und Unternehmen sollten jetzt handeln und sich anzupassen, bevor sich die Gewohnheiten festigen.
  • Unternehmen sollten sich vor allem in zwei Bereichen weiterentwickeln – zum Einen sollten sie ein Verständnis für die sich ändernden Lebensumstände und Bedürfnisse ihrer Kund*innen entwickeln und dafür sorgen, dass es immer aktuell ist. Zum Anderen, sollten sie Ihre digitalen Fähigkeiten ausbauen, um entsprechend dieser Erkenntnisse zu handeln.
  • Unser New Normal Test hilft Ihnen dabei, einzustufen wo sich Ihr Unternehmen in den oben genannten Bereichen befindet und die für Sie wichtigen nächsten Schritte einzuleiten, um Ihre Marktposition zu diesen Zeiten umgehend zu steigern.
  • Einer unserer Online-Fashion-Kunden hat diese ersten Schritte bereits vollzogen – der Online-Retailer hat seine Daten zum Kundenverhalten ohne Verzug analysiert und sein Marketingbudget basierend auf diesen (überraschenden) Erkenntnissen neu verteilt (siehe unten).

Nach der Krise

Der Ausbruch des Coronavirus erschütterte die ganze Welt und mit ihr viele Unternehmen. Die Pandemie wird den Tagesablauf der nächsten Monate ohne Zweifel weiterhin auf den Kopf stellen.

Dennoch zeichnet sich eine positive Wende ab. In vielen der am stärksten betroffenen Länder weisen die Daten darauf hin, dass der Höhepunkt akuter Fälle überschritten ist. 

Viele Länder kurbeln peu a peu ihre Wirtschaft wieder an  (siehe unten). So machten innerhalb der EU zunächst einige kleine Shops ihre Türen wieder auf, und unter bestimmten Auflagen dürfen innerhalb Deutschlands sogar „alle“ Geschäfte wieder aufmachen.

Dennoch sollten wir nicht erwarten, zu der uns bekannten Welt zurückzukehren. Stattdessen sollten wir uns auf eine neue Form der Normalität einstellen. Industrien, Verbraucher*innen und Unternehmen werden nicht mehr dieselben sein – mit ein wenig Vorbereitung können Sie erfolgreich aus diesen ungewissen Zeiten hervorgehen. 

Seit der Gründung unterstützt Exponea Marken dabei, bahnbrechende Online-Erlebnisse für Kund*innen zu schaffen. Unsere Erfahrungen haben wir nun zusammengefasst, um Sie mit Ihnen zu teilen. Unser Konzept besteht aus einem Selbstbewertungstest und einem Aktionsplan, mit denen Sie Ihr Unternehmen sowohl durch den aktuellen- als auch den Zeitraum danach navigieren können. Wir nennen ihn die “Grundlagen der neuen Normalität”.

Bevor wir dieses Konzept vorstellen, ist es wichtig zu verstehen, auf welche Weise sich die Welt verändern wird. Lassen Sie uns bei den zu erwartenden Veränderungen des Verbraucherverhaltens verschiedener Branchen beginnen. 

Wie verändert sich das Kundenverhalten in unterschiedlichen Branchen?

Es dauert durchschnittlich 20 bis 30 Tage, um eine neue Gewohnheit zu entwickeln, und 66 Tage, um eine dauerhafte Veränderung herbeizuführen. Aufgrund des langwierigen Charakters der Coronavirus-Pandemie können wir eine dauerhafte Veränderung bei vielen Kaufgewohnheiten der Verbraucher*innen erwarten. Ein Wandel gewisser Kaufgewohnheiten ist bereits zu erkennen, wie dieses Diagramm von Slackline verdeutlicht. Es stellt sich nur die Frage, welche Änderungen bleiben.

Da eine vollständige Liste aller möglichen Änderungen am Ende eventuell doch nur spekulativ ist, beschränken wir uns hier nur auf die wahrscheinlichsten. Wir werden einen besonderen Blick auf die Branchen werfen, mit denen Exponea zusammenarbeitet und mit denen wir uns auskennen – darunter Mode, Retail, Bankwesen, Telekommunikation, Lebensmittel und E-Commerce.

Veränderungen in der Fashion-Industrie

Verbraucher*innen werden weniger gern in überfüllte Geschäfte gehen, um neue Kleidung zu kaufen. Zudem werden sie Sachen, die andere bereits getragen haben, weniger gern anprobieren wollen. Einige Geschäften gestatten Kund*innen von vornherein nicht, die Kleidung anzuprobieren oder anzufassen. Wie bei vielen Geschäften in Schweden der Fall, wird in diesen Shops ausschließlich verpackte Ware verkauft. Online-Shopping wird in diesem Zusammenhang zunehmen und für viele Käufer*innen kein Neuland mehr sein. 

Unternehmen, die es Kund*innen ermöglichen, digital in ihre Wunsch-Outfits “zu schlüpfen”, haben einen klaren Vorteil. Kund*innen werden ihre Daten gern für Dinge wie virtuelle Umkleidekabinen teilen. Eine Accenture-Studie aus dem vergangen Jahr zeigte bereits, dass fast 60% der Verbraucher*innen bereit sind ihre Daten bereit zu stellen, wenn es für sie von Vorteil ist – eine Ziffer die sehr wahrscheinlich zunimmt, wenn Online-Shopping Zuwachs erhält. 

New Normal - Fashion Industry

Mit immer mehr Beschäftigten, die von zu Hause aus arbeiten, geht der Trend hin zu “bequemen” Outfits. Es kann also von einem gesteigerten Interesse in den Bereichen “Casual Wear”, Freizeit- & Sportbekleidung ausgegangen werden. Kleidung, die Trockenreinigung erfordert, wird wahrscheinlich weniger beliebt sein, da Kund*innen misstrauischer geworden sind und Ihre Kleidung ungern aus den Händen geben. 

"Die größte Veränderung wird sein, dass Menschen die digitale Transformation viel schneller meistern werden. Der Trend zeichnete sich in den letzten Jahren bereits ab, aber die Modebranche stand anderen Segmenten noch hinten an. Nun wird es einen Wachstumsschub geben, da Menschen den Zauber bequemen Shoppens von zu Hause aus erleben, inklusive einer größeren Produktauswahl und niedrigeren Preisen.“

Petr Kral
 | 
CEO von Factcool

Veränderungen innerhalb der Retail-Bankingbranche 

Expert*innen erwarten eine erhöhte Nachfragen bei virtuellen Banken und bargeldlosen Transaktionen. Verbraucher*innen sind Geldautomaten und überfüllten Bankfilialen zunehmend abgeneigt und entscheiden sich stattdessen für Online-Banking. Die Vorstellung von Geldautomaten, die von unzähligen Fremden benutzt werden oder der Austausch der eigenen Kreditkarte mit Verkäufer*innen, deren Hygienepraktiken wir nicht kennen, lösen Unbehagen aus. Je mehr Zeit online verbracht wird, desto effektiver werden Websites als Marketingkanäle.

Volldigitale Hypotheken dürften bald an der Tagesordnung stehen. Mobile Banking wird zur Norm, und Verbraucher*innen werden möglicherweise sogar feststellen, dass sie es mögen.

Schon vor der Pandemie nutzten viele Deutsche Online- oder Mobile-Banking. Diese Zahlen werden im Zuge der “neuen Normalität” zunehmen.

Innovationen wie einen Kontoeröffnung mithilfe von Biometrie, ohne eine physische Filiale betreten zu müssen (wie von unserem slowakischen Kunden Tatra Banka angeboten), werden zu wichtigen Wettbewerbsvorteilen.

Bevölkerungsanteil in Deutschland, der Online-Banking nutzt (2006-2019):

Neue Normalität – Banking

 

Mehr als jeder zweite Bundesbürger erledigt seine Bankgeschäfte online, so das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage im Auftrag des Bankenverbands. Nur Menschen, die älter sind als 60 Jahre, bleiben mehrheitlich lieber beim klassischen Bankkonto, hier nutzen nur 23 Prozent Online-Banking.

Veränderungen innerhalb der Telekommunikationsbranche

Ähnlich wie beim Banking werden weniger Kund*innen in Filialen gehen wollen, um sich um ihre Telekommunikationsbedürfnisse zu kümmern. Nach Wochen des Lockdowns werden viele erkennen, dass Dinge die man früher persönlich getan hat, ebenso über das Internet erledigt werden können. Kund*innen werden mehr Online- und App-Dienste nutzen. Virtual SIM wird zur Norm. Durch die zunehmende Akzeptanz von Mobile Apps und webbasierten Diensten gewinnen diese Optionen als Marketingkanäle für Telekommunikationsanbieter an Relevanz.

Generell wird es eine hohe Nachfrage an leistungsstarken Mobilfunkverbindungen geben. Expert*innen gehen von einer geringeren Kundenabwanderungsrate aus, sodass sich Telekommunikationsunternehmen auf Upsells konzentrieren können.

Veränderung der jährlichen Datennutzung pro Gerät in Deutschland:

Neue Normalität - Telco

Quelle: PWC

Veränderungen innerhalb der Lebensmittelbranche

Während der Krise sah sich ein Großteil der Menschen gezwungen, online Lebensmittel zu kaufen. Ob dies zu einer langfristigen Gewohnheit wird, ist jedoch schwer zu sagen – zum Teil aufgrund schlechter Kundenerfahrungen wie unerwünschten Ersatzprodukten, fehlenden Artikeln, Problemen mit Lieferzeiten und Verzögerungen. Die Kundenerlebnisse hier sind während des Lockdowns nicht immer ideal gewesen und nur die besten Unternehmen haben neue, treue Kund*innen gewonnen.

Dennoch wird ein Trend hin zum Lebensmitteleinkauf online von vielen bestätigt, darunter dem Zahlungsdienstleister Klarna. „Vielleicht werden wir am Ende der Krise ein nachhaltig verändertes Bild des Einkaufsverhaltens in Deutschland sehen, das am Ende noch digitaler ist als bisher“, so Robert Bueninck, Deutschland-Geschäftsführer von Klarna.

Covid-19 pusht Online-Shopping

Generelle Änderungen im Retailbereich

Durch die rückläufigen Besucherzahlen in Geschäften, ist es sinnvoll für Unternehmen den Fokus auf ihre Online-Präsenz zu legen und den Verlust dort auszugleichen. 

Kund*innen des stationären Handels erwarten kontaktlose Zahlungsmethoden und klare Hygienevorschriften. Selbst nachdem die staatlichen Beschränkungen wieder gelockert oder komplett aufgehoben sind, werden viele Verbraucher*innen weiterhin vorsichtig im Hinblick auf überfüllte Geschäfte sein. 

Einer Verbraucherumfrage der Unternehmensberatung Boston Consulting Group (BCG) zufolge zeigen Deutsche wenig Bereitschaft zum Einkauf mit Einschränkungen und ein Viertel ist sich sogar unsicher, ob ihr Kaufverhalten je wieder wie vor der Krise sein wird.

Unternehmen, deren Kund*innen ein geändertes Verhalten zeigen, sollten darauf reagieren. Die Frage ist nur wie? Wie können Sie diese neue Form der Normalität meistern?

Loyalität ist wichtiger denn je

Für die Mehrheit der Unternehmen wird die “neue Normalität” in naher Zukunft eine (möglicherweise abrupte) Umstellung auf “Online” beinhalten. Für viele ist dies eine erzwungene digitale Transformation.

New Normal - Digital Transformation

Genauso wenig hatten einige Kund*innen die Wahl, ihre ersten Online-Schritte zu gehen. Viele von ihnen werden (aufgrund von COVID-19-Bedenken) in den nächsten Wochen oder Monaten weiterhin online shoppen. Es bleibt jedoch die Frage, ob das (Marken-)Erlebnis, gut genug gewesen ist, dass sie dort auch in Zukunft online einkaufen.

Aufgrund der Corona-Krise sahen sich Kund*innen veranlasst auf neue Weise mit Marken zu interagieren, und zwar digital. So verzeichneten Marken einen Zustrom neuer Kund*innen, die sowohl aus völlig neuen Käufer*innen als auch aus treuen Marken-Anhänger*innen bestanden ( letztere hatten zuvor jedoch noch nie online geshoppt).

Im Prinzip können Sie von 3 Reaktionen der Kund*innen auf das neuartige Kauferlebnis ausgehen:

  • Sie sind begeistert. Online-Shopping ist einfach, bequem und macht Spaß. Sie konvertieren und werden in Zukunft hauptsächlich online einkaufen.
  • Sie finden es ganz okay. Online-Einkäufe werden für sie immer wichtiger, aber wenn es passt, gehen sie weiterhin in die Geschäfte. 
  • Sie hassen Online-Shopping und werden Ihre Website nie wieder besuchen. Sie werden so schnell wie möglich das nächste stationäre Geschäft aufsuchen.

Um die neue Normalität zu meistern, sollten Sie bei möglichst vielen Kund*innen, möglichst schnell Reaktion eins und zwei hervorrufen. Da Kund*innen eine große Auswahl an Geschäften haben, brauchen sie schlechte Erfahrungen nicht zu tolerieren. Ein unerwünschter Ersatz-Artikel bei einer Lebensmittelbestellung kann beispielsweise dazu führen, dass eine Marke seine*n Kund*in für immer verliert.

Auf der anderen Seite werden Kund*innen, sobald sie eine verlässliche Marke gefunden haben, weiterhin bei ihr einkaufen und sich im besten Fall in einen Markenbotschafter verwandeln.

Ian Bremmer, Präsident der Eurasia Group, erläutert wie neue Käufer*innen ihre ersten Erfahrungen im Onlinehandel machen (komplettes Video hier). Marken erhalten dabei die Chance, treue Kund*innen zu gewinnen.

Kundenbindung ist von entscheidender Bedeutung – ein Punkt, den wir bei Exponea seit Jahren fördern. Binden Sie treue Kund*innen und machen Sie die neue Normalität zum Erfolg. 

Loyalität erfordert ein tiefgehendes Verständnis Ihrer Kund*innen und Interaktionen mit Ihrer Marke, die sie begeistern. In der Vergangenheit hatten einzigartige In-Store-Erlebnisse diesen Effekt. In einer durch das Coronavirus veränderten Welt, empfiehlt sich ein anderer Ansatz für Unternehmen. Sie sollten auf Omni-Channel-Erlebnisse setzen. 

Erlebnisse, die Kund*innen fesseln und begeistern, sollten zumindest teilweise digital stattfinden. Das Kundenverhalten ändert sich, indem ein erheblicher Teil aller Kundenerlebnisse nicht mehr persönlich stattfindet. Wenn man Pokern als Vergleich nimmt, wäre “Omni-Channel” das Einsatzniveau und alle Unternehmen, die mitgehen, können treue Kund*innen gewinnen.

Nur Omni-Channel-Erlebnisse zu schaffen, reicht jedoch nicht aus. Sie müssen Ihre Kund*innen in hohem Maße verstehen und wissen, wie sich ihr Verhalten geändert hat, damit Sie die Art von Experience liefern können, die Ihre Kund*innen immer wieder gern wiederkehren lassen.

Leichter gesagt, als getan. Die Unternehmen, die es jedoch richtig machen, sind die E-Commerce-Marktführer der Zukunft. Diejenigen, die es falsch machen, werden nicht überleben. Aus diesem Grund haben wir ein Konzept erstellt, das Ihnen zum Erfolg verhilft.

Konzept zu den Grundlagen der neuen Normalität 

Die Pandemie hat massive Auswirkungen auf alle Unternehmen, aber nicht jedes Unternehmen reagiert gleich – es hängt ganz davon ab, wo Sie sich momentan als Unternehmen befinden.

Unser Rahmenmodell umfasst drei Schritte:

  • Das Verständnis Ihrer Kund*innen und wie sie sich verändern. Dazu gehört auch das Verständnis Ihrer eigenen Analysefähigkeiten.
  • Das Bewusstsein über Ihre aktuellen Fähigkeiten/Features und Tools. Insbesondere Ihrer Omni-Channel-Kommunikations- und Ihrer Reaktionsfähigkeit.
  • Das Handeln und Reflektieren Ihrer Ergebnisse.

Wenn Sie diese Schritte kombinieren, wissen Sie wo Sie sich innerhalb unseres “New Normal E-Commerce-Quadranten” befinden.

Der New-Normal-Quadrant für E-Commerce-Unternehmen:

Quadrant der neuen Normalität für E-Commerce-Unternehmen

Der Quadrant stellt Ihre aktuellen Omni-Channel-Fähigkeiten Ihren Tools zum Generieren der Customer-Insights gegenüber. Je nach Ihren vorhandenen Funktionen fallen Sie in eine der vier Kategorien:

  • Traditionalist: Unternehmen, die höchstwahrscheinlich neu in der Welt des E-Commerce sind. Erst durch COVID-19 sahen sich diese zu einer Veränderung veranlasst (oder unwesentlich vorher). Vielleicht gab es schon digitale Geschäftspräsenz, jedoch keine besonders gut entwickelte. Für Unternehmen dieses Quadranten ist es besonders wichtig, gute Grundlagen zu schaffen.
  • New Normal Theoretiker: Unternehmen dieses Quadranten haben gute Customer Insights, aber es fehlen ihnen die Tools, um entsprechend zu handeln. Möglicherweise müssen sie ihren Marketing-Stack aktualisieren oder die derzeit verfügbaren Systeme optimieren, um ihre Erkenntnissen in die Tat umsetzen können.
  • New Normal Experimentalist: Diese Unternehmen verfügen über erweiterte Omni-Channel-Funktionen, aber nicht über Customer Insights. Wenn Unternehmen dieses Quadranten ihr Kundenverständnis nicht verbessern, ist es schwierig, einen treuen Kundenstamm aufzubauen.
  • New Normal Leader: Unternehmen, die bereit für die “neue Normalität” sind. Sie haben die Grundlagen, um in dieser neuen Umgebung erfolgreich zu sein, können aber von Ideen und fortgeschrittenen Use Cases als Anregung profitieren. 

Zu wissen, in welchen Quadranten Sie fallen, ist keine Frage der Intuition. Sie können es durch Reflektion ganz einfach ermitteln. Zu diesem Zweck haben wir einen Test zur Selbstbewertung vorbereitet, der Ihnen zeigt, welcher Bereich für Sie zutrifft. Dazu beantworten Sie einfach einige Fragen und und wir lassen Ihnen am Ende Empfehlungen passend zu Ihrem Quadranten zukommen. Damit steht Ihrem Unternehmen und der optimalen Vorhergehensweise nichts mehr im Weg. 

Die Grundlagen zu dieser Selbstbewertung stammen aus Untersuchungen mit einigen unserer Kunden. Die darin wichtigsten Punkte und Insights sind unten aufgeführt.

Bewertungstest: Wie bereit ist Ihr Unternehmen für die “neue Normalität”?

Der Bewertungstest zu Ihrer Startbereitschaft in der “neuen Normalität” besteht aus zwei Teilen: Die Tools, mit denen Sie Ihre Kund*innen aus digitaler Sicht verstehen, und Ihren verfügbaren Omni-Channel-Marketing-Features.

1. Wie gut verstehen Sie Ihre Kund*innen?

Die folgenden Fragen sind ein Auszug des Bewertungstests. Sie helfen Ihnen dabei, zu begreifen, welche Möglichkeiten Sie haben, um Ihr Kundenverhalten zu verstehen.  

Wissen Sie, welche Ihrer Kanäle die Kund*innen mit dem höchsten Wert ansprechen?

Insight: Basierend auf kürzlich durchgeführten Analysen mit einem Exponea-Kunden haben wir festgestellt, dass KI-gesteuerte Anzeigen nicht so gut funktionieren wie in der Vergangenheit. Unsere Hypothese ist, dass dies darauf zurückzuführen ist, dass die KI-Modelle auf älteren Verhaltensdaten trainiert werden. KI-Modelle brauchen einige Zeit, um sich anzupassen, und sind schlicht noch nicht auf dem neuesten Stand. 

In diesem Fall empfiehlt es sich weniger in “Smart Channels” zu investieren und dafür mehr auf Kanäle wie “Display Ads” und “Organic Search” zu setzen. 

Wissen Sie nach wie vielen Touchpoints Ihre Kund*innen einen Kauf tätigen? 

Insight: Bei einigen unserer Kunden haben wir einen drastischen Anstieg der Kund*innen festgestellt, die nach nur einem Touchpoint konvertieren. Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, um Ihre Top-Conversion-Channels erneut zu bewerten und die Ausgaben dafür zu erhöhen.

Aufgrund der wirtschaftlich angespannten Lage, sollten Sie sich in Ihren Kampagnen weniger Fehler erlauben. Daher ist es wichtiger denn je, die von Ihnen verwendeten Kanäle zu optimieren.

Wissen Sie, wie sich das Kundenverhalten in letzter Zeit pro Segment geändert hat (beispielsweise Alter, Geschlecht, CLTV)?

Insight: Während unserer Zusammenarbeiten konnten wir einige interessante Performance-Veränderungen innerhalb bestimmter Segmente erkennen.

Einer unserer Kunden stellte beispielsweise einen Session-Anstieg der Kund*innen fest, die nach Produkten für “Männer” suchten, während die Anzahl der Kund*innen sank, die nach Produkten für “Damen” suchten.

Außerdem stellten wir einen Performance-Rückgang von Kund*innen mittleren Werts (aus CLTV-Sicht) fest, jedoch keine Veränderung der Kundensegmente mit niedrigem und hohem Wert.

Diese Erkenntnisse können Ihnen sowohl als Orientierungshilfe für die Ausgaben Ihres Marketingbudgets dienen, als auch für die Inhalte Ihrer E-Mails oder Ihrer Website-Personalisierungen.

Wissen Sie, ob Ihre Kund*innen kürzlich verschiedene E-Mail-Clients verwendet haben?

Insight: Wir haben festgestellt, dass deutlich mehr Kund*innen Outlook verwenden. Unsere Theorie? Kund*innen öffnen Marketing-E-Mails wahrscheinlich eher von ihrem Arbeitsgerät aus, wenn sie zu von Hause aus arbeiten. Etwas, das sie im Büro, umgeben von Kollegen, wahrscheinlich nicht getan hätten.

Sind Ihre E-Mails für die E-Mail-Clients optimiert, die Ihre Kund*innen verwenden?

Wissen Sie, ob Ihre Kund*innen zu unterschiedlichen Zeiten browsen und shoppen?

Insight: Einige unserer Kunden haben veränderte Shopping-Gewohnheiten bei ihren Kund*innen festgestellt: Sie kaufen später ein als früher. Reagieren Sie darauf, indem Sie die Sendezeit und eventuell auch die Ansprache in Ihren E-Mails ändern.

Anhand Ihrer Antworten, können wir Sie entlang der X-Achse und dem entsprechenden Quadranten platzieren.

Nächster Schritt: Verstehen Sie Ihre Omni-Channel-Fähigkeiten.

2. Wie einsatzbereit sind Ihre Omni-Channel-Features im Hinblick auf die “neue Normalität”? 

Diese Fragen basieren auf Erfahrungen mit Marken und ihren unterschiedlichen Omni-Channel-Niveaus. Anhand Ihrer Antworten, können wir den Grad Ihrer Omni-Channel-Funktionsfähigkeiten ausmachen.

Sind in Ihren Kundenprofilen folgende Punkte miteinander verknüpft: Kundenpräferenzen, (Zufriedenheits-)Bewertungen, Umfragewerte von Transaktions- und Verhaltensdaten Ihrer Kund*innen?

Ein erfolgreicher Omni-Channel-Ansatz erfordert ein vollständiges Bild Ihrer Kund*innen: einen Single Customer View.

Können Sie das Engagement Ihrer Besucher*innen einstufen und Ihre Kund*innen anhand ihres Gesamtwerts segmentieren?

Die Coronavirus-Pandemie hat Ihnen möglicherweise eine ganze Reihe neuer Kund*innen gebracht. Wenn Sie diese Kund*innen möglichst schnell entsprechend Ihres Verhaltens segmentieren, können Sie die besten Kommunikationswege für sie bestimmen und damit sicherstellen, dass sie Ihre Kund*innen bleiben werden.

Sprechen Sie Ihre Kund*innen zu ihren bevorzugten Zeiten und in ihren bevorzugten Frequenzen an – und über ihre bevorzugten Kanäle?

Frequency Management kann das Engagement erheblich steigern und das Verhältnis Ihrer Kund*innen mit Ihrer Marke deutlich verbessern. 

Reagieren Ihre Website und Kampagnen in Echtzeit auf Änderungen Ihres Kundenverhaltens und Ihren Warenbestand?

Wenn das Shopping-Erlebnis auf Ihrer Website, ähnlich dem In-Store-Erlebnis, in Echtzeit geschieht, kann das für Neukund*innen ein echter WOW-Faktor sein. Echtzeit-Reaktionen sind insbesondere auch bei unbeständigen Kund*innen die möglicherweise nicht wiederkommen, ein absolutes Muss. 

Um “die neue Normalität” und darin inbegriffene Unbeständigkeiten erfolgreich zu meistern, ist es wichtig, Kampagnen für nicht (mehr) verfügbare Artikel pausieren zu können. Dadurch können Frustrationen verhindert und Markenerlebnisse verbessert werden.

Kann Ihr Marketing-Team innerhalb weniger Stunden nach der Entwicklung einer Idee einen Prototypen erstellen und ihn launchen?

Unternehmen, die schnell auf Veränderungen reagieren, haben in diesen Zeiten weitaus größere Erfolgschancen. Wenn Sie die IT-Unterstützung für Änderungen an Ihrer Website benötigen, kann sich Ihr Antwortzeit erheblich verzögern. Mit Lösungen wie Experiments von Exponea können Sie schnell reagieren.

Auch wenn die obigen Fragen nicht vollständig sind, geben Sie Ihnen einen guten Überblick über Ihre Omni-Channel-Fähigkeiten und darüber, wo Sie Verbesserungspotenzial haben.

Machen Sie den Bewertungstest und erhalten Sie die nächsten Schritte

Sie können das Self-Assessment ganz einfach über den unten stehenden Link durchführen. 

Exponea wird Ihre Ergebnisse auswerten und Sie Ihnen gemeinsam mit einem individuellen Aktionsplan zusenden.

Dieses Angebot ist kostenlos und soll Ihnen als Orientierungshilfe für Ihre nächsten Schritte dienen.

Handeln Sie schnell. Handeln Sie jetzt.

Die Corona-Krise werden wir am Ende überwinden, aber die Änderungen, die sie mit sich gebracht hat, werden bleiben. Warten Sie nicht unnötig Ihre Maßnahmen für die neue Normalität zu starten, denn jetzt ist die Zeit in der der Kund*innen ihre Gewohnheiten für die nächsten Jahre entwickeln.

Exponea wird Retailer sowohl jetzt als auch in Zukunft unterstützen. Entdecken Sie weitere Ressourcen hier oder abonnieren Sie unseren Newsletter, um immer auf dem Laufenden zu bleiben.

In diesen ungewissen Zeiten stehen wir Marketing-Spezialisten, unseren Kunden und Lesern 

mit voller Unterstützung zur Seite.

Wir bieten unseren Kunden beispielsweise an, ihren Kundenstamm eingehend zu analysieren. Auch wenn die Ergebnisse nur für ein Unternehmen gelten, können sie für andere hilfreich sein. Vor diesem Hintergrund teilen wir unsere bisherigen Erkenntnisse im folgenden Abschnitt. 

Eine Analyse der Auswirkungen von COVID-19 auf ein Unternehmen (Sneak Peek)

Dies sind frühe Analyse-Ergebnisse eines Exponea-Kunden aus dem Online-Fashionbereich. Obwohl die Ergebnisse kundenspezifisch sind, können sie als Anregung dienen und Sie bei Ihrer Herangehensweise an das “New Normal” unterstützen.

Touchpoint-Analyse:

New Normal - Touchpoint Analysis

Das obige Diagramm zeigt die Anzahl der Touchpoints, mit denen sich der Kundenstamm vor einer Conversion über einen Zeitraum von 30 Tagen beschäftigt hat. Das Fazit? Die Anzahl der Touchpoints, die zu einer Conversion führen, sind nach dem Lockdown geringer, was bedeutet, dass die Customer Journey kürzer geworden ist.

Empfehlung: Verschieben Sie den Fokus Ihres Marketingbudgets aufgrund des schnelleren ROI von Remarketing- zu Akquisitions-Kampagnen.

Kanal-Analyse:

New Normal - Channel Analysis

Dieses Diagramm zeigt die Channel-Performance vor und nach den verordneten Sperrungen. Was auf den ersten Blick überraschend erscheinen mag, ist tatsächlich intuitiver Natur: „Smart Channels“ performen schlechter nach den Sperrmaßnahmen als „Dumb Channels“. Grund dafür ist, dass „Smart Channels“ einen Algorithmus für maschinelles Lernen verwenden, um Inhalte bereitzustellen (z. B. Facebook DPA). Die Verhaltensmuster haben sich in letzter Zeit jedoch geändert. Da maschinelles Lernen relativ langsam ist, hatte es keine Zeit, sich mit diesen neuen Verhaltensmustern vertraut zu machen.

EmpfehlungStatt Ihr Budget in „Smarte Channels” zu investieren, sollten Sie es (zwischenzeitlich) umverteilen und in die “organic Search” fließen lassen.

Käufer-Analyse:

New Normal - Revenue Per Customer Analysis

Käufer-Analyse

Hier ist ein stärkerer Umsatzrückgang bei den Kund*innen mit einem hohem – als bei den Kund*innen mit geringem Wert zu beobachten, da sich die Käufe von Luxusprodukten hin zu günstigeren Artikeln verlagert haben.

Dies zeigt sich auch im starken Rückgang des durchschnittlichen Bestellwerts mittelwertiger Kunden. Die Kund*innen geringeren Wertes zeigen keine so große Verhaltensänderung.

Wir sehen, dass die geringwertigen Kunden die männliche Produkte shoppen, das Segment sind, das am wenigsten von den Ausgangsbeschränkungen betroffen ist. Daher wäre es ratsam, die nächste Kampagne auf sie auszurichten.

Das Segment für Sportliebhaber ist am stärksten von Ausgangsbeschränkungen betroffen. Daher ist es eine gute Idee, die Kampagnen für dieses Segment zu reduzieren.

EmpfehlungVerringern Sie vorübergehend Ihre Ausgaben für Segmente mit der niedrigsten Performance. Erstellen Sie Lookalike-Audiences auf Basis der am besten performenden Segmente.

Analyse der Shopping-Zeit:

Wir stellten fest, dass Kund*innen während der Ausgangssperre die Website zu unterschiedlichen Zeiten besuchten und shoppten. Die meisten Bestellungen wurden zwischen 20.00 und 21.00 Uhr getätigt und die wenigsten in den frühen Morgenstunden.

Analyse der Shopping-Zeit

Gleiches gilt auch für die Website-Besuchszeiten der Kund*innen. Während das Shoppingverhalten abends und nachts stärker ausgeprägt ist, surfen Kund*innen morgens weniger auf der Website.

EmpfehlungExperimentieren Sie mit der Sendezeit Ihrer BAUs (testen Sie die optimale Sendezeit, wenn verfügbar), um mehr Traffic auf Ihre Website zu lenken.

Analyse der Gerätenutzung:

New Normal - Device Usage Analysis

Bei mehr Menschen die zu Hause bleiben, wäre zu erwarten gewesen, dass das Surfen auf den mobilen Geräten (zumindest gering) nachlässt. Die Daten verraten jedoch etwas anderes – das Surfen via Smartphones ist tatsächlich um 5% angestiegen. Bei einem gesonderten Blick auf die Geräte, mit denen Benutzer*innen ihre E-Mails abrufen, haben wir einen deutlichen Anstieg der Nutzung von Outlook 2016 festgestellt – ein Wachstum von 533%!

Analyse des Surf-Verhaltens:

Analyse des Surf-Verhaltens

Obwohl sich das Verhältnis von wiederkehrenden zu neuen Besucher*innen nicht drastisch verändert hat, stellten wir fest, dass 50% mehr Kund*innen die FAQ- / Informationsseiten besuchten. 

EmpfehlungHighlighten Sie die wichtigsten Informationen auf Ihrer FAQ-Page, indem Sie sie beispielsweise in einen Banner setzen. Erleichtern Sie Ihren Kund*innen das Navigieren und Finden von Informationen.

Wir arbeiten aktuell an ähnlichen Analysen für andere Kunden. Ein erster überraschender Fakt war, dass es nur wenige Ergebnisse gibt, die sich verallgemeinern lassen. Der Grad der Auswirkungen variiert ebenso wie einige der Trends die wir sehen.

Was bisher bei den meisten unserer Kunden zuzutreffen schien war, dass:
a) Maschinelles Lernen nicht schnell genug auf Verhaltensänderungen reagiert.
b) Die Einkaufszeiten der Verbraucher*innen sich zu ändern scheinen.
c) Das Verhalten zuvor festgelegter Personas sich seit Beginn der Ausgangsbeschränkungen geändert hat. 

Diese ersten Erkenntnisse helfen Unternehmen, das neuartige Kundenverhalten zu verstehen und Kampagnen-Schwerpunkte zu setzen. Wenn Sie über die richtigen Tools verfügen, können Sie diese Analysen selbst durchführen. Wenn nicht, kontaktieren Sie uns einfach und wir sehen gemeinsam, wie wir Ihnen helfen können. 

Hoffentlich haben Sie nun eine bessere Vorstellunge davon, wie das “New Normal” aussehen könnte und was Sie erwartet. Vergessen Sie nicht, den Test durchzuführen um anhand Ihrer Ergebnisse Anregungen für die nächsten Schritte Ihres Unternehmens zu erhalten. 

 

meet the authors
Peter Irikovsky
CEO bei Exponea
Peter Irikovsky ist der CEO von Exponea, der marktführenden Customer Data & 
Experience Platform. Bevor er Lead des Exponea-Teams wurde, zeigte Peter seinen 
Unternehmergeist bereits als CEO der Slevomat Group, wo er dazu beitrug, 
den Umsatz in weniger als vier Jahren auf 100 Millionen Euro zu steigern. 
Zu seiner Unternehmenshistorie gehören LRJ Capital, McKinsey, Groupon und KPMG. 
Peter hält regelmäßige Talks (Davos, Forbes, StartupGrind, US-Botschaft, EU-Kommission) 
und fungiert als Leiter des Aufsichtsrats beim Duke of Edinburgh International Award 
in der Slowakei. Er ist außerdem im Vorstand der National Monuments Foundation 
und Mitglied des Komitees des Millennium Calendar Prizes. Er ist Absolvent der 
Singularity University und hat einen Abschluss in Informatik.
Jordan Torpy
Technical CDXP Specialist
Jordan arbeitet eng mit dem Content Team von Exponea zusammen, um Lesern wertvolle Insights und digitale Neuigkeiten zu liefern. Mit einem Hintergrund im Lehr-, Trainings- und Marketing-Bereich verfasst er heute u.a. Case Studies und Newsletter, um das ganze Spektrum an Möglichkeiten in der MarTech-Welt darzustellen.

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