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(Interview) Wie Desigual CX und Lifetime Value gleichzeitig verbessert

Fallstudien Dez 19, 2019 Jordan Torpy 4 min Lesedauer

Ein KPI gewinnt im E-Commerce immer mehr an Bedeutung, wenn es darum geht, den Unternehmenserfolg zu messen – der Customer Lifetime Value (CLV). Während die Industrie zunehmend auf Wachstum durch starke Kundenbindungen setzt, statt auf Akquise, spielt der CLV eine immer wichtigere Rolle.

Wir hatten die Gelegenheit, unseren Kunden, Ricardo Gómez, dem Global Head von 365 Consumer Marketing bei Desigual während unserer eTail-Präsentation in Boston zu treffen und über Desiguals Strategien zum Verbessern Ihrer Kundenerlebnisse zu sprechen. Hier geht’s zum Interview.

EXPONEA: Hi Ricardo, schön dass Sie sich die Zeit für uns genommen haben. Wir haben über die Retailformel geredet: CAC < CLV (wo die Kundenakquise unter dem Kundenwert liegen sollte).

Welcher Teil der Retailformel ist für Desigual am interessantesten – die Akquisekosten zu reduzieren oder den Kundenwert zu steigern? Wieso?

RICARDO: Für uns ist der Bestandskundenwert das Wichtigste. Unsere Kundenakquisekosten sind sehr gering im Vergleich zum Geschäft, das durch unsere Kunden entsteht. Die größten Akquisitionen machen wir, wenn unsere Kunden kaufen und wir sie dazu zu unserem Mitgliederprogramm einladen. Darum ist es wichtig, Traffic auf unsere Seite zu bringen und den CLV unserer Datenbank zu erhöhen.

EXPONEA: Und auf welche der CLV-Metriken haben Sie zu Beginn den Fokus gelegt?

RICARDO: Kundenausgaben, Kaufhäufigkeit, Zeit seit dem letzten Kauf und Gesamtzahl der Käufe in den letzten 3 Jahren.

EXPONEA: Was war für Sie die größte Herausforderung bei der Steigerung des Customer Lifetime Values?

RICARDO: Unser CLV hängt stark vom Kauferlebnis und der Qualität unserer Produkte ab. Wir steigern unseren CLV massiv durch das Verhindern oder dem sofortigen Beheben von Schwachstellen. Wir machen auch keine Kampagnen für Produkte, bei denen Qualitätsprobleme aufgetreten sind oder auftreten könnten.

Omni-Channel-Kampagnen sind auch wichtig; Wir führen viele Kampagnen durch, um Kund*innen, die offline einkaufen, dazu zu bewegen, auch online einzukaufen. Dies macht einen großen Unterschied für uns.

Zuletzt fanden wir eine Zusammenhang zwischen einem niedrigen Kundenwert und gekauften Produkten geringer Qualität. Folglich stellten wir die Kommunikation mit diesen Artikeln ein und begannen, die Kleidungsstücke zu entfernen, von denen wir glaubten, dass sie unter unseren Standards lagen.

EXPONEA: Welche Kundenbindungsstrategien waren bei Desigual besonders effektiv? Welche Kanäle sind für Ihr Publikum am interessantesten?

RICARDO: Die besten Retention-Strategien für Desigual sind unsere segmentierten Geschenke-pro-Kauf-Kampagnen und Geschenke an unsere Diamond-Kunden. Außerdem sind wir erfolgreich unterschiedlichen Gründen von Kundenunzufriedenheit auf den Grund gegangen, um diese Probleme dann zu minimieren. Wir entdeckten eine direkte Verbindung zwischen unserem Net Promoter Score (NPS) und dem Kundenbindungserfolg.

Unsere am besten laufenden Kanäle sind E-Mail und SMS. Für Social-Media ist unsere Zielgruppe noch nicht reif genug, sodass wir die Performance auf diesen Kanälen für uns eher irrelevant ist.

EXPONEA: Wie sieht die Zukunft von Desigual aus? Wo sehen Sie den größten Raum für Veränderung und Wachstum? Warum?

RICARDO: In Zukunft wird es um verbesserte Kommunikation gehen und darum, die richtige Nachricht für jede*n Kund*in zu identifizieren. Mit Technologien wie der von Exponea können wir Relevanz und Zeitmanagement optimieren und damit die Kundenbinding sichern.

EXPONEA: Wie geht Desigual mit Daten um? Wie setzen Sie sie ein, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen?

RICARDO: Daten sind für uns von wesentlicher Bedeutung – wir treffen keine Entscheidungen ohne sie. Wir ergänzen unsere Strategien mit ihnen. Jede*r Verbraucher*in und jeder Markt hat seine Besonderheiten. Wir verwenden Daten und Metriken, um über unsere nächsten Schritte zu entscheiden.

EXPONEA: Was ist die größte Herausforderung, vor der Sie mit diesen Daten stehen?

RICARDO: Unsere größte Herausforderung besteht darin, sicherzustellen, dass wir diese Daten korrekt verwenden. Wir sind uns bewusst, dass Marken heutzutage eine Flut an Kundendaten zur Verfügung steht, aber sie nie wirklich das Beste daraus machen. Wir möchten mithilfe unserer Daten die E-Mail-Anzahl für unsere Kund*innen reduzieren, indem wir stattdessen weniger, aber relevantere E-Mails verschicken.

EXPONEA: Kundenbindung – wie wichtig ist sie für Desigual?

RICARDO: Kundenbindung ist key. Wenn Sie treue Kund*innen haben, haben Sie immer eine sichere Anzahl von Bestellungen und eine gute Menge an Markenbotschafter*innen, die andere auf Ihre Marke bringen und regelmäßig Ihre Produkte kaufen.

Wir bitten unsere Kund*innen um Feedback. Loyalität ist keine Einbahnstraße: Unsere Kund*innen schätzen, dass uns ihre Meinung wichtig ist. Durch regelmäßiges Feedback können wir uns immer weiter verbessern und unseren Kund*innen bessere Produkte anbieten.

EXPONEA: Was trägt Ihrer Meinung nach am meisten zu Customer Loyalty bei?

RICARDO: Kundenerlebnisse, feste Markenwerte und die außergewöhnliche Qualität unserer Produkte. Loyalität entsteht dadurch, dass Sie Ihre Kund*innen verstehen und wissen, was ihre WOW-Momente sind. Dann liefern Sie diese Wow-Momente, halten Pain Points gering und gehen auf ihre Bedürfnisse ein.

EXPONEA: Wie verwendet Desigual Daten, um Kundenerlebnisse zu beeinflussen?

RICARDO: Daten beeinflussen alle Entscheidungen rund um das Kundenerlebnis; Durch die Erstellung eines umfassenden Test & Lernplans konnten wir unsere Prozesse und Interaktionen mit Verbraucher*innen kontinuierlich verbessern.

EXPONEA: Danke, dass Sie sich die Zeit genommen haben, Ricardo.

Über Exponea:

Exponea ist eine Kundendatenplattform mit zusätzlich integrierten Tools. Exponea erfasst Erstanbieterdaten über alle Kanäle und Geräten hinweg und speichert sie in einem zentralen Datenhub, sodass eine präzise Segmentierung und eingehende Analyse der Kundendaten möglich ist. Ausführungsebenen der Plattform sind: Predictive Analytics, E-Mail- und SMS-Kampagnenzustellung, A/B-Tests, Kampagnenanalyse und mehr.

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