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Ihre Kundendaten sind ein Goldschatz. Graben Sie ihn aus

Einsichten Okt 08, 2019 Peter Zidek 13 min Lesedauer

Nicht einmal die erfolgreichsten E-Commerce-Unternehmen sind immun gegen den bevorstehenden Paradigmenwechsel – von der gewohnten Akquise neuer Kunden zum stärkeren Fokus auf Kundentreue. Die Antwort lautet: Personalisierung nach Maß, durch das Praktizieren der vier Ds: Customer Data Collection, Decision-Making, Design-Phase und die Delivery (Lieferung) von einzigartigen Erlebnissen. Nur so unterscheiden sich die Vorreiter der Industrie vom Rest der Masse.

Haupt-Schlussfolgerungen

Für Senior BI-Analysten
  • Wir erleben eine Paradigmenwechsel, in dem die Gewinnung neuer Kunden keine nachhaltige Business-Lösung mehr ist. 
  • Businesses sollten heutzutage verstärkt in Kundentreue investieren, denn wenn sie es verpassen, werden sie Kunden nie ganz für Ihre Marke gewinnen können.
  • Datenbanken haben ihre Informationen in der Vergangenheit in Silos gespeichert, aber mit Customer Data Plattformen (CDPs) werden die Daten kundenzentriert gesammelt – nicht mehr abteilungs-, kanal- oder gerätespezifisch. Der Single Customer View (SCV) erlaubt einen 360°-Blick auf den Kunden. 
  • Organisieren Sie Ihre Kundendaten mit Hilfe der vier Ds: Collect Data, Make Decisions, Design Communication, Deliver Exceptional Experiences.

Den Rahmen setzen

Als Amazon noch ein reiner Online-Bücher-Shop war, gab es ein Feature namens “Bookmatch”. Es forderte Kunden dazu auf, ein gutes Dutzend Bücher zu bewerten und generierte daraufhin Empfehlungen nach ihrem Geschmack. Das System war langsam und stürzte häufig ab und Amazon stellte fest, dass die Kunden die Bewertung eher als lästig empfanden.   

Also veranlasste Amazons CEO, Jeff Bezos, das Personalisierungs-Team dazu, ein einfacheres System zu entwickeln, eines das Empfehlungen ausspuckt auf Basis bereits gekaufter Bücher. 

Der Ingenieur Eric Benson brauchte ungefähr zwei Wochen, um eine Vorab-Version names “Similarities” zu konstruieren, die Kunden mit einer ähnlichen Kaufhistorie in Gruppen einteilte und passende Bücher für jede Gruppe fand. Die Verkaufszahlen stiegen schlagartig an und machten es Amazon möglich, Kunden auf Bücher hinzuweisen, die sie sonst nie gefunden hätten. 

Dieses Feature war ein kleiner und dennoch bemerkenswerter Start, Personalisierung in großen Massen durchzuführen – durch den kreativen Gebrauch von Daten. Es mag etwas gedauert haben von “Leute, die jenes kauften, kauften auch dieses.”, aber heute können wir Treue-Strategien in einem ganz anderen Ausmaß anwenden. 

Gründe, weshalb Kunden gewisse Marken bevorzugen:

  • Produktqualität/Service
  • Gutes Kosten-Leistungsverhältnis
  • Praktischer Kauf-Prozess 
  • Ein gleichbleibendes Gesamt-Erlebnis 

Unternehmen können individuelle Kundenerlebnisse sowohl sammeln, analysieren, fabrizieren als auch liefern – und das alles, auf eine gleichbleibende und ansprechende Art und Weise, voll-automatisiert und für die breite Masse. Vor allem der richtige Gebrauch flexibler, zusammengeführter Daten und eine langanhaltende Kundentreue-Strategie machen dies möglich. 

Author's Note

„Vergessen Sie nicht: Retention ist nicht Treue. Auch wenn es so aussieht, als wäre es Teil der nachhaltigen Treue-Strategie, Kunden durch Rabatte zu halten, ist es in Wirklichkeit nur eine Kurzzeit-Methode. Treue beruht auf einem Langzeit-Prinzip. Es ist ein schönes Gefühl, wenn Kunden wiederkommen und es nicht dem Preisvorteil geschuldet ist.“

 

Geraten Sie nicht ins Schwitzen

In diesem Artikel erläutern wir, weshalb es wichtiger ist, in Treue zu investieren, als in Akquise. Wir beleuchten mit welchem Mindset, Sie die richtige Message empfangen, verwerten, designen und – schließlich versenden – alles im Sinne des Kunden. Zum richtigen Zeitpunkt. 

Es gibt mehrere Möglichkeiten, Daten zusammenführen: 

  • Sammeln unterschiedlicher Daten in einer Plattform
  • Verschmelzen von Online- und Offline-Daten
  • Das Identifizieren des gesamten Ziel-Marketes
    (Präzise Kampagnenansprache von Zielgruppen)
  • Entwickeln eines 360°-Blicks auf jede/n einzelne/n Kunden/Kundin
  • Zielgruppen-Optimierung bei Marketing-Kampagnen
  • Prognose des optimalen, nächsten Kundenschritts 
  • Durchführung von Omni-Channel-Kampagnen

Schauen wir, wie wir bestehende Daten nutzen können, um unsere Langzeit-Treue-Strategie verbessern zu können. 

Wieso sich mit dem Sammeln von Kundendaten rumschlagen?

Das einstimmige Ziel von Unternehmen ist immer die Erhöhung des Umsatzes, aber was ist eigentlich die treibende Kraft dahinter? In diesem Zusammenhang beginnen viele Unternehmen, die Wichtigkeit von gepflegtem Daten-Management und Daten-Analysen für Ihre Business-Praktiken zu erkennen:

Source: Harvard Business Review

Wir wissen, wo das zukünftige Interesse und Anlagekapital liegt, aber lassen Sie uns einmal die Kehrseite der Medaille ansehen. Welche Probleme treten auf, wenn wir keine Kundendaten verwenden? Szenarien, in denen wir – weil wir nicht die gesamte Kauf-Journey kennen – den Kunden abschrecken, also das absolute Gegenteil von Kundentreue erzielen. 

Ausgangssituation: Ein Kunde kauft ein Produkt und erhält am nächsten Tag einen Rabattcode für dieses Produkt. 

Lösung: Von Seiten der Marke mag es nicht beabsichtigt gewesen sein. Statt eine Massen-E-Mail zu verschicken, wäre es dennoch besser gewesen, den E-Mail-Verteiler zu segmentieren und die Kaufhistorie des Kunden oder der Kundin zu berücksichtigen, um ein derartig ärgerliches Erlebnis zu verhindern.

Schauen wir uns ein weiteres Szenario an:

Ausgangssituation: Der oder die Kundin erhält so viele E-Mails, dass er oder sie diese immer weniger beachten und sich schlussendlich von den Verteilern abmelden. 

Lösung: Durch die regulierende Funktion “Frequency Capping”, können Kunden anhand ihrer vorherigen E-Mail-Öffnungsrate aufgeteilt werden. So können aktivere Kundinnen oder Kunden mehr E-Mails empfangen, als weniger aktive. Um die optimale Segmentierung zu finden, kann die Frequenz standardmäßig A/B-getestet werden. 

Gather Customer Data - Engagement

Hier ist eine ganze Liste von Problemen, denen sich Unternehmen stellen müssen, weil sie ihre Daten nicht nutzen können: 

How Retailers Piss-Off Customers

Es passiert immer wieder, dass Kunden schlechte Erfahrungen machen. Mit etwas Glück, sehen Sie Ihrem Unternehmen die Unannehmlichkeit nach – obwohl es bei der heutigen Aufmerksamkeitsspanne wahrscheinlicher ist, dass die Kunden sich für den einfachen Ausweg entscheiden und den Kontakt zu Ihrer Marke komplett abbrechen. 

Wenn Sie keine Daten greifbar haben, die Ihnen bei einer schnellen Entscheidungsfindung helfen, werden Ihnen bald ähnliche Probleme, ohne Lösung begegnen: Eine gefährliche Lange auf einem Markt, der sich zunehmend von Akquise richtung Kundentreue bewegt.

Die Zeiten ändern sich: Treue ≠ Akquise

Unternehmen mit fortschrittlichen Daten-Strategien, überholen nicht nur andere Unternehmen, sie erreichen Ihre Ziele exponentiell besser. Es ist jetzt wichtiger denn je, aufzupassen, denn wer rastet, der rostet. Nehmen wir diese Infografik als Beispiel:

Customer Loyalty > Customer Acquisition

In den 90ern und frühen 2000ern, wuchsen E-Commerce-Unternehmen so schnell, dass Treue überhaupt keine Rolle spielte; die Akquise neuer Kunden reichte aus, das Business zu halten. 2019, wo das Wachstum nur noch schleppend vorangeht, beginnen immer mehr Unternehmen zu begreifen, weshalb Treue so wichtig ist. 

Wenn laut Prognosen, 2025 der Akquise-Wachstum um 3% nachlässt, wird Kundentreue sogar noch wichtiger. Wachstum durch Neukundengewinn ist kein nachhaltiger Business-Plan mehr – es wird Zeit, die Veränderung im Bereich Wachstums-Strategien zu akzeptieren und ein Modell zu wählen, dass Sie geschäftsfähig hält. 

Personalisierung nach Maß.

Wahrscheinlich verwenden Sie schon Software, die Ihr Business unterstützt. 

Sei es ein Customer-Relationship-Management-System (CRM), ein Master-Data-Management-System (MDM) oder eine Data-Management-Plattform (DMP) – diese Lösungen basieren auf Third-Party-Daten, die nur einfache Segmentierungen und Marketingkampagnen möglich machen. Es fehlen: Automatisierte Entscheidungen, anpassungsfähige Modelle und Personalisierungs-Tools. 

Kurzer Artikel: Entdecken Sie die Unterschiede zwischen CRM, DRM und CDP »

Mit dem Griff zum erstbesten Tool ist es nicht getan. Sie sollten ein Tool wählen, dass den Bedürfnissen der Marke entspricht. Hier bieten sich Customer-Data-Plattformen (CDP) an.

CDPs liefern zielgerichtete Lösungen für (B2C) Retail-Marken: Es gibt kein Team, dass durch die Datensätze geht, aber ein System, welches alle Daten im individuellen Single Customer View zusammenführt. Diese Lösung ermöglicht das Kalkulieren von Entscheidungen und durch Datensätze getriggerte Reaktionen.

Erfahren Sie, wieso Customer Data Plattformen 2019 im B2C-Bereich einen Boom erleben »

Um eine CDP erfolgreich zu integrieren, bedarf es der Umsetzung der vier Ds — (Customer) Data Collection, Decision-Making, Engagement-Design und die Delivery (Lieferung) von Erlebnissen — nur so gelingt Ihnen eine Personalisierung nach Maß.

Customer Data Framework

(1.) Data: Sammeln Sie Ihre Kundendaten richtig

Seien wir ehrlich: Manche Bereiche sammeln Daten besser als andere.

Das kann das erstklassige Call-Center sein, das Ihre Fragen in 2 Minuten oder weniger beantwortet. 

Es könnte auch einfach nur die Marketing-Abteilung und eine exzellente Marketing-Segmentierung sein.

Oder Ihr Sales-Team, das alle Kundendaten erfasst, Kampagnen organisiert und jedem Touch-Point entlang der Customer-Journey folgt. 

Mit diesem willkürlichen Sammel-Prozess ist niemandem geholfen. Fragmentierte Daten, die aus diversen Bereichen stammen, machen eine einheitliche Kunden-Ansicht schwierig, wenn nicht gar unmöglich.  

Um noch mehr Öl ins Feuer zu gießen – Datensilos können kanal- oder oder gerätegebündelt auftauchen. Meinen Sie, dass der Instagram-Verantwortliche Ihres Marketing-Teams, Web-Banner bei der Planung Ihrer Promo-Aktionen berücksichtigt? Eine schlechte Organisation führt früher oder später zur Kommunikationskrise.

Schlechte Ausführung – Wieso? 

Zunächst, verschwenden Sie wertvolle Ressourcen, wenn Sie mehrer Versionen derselben Daten speichern. Es ist viel effizienter, sie zentral abzulegen und sie allen Bereichen zugänglich zu machen. Wer weiß, Sie sparen eventuell sogar Lagerkosten – Budget, das sie woanders hätten einsetzen können. 

Die Produktivität kann stark beeinträchtigt werden, wenn ein Team die Antworten zu den Fragen eines anderen Teams hat. Auch nicht unbedingt zum Vorteil, werden nicht alle Daten werden gleich erzeugt. Der Inhalt von Datensilos kann unterschiedlich sein. So lauert bei der Entscheidung – welche Daten aktuell oder akkurat sind – die Gefahr, veraltete Daten zu verwenden oder die Korrekten zu überschreiben. 

Es ist nicht Ihr Fehler, da Silos in der Entstehungsgeschichte von Datenbanken keine Seltenheit waren. Dennoch können Sie sich glücklich schätzen, dass mit der Einführung von Customer Data Plattformen (CDPs), sich die Daten um das Kundenprofil herum drehen (und nicht um das Gerät oder den Kanal). Wenn das ganze Unternehmen Zugang zu denselben Kundendaten hat, wird es dem Kundenerlebnis in jedem Fall zu Gute kommen. 

Das ist das Schöne an einer CDP – einem Rezept gleich, verwertet sie die bereits bestehenden Daten, vermischt sie mit relevanten Echtzeit-Datenströmen und ermöglicht allen Bereichen Zugriff. 

Mit einigen simplen Änderungen, wie der Einführung einer Loyalty-Karte, können selbst Offline-Käufe nachverfolgt werden und mit dem individuellen Kundenprofil verknüpft werden. Eine einfache Geste, die wertvolle Kundeninformationen sammelt, die sonst verloren gehen oder vernachlässigt würden.

Kurzer Zwischenstand:

How comprehensive is your customer data?

(2.) Decision: Graben Sie Ihre Daten aus, um Muster zu finden und Entscheidungen zu fällen

Sobald Ihre Kundendatenbank steht, wird es Zeit, Methoden zum Messen des Werte-Potenzials Ihrer Kunden zu definieren bzw. den Customer Score oder auch Kundenwert zu bestimmen. Oft liegt das Zepter dieser Entscheidung irgendwo isoliert im Unternehmen, verschlossen in einem Ad-hoc-Programm, auf irgendeinem Kanal oder existiert überhaupt nicht. 

https://www.linkedin.com/in/petersolnicka/

Mit der Integration von Kundendaten unterstützen Sie Entscheidungsmethoden am Puls der Zeit – maschinelles Lernen und KI-Modelle gehen auf jedes Kundenverhalten in Echtzeit ein. So funktioniert es:

  1. Entdecken Sie erfolgversprechende Signale.
  2. Bestimmen Sie Regeln und Richtlinien, um ihre Kunden zu bewerten. 
  3. Stimmen Sie Nachrichten, Angebote und Erlebnisse auf Ihre Kundenbewertungen ab.
  4. Priorisieren Sie, wann Nachrichten gesendet werden und auf welchen Kanälen. 

Diese Signale können variieren – von Offensichtlichen (wiederholte Käufe, Auswertungen von Kampagnenreaktionen, Teilnahmen an Social-Media-Aktivitäten) zu weniger Offensichtlichen (Kaufabsichten, Warenkorbabbrüche, oder Beziehungen zwischen den Signalen). 

Schärfen Sie Ihre Aufnahmefähigkeit und identifizieren die Signale schneller durch Analysen Ihrer bestehenden Daten. Nur so überbieten Sie Ihre Konkurrenz auf Customer-Loyalty-Ebene. Denken Sie nur an die bereits-erwähnten Szenarien “abgeschreckter Kunden”:

Problem: Die E-Mail Kampagne zeigt an, dass die Kundengröße nicht auf Lager ist. 

Lösung: Verstehen Sie Ihren Kunden und seine Bedürfnisse besser. Deuten Sie offensichtliche Signale (wie “angeschaut, aber nicht gekauft) und stimmen Sie Ihre Kampagnen besser auf jede/n Einzelne/n ab. In diesem Fall: Benachrichtigen Sie den Kunden, wenn der gewünschte Artikel wieder auf Lager ist. 

Ein weiteres Beispiel:

Problem: Sie fragen immer wieder nach derselben Information.

Lösung: Durch Datenauswertung in Echtzeit erfahren Sie in wenigen Sekunden, welche Informationen fehlen, um den Kunden zu bewerten. Durch gezieltes Pushen von Incentives an bestimmten Touch-Points, machen Sie das Kundendatenprofil komplett. So erlangen Sie ein besseres Verständnis Ihrer Zielgruppe beim Launchen neuer Websites. 

Ein volles Verständnis Ihrer Kunden, lässt Sie stets einen Schritt voraus sein. Sie können das Verhalten Ihrer Kunden nachvollziehen, Sie segmentieren automatisch anhand Ihrer Zielmärkte und können ähnlich-denkende Kunden ansprechen.

Personalisiertes Engagement ist für Kunden ansprechender als uneinheitliche Erlebnisse oder widersprüchliche Angebote. Verwenden Sie maschinelles Lernen und KI-Features, um die Reichweite Ihrer Marketing-Initiativen auszuweiten und Ihren Konsumenten gleichbleibende Erlebnisse zu verschaffen. Dann werden sie automatisch Ihrem Business treu bleiben. 

Kurzer Zwischenstand:

How fast are your data feed updated?

(3.) Design: Entwerfen Sie die richtige Botschaft

Ein gutes Kundenverständnis erfordert verantwortliches und besseres Handeln. Jetzt, wo Sie auf dem besten Weg sind, eine gut-informierte Marke zu sein, wird es Zeit, Content zu schaffen, der Ihre treuen Kunden anspricht. 

In diesem Zusammenhang interessant: Eine CDP mit Features für Marketing-Automatisierung. Die Verwendung der gesamten Kundendatenpalette ermöglicht eine einheitliche Kommunikation über alle Kanäle – Web, E-Mail, Retargeting, SMS, Handy/Browser Push Notifications, WebHooks.

Important ways brands interact with consumers

Ob Sie es glauben oder nicht – ein Überraschungsangebot oder -Geschenk dafür, Kunde zu sein (61%), wurde aus Kundensicht auf Platz 1 gewählt. Es funktioniert. 

Noch keine von Henry’s Rasierklingen gekauft? Dann sind Sie genau richtig. Ein klassischer Rasierklingen-Kauf ist normalerweise gekoppelt an allerhand Rasier-Zubehör – von Rasierschaum, Feuchttüchern zu After-Shave. Zweck der Produkt-Promotion ist, Zufriedenheit und das Entdecken eines Bei-Produktes. Wer weiß, wahrscheinlich liegen die Zusatz-Artikel bei der nächsten Shopping-Tour im Warenkorb. 

Zappos hingegen überrascht seine Erst-Sneaker-Käufer mit einer freien Lieferung: “Geht auf uns!”. Damit lockert die Marke das angespannte “Mach/Hol dir”-Verhältnis zum Kunden auf, und macht einen Zweitkauf wahrscheinlicher. 

Den Kundenwert über einen gewissen Zeitraum hinweg zu verstehen oder auch den Customer Lifetime Value (CLV) zu erschließen, fördert die Kundenbindung und ist lohnenswerter als Akquise. 

Ein praktischerer Shopping-Prozess (50%) liegt bei Umfrage ebenfalls vorn. Zwischen Arbeit und Schlaf, verbringen Kunden ihre kostbare Zeit damit, Netflix zu schauen, Instagram durchzustöbern oder Bücher auf ihrem Kindle zu lesen. Unternehmen kämpfen buchstäblich um die Aufmerksamkeit ihrer Kunden. Selbstverständlich belohnen Konsumenten nicht nur die Marken, die ihre Tagesform verbessern, sondern jene, die ihre Shopping-Erlebnis keine Steine in den Weg legen. 

Simple Features, die eine klare Suche nach neuen Produkten ermöglichen und weitere Kaufoptionen bieten, werden sich ohne Umschweife positiv auf die Kundenbindung auswirken und für nachhaltige Kundentreue sorgen. 

Schauen Sie mit uns hinter die Kulissen: 

Offline- und Online-Verknüpfung: CDP-Kampagnenerstellung. Drag und Drop Szenarien-Editor. Gestalten individueller Customer Journeys, A/B-Testing, Anschließende SMS, u.V.m. Video zum Thema: https://exponea.showpad.com/share/wgjWpV5QrQBXeivip0mw7

Kurzer Zwischenstand:

How often are messages tracked and tested?

(4.) Distribution: Liefern Sie exzeptionelle Erlebnisse

Im letzten Puzzleteil schaffen Sie exzellente Kundenerlebnisse mithilfe der gesammelten und analysierten Daten und daran angelehnten Design-Modellen.

Mit dem Einsatz von Distributionssystemen wie Publisher Ad Server, der Demand Side Platform (DSP) oder jeder anderen Distributionssoftware, ermöglichen Sie es, Ihrem Nutzer Ad-Content zukommen zu lassen. Es hat häufig den Ruf eines grauenvollen, manuellen Prozesses, der auf ein sehr breites Kundensegment abgerichtet ist, ohne viel Platz für persönliche Noten. 

Verknüpfen Sie das Ganze jedoch mit einer CDP, ihren vorbestimmten Triggern und getaggtem Content, machen Sie aus den abgeflachten Marketing-Instrumenten, eine viel direktere Methode und senden maßgeschneiderte Nachrichten an bestimmte Kundensegmente, über alle Kanäle hinweg. 

Wie funktioniert es?

Fortschrittliche Businesses haben API-Bibliotheken entwickelt, die CDPs an “Martech Stacks” knüpfen (Marketingtechnologien, die User Experiences liefern und verfolgen). Mit der Integration dieses Stacks erhalten Sie Feedback-Loops, die in Form von Kundenantworten, Aktivitäts- und Conversion-Daten wieder zurück an die CDP gehen.

Die CDP erleichtert dann wiederum die Umsetzung von Omni-Channel-Kampagnen, wo Daten-Tracking in Echtzeit eine einheitliche Kommunikation fördert. In anderen Worten – dasselbe “20% Rabatt”-Angebot, das per E-Mail kommuniziert wird, ist ebenfalls auf dem Web-Banner, der Push-Notification und der Sms sichtbar. 

Da diese Kampagnen mithilfe von segmentierten Zielgruppen durchgeführt werden, kann jedes Omni-Channel-Erlebnis so einzigartig wie der oder die Kundin selbst sein. Anders ausgedrückt: Customer Journeys, die auf jeden oder jede einzelne Kundin abgestimmt sind, schaffen individuelle Treue-Programme. 

Während voll-personalisierbare E-Mail-Templates nichts Neues mehr sind, kann die Erstellung von personalisierten Betreffzeilen mit dem Zusatz “20% Rabatt” bei gegebenem Sales-Anlass, die E-Mail-Open-Rate bis zu sagenhaften 50% steigern. 

Das ist erst der Anfang. Verbessern Sie Ihre Kundenerlebnisse weiter mit Kundenempfehlungen, Retargeted Ads auf Social Media, etc. Welche Maßnahmen am besten performen, können Sie ganz einfach durch A/B-Testing feststellen. 

Zurück im Offline-Kosmos, können Sie sicherstellen, dass Sie dieselbe Konsistenz bei Ihren Angeboten bieten und Kommunikationsfehler minimieren. 

Kurzer Zwischestand:

How flexible is your omnichannel orchestration?

Schlussfolgerung

Die echten Gewinner des modernen Marketings sind Marken, die exzellente Kundenerlebnisse schaffen und gleichzeitig den Business-Wert steigern. Marketers, die Kundenabsichten verstehen und das Prinzip der vier Ds effektiv anwenden: Customer Data Collection, Decision-Making, Design-Phase und die Delivery (Lieferung) von Erlebnissen – sichern sich ihren Vorsprung auf dem Markt. Der Schlüssel: Das richtige Tool, das eine Personalisierung nach Maß ermöglicht. 

Lassen Sie uns Kundentreue gemeinsam verbessern. 

Machen Sie den Schritt vom passiven Datengebrauch zum Schmieden eines erfolgreichen Kundentreueprogramms – es ist an der Zeit, eine Software in Betracht zu ziehen, die selbst Ihre besten Business-Ideen sichert. Die Exponea Experience Cloud ist eine Komplettlösung, für Kundenakquise, -Conversion und -Bindung. Es ist die ideale Technologie für Kundenkommunikation im E-Commerce-Bereich.

Erfahren Sie hier, wie Sie Exponea ganz einfach in Ihre Organisation mit einbinden.

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