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E-Mail A/B-Testing – Die schnellste Methode zum Steigern der E-Mail Performance & des Umsatzes

Insights Apr 07, 2020 Gavin Sherry 8 min Lesedauer

Sie haben eine geniale Idee für eine E-Mail-Kampagne. Sie halten den Content für relevant, das Produkt für einzigartig. Fehlt nur noch der Launch? 

Sie brauchen eine Betreffzeile. Sie haben zwei Ideen. Welche sollten Sie verwenden?

Die meisten Marketer kennen die Antwort: Sie sollten beide testen. Erstellen Sie eine Zielgruppe und teilen Sie sie auf. Die eine Hälfte erhält eine Betreffzeile, die andere, eine weitere. Lassen Sie Ihre Kampagne über eine gewisse Zeit laufen, dann checken Sie Ihre Ergebnisse (Öffnungsraten, Umsatz, Click-Through-Rate, etc.).

Dieser Prozess nennt sich A/B-Test. 

Hindernisse beim Testing

E-Mail-Marketer kennen die Vorteile vom E-Mail-Testing. Dennoch implementieren die wenigsten diese Tests. Die folgenden drei Hindernisse mögen der Grund sein:

  1. Es fehlt die Fähigkeit zu testen
  2. Es fehlt die Zeit zu testen
  3. Es ist unklar, was getestet werden kann 

Wir gehen auf alle drei Hindernisse im Folgenden ein. 

1. Die Fähigkeit A/B-Tests durchzuführen

Bezüglich Punkt 1 hat Exponea einen sehr einfachen Test-Mechanismus eingeführt, der es ermöglicht, ein E-Mail-Test-Konzept (Challenger) gegen eine Kontrollgruppe zu testen. Das simpelste Beispiel, ist einen Betreff gegen einen anderen zu testen. Die smarte Funktionalität von Exponea erlaubt es, Test-Varianten zu erstellen und einen Live-Test bei einem gewissen Prozentsatz Ihrer Verteilerliste durchzuführen, bevor die Gewinner-Kampagne an den Rest der Audience gesendet wird (für einen tieferen Einblick in das Feature, downloaden Sie unseren 1-Pager). Es ist spielend leicht. Obwohl wir es als A/B-Testing bezeichnen, ist es eigentlich A/B/C/D/E/F/G-Testing. Hier können mehrere Test-Optionen gleichzeitig durchgeführt werden, wobei die Funktionalität am Ende immer die erfolgreichste Variante der Hold Out Group zukommen lässt. 

In den folgenden Videos sehen Sie, wie einfach dies mit Exponea umzusetzen ist.

Wie Sie es in einem Szenario verwenden können (bei Omnichannel-Kampagnen). 

Wie Sie es in einer reinen E-Mail-Kampagne nutzen können.

2. Zeit für A/B-Tests

Lassen Sie uns zum zweiten Punkt kommen: “Keine Zeit dafür.” Fakt ist, dass “nicht testen”, die Chancen auf zusätzlichen Gewinn (Ziel von E-Mails) schmälert. Schauen wir uns einmal eine Grafik an, wie sich Testing auswirken kann. Angefangen bei der Funnel-Aktivität “E-Mail-Marketing”.

Ein scheinbar vertrauter Prozess. Der Vorteil des Testens besteht jedoch darin, dass wir auch dann mehr Umsatz erzielen, wenn wir die Aktivität weiter oben im Funnel erhöhen und nichts anderes tun.

Unser Ausgangspunkt, vor dem Testen.

Was passiert, wenn wir uns nur darauf konzentrieren, die Open Rates zu erhöhen?

Allein dadurch, dass mehr Leute die E-Mail öffnen, sehen wir deutliche Auswirkungen weiter unten im Funnel. Behalten Sie diese Conversions im Blick.

 

Nun lassen Sie uns einen Testing-Plan zum Steigern von Öffnungs- und Klickraten ansehen.

Die Zahlen gewinnen an Fahrt und die Conversions steigen deutlich an. 

Nach der Implementierung eines umfangreichen Testing-Plans gelang es schlussendlich die Open-, Click- und Conversion Rates zu optimieren. 

Von keinem Testing zu einem umfangreichen Testing-Plan konnten wir die Conversions um 80% steigern. Werte für echte E-Mail Helden!

 

Natürlich erzielt man solche Ergebnisse nicht über Nacht und wir empfehlen Ihnen, jeweils nur ein Konzept zu testen. Wie geht man die Sache am besten an? Ausgangspunkt sollte ein Ziel oder eine Zielbestimmung sein, die sich nachweisen lässt. Zum Beispiel: “Ich möchte meine Open Rates von 20% zu 25% erhöhen.” 

3.Was A/B-testen?

Die Faktoren, die sich auf Open Rates auswirken sind relativ begrenzt, was sie zum idealen Ausgangspunkt machen. Im Prinzip gibt es nur 4 Dinge, die sich in Bezug auf Open Rates testen lassen. 

  • Betreffzeilen
  • Pre-Header
  • Sendezeit
  • Sendername

Das ist alles. Mehr können Sie im Hinblick auf Open Rates nicht testen. Also lassen Sie uns loslegen.

Betreffzeilen:

Eine gute Betreffzeile kann Öffnungsraten zwischen 15% und 30% steigern. Die Rolle des Betreffs ist wesentlich. Es geht darum, die Aufmerksamkeit der Empfänger*innen zu erlangen, in einer sehr vollen Inbox, in der es von anderen Marken geradezu wimmelt und jede schreit: “Öffne mich!”. Aus diesem Grund sollten Betreffzeilen nicht subtil sein. Neben einem ausgeprägten Auffälligkeitsfaktor sollte der Betreff vor allem auch den Hauptgrund für das Öffnen der E-Mail nennen. 

Pre-Header:

Da die meisten von uns E-Mails auf mobilen Geräten lesen, ist der Pre-Header ein sehr wichtiger Part der E-Mail-Anatomie geworden. In der Inbox-Ansicht befindet er sich direkt unter dem Betreff und verhält sich wie eine untergeordnete Betreffzeile. Er kann zwei unterschiedliche Zwecke erfüllen. 

1. Er kann die Wirkung der Betreffzeile unterstreichen, durch eine unterstützende Message.

Betreff: “Schuh-Fans aufgepasst!”

Pre-Header: “Wir haben über 100 neue Schuhe in unserem Sortiment!” 

2. Er kann einen zweiten Grund liefern, die E-Mail zu öffnen. 

Betreff: “Schuh-Fans aufgepasst!”

Pre-header: “Diese Statement-Kleider passen perfekt dazu.”

Wenn Ihre E-Mail aus mehr als einem Content-Stück besteht, kann die Option 2 das Interesse mehrerer Empfänger wecken (und dadurch die Öffnungsrate steigern).

Sendezeit:

Den idealen Tag und die ideale Zeit zum Versenden Ihrer E-Mails zu identifizieren, kann Ihre Öffnungsraten erheblich steigern. Erfolgreiche Test-Varianten können Open Rates um bis zu 30% steigern. Senden Sie Ihre E-Mails jeden Morgen um 7.00 Uhr, wie viele andere Marken? Was würde passieren, wenn Sie die E-Mail mittags oder am Ende des Tages senden? Jede Marke hat ihre eigene ideale Versandzeit. Dennoch ist “Testen” ein sehr wirkungsvolles Element. 

Mit Exponea haben Sie die Möglichkeit, den Zeitpunkt des E-Mail-Versands für jeden einzelne*n Kund*in mit nur einem Klick zu personalisieren. Sie können Predictions entsprechend ihrer Zielsetzung optimieren, auf Basis der Open- oder Click-Through Rates. 

Auch die Anzahl der Nachrichten, die Sie an Ihre Kund*innen senden, ist wichtig. In Exponea legen Sie ganz einfach Frequency Management Richtlinien fest, die regulieren wie viele Nachrichten, ein*e Kund*in eines bestimmten Segments erhält. Damit vermeiden Sie es, Ihre Kund*innen mit Nachrichten zu überfluten oder sie zu überreizen. 

Sendername:

Kleinste Änderungen des Sendernamen (nicht der Email-Adresse) können entscheidend sein. Der Sendername ist Ihr normaler Markenname. Dennoch haben Tests gezeigt, dass bestimmte Varianten Ihrer Marke Öffnungsraten ansteigen lassen können. Wir sollten sicherstellen, dass wir Empfänger*innen nicht verwirren, aber zu den lohnenswerten Test-Varianten des Sendernamens gehören:

“Brand X – Neu”

“Brand X – Exclusiv”

“Brand X – Sale”

“Brand X – The Style Edit”

Sie verstehen, worum es geht. Versuchen Sie diese Tests selbst einmal. Es lohnt sich.   

Über das Optimieren von Öffnungsraten hinaus, erstreckt sich ein guter Testing-Plan auch auf den Content der E-Mail. Hier gibt es einige mehr Faktoren zu testen. Dennoch ist es möglich die Klickrate um 25% zu erhöhen, wenn Sie Ihren Content in der E-Mail richtig präsentieren. Zu den effektivsten Tests gehören: 

  • Buttons (CTAs) vs keine Buttons
  • Links vs Buttons
  • “Neuigkeiten shoppen” vs andere CTA
  • Preis vs kein Preis
  • Banner vs Produktfotografie
  • Bilder mit Text vs Bilder ohne Text
  • Mehr Produkte vs weniger Produkte
  • Recommendations vs keine Recommendations
  •  Newsletter, die Artikel aus abgebrochenen Warenkörben enthalten vs Newsletter ohne derartige Artikel
  • Kategorie “Neuheiten” vs keine Content-Kategorie (beim Browsen)
  • “Letzte-Chance-Artikel” vs keine “Letzte-Chance-Artikel” (Kund*innen lieben Schnäppchen)

Es gibt viel mehr Bereiche, die man testen könnte. Dies sind jedoch einige mit der größten Wirkung.

Zuletzt befassen wir uns mit den Faktoren, die sich auf die Conversion Rate auswirken könnten. Streng genommen befinden sich diese außerhalb der E-Mail-Übermittlung. Sobald der Empfänger den Link geklickt hat, hat die E-Mail ihren Job erfüllt. Dennoch empfiehlt sich folgender Test: 

  • Auf der Produktseite “landen” vs auf der Kategorieseite (beachten Sie, dass das angeklickte Produkt sich oben links in der Kategorie-Ansicht befinden sollte)
  • Hinzufügen von Lieferoptionen auf den Produktseiten vs keine Lieferoptionen auf den Produktseiten 
  • Kategorieseiten nach “Neuheiten” sortieren
  • Kategorieseiten nach “Bestsellern” sortieren

Die oben abgebildete Funnel-Analyse hat Ihnen hoffentlich gezeigt, wie die Implementierung eines Testing-Plans Ihre E-Mail-Performance und den Umsatz erheblich steigern kann. Bevor Sie aber loslegen, empfehlen wir Ihnen, sich einige bewährte Methoden für A/B-Tests anzuschauen.

Best Practices für A/B-Tests

  • Stellen Sie sicher, dass Sie den Best Practices für E-Mail-Zustellbarkeit folgen. Es gibt nicht viel zu testen, wenn Ihre E-Mails die Inbox nicht erreichen.  
  • Testen Sie immer nur ein Element. Betreffzeilen UND Pre-Header gleichzeitig zu testen, gibt keinen klaren Aufschluss darüber, welches Test-Element die größere Wirkung hatte.  
  • Dennoch ist es möglich mehrere Test-Konzepte für ein Test-Element zu entwickeln – es können z.B. problemlos mehrere Betreffe gleichzeitig getestet werden. Es können auch mehr als zwei CTAs pro Test ausprobiert werden. 
  •  Sie haben einen Volltreffer gelandet und ein Element gefunden, das wirklich funktioniert? Genial. Erfolgreich getesteter Content eignet sich für einen breit angelegtes Roll-Out dieser gewinnbringenden Taktik. Trotzdem sollten Sie vorsichtig mit Champion-Betreffzeilen, -Pre-Headern oder -Sendernamen sein. Ein übermäßiger Gebrauch zehrt mit der Zeit an der Performance.
  •  Erlauben Sie den Test-Empfängern ein Zeitfenster, in dem sie die E-Mail öffnen und interagieren können, bevor Sie die erfolgreichste Kampagne an die Hold Out Group senden. Je länger das Zeitfenster ist, desto besser stehen die Chancen, dass die ausgeführte Kampagne diejenige ist, die tatsächlich am besten performt. Wir empfehlen einen Zeitraum von 4 Stunden. 
  • Beginnen Sie mit einfachen Tests, bevor Sie ambitioniertere Tests durchführen, so wird Ihnen das Testen und die damit verbundenen Vorteile immer vertrauter. Open-Rate-Tests sind ein guter Anfang.
  • Planen Sie Ihre Content-Tests im Voraus, damit Ihr Content Team die Testvarianten erstellen kann, die Sie ausführen möchten.
  • Testen hat einen positiven Effekt auf die E-Mail-Performance und den Umsatz. Mit Exponea ist testen nicht nur einfach, sondern macht auch noch Spaß. Beginnen Sie noch heute mit der Planung und lassen Sie in Nullkommanichts Ihre eigenen Tests laufen. 
  • Mehr als Standard A/B-Testing

A/B-Testing verschwindet nicht von der Bildfläche, es entwickelt sich nur weiter. Das neue Feature von Exponea revolutioniert alte Standards:

Predictive Bandits

Predictive Bandits sind im Prinzip ein größeres A/B-Testing-Upgrade (und in vielerlei Hinsicht ein Alternative dazu). Beim regulären A/B-Testing, leiten Sie Ihren Traffic in Richtung Gewinner-Variante (sobald sie diese ermittelt haben) und verwerfen die Verlierer-Variante.

Aber was, wenn die Verlierer-Variante eigentlich für einen kleinen Teil Ihrer Audience ein Champion war? Statt die Verlierer-Variante über Bord zu werfen, sollten Sie lieber die richtige Audience dafür finden. 

Predictive Bandits übernimmt dies für Sie, völlig automatisch. Sie bestimmen, welche Variante die richtige für jede*n Kund*in ist, auf Basis dessen, was über Sie über sie*ihn wissen und unter Berücksichtigung kontextueller Hinweise.

Predictive Bandits sind nur mit einer Plattform möglich, die vollständige Kundenprofile erstellen kann und dadurch auf dem richtigen Kanal mit Ihren Kund*innen in Kontakt treten kann. Exponea kann genau das. Möchten Sie sehen, wie Tools wie Predictive Bandits bei Ihrem Business in der Praxis aussehen? Dann fordern Sie hier eine Demo an. Wir freuen uns, mit Ihnen zu sprechen.

Über den Autor
Gavin Sherry
Senior Deliverability & Strategic Consultant at Exponea
Als Senior Deliverability & Strategic Consultant bringt Gavin über 20 Jahre Erfahrung in den Bereichen Marketing-Strategie und E-Commerce Solutions mit. Bei der Planung und Implementierung von digitalem Marketing, B2B-Markenmanagement und E-Mail-Marketing greift er dementsprechend auf sein langjähriges Know-How zurück. Zu seiner Expertise gehören die Bereiche: Retail, Travel & Hospitality, Finance und IT.

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