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Sie haben beschlossen, dass eine CDP das richtige Tool für Ihr Unternehmen ist. Gute Wahl: Der Markt boomt und es mangelt nicht an Anbietern. Dies bedeutet allerdings auch, dass Sie die Qual der Wahl haben. Wie stellen Sie sicher, dass Sie aus all den Service-Anbietern den richtigen für Ihr Unternehmen wählen?
Keine einfache Entscheidung, da ein Fehlgriff zu schlechten Ergebnissen führen kann und zu der Annahme das CDPs ein bloßer Hype sind.
Die richtige Entscheidung hingegen, wird Ihrem Unternehmen neue Möglichkeiten schaffen, Ihren Kund*innen ein besseres Experience bieten und abteilungsübergreifende Zusammenarbeit fördern.
Auf der unabhängigen Bewertungsplattform G2Crowd zur besten CDP gewählt, hat Exponea bereits vielen Unternehmen erfolgreich bei der Implementierung der Plattform geholfen. Um Ihnen das Leben und die Entscheidungsfindung einfacher zu machen, haben wir unsere Experten befragt, worauf Sie bei der Implementierung einer CDP achten sollten.
Der Artikel ist in die folgenden 3 Abschnitte unterteilt:
- Die Kaufphase – wonach sollten Sie bei Ihrem Anbieter suchen, wie treffen Sie die richtige Wahl und was sollten Sie vor und während des CDP-Kaufprozesses beachten?
- Die Postkaufphase – eine CDP auszuwählen, ist nur der Anfang. Wie stellen Sie sicher, dass die gewählte Plattform ein Erfolg für Ihr Unternehmen sein wird? Wir stellen Ihnen Strategien vor, die Ihnen dabei helfen werden.
- Im Rahmen des Heiligen Grals – Peter Jakus erklärt den “Heiligen Gral” in Video-Form: Um mit der CDP Erfolge zu feiern, bedarf es der richtigen Kombination aus Mindset, Skills und organisatorischen Voraussetzungen.
KOMMENTAR DES AUTORS
Dieser Artikel richtet sich an diejenigen, die bereits beschlossen haben, dass eine CDP die richtige Wahl für Ihr Unternehmen ist. Wenn Sie nicht sicher sind, ob Ihr Unternehmen eine CDP benötigt oder wenn Sie mehr zum Thema CDPs erfahren möchten, werfen Sie einen Blick in unseren CDP Guide. Dort haben wir die wichtigsten Informationen zu CDPs zusammengestellt, um Ihnen zu helfen, die richtige Entscheidung für Ihr Business zu treffen.
Bevor wir beginnen, lassen Sie uns unser Experten-Panel vorstellen – eine Gruppe von Exponeants aus ganz unterschiedlichen Bereichen, mit deren Erfahrung Ihre CDP-Projekte garantiert erfolgreich werden…
Hugh Kimber – Global VP Sales
Hugh is Exponeas Lead des internationalem Sales-Teams und bringt mehr als 18 Jahre Erfahrung im digitalen Marketing mit. Er weiß, was ein Unternehmen braucht, um neue Technologien erfolgreich zu machen.
Peter Jakus – Head of Exponea Academy
Peter leitet die Exponea Academy und hilft Usern, das volle Potenzial der Plattform auszuschöpfen. Peter ist ein bekannter Sprecher in den Bereichen Analytics und E-Commerce und Mitgründer des MeasureCamps Bratislava.
Daniel Viglas – Solution Manager
Daniel arbeitet eng mit den Kunden von Exponea zusammen, um ihnen zu zeigen, wie sie die Plattform optimal für sich nutzen. Er erkennt, wo Exponea wertsteigernd ist und liefert schnelle Lösungen.
Bruno Gorgulho – Head of Solutions
Als Head of Solutions bei Exponea leitet Bruno ein Team, das die Lücke zwischen dem anfänglichen Project-Scoping und der schlussendlichen Durchführung schließt. Reibungslose Projekte und kostbare Insights darüber sind Teil seiner Expertise.
Dale Farrey – Senior Sales Manager
Seine jahrelange SaaS-Erfahrung nutzt Dale nun, um wertvolle Beziehungen zwischen Exponea und seinen Kunden herzustellen. Er weiß, worauf es ankommt, um Implementierungen einen vollen Erfolg werden zu lassen und teilt sein Know-How exklusiv mit uns.
In der Kaufphase wichtig: Von der Vorbereitung zur Wahl des Anbieters
FRAGE 1:
Der erste Schritt ist besonders wichtig: Den richtigen Anbieter finden. Im Endeffekt sind alle Phasen entscheidend, um erfolgreiche Projekte abzuwickeln. Dennoch geht es bei der Wahl des Anbieters los. Also wonach sollten Sie suchen?
Zunächst fragten wir unsere Expertenrunde, welche für gewöhnlich die Schritte beim CDP-Entscheidungsprozess sind.
Wie würden Sie vorgehen, wenn Sie die verantwortliche Person (CEO, CMO, etc.) für die Anschaffung einer CDP wären?
Zuallererst würde ich mit meinem Team sprechen, um zu erfahren, warum sie glauben, eine CDP zu brauchen. Ich würde diese Erkenntnisse dann kurz mit den 5 bis 10 wichtigsten Deliverables für die CDP zusammenfassen. Das wäre die Grundlage meiner Kriterien für den Auswahlprozess.
Ich würde zuerst den USP der CDP prüfen und sicherstellen, dass sie meine Geschäftsprobleme lösen kann. Benötige ich wirklich ein System, das Kundendaten für B2C-Unternehmen zentralisieren, analyseorientierte Erkenntnisse liefern und diese Informationen an andere Systeme senden kann, um Kampagnen auszulösen? Dann benötige ich einen CDP.
Als Nächstes würde ich schauen, welche internen Funktionen in meinem Unternehmen vorhanden sind – welche Systeme habe ich und warum habe ich sie? So sehe ich, welche Systeme ich beseitigen kann, welche ersetzt werden können, und welche für mein Business entscheidend sind. Natürlich sind einige Teams so eng mit bestimmten Systemen verbunden, dass sie sie für absolut notwendig halten. Aus diesem Grund würde ich eine teamunabhängige Systemanalyse durchführen, da neue Technologien wahrscheinlich Arbeits- und Organisationsweise der Teams stört.
Sobald die Business- ,Team- und Systemanforderungen klar sind, kann ich mir Input von Anbietern einholen, um diese Notwendigkeiten gezielt anzugehen.
Fazit:
- Definieren Sie deutlich, welche Business-Probleme Sie mit einer CDP lösen möchten.
- Seien Sie sich bewusst, dass eine neue Technologie einen Paradigmenwechsel bedeuten kann.
- Haben Sie Ihre Ressourcen (Leute und Systeme) auf dem Radar – was kann eliminiert, was behalten und was ersetzt werden.
- Verstehen Sie Ihre Bedürfnisse, bevor Sie nach Anbietern suchen.
FRAGE 2:
Nachdem Sie einen Plan erstellt haben, wie Sie die CDP konkret einsetzen möchten, kann die Suche nach dem Anbieter losgehen. Bei dem stark-wachsenden Anbietermarkt, keine einfache Aufgabe. Wie reduzieren Sie also Ihre Auswahl und erstellen eine Shortlist? Unsere Expertenrunde hat die Antworten.
Wie würden Sie verschiedene CDP-Anbieter bewerten? Woran erkennen Sie, welcher Anbieter der richtige für Sie ist?
Ich würde mir folgende Fragen stellen:
- Funktioniert die Plattform in Echtzeit? Bei der Datenauswertung und der Kampagnendurchführung?
- Handelt sie Daten aus allen Quellen, die ich nutze? Wenn ich diese Fragen parat habe, bevor ich meine Anbietersuche starte, kann ich gezielt Informationen einholen.
- Kann sie Kundenprofile dynamisch zusammenführen?
- Kann sie einfach und verlässlich mit meinen bereits verwendeten Systemen integriert werden und lassen sich die gespeicherten Daten einfach extrahieren?
- Hat sie Funktionen wie Kundensegmentierung, AI und native Kampagnendurchführung? Oder brauche ich dafür einen anderen Anbieter?
Mich würde interessieren, wer zu den Kunden des Anbieters gehört – arbeiten sie mit Unternehmen wie meinem zusammen und bieten sie mir einen Mehrwert? Wie erfahren ist der Anbieter? Ich möchte den Beweis dafür sehen, dass mein Unternehmen aufgrund der neuen Technologie wächst (und nicht nur 10% mehr Conversions, sondern auch, wie sie Unternehmen über mehr als 12 Monaten hinweg geholfen haben).
Welche Kosten fallen für den Wechsel an? Wie einfach ist die Implementierung und wie lange dauert es, bis es sich rentiert? Ist es der richtige Anbieter für ein Unternehmen meiner Größe? Kann er mein Unternehmen effizienter machen?
Für mich ist wichtig zu wissen, ob die Lösung einen Single Customer View beinhaltet. Dann wäge ich meine Kurz- und Langzeitziele mit den Angeboten des Anbieters ab. Je nachdem, welche Bereiche relevant für mich sind und von der CDP abgedeckt werden können, entscheide ich, welche Lösung für mich in Frage kommt:
- Sicherheit, Stabilität und Skalierbarkeit
- Integrierbarkeit (In & Out)
- Insights und Intelligenz (einschließlich KI)
- Datenbasierte Kampagnen-Orchestrierung
Fazit:
- Versichern Sie sich, dass die in Frage kommenden Anbieter alle zuvor festgelegten Anforderungen erfüllen.
- Beschränken Sie Ihre Auswahl auf die Anbieter, die nachweisliche Erfolge erzielt haben und mit Ihrer Branche und Ihrem Geschäft vertraut sind.
FRAGE 3:
Kundendatenplattformen sind noch relativ neu am Markt und die Definition von CDPs scheint sich ständig zu ändern. Missverständnisse sind folgliche keine Seltenheit und die Frage, was CDPs eigentlich genau können.
Wir fragten unsere Expertenrunde einige dieser Missverständnisse durchzugehen, so dass Sie wissen, worauf Sie sich während des Auswahlprozesses einstellen müssen.
Was waren die gängigsten Missverständnisse (im Zusammenhang mit CDPs), die Sie während des Sales-Prozesses erlebt haben?
Am Anfang des Sales-Prozesses wird die CDP in Sachen Funktionalität häufig mit Marketing-Automatisierungsplattformen / Marketing-Clouds in einen Pott geworfen. Dabei ist sie eigentlich viel mehr. Bis zum Ende des zweiten Meetings sind unsere Kunden in der Regel vollständig geschult.
Der häufigste Fehler besteht in der Annahme, dass die CDP zum Teil ihre eigenen Daten bereitstellt (was eher bei einer DMP oder einer ähnlichen Plattformen der Fall ist – eine CDP arbeitet mit den Daten eines Unternehmens). Einige Unternehmen erwarten auch, dass die CDP Kundenidentitäten bestimmen kann, obwohl die bestehenden Prozesse zur Kundenkontaktaufnahme völlig unstrukturiert sind. Vergessen Sie nicht, dass die CDP nur die Echtzeit-Ereignisse zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Kunden erfasst.
Ist sie wie eine DMP? Was ist der Unterschied zwischen CDP und CRM? Warum gibt es 135 CDPs auf G2Crowd, die alle dasselbe (nur in anderen Worten) sagen. Es kann verwirrend sein, den tatsächlichen Wert einer CDP zu erkennen.
Fazit:
- Vergewissern Sie sich im Voraus, was eine CDP leistet und wo sie hilft, aber erwarten Sie keine DMP.
FRAGE 4:
Als Nächstes fragten wir nach generellen Tipps für CDP-Interessierte.
Was würden Sie CPD-Interessierten empfehlen?
Überlegen Sie, was Sie kurzfristig und langfristig mit einer CDP erreichen möchten. Vielleicht möchten Sie kurzfristig Ihr E-Mailing mit Verhaltensdaten anreichern? Die CDP, die dieses Problem lösen kann, wäre Ihre Antwort. Wenn Ihr Langzeitziel ein anderes ist, wären Ihre Möglichkeiten noch geringer.
Schauen Sie nicht nur, wie die CDP Ihrem Business heute helfen kann, sondern auch in Zukunft.
„Ohne Wissen ist Handeln nutzlos und Wissen ohne Handeln ist zwecklos ... "
– Abu Bakr
Stellen Sie sicher, dass die von Ihnen gewählte CDP zukunftsgerecht ist. Ein Single Customer View sollte die Voraussetzung sein. Darüber hinaus benötigen Sie eine CDP, die auf die Daten reagiert und sich in bereits bestehende Systeme integriert (wenn Sie diese behalten wollen).
Fazit:
- Sie brauchen ein zukunftsgerechte Lösung. Eine CDP zu implementieren kann ein aufwändiges Unterfangen sein. Lassen Sie Ihre Langzeit-Ziele dabei nicht aus dem Auge.
- Das Abwägen Ihrer Kurzzeit- und Langzeitziele hilft Ihnen beim Eingrenzen potenzieller Anbieter.
FRAGE 5:
Gibt es noch etwas, was Ihrer Meinung nach Unternehmen bei der Wahl einer CDP helfen kann?
Grundsätzlich hilft es, zu beantworten, wie eine CDP Ihrem Unternehmen aus folgenden Perspektiven zugutekommt:
- Anwendungsfälle (Was kann ich praktisch umsetzen?)
- Zeit (Verbessert sie die Effizienz?)
- Sicherheit/Klarheit (Vermeide ich Risiken?)
- Strategie (Ermöglicht sie zukünftige Ziele?)
Berücksichtigen Sie die Anbieter-Historie. Einige Unternehmen, die sich als CDP positionieren, basieren auf einer Flat-File-Datenbank (und werden dies auch in Zukunft tun), da 95% ihrer Kunden sie nur für das E-Mailing verwenden. Dies liegt daran, dass sie historisch so gebaut wurden. Als Produkt einer neuen Ära ist Exponea besonders wettbewerbsfähig: Unsere CDP wurde im Zeitalter des SCV (Single Customer View) gebaut.
Eine deutlichere Abgrenzung zwischen CDPs. Einige beinhalten Datenbereinigung, andere schreiben bei allen Anwendungen vor allem "KI" groß, dritte setzen den Fokus auf die Ausführung. Eine Klassifizierung der verschiedenen CDP-Typen und ihrer Verwendungszwecke, da sie alle gleich klingen, trotz unterschiedlicher Schwerpunkte. Wer “hat nichts richtig gelernt und kann alles” und wer ist Spezialist und warum?
Fazit:
- Die meisten CDPs auf dem Markt waren ursprünglich etwas anderes. Ein Blick auf ihre Historie kann klären, ob sie Ihnen beim Erreichen Ihrer Ziele helfen können.
BEISPIEL EINER ANBIETERHISTORIE: EXPONEA
Wie von Dale erwähnt, erhalten Sie viele Informationen über die Stärken und Schwächen eines CDP-Anbieters, wenn Sie seine Geschichte kennen. Manche Anbieter waren zuvor beispielsweise reine E-Mail-Dienstanbieter (E-Mail Service Provider, ESPs) und geben sich seit Neustem als CDP aus. Möglicherweise verfügen sie jedoch nicht über alle Funktionen einer CDP.
Bevor Exponea in seiner jetzigen Form existierte, war es eine reine Analyseplattform namens 7Segments. Sie wurde entwickelt, um Marketingfachleuten durch granulare Segmentierungen ein besseres Verständnis ihrer Zielgruppe zu ermöglichen. Dies wurde durch eine zentrierte Kundenansicht erreicht: detaillierte Profile jedes einzelnen Kunden.
Als 7Segments zu Exponea wurde, steckte die Idee einer Kundendatenplattform noch in den Kinderschuhen. Der Kern von Exponea war jedoch genau das: eine Customer Data Platform. Exponea wurde als Tool entwickelt, um E-Shops dabei zu unterstützen, ihren Kunden bessere Erlebnisse zu bieten. Aus diesem Grund übertrafen ihre Funktionen die einer Standard-CDP. Zusätzlich war das Tool in der Lage, Kundenerlebnisse über alle Touchpoints der Customer-Journey hinweg zu orchestrieren und auszuführen.
So ist Exponea im Vergleich zu herkömmlichen CDPs eine CDXP – eine Customer Data und Experience Platform.
Postkaufphase: Ein CDP-Projekt zum Erfolg bringen
Die Phase nach dem Kauf ist wohl der wichtigste Teil, um einen CDP zu einer nützlichen Ergänzung Ihres Unternehmens zu machen. Während jedes Unternehmen anders ist, folgen die meisten erfolgreichen CDP-Implementierungen einem ähnlichen Muster. Wir haben mit zwei weiteren Exponea-Experten gesprochen, um herauszufinden, wie dieses Muster aussieht.
Lassen Sie uns zunächst die Experten vorstellen.
Adam Lebeda – Global Head of Partnerships
Adam leitet das Exponea-Partnerprogramm. Hier hilft er Unternehmen, die nach einer fortschrittlichen Marketingplattform suchen, gewinnbringende Gelegenheiten aufzutun. Zuvor war Adam Senior Manager für Digital Services bei T-Mobile in Tschechien, wo er Exponea erfolgreich implementierte.
Peter Solnicka – Client Success Manager Lead
Peter leitet das Client Success Management Team und ist dafür verantwortlich, dass Unternehmen Exponea erfolgreich implementieren. Sein breites Erfahrungsspektrum umfasst Projekte verschiedenster Branchen, deren gemeinsamer Nenner der Erfolgsfaktor ist.
Laut Adam sind folgende 3 Punkte ausschlaggebend für die erfolgreiche Implementierung der Kundendatenplattform:
- Klein anfangen
- Eine Gewohnheit schaffen
- Ein Tool, das Kunden mögen
Dies wollen wir näher ausführen:
Klein anfangen
Große, komplexe Organisationen (wie Telekommunikationsanbieter) verlassen sich auf viele etablierte Tools und Prozesse, um die Organisation am Laufen zu halten. Es ist unrealistisch zu glauben, dass Sie eine Plattform kaufen und sofort alle Geschäftsprozesse ändern können, insbesondere wenn viele Stakeholder beteiligt sind.
Massive Veränderungen erfordern viele Ressourcen sowie Buy-Ins über alle Abteilungen hinweg. Ein viel effektiverer Ansatz besteht darin, klein anzufangen mit einem schnellen Time-to-Value Use Case.
Darin zeigt sich den Usern des Teams der Wert des Tools.
Eine Gewohnheit schaffen
Diese User des Teams werden dann zu den internen Befürwortern der neuen Plattform. Ihre Begeisterung breitet sich schnell aus und trägt dazu bei, die neue CDP zur Gewohnheit zu machen. Dadurch erhöht sich die Akzeptanz im gesamten Unternehmen.
Ein Tool, das Kunden mögen
Natürlich sollte die CDP ein Tool sein, das Marketeers gerne nutzen. Bei T-Mobile gab Exponea dem Marketing die Möglichkeit, ihre eigenen Ideen umzusetzen, ohne übermäßig auf den Support von technischen Mitarbeitern angewiesen zu sein.
Peter Solnicka: CDP-Erfolg nach dem Kauf
Durch die Implementierung von CDPs in vielen Unternehmen hat Peter wertvolle Erfahrungen und Einblicke erhalten, was Projekte erfolgreich macht. Erfahren Sie, welche Schritte seiner Meinung nach die wichtigsten bei der Zusammenarbeit sind.
Erste Schritte
Sie sollten immer wissen, wer die Key-Stakeholder des Projekts sind – sowohl intern als auch auf Seiten des Anbieters. Die Implementierung einer CDP erfordert das Buy-In mehrerer Rollen, darunter IT-Mitarbeiter, Datenanalysten, CRM-Eigentümer, Digital- und Kampagnenteams, Projektmanager und mehr.
Alle internen Stakeholder sollten ein Gegenüber auf Anbieterseite haben und diese Beziehungen sollten frühzeitig verstanden werden. Wenn die Umsetzung erfolgreich sein soll, sollten alle Teams auf demselben Stand sein.
Das richtige Mindset
Die Implementierung einer CDP bringt Änderungen mit sich. Prozesse und die tägliche Arbeit werden für manche Teammitglieder anders aussehen. Dabei kommt es auf die richtige Einstellung an: Machen Sie nicht weiter wie gehabt (auch, wenn es möglich wäre). Suchen Sie stattdessen nach neuen Funktionen, die mit Ihrer vorherigen Lösung nicht möglich waren. Dies erfordert möglicherweise einen kulturellen Wandel in Ihrer Organisation.
Ein guter Anbieter
Wenn Ihr Anbieter wie ein Partner ist, haben Sie eine gute Wahl getroffen: Es sollte ihm wichtig sein gemeinsame Ziele zu erreichen und einen Mehrwert zu liefern.
Ein guter Anbieter wird nicht blindlings mit allem, was Sie vorschlagen und anfordern, einverstanden sein. Stattdessen wird er Sie zu Ihrem Vorteil anspornen mit dem Wunsch, Ihr Unternehmen beim Wachstum zu unterstützen.
Vergewissern Sie sich schließlich, dass Ihr Anbieter zukunftssicher ist. Überprüfen Sie die Produkt-Roadmap: Wird er auch in Zukunft Ihren Anforderungen gerecht? Sie möchten an keinen Vertrag von veralteten Lösungen gebunden sein.
Mit einer guten Grundlage, der richtigen Einstellung und einem guten Anbieter, sind Ihre Erfolgsaussichten bedeutend höher.
Der Heilige Gral zum CDP-Erfolg
Für diesen Artikel interviewten wir viele interne Experten und teilten Ihr Wissen. Zusätzlich wollten wir ein Video-Interview in voller Länge mit Ihnen teilen.
In diesem Video beschreibt Peter Jakus, unser Exponea Academy Lead, den Heiligen Gral zum CDP-Erfolg. Es sollte ursprünglich nur intern verwendet werden, aber schien doch zu wertvoll, um der Öffentlichkeit vorenthalten zu werden.
Schauen Sie rein und entdecken Sie alle Zutaten, die Sie für ein erfolgreiches CDP-Projekt benötigen. Und wenn Sie es hilfreich finden, vergessen Sie nicht, es mit anderen zu teilen, die auch darüber nachdenken, sich eine CDP zuzulegen.
Abschließende Bemerkungen
Die Auswahl und Implementierung einer CDP kann ein entmutigender Prozess sein. Aber es gibt ein paar Dinge, die Sie tun können, um den Prozess reibungsloser zu gestalten und einen Erfolg wahrscheinlicher zu machen. In folgenden Punkten waren unsere Experten sich einig:
- Machen Sie sich klar, was Sie von einer CDP erwarten (noch bevor Sie sich mit Anbietern befassen)
- Denken Sie über “kurzfristig” hinaus und suchen Sie nach einer zukunftssicheren Lösung
- Verstehen Sie Ihre Optionen und sehen Sie sich die Anbieterhistorie an (Verfügen sie tatsächlich über CDP-Funktionen?)
- Erfolg hängt von der richtigen Einstellung ab
Ein CDP-Projekt zum Erfolg zu führen ist keine triviale Aufgabe, aber mit der richtigen Vorbereitung ist es durchaus möglich. Richten Sie sich von Anfang an richtig ein und nutzen Sie alle Funktionen, die eine CDP zu bieten hat.
Warum sollten Sie Exponea wählen?
Viele Unternehmen, die behaupten, eine CDP zu sein, gibt es schon länger es den Begriff überhaupt gibt. Sie sind “auf den CDP-Zug gesprungen”, ohne zwangsläufig alles anzubieten, was eine CDP anbieten sollten.
Exponea, die Customer Data and Experience Platform (CDXP) verfügt seit 2012 über eine vollwertige CDP. Sie geht über die Standard-Funktionen einer CDP hinaus und bietet KI-gestützte Insights, eine digitale Personalisierungs- und Experimentierplattform sowie Omni-Channel-Orchestrierung und Kampagnenausführungen.
G2 Grid® for Customer Data Platform
Unternehmen wie Missguided, Desigual, T-Mobile, Sofology und andere nutzen Exponea, um das Beste aus ihren Daten zu machen und Win-Win-Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen. Sehen Sie sich in diesem 3-minütigen Video die Funktionen unserer CDXP an und erfahren Sie, wie Exponea kundenorientiertes Wachstum ermöglicht.
