Customer Lifecycle Management (CLM): Warum es jetzt mehr zählt als je zuvor

Einsichten Aug 22, 2019 Samuel Kellett 10 min lesedauer

Wenn Sie “Customer Lifecycle Marketing” oder “Customer Lifecycle Management,” googeln, erhalten Sie eine ganze Menge Treffer. Es gibt kein Patentrezept für Customer Lifecycles, weil Marketers immer noch dabei sind sie zu ergründen. 

Was ist Customer Lifecycle Marketing? 

Anhand des Customer Lifecycles werden die unterschiedlichen Phasen beschrieben, die Kunden bei der Interaktion mit einer Marke durchwandern. Beim Customer Lifecycle Marketing werden Marketingmaßnahmen auf die Phasen abgestimmt, in denen sich Ihre Kunden in ihrem Customer Lifecycle befinden. 

Sie sollten Ihre Kunden in der Phase “abholen”, in der sie sich beim Empfangen Ihrer Marketingbotschaft befinden. So gewinnt Ihre Kommunikation an Bedeutung. Erreichen Sie Ihre Kunden mit (getesteten) Kampagnen, die schon in der Vergangenheit funktioniert haben. So verhindern Sie Abwanderung und erhöhen den Customer Lifetime Value

Behalten Sie im Hinterkopf, dass der Customer Lifecycle – wenn auch oft anders dargestellt – nicht immer linear verläuft. Je nach Kundenaktivität, können Schritte übersprungen werden.

Warum ist Customer Lifecycle Marketing wichtig?

2000 veröffentlichten NetGenesis und Target Marketing E-Metrics: Business Metrics For The New Economy. Das White Paper geht auf den Customer Lifecycle ein und wie er in der wachsenden E-Business-Industrie in Erscheinung tritt. Die Autoren diskutieren darin die Business-Kulturen der Vergangenheit und, wie wir uns zu einer kundenzentrierten Wirtschaft entwickelt haben. 

In der ersten Hälfte des 20sten Jahrhunderts hat sich Henry Ford als Schirmherr von Massenproduktion und Fließbandarbeit einen Namen gemacht. In der zweiten Hälfte machte Sam Walton die Bereiche Transport und Logistik groß und legte den Grundstein für Distribution in der Businesskultur.

Dann läutete das Internet eine neue, wichtige Ära ein. Laut der Autoren von E-Metrics, markiert der Beginn des 21sten Jahrhunderts einen wichtigen Wechsel von eine reinen Businesskultur, zu einer Wirtschaft, bei der das Wissen über individuelle Kunden im Zentrum steht – repräsentiert durch Amazon-Gründer Jeff Bezos. 

Vom heutigen Standpunkt aus lässt sich feststellen, dass das von den Autoren diskutierte Customer Lifecycle Modell immer noch aktuell ist:  

Graphik aus E-Metrics: Business Metrics For The New Economy

Mit dem kleinen Unterschied, dass wir erst kürzlich das volle Potential von Personalisierungs- und Automatisierungstechniken erkannt haben. Etwas, das die Autoren vorausgeahnt hatte:

Der Reichtum an Informationen, die sich während aller Online-/Internet-Aktivitäten ansammeln, sollten sorgfältig archiviert und geschützt werden. Wenn Sie heute Ihre rohen Daten festhalten, können Sie morgen tiefgehende Analysen durchführen.

E-Metrics
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Business Metrics For The New Economy

Customer Lifecycle Management ist heutzutage ebenso wichtig für Ihr Business, wie es das Fließband in den 1900ern war. Der Customer Lifecycle gibt Marketern einen Rahmen, um mit ihren Kunden über jeden Touch-Point zu kommunizieren. Kampagnen können automatisiert und personalisiert werden, wie nie zuvor. Unternehmen die dies ignorieren, könnten bald hinten dran sein. 

Das Customer Lifecycle Modell von Exponea

Exponeas Customer Lifecycle Modell basiert auf fundierten Auseinandersetzungen mit E-Commerce-Seiten, unterstützt durch Customer Lifecycle Segmente, die wiederum auf detaillierten Kundendaten und RFM-Analysen beruhen.  

Unser Customer Lifecycle Modell umfasst fünf Grundphasen: 

  • Akquirieren
  • Halten
  • Den Wert steigern
  • Wertschätzen
  • Reaktivieren 

Diese Phasen werden werden weiterhin in 14 Kundensegmente unterteilt. Die 11 traditionellen Segmente gehen auf eine RFM-Analyse zurück (dieser Artikel beschreibt die 11 Segmente und deren dazugehörige RFM-Punktestände sehr anschaulich). Die drei weiteren (und simpleren) Segmente machen die Segmentierungen komplett: Engagierte Besucher, Treue Besucher und Neukunden. Zu guter Letzt können Sie mit Exponeas Modell spezielle Kampagnen schalten, um besonders effektiv mit jedem Segment zu interagieren. Sehen Sie selbst:

Customer Lifecycle Marketing Graph

Die Phasen des Customer Lifecycle Modells in der Grafik

AKQUIRIEREN: Bringen Sie neuen Traffic auf Ihre Website und überzeugen Sie ihn davon, den ersten Kauf zu machen.

Engagierte Besucher:

Wer sind sie: Nutzer, die Ihre Website besuchen, aber nichts kaufen und keine E-Mail-Adresse angeben.

Was ist Ihr Ziel: Sich einen Kommunikationskanal mit ihnen zu sichern.

Kampagnen:

  • Webbanner zum Sammeln von E-Mail-Adressen
  • Banner mit den USPs Ihrer Website 
  • Limitierte Gutscheinangebote für Erstkäufer

Treue Besucher

Wer sie sind: Nutzer, die nichts kaufen, aber ihre E-Mail-Adresse angeben. 

Was ist Ihr Ziel: Sie zum ersten Kauf zu bewegen.

Kampagnen:

  • E-Mails mit Sales-Angeboten nach dem Besuch Ihrer Website
  • Wöchentlicher Newsletter mit Best-Seller-Produkten
  • Kampagne zur Newsletter-Registrierung

HALTEN: Regen Sie Ihre neuen Kunden dazu an, weiter bei Ihnen zu kaufen.

Neukunden

Wer sie sind: Kunden, die einmalig bei Ihnen gekauft haben.

Was ist Ihr Ziel: Stellen Sie sicher, dass das Kauferlebnis positiv genug war, um erneut bei Ihnen zu kaufen.

Kampagnen:

  • Verschicken Sie Feedback-Fragebögen; bieten Sie Gutscheine als Belohnung an
  • Senden Sie ihnen E-Mails mit ergänzenden Produkten.

Jüngste Kunden

Wer sie sind: Kunden, die kürzlich etwas gekauft haben, aber nicht oft etwas kaufen. 

Was ist Ihr Ziel: Ein positives Post-Kauferlebnis zu schaffen

Kampagnen:

  • Fragen Sie nach Produkt-Reviews und bieten Sie Incentives.
  • Bieten Sie Voucher für Freunde an.
  • Bieten Sie Erinnerungsoptionen an, für Artikel, die bald wieder erhältlich sind.

DEN WERT ERHÖHEN: Verkaufen Sie Ihren Bestandskunden mehr, um deren Kaufhäufigkeit und Durschnittsbestellwert zu erhöhen.

Vielversprechende Kunden 

Wer sie sind: Kunden, die regelmäßig kaufen, aber wenig ausgeben.

Was ist Ihr Ziel: Langsam ihre Bestellhäufigkeit und den finanziellen Wert zu erhöhen.

Kampagnen:

  • Betreiben Sie Up-Selling mit zeitlich begrenzten Angeboten.
  • Machen Sie höhere Ausgaben attraktiver durch Paket-Deals.

Potenzielle, treue Kunden 

Wer sie sind: Kunden, die kürzlich etwas gekauft haben, nicht kleinlich sind und oft bestellen.

Was ist Ihr Ziel: Ähnlich wie bei den ‘vielversprechenden Kunden’; kontinuierlich die Bestellhäufigkeit und den finanziellen Wert zu erhöhen.

Kampagnen:

  • Bieten Sie Expressversand als Dankeschön an. 
  • Machen Sie größere Ausgaben schmackhafter durch Paket-Deals.

WERTSCHÄTZEN: Zeigen Sie Ihren wertvollen Kunden, wie wichtig sie für Sie sind 

Treue Kunden

Wer sie sind: Kunden, die viel ausgeben und auf Ihre Marketingkommunikation eingehen.

Was ist Ihr Ziel: Sorgen Sie dafür, dass sie glücklich bleiben und machen Sie sie durch Up-Selling zum Champion.

Kampagnen:

  • Verschicken Sie einen Geschenkgutschein mit einer persönlichen Nachricht und einem Team-Foto.

Champions

Wer sie sind: Die besten Kunden. Sie geben am meisten aus und kaufen am häufigsten. 

Was ist Ihr Ziel: Halten Sie die positiven Kauferlebnisse mit Ihrer Marke aufrecht. Zeigen Sie ihnen, wie wichtig sie sind.

Kampagnen:

  • Belohnen Sie sie mit Exklusiv-Zugängen zu neuen Produkten, vor anderen Kunden.
  • Fügen Sie ihren Bestellungen hin und wieder Geschenke bei.
  • Sorgen Sie dafür, dass Customer Care sie persönlich anruft, wenn Kommunikationsbedarf besteht.

REAKTIVIEREN: Gewinnen Sie abgesprungene Kunden zurück. Richten Sie Ihren Fokus und Ihre Ressourcen auf die Wertvolleren unter ihnen.

Nicht Verlieren

Wer sie sind: Ehemalige Champions, die aufgehört haben, zu kaufen.

Was Ihr Ziel ist: Nutzen Sie alle verfügbaren Maßnahmen, um sie zurückzugewinnen. Diese wichtigen Kunden sollten Sie NICHT für immer verlieren.  

Kampagnen:

  • Geben sie Ihnen Gutschriften, um Sie wieder zum Kaufen anzuregen.
  • Rufen Sie sie persönlich an, um nachzuhaken, weshalb sie aufgehört haben, bei Ihnen zu kaufen. 

Gefährdet

Wer sie sind: Ehemals wertvolle Kunden, die kürzlich aufgehört haben bei Ihnen zu kaufen. 

Was ist Ihr Ziel: Diese Gruppe braucht einen kleinen Push, um wieder zu kaufen. Handeln Sie jetzt, bevor sie ganz abspringen. 

Kampagnen:

  • Senden Sie eine persönliche Nachricht und ein kleines Geschenk, um sie zu reaktivieren.
  • Schicken Sie ihnen exklusive Angebote.

Braucht Aufmerksamkeit

Wer sie sind: Kunden mit überdurchschnittlicher Häufigkeit und finanziellem Wert, die schon lange nichts mehr gekauft haben. 

Was ist Ihr Ziel: Ähnlich wie bei ‘gefährdeten Kunden’, aber mit weniger Geld hinter Ihren Reaktivierungskampagnen. 

Kampagnen:

  • E-mailen Sie ihnen direkt, um zu fragen, weshalb sie nicht mehr bei Ihnen shoppen. 
  • Machen Sie ihnen exklusive Angebote, die weniger Wert sind als die, die Sie den ‘gefährdeten Kunden’ schicken. 

Fast inaktiv

Wer sie sind: Kunden mit geringem Wert, die schon länger nichts gekauft haben. 

Was ist Ihr Ziel: Halten Sie diese Kunden, ohne dabei mehr auszugeben als nötig. 

Kampagnen:

  • Reaktivieren Sie sie auf Social Media.
  • Verwenden Sie dieselben Kampagnen wie für Kunden, die Aufmerksamkeit brauchen, aber mit weniger Budget. 

Schläfer

Wer sie sind: Kunden mit geringem Wert, die aufgehört haben zu kaufen.

Was ist Ihr Ziel: Die Reaktivierung lohnt sich, aber investieren Sie nicht zuviel  Zeit oder Geld.

Kampagnen:

  • Schicken Sie ihnen einen Reaktivierungs-Newsletter.
  • Retargeting-Kampagnen auf Social Media. 

Verloren

Wer sie sind: Kunden mit dem geringsten Wert, die aufgehört haben zu kaufen.

Was ist Ihr Ziel: Eine Reaktivierung lohnt sich, aber investieren Sie weniger Zeit und Geld als für ‘Schläfer’. 

Kampagnen:

  • Schicken Sie ihnen einen Reaktivierungs-Newsletter.

Customer Lifecycle Management in Aktion

Führen Sie zuerst eine RFM-Analyse anhand Ihrer Daten in Ihrem Customer Relationship Management (CRM) System durch, und gruppieren Sie Ihren Kundenstamm in die oben beschriebenen Segmente. Jetzt können Sie Kampagnen für jedes Segment erstellen (sehen Sie sich unsere Fallbeispiel-Empfehlungen oben an). 

Hilfreiche Tools beim Designen und Versenden Ihrer Kommunikation:

  • E-Mail Campaign Manager
  • SMS Campaign Manager
  • Push Notification Campaign Manager
  • Werbebanner Campaign Manager

Im Idealfall laufen Ihre Kampagnen automatisch, wenn Ihre Nutzer den Customer Lifecycle durchwandern. Egal, ob Besucher oder Champion – die passende Kampagne läuft automatisch für jedes Segment. Klingt zu schön, um wahr zu sein? Nicht, wenn Sie Ihre gesamten Kundeninformationen in einem Single Customer View speichern. Eine Datenbank mit Profilen für jeden einzelnen User, bei der alle relevanten Details wie Interessen, Kaufhistorie und Website-Aktivitäten, etc. Ihrer Kunden zusammenlaufen. Die perfekte Basis für personalisierte Kampagnen. 

Je häufiger die Kundendaten des Single Customer Views aktualisiert werden, desto besser. Ansonsten laufen Sie Gefahr, dass Ihre Kunden Nachrichten erhalten, die für ein Segment bestimmt sind (dem sie nicht mehr angehören). Fataler wäre es, wenn Kunden die für sie bestimmten Nachrichten erst gar nicht erhalten, beispielsweise Nachrichten, die sie vom Abwandern abhalten sollten. 

Nicht zuletzt sollten Sie A/B-Tests für Ihre Kampagnen aufzusetzen können, um sicherzustellen, dass sie funktionieren. Wenn Sie viele Kampagnen planen, sollten Sie eine Software haben, die schnell und einfach zu handhaben ist. Selbst, wenn unsere empfohlenen Lösungen für uns perfekt sind, muss es nicht bedeuten, dass sie auch für Ihr Business funktionieren. Sie sollten Ihre Kampagnen immer testen. Wichtig: Erstellen Sie Kontrollgruppen, auf die keine Kampagne ausgerichtet sind, so dass Sie jeden einzelnen Kampagnenwert ausmachen können. 

Nutzen Sie Exponea für Ihr Customer Lifecycle Management

Wie bereits erwähnt, können Sie Lifecycle Management auch ohne Exponea betreiben, aber Ihnen würden Vorteile verloren gehen, wie das Managen aller Aspekte Ihres Customer Lifecycle Marketings in einem Programm. Mit Exponea kann jeder eine RFM-Analyse für seine Kunden durchführen und sie in 14 Lifecycle-Segmente unterteilen. Ganz ohne Expertise. Mit demselben Programm können Sie E-Mails, SMS, Push Notifications und Werbebanner-Kampagnen designen und versenden. Für jedes der 14 Segmente.
Unser Single Customer View wird in Echtzeit aktualisiert: In der Sekunde, in der Ihre Kunden etwas machen, das einem anderen Segment entspricht, werden sie automatisch dorthin verschoben. Wenn ein*e Kunde*in beginnt abzuwandern, wird die Reaktivierungskampagne automatisch getriggert. Alle Kampagnen, die Sie mit Exponea erstellen, werden automatisch für jedes kontinuierlich-aktualisierte Segment geschaltet – so lang, bis Sie sie abschalten. 

A/B-Tests für Ihre Kampagnen zu machen war nie einfacher, aufgrund der praktischen Testing-Option in Ihrem Campaign Designer. Spielen Sie ein Szenario in einer bestimmten Gruppe vielversprechender Kunden durch. Spielen Sie ein weiteres Szenario in einer zweiten Gruppe vielversprechender Kunden durch. Dann ein Drittes, ein Viertes, ein Fünftes, – so viel Sie wollen. Vergleichen Sie Ihre Szenarien bequem nebeneinander und in Echtzeit. Mit Exponea können Sie ebenfalls eine Kontrollgruppen definieren. Diese Kontrollgruppen sind keiner Marketingkampagne zugeordnet, was Ihnen im Vergleich den Wert Ihrer personalisierten Kampagnen aufzeigt. 

Zusammengefasst: Mit Exponea können Sie all Ihre Customer Lifecycle Kampagnen ganz einfach kategorisieren und gruppieren. Damit behalten Sie den Überblick und wissen immer, welche Kampagnen sie gerade für welches Kundensegment durchführen.  

Key-Points am Ende:

  • Ein Customer Lifecycle beschreibt alle Phasen, die ein Kunde durchwandert. Customer Lifecycle Marketing beschreibt den Marketing-Prozess hinter jeder dieser Phasen.
  • Bei Exponea sind fünf Lifecycle Phasen auf 14 Segmente aufgeteilt, die eine individuelle Ansprache ermöglichen.  
  • Customer Lifecycles verlaufen nicht immer linear: User können Segmente überspringen.
  • Ihre Lifecycle-Kampagnen sollten auf die individuellen Kundensegmente abgestimmt sein; Verwenden Sie erprobte Kampagnen, die im jeweiligen Segment bereits vorher erfolgreich performt haben.  
  • Im Idealfall werden die von Ihnen designten Kampagnen automatisch für jedes Segment durchgeführt; da sich die Segmente in Echtzeit aktualisieren, erhält jede*r Kunde*in immer die richtige Kampagne, egal, in welcher Phase des Customer Lifecycles sie sich gerade befinden.  

Würden automatisierte Customer Lifecycle Marketing Kampagnen auch den Wert Ihrer Kunden erhöhen? Finden Sie es heraus

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Samuel Kellett
Head of Content
Sam leads the content team at Exponea, where he manages the production of e-commerce articles and case studies, as well as the content for webinars and events. With his background in screenwriting and theatre, Sam brings a unique perspective to his role as Exponea’s head of content. Sam’s passion is storytelling: he is constantly exploring new and creative ways to explain complex topics.

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