Organisiertes, kundenzentriertes Marketing: Jetzt wird es persönlich

Einsichten Aug 16, 2019 Robert Heger 12 min lesedauer

Im Rahmen von steigenden Akquisekosten und abfallendem Kundenwachstum, brauchen Unternehmen einen neuen Ansatz, um den kundenzentrierten Markt zu gewinnen.

Key-Points

Für Senior BI-Analytiker
  • Akquise verliert an Wucht, das echte Geld steckt in wiederholten Käufen. Das erzielen Sie durch treue Kunden, und kundenzentriertes Marketing.
  • Eine Customer Data Platform (CDP) zentriert alle Kundendaten und ermöglicht Gewinn durch Personalisierung – die Basis eines organisierten, kundenzentrierten Unternehmens.
  • Erstellen Sie ein Team, das sich einzig dem Thema “Kundenzentriertheit” widmet, richten Sie Ihre Entscheidungen nach einem neuen Business-Wert aus: Wie Organisationen ihren Kunden Ergebnisse liefern, sollte genauso wichtig sein wie, was sie ihnen liefern.

Was ist kundenzentriertes Marketing?

Zunächst kann kundenzentriertes Marketing viel bedeuten. Marketing hat sich ja eigentlich immer um die Kunden gedreht. Aber der Wechsel vom Marketing der letzten Jahrtausende zum Jetzt, ist etwas drastischer. 

Kundenzentriertes Marketing: 

Kundenzentriertheit dreht sich um das Verständnis für Ihre Kunden, und was sie anders und einzigartig macht. Es geht über den “Durchschnittskunden” hinaus und beschreitet neue Wege, um Werte auf One-on-One-Niveau zu schaffen.

DEFINITION: Kundenzentriert \ ˈkə-stə-mər ˈsen-trik \ Der Fokus auf positive Kundenerlebnisse durch Kommunikation, egal ob auf der Entdeckungstour im Web, am Point of Sale oder nach dem Kauf. Kundenzentriertheit schafft einen Mehrwert, der sich von den Wettbewerbern abgrenzt und damit ein einzigartiges Customer Experience liefert.

Customer Data-Management und -Speicherung 

Um organisiertes, kundenzentriertes Marketing in vollem Maße zu betreiben, sollten einige Anforderungen in Bezug auf Data-Management und Speicherung erfüllt sein: 

  • Zu Zeiten von Datenverstößen und GDPR-Regulierungen, werden Kunden immer vorsichtiger mit dem Teilen persönlicher Informationen. Machen Sie das Sammeln von First-Party Kundendaten lukrativer mit personalisierten Angeboten, die aus Datenschutzbedenken, Gelegenheiten schaffen, das Interesse Ihrer Kunden zu wecken. 
  • Datensilos sind ein Hindernis für diejenigen, die produktiven Nutzen aus Ihren Daten ziehen möchten. Sammeln Sie Kundendaten verschiedenster Quellen in einer Plattform und verschmelzen Sie idealerweise Online- und Offline-Aktivitäten, um den gesamten Zielmarkt zu erreichen
  • Datensilos können entstehen, wenn Sie die Daten um einen Kanal oder ein Gerät herum organisieren. Es ist empfehlenswert, eine 360°-Ansicht eines jeden Kunden bzw. einer jeden Kundin zu haben, um die Ansprache Ihrer Marketingkampagnen zu verbessern.
  • Eine Customer Journey und ihre Touch-Points können so einzigartig sein, wie der oder die Kundin selbst. Eine Multi-Channel-Umsetzung bietet Flexibilität beim Senden einheitlicher Marken-Botschaften, unabhängig von Touch-Points oder Geschäftsbereichen.

Als kundenzentrierter Daten-Aggregator, unterstützt eine Customer Data Platform (CDP) Sie bei Ihren Zielen und Herausforderungen. Zunächst beginnen die besonders effektiven Leistungen im Hinblick auf Kundenerlebnisse damit, den Kunden die Interaktionen zu bieten, die sie sich wünschen: ein gleichbleibendes, exklusives und personalisiertes Erlebnis. Mit der Einführung von CDPs, kann die Methode zum Stärken von Kundentreue ausgeweitet werden und einzelne Kundenerlebnisse personalisiert werden.

Stellen Sie sich nur den Unterschied vor, zwischen a) einem treuen Kunden, der jede Sekunde zum Kauf bereit ist, und b) einem saisonalen Urlaubs-Shopper, der nur stark reduzierte Artikel kauft. Als Marketer mit dem Kunden im Fokus sollten Sie bereit sein, mit Ihren Kunden fundamental anders in Kontakt zu treten. 

Wieso ist Kundenzentriertheit wichtig?

Im Prinzip betreten wir eine neue Ära: Eine Ära, in der Akquise an ihre Grenzen gerät im Hinblick auf verfügbare Neukunden. Der User-Wachstum fällt Jahr für Jahr ab, denn der Pool verfügbarer Internet-User shoppt bereits glücklich woanders. 

Global Internet User Growth

Source: https://www.bondcap.com/report/itr19/#view/7

Es ist wenig überraschend, dass der weltweite Internet-User-Wachstum schwächer wird. Selbst, wenn die Anzahl potenzieller Kunden begrenzt ist, konzentrieren sich Unternehmen mehr auf Neukundenakquise (44%) als die bestehende Kunden zu halten (18%). Noch weniger halten den neuartigen Wachstumsfaktor: “Kundentreue stärken” für wichtig.

“Aber wieso sollte es eine Rolle spielen, ob meine Firma den Großteil des Gewinns durch Käufe von Neukunden generiert, solang die Sales-Ziele erreicht werden?”

DEFINITION: Customer Acquisition Cost (CAC) / Kundengewinnungskosten \ ˈkə-stə-mər ˌa-kwə-ˈzi-shən ˈkȯst \ Der Aufwand, einen zahlenden Kunden zu akquirieren.

Leider sind die Customer Acquisition Cost (CAC) in den vergangenen Jahren stark gestiegenwas “Akquise” zu keiner lukrativen Marketing-Strategie mehr macht.

Customer Acquisition Cost

Source: https://tomtunguz.com/cac-increase

Es scheint, dass trotz des erhöhten Wettbewerbs um die Aufmerksamkeit von Kunden, Marketers weiterhin eine gefährliche Vorliebe zur Akquise haben.

Dennoch kommt es besonders darauf an, den Umsatz zu halten: Nicht heute da, morgen weg. Also wenn der Bestand an (Netto)-Online-Neukunden abflacht, wird der einzige Weg der Aufrechthaltung des Umsatzes sein, den Fokus von akquirierten Kunden auf Wiederholungs-Käufer zu lenken. 

“Aber wir behalten unsere Kunden!” Nun, keine schlechte Idee.

Bindung ≠ Treue.

Bindung (Retention) ist nicht dasselbe wie Treue (Loyalty).

Registrierte Kunden sind diejenigen, die immer wieder Artikel Ihrer Marke kaufen. 

Treue Kunden präferieren Artikel Ihrer Marke. Sie suchen danach. Sie sind regelrechte Markenbotschafter. 

Man kann Leute immer dazu bewegen wiederholt bei derselben Marke zu kaufen, aber diese Bindung ist nur von kurzer Dauer. Darin liegt der Beginn von Treue als “Langzeit-Strategie”, eine emotionale Bindung zwischen der Marke und dem oder der Käuferin. 

Also, wenn es keinen Rückprall bei der (Netto-)Neukundenakquise gibt, ist Kundentreue der nächste Schritt zum Perfektionieren von Kundenerlebnissen, personalisierter Kommunikation und einer tieferen Bindung zum Kunden. 

Die Strategie “Treue” wird sich auf lange Sicht auszahlen.

Strategien, mit denen Ihr Unternehmen kundenzentriert wird

Fragen Sie sich: “Wieso kommen Kunden zu Ihnen”?

Nicht nur für einen Sale. Die erste Transaktion ist ein Anfang, aber was Sie wirklich erhalten, ist die Möglichkeit, langanhaltende Beziehungen aufzubauen. Darum ist es besonders wichtig, sich darüber Gedanken zu machen, wie Sie sich mit Ihren Kunden austauschen.

Wie Spaghetti, die man an die Wand wirft, um zu sehen, welche hängen bleiben – unpersönliche Marketingkampagnen können mehr Unheil anrichten, als Gutes tun. Wann kommunizieren Sie zu wenig oder zu viel? Welchen Wert haben die Kunden, die Sie ansprechen? Wann können Sie die Korken knallen lassen? 

Organisieren Sie Ihre Daten neu mit Customer Data Plattformen (CDPs)

Das Konzept kundenzentrierten Marketings gibt es schon seit einer guten Weile, aber mit den datengesteuerten E-Commerce-Webseiten von heute, können wir Tools einsetzen und kundenzentrierte Prinzipien vertiefen, um das ganze Datenpotenzial zu auszuschöpfen.

Genau hier kommen Customer Data Plattformen (CDP) ins Spiel. Ihre einzigartige Verbindung von Online- und Offline-Daten verhindert die Entstehung von Datensilos und schafft einen Single Customer View für hochgradig personalisierte Marketingkampagnen. 

Mit dem richtigen Tool, ist das Potenzial enorm und erlaubt Ihnen, Ihre Kundenerlebnisse maßgeblich zu verbessern – sie schneller, einfacher, einheitlicher und um einiges Praktischer für Ihre Käufer zu machen.

Schaffen Sie einen Rahmen für Customer Lifecycle Management (CLM) 

Ein Customer Lifecycle wird oft genutzt, um die unterschiedlichen Stationen eines oder einer Konsumentin auf dem Kaufweg zu beschreiben. Um jedoch einen Marketing-Rahmen für die Kommunikation mit ihren Kunden an jedem Touch-Point zu schaffen, betreiben Marketers oft Customer Lifecycle Management (CLM).

DEFINITION:  Customer Lifecycle Management (CLM)/ Lifecycle Management von Kundenbeziehungenn. \ ˈkə-stə-mər ˈlīvz-sī-kəl ˈma-nij-mənt \ Einblicke in Interaktionsstrategien von Kunden mit Bezug zu ihren jeweiligen Stationen auf ihrer Customer Journey.

Exponea’s Customer Lifecycle Management Modell

Customer Lifecycle Marketing Graph

Kommentar des Autors

Exponeas Customer Lifecycle Management Zyklus wurde durch umfangreiche Auswertungen von E-commerce-Seiten erstellt, unter Verwendung detaillierter Kundendaten und dem Bestimmen ihres Wertes durch die RFM-Analyse (Recency, Frequency, Monetary (RFM), sprich: die Auswertung von Aktualität, Häufigkeit und Geldwert) – dadurch konnten sie den verschiedenen Stufen des Customer Lifecycles zugeordnet werden.

 

Exponea’s CLM Modell unterteilt die Customer Journey in fünf Hauptphasen.

Customer Journey: Stages

In der AKQUIRIEREN-Phase geht es, wie der Name vermuten lässt, um die Akquise. Die Phase, die den Traffic für unseren Customer Lifecycle generiert und Kunden zu ihren ersten Käufen anregt. 

Retention hingegen, befindet sich in der REAKTIVIEREN-Phase. Egal, ob nicht funktionierende CTAs auf der Website oder liegengelassene Artikel im Warenkorb – Kunden können schneller verloren gehen auf der Customer Journey, als man denkt. Es ist Aufgabe der Marke, sie wieder auf Kurs zu bringen.

Die sechs Phasen von verlorenen Kunden. 

Six Stages of Lost Customer

Entsprechende Kundenbindungs-Kampagnen.

Six Stages of Lost Customer

Beim CLM geht es einen Schritt weiter, indem jede der Phasen in 14 Kundensegmente gesplittet wird. 

Customer Segments

Zuletzt werden beim CLM spezielle Kampagnen für jede Phase entworfen, um die Kommunikation mit jedem Kundensegment so effektiv wie möglich zu gestalten. 

Customer Lifecycle Marketing Model: Campaigns

Genau hier kommt Treue ins Spiel. Bei CLM ist alles eine Frage der Entwicklung – vom Besucher, zum Kunden, zum Bestandskunden und schließlich zum treuen Kunden. Ziel ist es, Ihre Kunden so schnell wie möglich zum Champion zu machen und sie so lang es geht dort zu lassen.

Je näher sie am “Treue-Sweetspot” sind, desto mehr Zeit, Geld und Aufwand sollte für Ihre Kampagne ausgegeben werden, um sie dort zu halten. 

Um Customer Lifecycle Management in die Praxis umzusetzen, sollten Sie eine RFM-Analyse Ihrer Kundendaten durchführen und anfangen, Ihre Kunden in Segmente zu unterteilen. Verwenden Sie Tools, die Ihnen bei der Erstellung von E-Mail, SMS, Push Notifications und Bannern helfen. 

Vom Verhalten zu Präferenzen – Kunden können sehr unterschiedlich sein. Da nicht alle Kunden gleich sind, ist ein “One-size-fits-all”-Marketingansatz schwierig. Zu verstehen, wer Ihre besten Kunden sind und wie Sie mit ihnen kommunizieren, bringt Ihnen den ertragreichen Nutzen in der kundenzentrierten Wirtschaft von heute. 

Personalisierte Kampagnen für jeden Kunden 

Mit kundenzentriert-gespeicherten Daten und CLM als Rahmen, können Sie sogar noch tiefer in die Materie vordringen und nach Maß personalisieren. 

Klare Markenpositioning und Customer Journeys:
Treue ist ersichtlich, wenn eine Marke Ihre Botschaft klar und einheitlich versendet. Finden Sie Mittel, um die Customer Journey Ihrer Kunden aufzuwerten und beweisen Sie Ihren treuen Anhängern, dass Sie es auf langanhaltende Beziehung abgesehen haben. Versuchen sich nicht Ihre Kunden schön zu schleifen. Stellen Sie vielmehr sicher, dass die Marke die richtige für Ihre Kunden ist. Erinnern Sie sich? Zufriedenheit resultiert aus dem Gesamteindruck einer kompletten Journey und nicht aus den individuellen Touch-Points.

Sobald Sie ein klares Verständnis jeder Customer Journey haben, entdecken Sie, was die erfolgreichen Journeys so wertvoll macht (Erfolg als Maß der Kundenzufriedenheit). Wenn Sie Key-Signale entlang der Route registrieren, sind Sie einer Kommunikationsbibliothek schon einen Schritt näher – einer Sammlung von Triggern und relevanten Messages zum richtigen Zeitpunkt.

Automatisieren Sie Ihren Prozess:

Die Marketingkampagnen, die Sie designen, können automatisch für jedes Segment entlang der Customer Journey umgesetzt werden. Da Kunden gern von Segment zu Segment springen und die Customer Journey nicht immer linear ist, ist es wichtig, dem richtigen Kunden, die richtige Nachricht zur richtigen Zeit zu schicken.

Um Ihre Personalisierungsvorteile zu automatisieren, sollten Sie sich eine zweispurige Fahrbahn in entgegengesetzte Richtungen vorstellen: Hören Sie die Signale des Kunden und planen Sie im Voraus, um den Signalen schnell genug und mithilfe von automatisierten Triggern begegnen zu können.

Erstellen Sie einen Single Customer View (SCV):

Um eben erwähntes Szenario Realität werden zu lassen, müssen Kundeninformationen im Single Customer View (SCV) gespeichert werden. Nur wenn alle Abteilungen Zugriff auf dieselben Kundendaten haben, können Ihre Kampagnen so aufgestellt werden, dass dieselbe Message über mehrere Kanäle hinweg verbreitet wird. Mit der richtigen CDP, werden die Segmente in Echtzeit aktualisiert. So erhalten Kunden immer die richtige Kampagne in ihrer Phase des Customer Lifecycles. 

Einheitliche Multi-Channel-Kommunikation:
Das Kernproblem ist, dass Kunden regelrechte Kanal-Agnostiker sind und ein einheitliches Erlebnis über jeden einzelnen Touch-Point hinweg erwarten. Anders als Marketers denken Konsumenten nicht in Kanälen. 

Beseitigen Sie Pain Points auf Ihrer Customer Journey:

Ob veralteter Content oder ein schlechter Link, wir sind alle schon mal über einen Pain Point gestolpert beim Online-Shopping. 

Diese Unterbrechung im Flow der Customer Journey wird oft auch als Lieferlücke bezeichnet und kann zu negativem Kundenverhalten führen. Entdecken Sie Methoden, um den Flow Ihrer Kunden zu glätten und beseitigen Sie derartige Engpässe.

A/B-Testen Sie Kampagnen und definieren Sie Control Groups:

Netflix zum Beispiel kennt seine Kunden gut genug, um zu wissen, dass sie eine Aufmerksamkeitsspanne von 90 Sekunden haben. Nur 90 Sekunden, bevor sie sich mit etwas anderem beschäftigen. Da ein Bild bekanntlich mehr sagt als tausend Worte, A/B-testet Netflix seine Movie-Artworks, um herauszufinden, welches Artwork den Film am besten darstellt und gleichzeitig die Aufmerksamkeit am stärksten auf sich lenkt. 

Die einen bekommen Carrie Fisher als Prinzessin Leia zu sehen und die andere einen sehr niedlichen Chewbacca. So testet Netflix sich seinen Weg zu einem besseren Produkt- und Kundenerlebnis. 

Customer Centricity: AB Tests - Netflix

Source: https://medium.com/netflix-techblog/selecting-the-best-artwork-for-videos-through-a-b-testing-f6155c4595f6

Personalisierungsgewinn bedeutet maßgeschneiderte, bedeutungsvolle und wichtige Kundenkommunikation. Dennoch, das wahre Geheimnis, den kundenzentrierten Wandel ins Rollen zu bringen, liegt darin, die richtigen Individuen oder kleine Gruppen zu stärken. Momentan sehen wir einen Trend bei der Entwicklung von organisierter Kundenzentriertheit in Form einer neuen Berufsgruppe: Growth Manager. 

Das Entwickeln eines organisierten und kundenzentrierten Mindsets

Sich einem vollen Markt anzupassen, ist ein Fehler. In einem busy Markt nicht hervorzustechen, ist genauso wie unsichtbar zu sein.

Seth Godin
 | 
Entrepreneur

Wie erstellt und erhält man als Lead Ihres Unternehmens nun eine kundenzentrierte Business-Strategie? Es gibt eine Taktik, die sich bewährt, wenn sie Kundenzentriertheit wie ein Feuer verbreiten wollen: Machen Sie es zu Ihrem Core Value. Als Core Value, kann Kundenzentriertheit den Entscheidungsprozess Ihres Leaderships unterstützen, den Glauben Ihrer Angestellten stärken und bestehenden und potenziellen Kunden Klarheit verschaffen.

Ihr Unternehmen auf kundenzentrierte Erlebnisse auszurichten, ist nicht leicht. Mit den richtigen Leads und den richtigen Strukturen wird es aber erheblich leichter. So haben branchenführenden Organisationen sogar Loyalty als neue Position in ihre Führungsstruktur eingeführt.

Customer Centric Approach

E-Mail Spezialist

In der Evolution von kanalspezifischen Berufen (E-Mail beispielsweise), beginnen wir beim E-Mail Spezialisten – dafür bekannt, Massen-E-Mails abzufeuern, die unpersönlich sind, weil Kundensegmente ignoriert werden.

Kampagnen Spezialist

Mit dem Wachstum Ihres Unternehmens und der Neuausrichtung von Prioritäten, kommen Kampagnen Spezialisten ins Spiel. Ihr Fokus liegt auf dem Launch individueller Kampagnen, oft in Verbindung mit anderen Kanälen. 

CRM Manager

Dann kommen CRM Manager ins Feld. Sie planen Kampagnen mithilfe des Customer Lifecycles und Segmentierung.

Weniger als 20% der Unternehmen kommen soweit (aber es ändert sich rasant).

Loyalty Manager

Branchenführer gehen sogar noch weiter und beschäftigen Loyalty Manager, die Entscheidungen auf der Basis des Customer Lifetime Value (CLV) fällen.

Growth Manager

Am Ende unserer Evolution von Organisationen befinden sich Growth Manager. Flexibel, kollaborativ und extrem durstig nach schnellem Wachstum, arbeiten diese Manager für gewöhnlich über mehrere Bereiche hinweg, um Ergebnisse zu liefern.

Es gibt nur wenige Unternehmen, die mit einem Growth Manager arbeiten, dessen Fokus der Umsatzwachstum von bestehenden Kunden ist. Sie haben einen großen Einfluss auf den Pricing- und Produktbereich und sind in der Lage, Web- und Smartphone-Experiences für treue Kunden zu ändern. So können sie ihnen zum Beispiel einen exklusiven Shopping-Tag vor Beginn des Sales einräumen, sichergehen, dass alles verfügbar ist und dass Ihre Kunden weiterhin Lust auf die Marke haben.

Peter Irikovsky
 | 
CEO, Exponea

Durch das Bestärken von Individuen oder ausgewählten Gruppen, kann die Organisation Blockaden aus dem Weg räumen und kreative Workarounds finden, um Kundenzentriertheit in jede Abteilung zu integrieren, darunter Creative, Digital Media, Customer Support, Marketing, Sales, IT, etc. 

Es geht darum, ein organisiertes Verständnis von Ihren Kunden und Ihren Segmenten zu haben. Bleiben Sie immer auf dem neuesten Stand, während sich die Marktlandschaft, der Wettbewerb und die Kundenwünsche kontinuierlich verändern.

Fazit

Wenn Führungskräfte den Weg für organisierte und kundenzentrierte Strategien ebenen, sollten sie sowohl die organisatorische Evolution berücksichtigen als auch die Mitarbeiterbeteiligung. Nur so sind überragende Kundenerlebnisse möglich. Mit einer derartigen Kooperation, einer richtigen Datenspeicherung, einer durchdachten Customer-Lifecycle-Management-Strategie und Gewinn durch Personalisierung können Unternehmen ihre kollektive Denkweise verändern.
Zeit die Verantwortung für Ihre Kundenerlebnisse zu übernehmen? Den Fokus Ihres Unternehmens auf Kundenzentriertheit lenken? Dann ziehen Sie die richtigen Tools dafür in Erwägung. Von Grund auf neu entwickelt, kombiniert die Customer Data Plattform von Exponea KI-gestützte Automatisierung mit Personalisierungsvorteilen und integrierter Kampagnendurchführung. Sehen Sie wie Exponea dabei helfen kann, den Anteil Ihrer treuen Kunden zu vergrößern in einem persönlichen One-on-One-Demo.

meet the author
Robert Heger
Inbound Content Specialist
Robert is the Inbound Content Specialist at Exponea, where he spends much of his time researching and writing to create Exponea’s articles and e-books. Robert’s previous experience revolved around project management, business strategy and innovation. With Exponea, Robert has been leveraging his talents for the world of e-commerce.

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