Conversion Trichter: Analyse und Optimierung Ihrer Website

Einsichten Sep 05, 2019 Robert Heger 7 min lesedauer

Der beste Weg, Ihre Conversion-Trichter zu verbessern, beginnt nicht damit sie zu ändern, sondern herauszufinden, wo diese Änderungen vorgenommen werden sollten. Sie sind in einer Branche tätig, in der über 70% der Kunden ihren Warenkorb verlassen, statt ihren Kauf abzuschließen.

Als Werbetreibender sollten Sie wissen, wo und warum solche Probleme auf Ihrer Website auftreten. Dieser Artikel erläutert, wie Sie Ihre Conversion-Trichter analysieren, um herauszufinden, wo Sie den größten Nutzen aus Ihren Optimierungen ziehen können. Schritt für Schritt.

In diesem Artikel geht es nicht darum, Ihre Conversion-Trichter einzurichten. In diesem Artikel geht es um die Verbesserung der Konversionsrate ihres bereits bestehenden Trichters – vom Besucher zum Kunden. Wenn Sie die Exponea-App verwenden, können Sie Trichter-Berichte einrichten, die Sie direkt mit Ihren A/B-Tests oder E-Mail-Management verbinden. Sind Sie kein Exponea-Nutzer, können Sie Funnel-Reporting dennoch einrichten, indem Sie Ihre Ziele bei Google Analytics festlegen. Ihre Conversion-Trichter stehen? Gut! Erfahren Sie hier wie Sie sie optimieren.

Conversion Trichter FAQ

F: Was ist ein Verkaufstrichter (Sales Funnel)?

A: Ein Verkaufstrichter (AKA Conversion Trichter) ist der Pfad, den Sie festgelegt haben, um Ihre Website-Besucher zu Kunden zu konvertieren. 

F: Was ist Trichteroptimierung?

A: Trichteroptimierung ist der Verbesserungsprozess Ihrer Trichterschritte, um Ihre Conversion-Rate zu steigern. 

F: Wie berechnen Sie Ihre Conversion Rate?

A: Zum Ermitteln Ihrer Conversion-Rate teilen Sie einfach Ihre Konvertierungszahl durch die Besucherzahl. Wenn 10.000 Personen Ihre Website besucht haben und 270 von ihnen einen Kauf getätigt haben, beträgt Ihre Conversion-Rate 2,7% (270 / 10.000).

F: Was ist eine gute Conversion Rate?

A: Die Vergleichswerte für Conversion-Rates variieren stark, je nach Branche und Land. Weltweit lag die durchschnittliche E-Commerce-Umsatzrate im zweiten Quartal des Vorjahres bei 2.86%. Wenn Ihre Conversion-Rate also über 3% liegt, geht es Ihnen gut.

Was ist ein Conversion Trichter?

Es ist sinnlos, ein Vermögen für potenzielle Kunden auszugeben, die am Ende Ihre Website verlassen, bevor sie einen Kauf tätigen. Für eine gesunde Conversion-Rate benötigt Ihre Website leicht verständliche Wege, um neue User zu den von Ihnen gewünschten Endzielen zu führen.

Durch den Conversion Trichter (AKA Sales Funnel, E-Commerce Funnel, Website Funnel, etc.) können Sie den Weg festlegen, auf dem sich Ihre Besucher*innen durch Ihre Website bewegen. Er wird als Trichter bezeichnet, weil sich jede Ebene der Konvertierung nähert. Dabei werden die Gruppe immer kleiner. Jede Aktion, die Sie Ihre Benutzer*innen beabsichtigen zu tun, ist Ihre Conversion.

Sie möchten E-Mail-Adressen sammeln? Verwenden Sie einen Conversion-Trichter, der zu einem E-Mail-Adressformular führt. Sie verkaufen Produkte auf der Website? Verwenden Sie einen Conversion Trichter, der Ihre Benutzer*innen vom Einstiegspunkt bis zum „Danke für den Kauf“ führt (siehe einfache Darstellung oben).

Ihre Conversion-Trichter können so weit fortgeschritten sein, wie Sie es wünschen – Ihre endgültige Version wird wahrscheinlich viel komplexer sein als die oben abgebildete.

Es spielt keine Rolle, wie Sie jeden Schritt im Conversion-Trichter nennen. Darum geht es in diesem Artikel nicht. Wenn Sie sich für die einzelnen Phasen interessieren, die B2C-Kunden*innen durchlaufen, werfen Sie einen Blick auf unseren Artikel über Customer Lifecycle Management.

Wenn Sie Ihren Conversion Trichter auf die nächste Stufe bringen wollen, ist dies der richtige Artikel für Sie.

Warum sind Conversion Trichter wichtig?

Ohne klare Pfade kann Ihre Website ein verwirrendes Durcheinander für Ihre Nutzer sein. Die Definition von Trichtern bietet Ihnen die Möglichkeit, Ihre Konvertierungspfade effektiv zu testen und zu optimieren – mit dem Ergebnis einer höheren Conversion Rate. 

Sobald Sie sich entschieden haben, welche Schritte in Ihrem Conversion-Trichter dargestellt werden, können Sie die verbesserungswürdigsten Schritte identifizieren. Durch die Segmentierung Ihrer Kunden, finden Sie die Problembereiche viel leichter. 

Wie analysieren Sie Ihren Conversion Trichter? 

Eine Conversion Trichteranalyse zeigt Ihnen, welcher Bereich Ihres Trichters verbesserungswürdig ist: Sie zeigt an, wieviel Prozent der Benutzer*innen, es von einem Schritt zum nächsten schaffen. So können Sie Stellen an denen die Konvertierung hakt ganz einfach finden und verbessern.

Wählen Sie ein Top-Level Ansatz

Sie müssen die wichtigsten Problembereiche finden, bevor Sie sich auf die spezifischen Probleme konzentrieren. Führen Sie eine Top-Level-Analyse auf den primären Stufen Ihres Prozesses durch:

  • Landing Page
  • Produkt Page
  • Warenkorb
  • Kauf

Bestimmen Sie nun, welche dieser primären Phasen am ehesten optimiert werden sollte: Sehen Sie einen plötzlichen Rückgang, bevor Ihre Kunden*innen überhaupt den Artikel ansehen? Nachdem sie ihn angesehen haben? Nachdem sie ihn zum Warenkorb hinzugefügt haben?

Hier ist ein Beispiel für einen Top-Level Conversion Trichter bei Exponea:

E-Commerce Trichter Analyse

Basierend auf diesem Beispiel:

Wenn 1.000 Besucher die Seite betreten, werden-

-> 443 dieser Besucher einen Artikel betrachten

-> 17,9% dieser 443 Personen (79) werden dann einen Artikel in ihren Warenkorb legen

-> von den 79, die zu ihrem Warenkorb hinzugefügt haben, werden 59,2% einen Kauf tätigen (46)

Von 1.000 Menschen, die auf der Homepage landen, werden etwa 46 von ihnen einen Kauf tätigen, was einer Conversion-Rate von 4,6% entspricht.

Jetzt suchen wir nach Problembereichen. Welche dieser Conversion Rates sollten wir verbessern, um eine möglichst große Steigerung der Konvertierungen zu erreichen? In diesem Fall werden wir uns die Schritte zwischen dem Hinzufügen eines Artikels zum Warenkorb und dem tatsächlichen Kauf genauer ansehen. Wenn nur 59,2% diese endgültige Konvertierung vornehmen, bedeutet das, dass über 40% unserer potenziellen Kunden davonlaufen. Wie eingangs erwähnt, ist 40% Wagenabbruch nicht schlecht, aber wie können wir es noch weiter verbessern?

Gehen Sie der Sache auf den Grund

Jetzt, da wir die wichtigste Phase gefunden haben, an der wir arbeiten wollen, können wir einen genaueren Blick darauf werfen und jeden einzelnen Schritt zwischen dem “Hinzufügen zum Warenkorb” und “dem Kauf” untersuchen, um herauszufinden, welche dieser Phasen am stärksten verbessert werden muss.

Conversion Trichter Analyse

Fast 90% derjenigen, die einen Artikel zu ihrem Warenkorb hinzugefügt haben, besuchten danach den Warenkorb, so dass dieser Schritt in Ordnung scheint. Es scheint auch, dass, sobald jemand seine*ihre persönlichen Daten eingegeben hat, die Wahrscheinlichkeit groß ist, dass er*sie es bis zum Kauf schafft (in dieser Grafik als Dankeschön-Seite dargestellt).

Aber – zwischen den Schritten “Besuch des Warenkorbs” und der Eingabe der persönlichen Daten gibt es einen überraschenden Zwischenstopp. Fast 30% der Menschen, die es bis zum Betrachten ihres Warenkorbs schaffen, verlassen dann die Seite!

Dies weist darauf hin, dass das Formular für personenbezogene Daten eventuell verbesserungsbedürftig ist. Möglicherweise gibt es Fehler im Formular. Vielleicht ist es die Farbwahl. Vielleicht ist es einfach zu lang. Wie finden Sie dies heraus?

Erstellen Sie eine Hypothese und versuchen Sie dann, sie zu widerlegen. Wenn Sie versuchen, sie zu belegen, könnten Ihre Ergebnisse von Voreingenommenheit getrübt sein. Widerlegen Sie stattdessen Ihre Hypothese: Wenn Sie es nicht können, dann haben Sie das Problem gefunden.

 

BEISPIEL:

  • Meine Hypothese ist, dass Menschen die Sparte “Persönliche Daten” verlassen aufgrund der Farbe des Formulars.
  • Ich kann diese Hypothese testen, indem ich mehrere Versionen des Formulars für persönliche Daten mit jeweils einer anderen Farbe erstelle. Von der Exponea App aus können Sie direkt A/B-Tests laufen lassen. Innerhalb dieses Tools erstellen Sie ganz einfach ähnliche Segmente – in diesem Fall weise ich jedem Segment eine andere Farbvariante zu.
  • Wenn alle Farben ungefähr gleich gut abschneiden, dann haben Sie Ihre Hypothese widerlegt, und es ist Zeit, an eine andere zu denken. Wenn eine Farbe deutlich besser abschneidet, testen Sie sie erneut mit verschiedenen Farbvarianten. Wenn sie immer noch besser funktioniert, dann wählen Sie diese Farbe für Ihre Website.

Hören Sie nicht auf zu testen. Farbe ist nur ein Beispiel. 

Es folgen Optimierungsschritte und Best Practices.

Wie Sie Ihren Conversion Trichter 2019 optimieren 

Allgemeine Schritte zur Optimierung Ihres Conversion Trichters

  1. Führen Sie eine Trichteranalyse durch 
  2. Wählen Sie den verbesserungswürdigsten Bereich (Homepage, Produktansicht, zum Warenkorb hinzufügen, etc.)
  3. Führen Sie eine tiefgehendere Trichteranalyse Ihres Fokus-Bereichs durch 
  4. Wählen Sie den verbesserungswürdigsten Schritt innerhalb Ihres Fokus-Bereichs
  5. Erstellen Sie eine Hypothese für diesen Schritt
  6. Versuchen Sie Ihre Hypothesis für diesen Schritt mit A/B Tests zu widerlegen
  7. Wiederholen Sie diese Schritte

Best Practices von Conversion Trichter Optimierung 

Sorgen Sie für eine leichte Navigation auf Ihrer Website

Der Weg, den Ihre Kunden*innen auf Ihrer Website folgen, sollte klar sein – von Anfang bis Ende. Stellen Sie sicher, dass es eine offensichtliche Möglichkeit gibt, zur Produktseite zu gelangen, unabhängig davon, wie Ihre Kunden*innen zu Ihrer Website gekommen sind. Achten Sie darauf, dass jede Produktseite den Warenkorb auflistet. Es wird immer Gründe geben, weshalb Besucher*innen Ihrer Website Ihren Conversion Trichter verlassen, egal in welcher Phase. Beseitigen Sie die Gründe, die Sie kontrollieren können oder Ihre Conversion-Rates werden leiden.

Halten Sie Ihre Seiten übersichtlich

Jeder Schritt Ihres Conversion Trichters sollte eine Aktion auslösen. Sei es, eine E-Mail-Adresse zu erhalten oder Kunden*innen auf die Kaufseite zu bringen. Definieren Sie die gewünschte Aktion für jeden Schritt und stellen Sie sicher, dass der Rest der Seite nicht von dieser Aktion ablenkt. Alles auf der Seite sollte zu der gewünschten Aktion führen.

Hören Sie nie auf zu testen

Testen Sie jede kleine Änderung, die Sie vornehmen. Werden Sie nicht müde, Hypothesen für immer neue Dinge zu erstellen. Mit Exponea’s Experimente Funktion können Sie kleine Änderungen an Ihrer Website vornehmen (Farben, Schriften, Versteckelemente) und sie mit dem Visual Editor testen. Sie können die Varianten ganz ohne die Hilfe von Ihrer IT-Abteilung durchführen:

Conversion Trichter: Web Optimierung

Google Analytics hat auch eine Experimentierfunktion, aber Sie müssen sich in den Code einarbeiten, um die Tests einzurichten.

Denken Sie daran, eine globale Kontrollgruppe für Ihre A/B-Tests zu definieren, als Vergleichsbasis Ihrer Variationen. Nur, weil eine Variante im Januar am besten funktioniert hat, bedeutet das nicht, dass sie es im März tut. Testen Sie fortlaufend.

Conversion Trichter

Key Points
  • Ein Conversion Trichter ist der Weg, den Sie für Ihre Kunden*innen entwickelt haben, um Ihre Website zu durchlaufen.  
  • Conversion-Trichter erleichtern die Navigation auf Ihrer Website. Sie erleichtern auch das Auffinden von Problembereichen zur Verbesserung.
  • Beginnen Sie Ihre Conversion Trichter-Analyse immer mit dem Top-Down-Ansatz: Bewegen Sie sich von den primären Abschnitten des Trichters in den tieferen Bereich, der die meiste Arbeit erfordert.
  • Erstellen Sie eine Hypothese über Ihre Analyse-Ergebnisse und versuchen Sie diese zu widerlegen.
  • Ihre Website sollte einfach zu navigieren sein, Ihre Seiten sollten Aktionen auslösen, und sie sollten kontinuierlich testen, um den größten Nutzen aus Ihren Trichtern zu ziehen.

 

Sie wollen sehen, wie Sie mit Exponea ganz einfach Ihre Conversion Trichter testen und optimieren? Fordern Sie hier eine unverbindliche Demo an.

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Robert Heger
Inbound Content Specialist
Robert is the Inbound Content Specialist at Exponea, where he spends much of his time researching and writing to create Exponea’s articles and e-books. Robert’s previous experience revolved around project management, business strategy and innovation. With Exponea, Robert has been leveraging his talents for the world of e-commerce.

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