Bewährte Praktiken für die Reduzierung Ihrer Rücklaufquote im E-Commerce für das Jahr 2019

Einsichten Jan 28, 2019 Zameer Razack 7 min lesedauer

Produktrücksendungen sind ein wichtiger Kostenfaktor für Online-Mode-Einzelhändler. Diese Kosten beinhalten nicht nur die Versandkosten, sondern auch die Arbeit im Lager und den allmählichen Verlust des Wertes des Produkts im Laufe der Zeit. Am Ende ist ein retourniertes Produkt ein Produkt, das nicht verkauft wurde.

Glücklicherweise gibt es Änderungen, die Sie vornehmen können, um auf die Kaufentscheidung Ihrer Kunden zu wirken, was wiederum zu einer niedrigeren Retourenquote führt.

Dieser Artikel beleuchtet verschiedene UX-Verbesserungen für ihre Produktseiten und ihr E-Mail-Marketing. Das Ziel ist es wiederholte Retouren dazu zu bewegen, achtsamer einzukaufen.

Inhalt

Warum haben Unternehmen im Fashion-E-Commerce so hohe Rücklaufquoten?

Warum die Verbesserung der User Experience die bessere Strategie zur Reduzierung der Rücklaufquote ist

UX Verbesserung – Bewährte Praktiken zur Reduzierung der Rücklaufquote

#1 Die Einbeziehung qualitativ hochwertige Fotos
#2 Die Einbeziehung von Produkreviews
#3 Die Segmentierung Ihrer High-Returner
Wichtige Erkenntnisse

Warum haben Unternehmen im Fashion-E-Commerce so hohe Rücklaufquoten?

Der Erfolg der Modeunternehmen hängt ganz von der Greifbarkeit ihrer Produkte ab: Wie sehr bestärkt das Produkt das Bild des Kunden, das er von sich selbst hat? Wie reflektiert das Produkt einen bestimmten Stil? Ist es angenehm zu tragen?

Wenn ein Kunde im stationären Ladengeschäft ein Kleidungsstück anprobiert, sind dies die Fragen, die ihm bei seinem Kauf in den Sinn kommen. Sie sind qualitativer Natur und fehlen oft in den Beschreibungen, die wir auf den Produktseiten unserer Online-Shops verwenden: „Einreihiger Woll-Baumwoll-Mix“ wird an dem Punkt zur bedeutungslosen Beschreibung, an dem der Kunde sein Einkaufserlebnis abschließt und eine endgültige Entscheidung trifft.

Viele Online-Modehändler unterstützen dieses qualitative Element der Einkaufsreise durch ein großzügiges Rückgaberecht. Es ermöglicht Kunden ihr Zuhause als Umkleidekabine zu nutzen. Dieses Vorgehen begünstigt Überbestellungen. Die Kunden kaufen mehrere ähnliche Kleidungsstücke, die sich in Größe, Farbe, Stil, Qualität und Marke unterscheiden, um dann die Artikel zurücksenden, die nicht passen.

Diese Rücklaufquoten von Online-Modehändlern variieren stark. Sie liegen zwischen 25 – 75%, während ihre Preisstrategie eine Rücklaufquote von 50% berücksichtigt. Diese Abweichung der erwarteten von der tatsächlichen Rücklaufquote hängt von der Rückgaberichtlinie des Einzelhändlers ab:

– Bietet der Einzelhändler kostenlose Rücksendungen an?

– Gibt es Rücknahmegebühren für die Rücksendung eines Artikels?

– Welche Details haben die Rückgaberichtlinien?

Warum die Verbesserung der User Experience die Bessere Strategie zur Reduzierung der Rücklaufquote ist

Je schwieriger oder kostenintensiver es ist, Artikel zurückzusenden, desto niedriger ist die Rücklaufquote. Doch Kunden werden auch weniger zum Kaufen anregt, wenn eine abschreckende Rückgaberichtlinie eingeführt wird. Sie kaufen mit der Absicht, einige der Artikel unverzüglich zurückzugeben. Untersuchungen haben gezeigt, dass 67% der Kunden die Rückgaberichtlinien vor dem Kauf überprüfen. Eine entmutigende Rückgaberichtlinie wirkt sich daher negativ auf Ihre Conversionrate aus.

Unsere Kunden berichten über folgende Hauptgründe für Rückgaben:

– Der Kunde hat das falsche Kleidungsstück erhalten

– Die Größe ist zu groß oder zu klein

– Der Artikel stimmt nicht mit der Darstellung auf der Produktseite überein

– Der Kunde hat seine Meinung über das Produkt geändert

Bei der Bewertung dieser Gründe stellen wir fest, dass sie weitgehend auf Verwaltungs- und Kommunikationsprobleme zurückzuführen sind und beim Einzelhändler begonnen haben. Die Ursache für einen Kunden, der einen falschen Artikel erhält, liegt wahrscheinlich in der Registrierung im Lagerverwaltungssystem und der anschließenden Versendung.

Weitere Gründe haben ihre Ursache in dem Missverhältnis zwischen den Erwartungen des Kunden und der Realität des Produkts. Wenn Sie Fotos auf der Produktseite zeigen, mit denen Kunden den Artikel prüfen können, und Bewertungen, die die Erfahrungen anderer Kunden darstellen, können Sie dabei helfen, die Rückgaberate zu reduzieren und gleichzeitig die Conversionrate beizubehalten.

UX-Verbesserung – Bewährte Praktiken zur Reduzierung der Retourenrate

#1 Die Einbeziehung qualitativ hochwertiger Fotos

Die direkteste Möglichkeit, Details und Klarheit für eine endgültige Kaufentscheidung zu bieten, besteht in der Bereitstellung hochauflösender Fotos auf der Produktseite. Mithilfe dieser Fotos können Kunden die verschiedenen Details eines Kleidungsstücks wie das Webmuster, Nähte, Knöpfe und Logos vergrößern und begutachten. So stimmen Kunden ihre Erwartungen ab und die Wahrscheinlichkeit einer falschen Kaufentscheidung verringert sich.

Incorporating High-Quality Photos

#2 Die Einbeziehung von Produktreviews

PETCO ist ein Onlinehändler für Tierbedarf in den USA und zeigt Kundenbewertungen, Testberichte und Fragen auf seinen Produktseiten. Das Unternehmen berichtet, dass diese Tools die Kaufentscheidungen ihrer Kunden stark beeinflussen. Dies führt zu einer um 20,4% niedrigeren Rücklaufquote für die Produkte mit Reviews, verglichen mit den Produkten, die keine haben.

Forscher der Boston University führten eine Studie durch, in der untersucht wurde, wie Reviews die Kaufentscheidungen beeinflussen. Sie fanden heraus, dass Reviews, die detailliert über Qualität und Gebrauch des Produkts berichten, zu wesentlich höheren Umsätzen und zu weniger Retouren beitragen.

Auf der anderen Seite sorgen Produkte mit einer hohen Varianz in ihren Ratings für Zweifel bei den Kunden und neigen dazu, die Rücklaufquote zu erhöhen.

Incorporating Product Reviews

Incorporating Product Reviews

Quelle: Victoria’s Secret

#3 Die Segmentierung Ihrer High-Returner

Eine weitere Möglichkeit zur Optimierung Ihrer Rücklaufquote besteht darin, Ihre Kunden nach bestimmten Merkmalen zu segmentieren und diese Segmentierung zu verwenden, um das Messaging Ihres Online-Shops zu personalisieren. Zu einer solchen Segmentierungsstrategie können die von den Kunden mitgeteilten Rückgabegründe, ihre generelle Abneigung gegen einen bestimmten Stil oder eine bestimmte Marke und das Verhaltensmuster eines hohen oder seriellen Rückgebers gehören.

Das daraus resultierende personalisierte Messaging kann in Form von E-Mail-Marketing, Web-Layern, die ein bestimmtes Verhalten fördern und einer Ehrlichkeitserklärung beim Bezahlprozess im Check-out erfolgen.

E-Mail-Marketingkampagnen

Öffentliche Veranstaltungen wie nationale Feiertage, Weihnachten oder der Monat des Brustkrebsbewusstseins bringen im Allgemeinen bestimmte modische Themen sowie Styles, Farben und Stoffe mit sich.

Wenn Sie E-Mail-Marketingkampagnen für diese Ereignisse starten, können Sie Ihren Kundenstamm nach den Gründen sortieren, die er bei der Rücksendung von Artikeln angegeben hat. Wenn das Thema Ihrer E-Mail-Marketingkampagne zum Beispiel pink ist, können Sie diese Nachricht nicht an Kunden senden, die Artikel mit dem Grund zurückgegeben haben, dass sie die Farbe pink nicht mögen.

Banner, die das Verhalten von “Good Practice” beim Einkaufen fördern

High-Returner sind Kunden, die mehr Artikel zurücksenden, als Ihre Preisstrategie berücksichtigt. Diese Rücksender bestellen in der Regel mehr als zwei Artikel, behalten einen und geben den Rest zurück. Mit einer Überzeugungstechnik namens „Labelling“ können Sie diesem Einkaufsverhalten entgegenwirken. Die Technik funktioniert, indem Kunden Komplimente für ein entsprechendes Verhalten bekommen, zum Beispiel: „Vielen Dank, dass Sie umweltbewusst sind und nur das kaufen, was Sie brauchen“.

Obwohl diese Methode nicht eingängig klingt, zeigen Untersuchungen, dass Komplimente sehr überzeugend sein können. Die Menschen bemühen sich, den Komplimenten, die sie erhalten, gerecht zu werden Sie erkennen diese als eine implizite Erwartung an. Die Studie, die diesen Effekt zeigte, bezeichnete zufällig ausgewählte Erwachsene als „politisch aktiv“. Die benannte Gruppe hatte dann eine um 15% höhere Wahrscheinlichkeit zu wählen als die ohne Etiketten.

Diese Technik lässt sich leicht auf Ihrer E-Commerce-Webseite implementieren. Ihr Kundenstamm muss nach seiner Rücklaufquote segmentiert werden. Danach können die High Returner mithilfe von Bannern auf Ihrer Webseite angesprochen werden, um sie für ihr Einkaufsverhalten zu loben.

Ehrlichkeitserklärung für Serienrücksender

Serienretoure machen etwa 6,5% aller Retouren im Onlinemodehandel aus. Diese Kunden geben alles zurück, was sie kaufen, und „mieten“ somit effektiv Waren aus Ihrem Onlineshop.

Diesem Verhalten kann entgegengewirkt werden, indem diese Kunden zu Beginn des Bezahlvorgangs eine Ehrlichkeitserklärung unterschreiben. Diese Erklärung könnte wie folgt aussehen: „Ich erkläre ehrlich, dass ich Produkte kaufe, um sie zu behalten.“ Es kann signiert werden, indem es einfach angekreuzt wird.

Die Wirksamkeit von Ehrlichkeitserklärungen wurde ebenfalls in einer Studie untersucht. Dort wurden die Teilnehmer gebeten, ihre Einnahmen und Reisekosten für ihre Teilnahme an dieser Studie durch das Ausfüllen eines Steuerformulars anzugeben. Sie haben ihre Zahlung sofort nach der Rücksendung des Formulars erhalten.

Die Studie ergab, dass nur 37% der Teilnehmer, die eine Ehrlichkeitserklärung unterzeichnet hatten, auf ihrem Antragsformular logen. Vergleichen Sie das mit einer Gruppe, die keine Ehrlichkeitserklärung erhalten hat: 79% von ihnen waren bezüglich ihrer Ansprüche nicht ehrlich.

Wichtige Erkenntnisse

Die Rücklaufquote Ihres Onlineshops kann durch einfache Änderungen der Benutzererfahrung optimiert werden. Ziel dieser Änderungen ist es, ein Einkaufserlebnis zu schaffen, das dem Einkaufen in stationären Geschäften entspricht.

Es gibt mehrere wirkungsvolle Techniken, die Sie verwenden können:

  • Hochauflösende Bilder enthüllen Details, die sonst nur sichtbar sind, wenn das Produkt bei Ihrem Kunden ankommt.
  • In Abschnitten für Fragen und Reviews auf den Produktseiten erhalten Ihre Kunden Einblicke, die sie sich wünschen.
  • Banner und Ehrlichkeitserklärungen können Ihre hohen und seriellen Rücksender dazu motivieren, aufmerksamer einzukaufen.
  • Kundenrücklaufhistorien können helfen, Personalisierungen Ihrer E-Mail-Marketingkampagnen zu nutzen, um unnötigen Rückgaben entgegenzuwirken.

Alles in allem verbirgt sich in fast jedem Aspekt des Einkaufserlebnisses eine UX-Verbesserung, die zu einer verbesserten Rendite beitragen kann.

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