Все, что нужно знать об email-рассылке в 2020: показатели, цели, KPI и отчеты

Есть много способов оценки эффективности рассылок. В любом инструменте email-маркетинга есть большое количество различных показателей. Но если вы будете слепо им доверять, велик шанс неверной трактовки данных, — а это, в свою очередь, приведет к принятию неверных решений. Либо же вы будете уделять слишком много внимания неточной информации, из-за чего акцент будет не на самом важном.

Чтобы преуспеть в email-маркетинге, нужно сосредоточиться на двух моментах: доставляемость писем (ваша способность «достучаться» до получателя) и эффективность контента (ваша способность убедить получателя достигнуть заданной вами цели).
В этой статье мы расскажем о самых важных показателях успешности ваших email-кампаний, а также критериях соответствия — то есть цифрах, к которым нужно стремиться.

Как оценить успешность email-маркетинга?

Шаг 1. Узнайте, какие показатели рассылки можно измерить

Мы расскажем, какие показатели можно измерить, какие трудности могут возникнуть при их оценке, и к каким решениям эти показатели могут привести.

Шаг 2. Поставьте цели

Каковы цели вашей email-рассылки? Например, вы хотите повторно взаимодействовать с клиентом, разослать много писем вашей аудитории, или обратиться к отдельным лицам с помощью персонализированных сообщений, основываясь на их недавнем поведении.

У разных кампаний разные цели. Не стоит ожидать, что каждое электронное письмо принесет вам доход. Иногда все, что вам нужно, — это повторно связаться с клиентом и рассказать о своих уникальных предложениях, которые могут привести к дальнейшей покупке.

Шаг 3. Определите KPI

Как только вы определитесь с целями своей кампании, можете приступать к определению KPI. Важно сконцентрироваться как на «положительных» KPI, — к примеру, росте прибыли или росте уровня просмотров, — так и на том, чтобы свести к минимуму «отрицательные» KPI, — например, сохранить показатель отписки от рассылки на определенном уровне.

Шаг 4. Отслеживайте показатели

Большинство современных инструментов для email-маркетинга и платформ клиентских данных (CDP), с помощью которых можно проводить различные операции, позволяют автоматически отслеживать показатели. Преимущество использования CDP заключается в том, что вы можете видеть все действия, связанные с электронной почтой, благодаря единому пользовательскому профилю (SCV) клиентов.

Шаг 5. Проведите оценку

Оценка показателей рассылки — довольно непростая задача. Некоторые метрики нужно отслеживать ежедневно, некоторые — каждую неделю, тогда как другие можно проверять всего раз в месяц.

Проверяются ежедневно: открываемость и ее динамика,  показатели hard bounce и soft bounce. 

Эти показатели помогут вам выявить возникающие/растущие проблемы.

Проверяются каждую неделю: общие результаты кампании и ее эффективность, отчеты по конверсиям и прибыли, CTR, жалобы на спам, коэффициент отписки и динамика активной аудитории.

Проверяются  каждый месяц: открываемость на одного клиента, выручка на одного клиента, открываемость с мобильных устройств, доля почтового клиента, спамность.

Шаг 6. Улучшайте

Знание критериев соответствия поможет вам установить очередность того, что нужно улучшить. Если вас не устраивают ваши коэффициенты конверсии рассылки, но при этом они выше критериев соответствия, то, возможно, стоит сосредоточиться на других метриках, где вы можете добиться более эффективного улучшения, приложив те же усилия.

Чтобы разработать стратегию, вы должны быть уверены в цифрах, указанных в ваших отчетах. Нужно понимать, как показатели влияют друг на друга, и что может пойти не так, когда вы попытаетесь улучшить одну область.

Совершенно нормально паниковать при виде огромного объема отчетов — есть множество разных метрик, и иногда трудно даже понять, с чего начать. Если вы чувствуете себя именно так, то просто начните с начала воронки: ваши клиенты, критерии вашей аудитории и частота рассылки. Как только вас устроит эта часть воронки и вы получите желаемый результат, можете переходить к следующим шагам: доставляемость, открываемость, кликабельность и выручка.

Помните: тут нужно терпение. Чтобы привыкнуть к большим переменам, в особенности если это касается email-маркетинга, требуется время. Наберитесь терпения и установите разумные сроки, но не ждите чудес после двух рассылок. Помните об этом при общении со своей командой или основными партнерами. Email-рассылка — сложная система, и она зависит не только от вашей эффективности. Здесь играют роль и внешние факторы. Вам нужно многое перепробовать и проработать, чтобы найти то, что работает именно для вас, ваших целей, ваших клиентов, почтовых провайдеров и тех, кто борется со спамом.

Но прежде чем делать что-либо еще, вам необходимо разобраться в показателях рассылки. Итак, давайте посмотрим, что они собой представляют и как они определяются.

Метрики email-маркетинга

Прежде чем вы запустите кампанию и начнете оценивать связанные с ней показатели, вам необходимо понять аудиторию, которой вы продаете.

Динамика аудитории рассылки

Набирая подписчиков, вы теряете некоторых из них — это естественный процесс. Зная, что ваша аудитория сокращается, и выяснив это на ранней стадии, вы сможете предотвратить более серьезные проблемы с доходами через три месяца. Вы сможете предпринять необходимые меры, понять, почему уходят подписчики, и что требуется изменить.

Динамика активной аудитории

Кроме того, очень важно отслеживать рост или снижение вашей активной аудитории. Это касается подписчиков, которые взаимодействуют с большинством ваших писем, приносят наибольший доход и, согласно лучшим практикам, являются единственными, с кем вам следует общаться с высокой частотой.

Выявление любых проблем на раннем этапе и качественная программа, мотивирующая к повторному взаимодействию, помогут вам избежать сокращения активной аудитории.

Доставляемость

Первое, что обычно измеряется после отправки электронного письма — факт его доставки. То есть, что ваше письмо было принято сервером получателя. В случае серьезной проблемы с доставляемостью вы увидите резкое снижение ее уровня — это может указывать на то, что вас полностью заблокировали.

Пока база данных чистая, доставляемость должна быть 99% или выше. При этом доставляемость по двухэтапной подписке или welcome-цепочке, когда ваша аудитория пополняется новыми email-адресами, может быть более низкой.

Обратите внимание на ситуацию, когда процент доставляемости опускается ниже 97%. Возможно, вам нужно пересмотреть ваши методы сбора адресов. В этом случае может помочь валидация в реальном времени.

Важно: высокая доставляемость не означает, что все эти письма окажутся во «Входящих», — ваша рассылка может быть доставлена, но попадет в папки нежелательной почты/спама, где получатель ее не заметит.

Hard bounce

Показатель отказов информирует о жестких отказах от рассылки, — то есть сообщениях, которые постоянно не доходят до получателя. Вы должны автоматически исключать из списка все адреса, которые отказались получать рассылку. Невыполнение этого требования приведет к полной блокировке вашей рассылки.

Высокий показатель отказов может быть вызван либо тем, что адрес уже внесен в черный список, либо сообщения отправляются на неактивные адреса электронной почты (это более частая причина). Выяснить, что происходит, можно через сообщения о статусе или полученный код.

Некоторые email-провайдеры блокируют домены с показателем отказов 1% + для массовых кампаний, так как это свидетельствует о плохом состоянии списка адресов. В целом нужно стремиться к тому, чтобы показатель отказов был ниже 0,5%.

Soft bounce

Soft bounce информирует вас о временных проблемах рассылки. Это не значит, что можно обойтись без отслеживания этого показателя, ведь он может указывать на более серьезные проблемы. Проигнорировав эти предупреждения, в конечном итоге вы можете столкнуться с жесткими отказами и падением доставляемости.

Частые причины мягких отказов — временное занесение в черный список, переполнение почтового ящика, ошибки подключения и грейлистинг. Чтобы этого избежать, убедитесь, что ваш список email-адресов чистый, и вы используете лучшие практики рассылки. Старайтесь, чтобы коэффициент мягких отказов был менее 0,5%.

Если вы наблюдаете большой рост мягких отказов, причиной тому может быть ошибка или плохая фильтрация на стороне домена получателя. Можете попробовать решить эту проблему с помощью своего ESP, который свяжется с доменом получателя.

Открываемость

Открываемость — вторая по важности метрика после доставляемости. Она показывает, что письма доходят до почтовых ящиков клиентов, и что внимание последних привлекает либо бренд, либо тема. Большинство брендов считают уникальные просмотры, поскольку подсчет всех просмотров может исказить результаты.

Отправители с хорошим списком рассылки и заинтересованной аудиторией обычно достигают 30-40% открываемости в массовых рассылках. Золотой стандарт — не менее 20% +.

В автоматизированных или инициируемых персонализированных кампаниях открываемость может достигать от 40% до 70%. Такое возможно при меньшей аудитории, микросегментации и особенно релевантном контенте.

Открываемость определяется с помощью картинки размером 1 на 1 пиксель в верхней части письма. При открытии письма изображение загружается, что позволяет инструменту узнать, кто открыл электронное письмо и когда это произошло. Но у этого метода есть обратная сторона: если изображения блокируются почтовым клиентом, отслеживать открытия невозможно.

Открываемость можно улучшить с помощью разных факторов, проверить которые можно через A/B тестирование: время отправки, строка темы, имя отправителя, предварительный заголовок или персонализация в теме письма.

Общая открываемость

По сравнению с предыдущим показателем эта метрика поможет вам понять, сколько клиентов повторно открывают электронное письмо. Вы определите, возвращаются ли клиенты к вашим письмам, например, с УТП или информацией о программе лояльности. Если да, подумайте, как сделать так, чтобы эту информацию было проще найти, и чтобы не приходилось искать ее в старых письмах.

Динамика открываемости

Сравнение открываемости на разных доменах может показать, что метрики одного из доменов намного хуже, чем показатели вашего лучшего домена. К примеру, у Gmail открываемость может быть 30%, тогда как у Hotmail — всего лишь 14%. Это может указывать на проблемы с доставляемостью в папку «Входящие» у Hotmail.

Подобная разница есть всегда— ведь все клиенты разные, и все они пользуются разными email-провайдерами, но если она составляет 30% или более, стоит обратить на нее внимание.

Открываемость на одного клиента

Этот показатель поможет вам, если вы пытаетесь настроить частоту email-рассылки. Выберите период времени, для которого вы хотите рассчитать показатель (обычно это неделя или месяц), в зависимости от того, насколько заинтересована аудитория, и как часто вы делаете рассылку.

В данном случае трудно установить критерий соответствия, так как он очень зависит от частоты отправки писем.

Если вы отправляете по 15 писем в месяц, а средняя открываемость на одного клиента в месяц составляет всего 1,6, возможно, вам стоит пересмотреть частоту рассылки. Вы по-прежнему можете делать более частую рассылку для наиболее заинтересованной аудитории, но для менее вовлеченной ее лучше уменьшить.

Отправка меньшего количества писем с той же открываемостью на одного клиента также приведет к увеличению открываемости. В Exponea для этого есть готовый инструмент управления частотой рассылок.

Вовлеченность

Понимание того, когда ваши клиенты взаимодействуют с вашими сообщениями, может повлиять на выбор времени кампании и повышения коэффициента конверсии. Письма должны приходить тогда, когда ваши клиенты готовы их открыть. Этот показатель варьируется от человека к человеку. Но даже совокупные результаты могут показать, что еще можно улучшить. В пункте №6: Полезные отчеты приведен пример того, как измерить этот показатель.

Открываемость с мобильных устройств

Оптимизируете ли вы свой контент для настольных компьютеров, мобильных устройств или того, и другого? Правильно ли вы тестируете все основные мобильные устройства? Есть вероятность, что вы тратите много времени на оптимизацию своей электронной почты для 0,1% подписчиков, использующих Outlook, тогда как большая часть вашего дохода поступает от 70% ваших подписчиков, которые пользуются iPhone.

Хотя определить устройство или тип устройств, используемых для открытия почты, можно не всегда — по возможности делайте это. Это возможно с помощью приложения user-agent, а некоторые инструменты, в том числе Exponea, автоматически сделают это за вас.

Кликабельность или CTR

Эта метрика показывает, сколько клиентов из всех, получивших электронное письмо, нажали на контент. По сути, это отчет о двух показателях одновременно — сколько клиентов открыли письмо и сколько из них нажали. В основном он полезен для оценки общего успеха кампании и сравнения эффективности различных кампаний.

Низкий показатель кликабельности может означать две вещи: либо клиента не убедили открыть письмо, либо он открыл его, но недостаточно заинтересовался, чтобы перейти по ссылке. Чтобы понять, с каким именно случаем вы имеете дело, нужно наложить на этот показатель другой — CTOR, или показатель релевантности рассылки, отображающий процент уникальных подписчиков, которые перешли по ссылке. О нем мы расскажем ниже.

Старайтесь, чтобы CTR был 4% и выше, хотя в среднем у брендов метрика обычно не превышает 3%.

Релевантность рассылки или CTOR

Этот рассчитывается на основе открытых, не просто доставленных писем. Это значит, что он лучше отражает эффективность контента вашей email-рассылки.

Если вы видите низкий CTR, но высокий CTOR, обычно это значит, что клиентов не убедили открыть письмо, но как только они это сделали, они заинтересовались. Вы можете исправить это, выяснив, почему клиенты не открывают письма.

У вас может быть отличный контент и CTOR выше среднего, но если тема письма была неэффективна, большинство людей просто не увидит плоды ваших усилий.

С другой стороны, низкий CTOR означает, что контент сработал не самым лучшим образом. Даже если вы выбрали «своих» клиентов с помощью привлекательной темы, содержание было ниже их ожиданий.

Компании часто достигают 15% CTOR — это хороший ориентир.

Отписки + жалобы на спам на одно письмо

Отчетность по коэффициенту отписки важна для понимания другой стороны email-маркетинга: сколько людей полностью потеряли интерес к вашим усилиям или, что еще хуже, к вашему бренду?

Ваша кампания могла быть очень успешной благодаря привлекательной строке темы. Но что, если многие, открыв письмо, почувствовали себя обманутыми содержанием и сразу же отказались от подписки? В большинстве случаев эти подписчики теряются навсегда.

Чтобы снизить количество отказов от подписки, ограничьте частоту отправки менее заинтересованным клиентам и сделайте свою рассылку релевантной для клиентов, которые ее получают. Какой-то коэффициент отписки будет сохраняться всегда, но нужно уделять внимание резким скачкам в цифрах.

Коэффициент отписки должен быть ниже 0,5% на уровне кампании. Мы также обычно рекомендуем включать в этот показатель жалобы на спам, так как они также считаются коэффициентом отписки, но в другом смысле. Это пользователи, которые считают ваше письмо спамом и отмечают его таковым, то есть вам следует немедленно перестать отправлять им любые электронные письма. Жалобы на спам должны составлять менее 0,01% от вашей рассылки.

Конверсии & прибыль & средний чек

Правильная атрибуция конверсий кардинально повлияет на отчетность о ваших доходах от рассылки. Сегодня большинство компаний используют атрибуцию по последнему клику с окном атрибуции в 24 часа или три дня, в зависимости от частоты рассылки. Если вы рассылаете по два письма в неделю, правильнее будет выбрать более длительное окно атрибуции.

Наряду с количеством конверсий анализ дохода и AOV поможет вам понять, приводят ли определенные кампании к совершению дорогостоящих покупок и работают ли инициированные вами сценарии, такие как сообщение о брошенной корзине. Выше ли AOV, чем до их внедрения?

Конверсии

Понимание того, как кампании создают доход, важно для определения приоритетов — какую кампанию следует развивать, какие контент-идеи работают, и работа с какими клиентскими сегментами в email-маркетинге наиболее эффективна.

Кроме того, некоторые бренды чаще смотрят на коэффициент конверсии с открытий, а не на доставленные электронные письма. Это лучше отражает эффективность контента и самого предложения. Но не стоит этим ограничиваться.

Для новостных рассылок бенчмарк конверсии составляет 1% +, а для триггерных электронных писем — 3-5% +. При этом некоторые очень целевые письма достигают 15% +.

Выручка на одно открытие

Расчет выручки на одно открытие важен при изменении высокоуровневой стратегии вашей рассылки, управления аудиторией или ограничения частоты показов. Иногда эти изменения могут привести к увеличению количества открытий, поэтому вы должны знать, увеличивается или уменьшается выручка на одно открытие.

Сам по себе этот показатель не так важен, но его нужно учитывать при оценке изменений доходов.

Выручка на одного подписчика

Выручка на одного подписчика очень важна для двух ключевых областей: измерения эффективности вашего email-маркетинга с точки зрения затрат и доходов, а также измерения влияния высокоуровневых изменений на вашу email-стратегию.

Время на просмотр рассылки

Некоторые инструменты позволяют сообщать о времени, потраченном на чтение рассылки. Благодаря этому можно понять, важен ли контент для клиентов, и могут ли клиенты быстро найти то, что они искали. Короткое время чтения и один клик означают, что покупатель практически мгновенно нашел то, что было ему важно. С другой стороны, долгое время чтения и отсутствие клика могут означать, что контент, который искал клиент, отсутствует.

Поскольку до недавних пор время чтения рассылки, особенно для мобильных устройств, увеличивалось, может оказаться, что ваши письма слишком короткие, и вы можете вместить в них больше контента.

Этот показатель нужно отслеживать, но он не настолько важен для бизнеса.

Уровень спама

Существует две метрики уровня спама: одна оценивает спамность вашего контента, а другая — «репутацию отправителя», которая зависит от вашего домена или IP-адреса.

Оценка спамности контента зависит от нескольких факторов: соотношение картинки и текста, использование ключевых спам-слов, наличие вредоносных ссылок и техническая настройка электронного письма (например, отсутствие записей DNS, таких как SPF или DKIM).

В идеале этот показатель должен быть как можно более низким — вы можете измерить его с помощью специального инструмента.

Доля почтового клиента

Этот показатель сложнее измерить, но он может пригодиться. Он учитывает долю различных почтовых клиентов, которые используют ваши покупатели.

Анализируется показатель на основе информации user-agent, которую отправитель может видеть с помощью пикселя отслеживания (open tracking pixel), но приложение не всегда дает ценные сведения. Вы сможете различать пользователей iPhone и Outlook, но Gmail будет сообщать об одной строке для всех клиентов, использующих Gmail, независимо от того, читают ли они с компьютера, в приложении или в мобильной версии веб-сайта.

Как только вы определите структуру своей аудитории, можно сконцентрироваться на оптимизации под различные почтовые клиенты. Если на Apple Mail приходится 80% открытий, и вам нужно срочно отправить электронное письмо, вы знаете, на каком устройстве лучше проводить тестирование.

Цели и KPI email-рассылки

Вы узнали о показателях, но как можно их использовать, чтобы улучшить маркетинг? Тут нужно определиться с целями — от этого будет зависеть, как вы используете метрики. Подкинем вам несколько идей. Прежде чем ставить цели, вы должны быть абсолютно уверены в своей отчетности и понимать ключевые проблемы, отраженные в показателях.

Цели вашей рассылки не должны полностью основываться на показателях. Они могут основываться на чем-то более абстрактном, — например, на желании персонализировать вашу рассылку. Здесь важно, чтобы ваши результаты были измеримыми. Возвращаемся к показателям, которые обсуждались выше. Вам нужно будет установить разные KPI в зависимости от того, какие показатели важны для ваших целей.

А теперь давайте рассмотрим, какие цели ставят перед собой маркетологи. Начнем с самого сложного, а затем рассмотрим более конкретные цели. Также мы дадим вам несколько ключевых показателей эффективности для каждой цели.

Цель: Хочу увеличить доход от email-рассылки на X% за Y месяцев

Это самая распространенная, но и самая сложная цель, которую вы можете перед собой поставить. На нее влияет множество факторов, поэтому обычно разумнее (и проще) разбить ее на более мелкие шаги и несколько KPI.

Начнем с конца воронки: с конверсии. Конверсии на сайте или в приложении происходят из письма двумя способами: либо напрямую, при клике в тексте рассылки, либо косвенно (клиент получает письмо, но не делает покупку сразу; позже он вспоминает о чем говорилось в письме и приходит прямо на сайт, чтобы сделать покупку).

Не существует простого способа измерить влияние email-рассылки на последний вариант, поэтому нужно начать с измеримой цели: увеличение количества кликов и CTOR.

Вы можете улучшить эти показатели, применив следующую тактику:

Тестируйте ваши письма

Тестируйте контент, форматирование и картинки на нескольких устройствах. Убедитесь, что ваши читатели могут взаимодействовать с контентом, как только они откроют письмо.

Убедитесь, что письмо легко конвертируется в действие

Не прячьте кнопку внизу письма. Многократно выделите цель для конверсии и поработайте над кнопкой призыва к действию (CTA) – это ваш источник дохода. На этом этапе вам нужно определиться с вашими ожиданиями.

Персонализируйте

Сделайте контент персонализированным и релевантным для клиента — будь то таргетинг на основе их любимой категории или расширенные рекомендации с подбором актуальных продуктов для этого конкретного клиента. Обычно это самая эффективная тактика.

Дайте клиентам возможность оставлять отзывы

Это можно сделать с помощью прямого призыва к ответу с помощью электронной почты (как вы могли заметить, почтовые адреса типа «noreply@brand.com» постепенно отходят в прошлое), простого опроса о контенте или создания центра управления предпочтениями, который позволяет клиентам выбирать интересующие их темы и устанавливать частоту, с которой они будут получать письма.

Также обратите внимание на увеличение количества открываемых писем. Мы рассмотрим это в цели ниже.

Показатель, предшествующий воронке, — количество отправленных писем. Увеличение их числа может как повысить вашу эффективность, так и быстро дать обратный эффект. Отправка как можно большего количества писем как можно большему количеству клиентов сегодня является недальновидным решением, и ваша репутация потерпит ущерб в течение нескольких недель или даже дней.

Так как же увеличить количество отправляемых писем, не забывая об эффективности? Ниже приведена цель по размеру активной аудитории. Кроме того, следует помнить о нескольких вещах:

• DНе переусердствуйте — 99,99% клиентов НЕ хотят получать от вас по два письма каждый день. Ограничьте количество рассылаемых сообщений и попытайтесь поставить себя на место клиента, чтобы лучше понять, сколько писем он хочет получать.
• Для этого займитесь созданием активной аудитории, то есть клиентов, которые взаимодействовали с вашими письмами в течение последних 90 дней. Это аудитория, с которой вы можете общаться чаще всего, не получая штрафов со стороны почтовых провайдеров. С другой стороны, клиенты, которые не открывали вашу рассылку в прошлом году, вряд ли откроют ваше следующее письмо, а отправка им может повредить вашей репутации.
• Начните управлять частотой рассылки. Информация о том, какие клиенты получают какое количество кампаний в неделю или месяц, поможет улучшить несколько показателей. Даже при небольшом уменьшении количества отправленных писем вы все равно увидите увеличение абсолютного количества открытий, кликов и выручки.  
• Настраивайте разные виды кампаний. У вас много клиентов: некоторые охотятся за скидками, другим важна социальная ответственность, третьи постоянно подыскивают себе новые образы. Попробуйте несколько видов кампаний и начните сегментировать пользователей в зависимости от того, на какие кампании они обычно нажимают, или что их интересует на вашем веб-сайте. По сути, ваш контент должен соответствовать разным аудиториям.
• Автоматизируйте на основе цикла взаимодействия с клиентом. Определите точки соприкосновения с клиентом, в которых есть смысл общаться: регистрация, день рождения, первое возвращение. Эти кампании могут приносить доход в течение всего года. Их создание требует времени, но их не нужно часто обновлять (но старайтесь делать это хотя бы раз в несколько месяцев). Это может увеличить количество отправляемых вами писем, сохраняя при этом актуальность и индивидуальность контента.

 

Цель: Хочу увеличить размер активной аудитории на Y(%)

На размер вашей активной аудитории влияют два фактора: клиенты, которые становятся частью вашей активной аудитории, взаимодействуя с рассылкой, и те, кто не входит в число вашей аудитории и игнорирует письма.

Повышение вовлеченности. Начните с улучшения процесса регистрации. Понятно ли клиентам, на что они подписываются? Получают ли они приветственное письмо после регистрации, задающее ожидания относительно контента, который они начнут получать с этого дня? Если они не открывают письмо, пытаетесь ли вы повторно вовлечь их в персонализированное общение, либо же вы просто начинаете присылать им email-рассылку?

Повторное вовлечение клиентов. Вы уверены, что у клиентов есть веская причина для повторного вовлечения? Если вам известно, что клиент собирается перестать быть частью вашей активной аудитории, можете попробовать несколько вещей. Дайте скидку или другой мотиватор, показывая, что они упустили, не открыв ваше электронное письмо (создайте «синдром упущенной выгоды» или FOMO). Обязательно работайте с клиентами с помощью кампаний по повторному привлечению не только на отметке 90 дней, но и в другое время: 150 дней, 180 дней, год. На этом этапе не бойтесь проводить A/B-тестирование различных мотиваторов и сообщений.

 

Цель: Хочу увеличить открываемость на 30%

Показатель открываемости может вводить в заблуждение, так как общее число не показывает всю картину. Важно установить критерий соответствия для разных доменов. Таким образом вы исключите любые проблемы с доставляемостью, прежде чем попытаетесь улучшить контент.

Если разница открываемости для разных почтовых провайдеров превышает 30%, то есть Gmail сообщает о открываемости 20%, в то время как Hotmail говорит об 11%, вам нужно сосредоточиться на улучшении вашей доставляемости во «Входящие» через Hotmail. Этого можно добиться, если следовать методам, описанным в нашем Гайде по доставляемости email.

Если вы уверены, что у вас нет серьезных проблем с доставляемостью во «Входящие», вы можете продолжить работу над улучшением контента. Можно улучшить все, что видит покупатель. Вот лишь несколько вариантов.

Строка “От кого”

Понятно ли с первого взгляда, от кого письмо? Используйте A/B-тестирование, чтобы узнать, что подходит вам лучше всего (личное имя в поле «От кого» может быть уместно для некоторых более неформальных брендов — например, «Петр из Exponea»). В большинстве случаев чем проще, тем лучше. Людям нравится последовательность, поэтому не меняйте имя отправителя слишком часто. Из-за этого получатель может ошибочно пометить вас как попытку фишинга или мошенничества.

Строка темы

Вот где действительно можно дать разгуляться воображению. Это самый заметный элемент письма, поэтому постарайтесь сделать его более личным. Используйте все, что вы знаете о клиенте, чтобы тема была актуальной, но не настораживающей. Сосредоточьтесь на брендах, категориях и товарах, которые нравятся покупателю. По возможности, проведите автоматическое A/B-тестирование – протестируйте 3-4 варианта на небольшой части своей базы данных, подождите несколько часов, а затем отправьте лучший вариант остальным клиентам.

Прехедер / текст превью

Хотя он немного менее заметен, чем строка темы, прехедер привлекает внимание клиентов. Обязательно используйте это пространство, чтобы показать, каким будет содержимое письма. Не нужно занимать его чем-то вроде: «Если письмо отображается некорректно, нажмите здесь, чтобы просмотреть его в браузере» — это пустая трата ценного места.

Время отправки

Это последнее, что видно клиенту на первый взгляд. Этот показатель влияет на место расположения вашего письма во «Входящих». Если вы делаете рассылку в 6 часов утра, а клиент обычно смотрит почту после работы, возможно, вы уже находитесь на 10-й позиции. Пользуйтесь информацией о том, когда клиент проверяет почту, и обязательно отправляйте письма в это время — чтобы они могли оказаться в верхних строках почтового ящика.

Все эти изменения помогут повысить открываемость. Конечно, важен и тот, кому вы отправляете. Когда дело доходит до получателя, работают те же принципы, что и в предыдущих целях: не переусердствуйте, будьте релевантны каждому клиенту и убедитесь, что частота вашей рассылки приемлема.

Полезные отчеты

Есть два основных отчета, в которых отражена большая часть того, что нужно знать об эффективности рассылки, включая как эффективность доставляемости, так и эффективность кампании. Наши отчеты были созданы в Exponea, но вы сможете воссоздать их в любой аналитической программе на ваш выбор.

Отчет о домене электронной почты

Первый называется отчет о домене электронной почты. Он отображает показатели по определенным доменам получателей. С его помощью вы сможете увидеть любые проблемы с доставляемостью у конкретного email-провайдера — и в данном случае вы можете использовать метрику открываемости. Если у одного провайдера открываемость на 30% ниже, чем у другого, скорее всего, это связано с плохой доставляемостью во «Входящие». Точно так же, если есть какой-либо всплеск мягких или жестких отказов, вам нужно выяснить, чем вызваны эти проблемы.

Отчет о кампании

Второй отчет, который использует почти тот же набор показателей в другом формате, — это отчет о кампании. Вы можете получить его через предыдущий отчет о домене электронной почты, но в строках вместо «email_domain» нужно написать «campaign > campaign_name». Если вы хотите увидеть используемые темы, или если вы протестировали различные темы, вы можете добавить дополнительный ряд «campaign > subject».

Вы сможете узнать, как идут дела у ваших кампаний, — например, как различный контент влияет на кликабельность, как измененная строка темы влияет на открываемость и т. д.

Отчет о soft bounce / bounce 

Если у вас наблюдаются какие-либо проблемы в отчете о кампании/домене электронной почты, используйте этот отчет для их дальнейшего выяснения. Вы узнаете, почему случаются мягкие или жесткие отказы: дело в списке рассылки, или же ваш контент блокируется?

Вот небольшой видеоролик о том, как настроить такой отчет в Exponea:

Как только вы выясните, какие проблемы возникают чаще всего, вы сможете приступить к их решению. Хорошей отправной точкой будет наш Гайд по доставляемости email. Особое внимание уделите разделам о факторах сегментации и доставляемости, на которые вы можете влиять.

Отчет о времени открытия и клика

Этот отчет поможет узнать, когда клиенты открывают ваши электронные письма или кликают по ссылкам в них, а также соответствует ли это обычному времени совершения покупок. Вы увидите, что большинство открытий и кликов происходит после отправки кампании, но это время не совпадает с тем, когда ваши клиенты обычно делают покупки. Затем вы можете воспользоваться прогнозом оптимального времени отправки, который выберет время за вас, либо вы можете вручную настроить время запуска кампании.

На первый взгляд можно заметить высокое соотношение числа посетителей, совершивших покупку, к тем, кто прочитал рассылку, до обеда, — когда и производится рассылка. Затем мы видим, что клиенты открывают меньше писем, но все равно делают покупки.

Если мы скроем открытия и посмотрим только на клики, мы увидим всплески кликов утром и поздно вечером. Однако они не коррелируют с тем, когда совершаются покупки.

В данном случае воспользуйтесь прогнозом оптимального времени отправки: это будет гарантировать, что каждый клиент получит электронное письмо в оптимальное время. Если у вас нет доступа к прогнозу, вы также можете обратиться к сегментации утренних и вечерних покупателей и рассылать кампании для этих двух сегментов в разное время.

Вот небольшой видеоролик о том, как настроить такой отчет в Exponea:

Что дальше?

Email-аналитика — обширная область, и на ее изучение нужно много времени и сил. Воспользовавшись этой статьей в качестве руководства, вы сможете начать работу над улучшением показателей по всей воронке, начиная с самой вершины.

Для тех, кто хочет улучшить свои навыки работы с рассылками, предлагаем курс Академии Exponea. Наши опытные инструкторы ведут регулярные курсы по email-маркетингу (и по другим темам).

Для большинства брендов email-маркетинг — лишь один из многих каналов коммуникации. Если вы хотите узнать, как лучше всего включить другие каналы в комплексный план, изучите наш Гайд по омниканальной стратегии.